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　　物质商品打出品牌，人们已经非常熟悉了；服务也打出品牌，对许多人和企业来讲，还是比较陌生的。在我国，服务商标成为商标法的保护对象是从1993年开始的，至今，还不到10年。在上海，服务商标引起人们较广泛的关注，是最近二三年的事。服务商标的诞生、发展，取决于服务商标的生命力；而品牌的生命力，则取决于品牌的含金量。品牌含金量越高，就越受人们的欢迎，就会占有更多的市场份额，就会形成更大的气候。
　　世界经济发展的轨迹表明，经济的发展是从物质生活资料的生产、交换开始的。随着经济发展程度的提高，非物质资料的经济行为也为人们所必须，并进入了供求领域，实现了交换。提供服务，也成为一种经济行为。鉴别服务的优劣、高下，自然也成为必要的了。这在客观上便有了区别和衡量各种服务的尺度，这就是标识，这就是品牌。一个国家，经济越发达，就会越早打破由物质商品单一垄断的经济局面，从而出现第二种经济样式——非物质商品的服务商品。一些发达国家，由于高度发达的生产力和科学技术，物质生活资料的供应非常充足，因而服务商品也就被充分带动起来，并在市场中占有较大的份额。一些发达国家的大城市，第三产业，即服务经济的比重，已经达到或超过60％以上；就以我们上海市情形而言，第三产业的GDP，已占全市GDP的47.8％。据预测，下世纪初，便会达到50％以上。如此大数量的服务经济，必然以不同层次、不同程度表现出来；那些超群的、卓越的、为广大消费者所喜爱的服务提供者，势必发展起来，成为着名品牌、弛名品牌；那些相形见绌的、不受消费者欢迎的服务，便会遭到淘汰。这种服务品牌生命力的较量，既是发展的压力，更是发展的动力。因此，增加服务品牌的生命力，就成为服务品牌存亡的关键。
　　服务品牌的生命力，取决于服务品牌的含金量。
　　那么，什么是服务品牌的含金量呢？我们可以从下列四个方面来探讨。
　　第一，服务质量是服务品牌含金量的首要因素。从宏观角度讲，我国的经济正在实行两个转变：由计划经济向市场经济的转变与由粗放式经营向集约化经营的转变。由粗放式经营转变到集约化经营，从一定意义上讲，也就是由数量经济向质量经济转变。生产的产品数量再多，但质量不达标，不能用，这样的“数量”不仅毫无积极意义可言，而且对社会，是一种负效益，是一种浪费。对于服务经济也是如此，提供合格的服务，优质的服务，这种服务才是有意义的，才是有效益的。从目前社会上所提供的服务状况来看，服务质量虽然比前几年有些好转，但低质量服务，不合格的服务，甚至欺诈性服务，还是相当多的。旅游业中的长路线变成短路线；多景点变成少景点；高价收费在前，低劣食宿在后；声称高素质导游领队，实质无人负责，任游客胡乱走散；允诺坐飞机，变成了坐火车；答应卧铺票，到时候连硬座也保证不了；说是五日游，因买不上返程车票，一个星期才回来，除向游客增加收费外，还打乱了游客的计划，耽误游客的事情。如此等等。旅游业有这种情况，餐饮业、理发业、洗澡行业、照相行业、搬家行业、电讯行业，甚至教育领域，也不乏这种低质量服务的案例。低质量的服务，当然打不出响当当的品牌；它留给消费者的是懊恼、怨恨和诅咒，其结果是臭名远扬，关门了事。与此相反，优质的服务，留给消费者的是舒适、满意、方便、感激。如已在上海市注册的服务商标，王震的照相机柜台、东方航空、大众出租、东方明珠、《故事会》、《大众医学》等，它象一块块具有巨大吸引力的磁石，牢牢地吸引着广大消费者。它的名声远播，辐射力和吸引力，都是购买力。服务商标，创造了显着的经济效益，显示了服务品牌的强劲的生命力。
