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　　摘要　本文阐述了商品除具有使用价值以外还应具有审美价值的观点。商品质量应是内在质量与外在质量的统一；并联系营销活动实际，认为具有审美价值的商品其营销功效如下：（１）直接推销功效和潜在诱发功效；（２）促进感性消费的功效和创造流行时尚的功效；（３）树立名优品牌和企业良好形象的功效。
　　　　　　　　　　The Aesthetic Value of Commo Dities
　　　　　　　　　　　 and the Promoting Function
　　　　　　　　　　　Chen Xiaoping　　Qiu Weizhuang
　　Abstract:In addition to use value,commodities have aesthetic value with the unity of internal quality and external one.The promoting functions of commodities with aesthetic value as follows: 1) The function of direct promotion＆ potential persuassion; 2) The functionof promoting consuption with feeling and creating the fashion; 3) The function of establishing famous brands and the good image of enterprises.
　　　　１　商品的审美价值
　　随着全球经济贸易联系的日益密切，国际市场上的竞争也日趋激烈。诸多企业为了各自的利益，纷纷叠出新招，从初始的价格战、产品质量战、优质服务战、促销战，到时下流行的广告战、公关战、策划战等各领风骚。成功、失败、几经浮沉。
　　任何一种畅销产品均离不开以下几个要素：高品质、靓包装、适宜的价格、具有创意性的广告宣传、企业和产品的知名度、公关宣传、“CI”策划等。因此，企业都想方设法地在质量、包装、价格、公关、广告宣传上做文章，然而却忽视了对商品本身另一方面－－商品审美价值这一重要因素的发掘，往往事倍功半。　
　　从消费者需要的角度来讲，需要可以分为物质生活需要和精神文化生活需要两大方面。物质生活需要从根本上决定了人类生产的产品必须着眼于产品的有效性－－使用价值。而精神文化生活需要又促使人们用审美的眼光去观察产品。只有当产品的功能结构和审美价值达到统一时，才能与消费者的生理和心理需要相吻合，产品方具有畅销不衰的诱人魅力。商品审美价值在社会生活中具体表现为商品美，能给人带来愉悦感，反映着人的自由创造的智慧和力量，是人的本质力量的一种确证。它不但体现了人的思想、感情、愿望，而且体现出人的意志（坚毅、勇敢、顽强）和智慧（聪明、才干、灵巧）。人类带着审美价值的眼光去审视和创造产品，这是人的自我肯定，它就象一面镜子，“对着我们光辉灿烂地放射出我们的本质。”［（１）］马克思在对商品的论述中早就强调，商品是使用价值和价值的统一体，价格是商品价值的表现形式；同时，在价值这一层次他又指出：商品应该具有“审美价值”。“动物只是按照它所属的那个物种的尺度和需要来进行塑造，而人则懂得按照任何物种的尺度来进行生产，并且随时随地都能用内在的固有的尺度来衡量对象；所以，人也按照美的规律来塑造。”［（２）］马克思的这段话说明，人作为物质实践的主体，其自身的塑造要符合“任何物种的尺度”，又要使其改造的对象符合“内在固有的尺度”。在物质实践过程中，主体是有意识、有目的、有计划、有组织地对物质世界进行改造的，这使得实践活动既截然有别于动物的活动，也完全不同于人类其他的活动。马克思在对人类的社会实践进行全面考察的基础上揭示了人的本质，认为人作为“类的存在”具有一种本质力量。人的这种本质力量，通过劳动实践物化成对象，在对象的形象上体现出来，构成审美价值。若从美学的角度来看，一个劳动产品的美，就是产品的感情物质形式同人的自由这两要素的结合。同一的人类劳动，作为满足人的某种物质需要为目的的活动，创造了商品的有用性（实用功能）；作为人的创造性的自由的活动，创造了商品的审美价值。因此，商品除了应具有使用价值这一内在固有属性之外，还应该有审美价值的“附丽”和依托。对于后者，特别是在现代科学技术飞速发展和人们生活水平不断提高的今天，它往往成为提高企业产品品位和档次的重要筹码，并且与企业自身的经济效益有着更为直接的联系。原始人类在原始彩陶上所绘的美妙装饰图案恰恰说明了人需求审美价值的本能。原始彩陶对于原始人类来讲，不仅能充当各种实用的器物，同时也有美的价值。他们利用土、水这些原素进行创造，探寻出事物的内在的、本质的美，加快了原始人由蛮荒文明向现代文明过渡的进程。作为一个企业，就不能仅从价格、质量、服务、广告上着眼去宣传企业产品，而应该注重商品的更深内涵－－审美价值。
　　现今，工业发达国家无不注重产品的设计、包装和装潢。在设计、包装和装潢中引入技术美学（设计美学）的思想，创造出一个又一个“震撼消费者心灵”的产品。本世纪二十年代，在德国魏玛成立的，由德国着名的建筑大师、家具设计家和艺术教育家瓦尔特·格罗佩斯（Walter Gropius）领导的国立鲍豪斯（Banhous）学校，开创了现代工业设计的新纪元。鲍豪斯学校特别强调技术与艺术的完美结合：产品的使用价值和审美价值必须浑然一体，和谐统一。实用和审美的统一不应是形式的简单相加，而应体现在“三位一体”的创造中。鲍豪斯找到了工业时代产品设计的正确道路－－产品造型和生产方式的统一。因而，他的设计理论具有很强的生命力，其理论和实践业绩至今还极大地影响着一些工业先进国家。按照他的这些理论设计制造出来的产品（商品）不仅实用，而且有和谐、优美、新颖、简约的结构形式，使消费者能够产生愉悦的美感。这些产品一经投放市场，便迅速对消费者产生一股强大的冲击力，使产品市场寿命周期的初始阶段－－投入期（Introduce）相对缩短，加快了企业产品占领市场，赢得更大市场份额和市场渗透的步伐。大量的营销实践证明，消费者对同样实用而外观不同的商品有强烈的选择性。人们出于改换新式样的审美要求，常常置较为陈旧式样的商品于不顾，而青睐于具有更高审美价值的新式样商品，商品进入流通领域后也常因式样是否符合人们最新的审美要求而有畅销和滞销的巨大差距。（这在服装行业表现得更为直接而鲜明）因此，现代企业的生产必须密切关注和预测大众审美要求的变化，不断推陈出新，不断适应消费者新的审美要求，超前考虑适应未来的流行式色，有效地引导审美潮流，指导消费，为消费者提供新品种、新花色、新式样、新材料，以及在结构、形状、功能等诸多方面既实用，又优美的商品；要让商品的外观造型，在形态、色彩、式样、光泽、明洁度、精度、手感、装饰等方面给人以美感。当然，在设计原则上，必须从功能结构和审美理想出发，追求一种高层次的美学价值。既不能只讲功能，流于功能主义，也不能只讲外表装饰的华丽而流于唯美主义，要使产品“慧于中而秀于外”。按照R·劳威的设计思想就是：“既先进，又可以接受”（Most Advanced Yet Acceptable）缩写为MAYA。据此而设定的“MAYA”（美雅）设计原则，的确给产品的生产与设计带到了一个崭新的境界。R·劳威就是按照这个原则，设计出了一种符合工业文明，具有现代审美特征的新型冰箱，使得塞尔斯公司声名鹊起，一跃而成为工业界的执牛耳者，产品销量大增并攫取了丰厚的利润。可见，对产品审美价值的“钟情”与关注，大大强化了产品自身的促销功能。有理由说，对产品（商品）审美价值的挖掘，是迈出市场营销的第一步，也是至为关键的一步。
　　　　２　审美价值的促销作用
　　　　２．１　直接推销功效和潜在的诱发功效
　　以符合时代特征和消费者审美需要为主旨，为适应更多消费者的购买心理欲求，在产品设计、生产、包装、销售、服务的整个过程中，将产品深深打上审美价值的烙印。这些产品，首先具备了与这一时代审美观念、审美意识相适应的形式美的特征，如流畅、滑练、均衡、调和、节奏、韵律等，同时也具备了产品自身独特的性能（功能），使得消费者的共性与个性需求得到了整体性（生理、心理）的满足。尤其是在心理这一层次，即审美这个层次上获得了更高的精神享受。这样的产品进入市场以后，可以迅速地与广大消费者的审美意趣相吻合，正是这种“吻合”作用，对市场购买行为形成了一种强有力的推动，自然“花香蝶纷至”；并且，通过产品本身新颖、优美的外观形式（造型）对消费者所形成的感觉刺激，诱发消费者美好的联想，使其在消费过程中，既实实在在地满足了对产品实际功用的需要，又能在深层次上得到一种美的陶冶，从而进一步促使消费者喜爱和偏好的形成，正所谓“随风潜入夜、润物细无声”，起到了无声的直接推销和潜在的诱发的神奇功效。
　　　　２．２　感性消费的功效和流行时尚的功效
　　美国质量专家米兰博士提出：“质量即适用性。”这一观点与前面提到的R·劳威的“既先进，又可以接受”的设计思想不谋而合。日本经济界就把产品质量称为商品的代用质量，而把在消费中所需要的质量称为真实质量，要用代用质量最大限度地接近真实质量：
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　设计质量
　　消费者满意＝产品市场质量＝商品质量≠　　　　＝检验合格
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　制造质量
　　因为各种自然资源匮乏的制约，促使日本经济界、产业界坚持以消费者为中心，将消费者在消费过程中的多样化、个性化等多种影响因素具体反映为动态的可变的审美价值观念，如经济性、文化性、产品寿命、款式、造型等）与商品的有用性和适用性结合起来，去创造生产具有高度审美价值和实用价值的商品，以力保本国或本企业的经济得以持久兴盛的发展。现代社会中，消费者对质量的要求已不满足于达到规定的标准，而是要求满足个人的需求与期望，质量的核心在于使顾客满意。购物消费原非完全理性的行为，即使消费的出发点乃源于实际需要，但选择哪一个牌号或哪一家银行的服务便完全基于产品或服务之中蕴含的审美价值的高低。而在商品之品质已难分轩轾的今日，审美价值对消费者购买行为的影响就更显着。随着生产力技术水平和人们生活水平的提高，人们更有意识地要求物质生活用品也具有精神享受的审美属性。商品的内在品质和外观造型“双层面”的统一与协调，在与消费者审美需求心理产生共鸣的同时，更显消费者自身文化素养、价值观念和审美情趣的集中体现。如果商品本身能够传达这样的信息，便能迎合消费者特殊的需求与期望，顾客就会满意。而只有具备审美价值的商品才可能是这些信息的最直接，也是最有效的载体，借助于商品优美的形式诉诸于人的感官（视、听等），促进感性（觉）消费的形成。这种感性消费的最高目标已远远跨越了纯粹的生理需求阶段，它唤起了人的内心世界的主观感受，对生活的深层体验，达到了一种新的审美高度。大家都知道，“唯物求新”是人们追求美好的生活的本能体现，人类社会的发展就是一个不断创造、不断寻求美的过程。正如车尔尼雪夫斯基所言：“每一代的美都是而且也应该是为那一代而存在，它毫不破坏和谐，毫不违反那一代美的要求，当美与那一代一同消逝的时候，再下一代就将会有它自己的美、新的美。”美具有时代性、流行性。消费者的审美心理、审美意识不可能只停留在某一固定的水平上，它总是在不断地发展变化着。对企业来说，不适应这种需求心理的变化，产品淘汰的厄运就不可避免。企业若想生存和发展，就要考虑消费审美需求变化的趋势，较好地把握流行美的“蝉替规律”，使企业产品的研制与开发具有前瞻性，设计、生产出符合时代潮流的时尚产品，创造出新的流行时尚，成功地引导消费，在激烈的市场竞争中赢得更多的消费者。
　　　　２．３　树立名优品牌和企业良好形象的功效
　　人类社会的发展已经告诉人们，伴随着经济的发展，特别是以市场活动为核心的社会化商品经济的发展，始终离不开竞争这一永恒的主题。处于市场竞争压力下的商品生产者，只有适应市场需求的变化和市场竞争的环境，才能在激烈的市场竞争中得以生存。长期以来，我们企业的大多数产品在国际市场上处于低档、低价竞争的劣势。这里面固然有质量、管理等方面的因素，但不注重产品的审美价值也是其中的重要原因之一。商品，不但要实用，而且更要美；“傻、大、黑、粗”是登不了大雅之堂的。如果我们的企业能在商品造型、包装、装潢等方面充分利用各种审美因素，运用各种形式、技巧、手段，再辅以高水平的管理、服务等，创造出附加值高、技术含量高，具有“美的魅力”的商品，在市场上就能充分引起消费者的“注意（ATTENTION）”，进而产生“兴趣（INTERESST）”，激起购买的欲望（DESIRE），使美好的形象深植于记忆（MEMORY），促进购买行为（ACTION），最后达到满意（SATISFACTION）。经过不断的感受与刺激，逐渐产生认同感、偏好感，消费者心目中就会树立起企业及产品的形象，由原来的被动购买转向积极主动的消费。企业形象和名优品牌地位的确立，将会给企业带来滚滚的财源，这已经成为企业界人士的共识。
　　产品的审美价值是能够满足人的审美和情感需要而引起主体审美经验的属性，是附丽于产品物质功能的美，只有在产品与消费者的需要关系中才能表现出来，它存在于产品物质功能和精神功能的统一之中。其促销功效是多方面的，除了以上几种功效外，还有其它的诸如提高人们的生活品质、唤起强化消费者的审美意识、提高其美学修养、推动社会文明进步等功效，在此不复赘述。总之，商品美凝聚了人类社会实践活动高度理性化的特质，支撑着厚积的物质文明乃至精神文明的如荫华盖，它已超越了商品本身固有的、原始的功能，而映射出更加丰富的社会文化内涵。
　　收稿日期：１９９４－０６－２５
　　＊韶关商业学校
　　＊＊韶关商业学校
　　　　　　　　　　　　　　 参考文献
　　１　马克思恩格斯文献：第三卷．５４６～６４７
　　２　马克思．１８４４年经济学一哲学手稿．北京：人民出版社１９７２．５０
　　
　　
　　
天津商学院学报055-059　F511商业企业管理陈小平/丘尉庄19951995 作者：天津商学院学报055-059　F511商业企业管理陈小平/丘尉庄19951995

网载 2013-09-10 21:29:48

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