　　第二，服务品牌的广度，也是服务品牌含金量的重要因素。如果只在个别消费领域，仅有一二个服务品牌，鹤立鸡群似的，那对整个社会生活所起的作用并不大。人们生活的领域是十分广泛的，传统的讲法是把“吃”放在首位，甚至概括为人生的大部，乃至全部，所谓“民以食为天”就是，稍具体一点的讲法是“衣、食、住、行”四大类。现在，一则是由于社会生产力的提高，“吃饱肚子”的问题在发达国家已经解决，在发展中国家也大部分解决。在我国12亿人口中，到目前为止尚未解决温饱的也只有5000多万人，1999年还能解决1000多万，我国政府表示决不能把“吃不饱”的贫困状况带到下一个世纪。我国社会的恩格尔系数大都已经下降到50％以下，象上海市这类经济发达的大城市，抽样调查表明，恩格尔系数已下降至40％以下。而其他各个消费领域的消费比例，正在逐年上升。现代旅游业，已经超出单独的所谓“导游”这一项目，而强调“吃、住、衣、行、游、乐、购、医”等八个方面之多。在这八个方面中的每一个方面，都有若干个项目，等待着经营者们去创着名服务品牌，乃至驰名服务品牌。服务品牌涵盖的消费领域越广，每个领域里涌现的服务品牌越多，则社会上积累的服务品牌总量就越大，就会形成服务品牌群，形成大气候，就会改善整个社会的服务面貌，呈现一片新天地。
　　第三，服务品牌的信誉度，是服务品牌含金量的重要体现。大凡一种产品，一个服务项目，在初起之时，经营者大都非常认真，非常谨慎。向消费者赌咒发誓，许下很多动听的诺言；在开始推广之时，也努力设法兑现，以取得消费者的信任。但是，一旦局面打开，名气叫响，消费者慕名而来，经营者门庭若市之时，经营者便端起架子，神气起来，甚至把早先的承诺公开加以取消，或暗中进行抵赖。有的经营者竟厚颜无耻地称自己这种背叛、欺诈消费者的做法为“应变经营哲学”：“此一时也，彼一时！此时，你求我，彼时我求你，态度自然不同。”说穿了，这是奸商哲学；同时也是“自杀”哲学，得意于一时，衰败于永远。一切正当经营者，有出息的经营者，决不能出此下策，走此末路。
　　信誉度，对于创服务品牌尤其重要。经营者对待消费者的态度，是建立良好信誉度的基础。诚恳、诚实、诚挚的服务态度，是消费者所渴望的。只要有此态度，那么，你对消费者的承诺，才是真实、有效的，才能落到实处，予以兑现。有一家国际航空公司，一次执行从日本东京飞往瑞士的航行任务，可是机上只有一名乘客，该航班照常按时起飞，并且在飞行过程中对这仅有的一名乘客照料得非常周到，成为世界航空史上恪守信誉的佳话。中国古代商业文化中，有许多“以诚信为本”，“诚招天下客”的信条，这对于发展服务品牌也是非常重要的。我们应当加以继承和发扬光大。
　　第四，持续性发展的原则，也是服务品牌含金量的重要体现。服务品牌从创立到形成、发展，是一个很长的过程；有时甚至是几代人接力赛的连续。有的服务品牌，其形成过程比较短，譬如说，几年时间便在社会上站住脚了。即使是这种时间不很长的服务品牌，也要精心研究，以动态的眼光，来分析品牌的具体内容，哪些是维持原貌的，哪些是需要增加新内容的，哪些是需要修订的。不可能对待某一个服务品牌是维持终身不变的。至于需要经过很长时间甚至几代人的努力，才能形成的服务品牌，更有必要持续不断地加以研究改进。服务品牌在其形成和发展的漫长过程中，其精华的部分要加以提炼，形成结晶，一代一代传下去，发现其非精华甚至糟粕的部分，要加以剔除，不要再背这个因袭的包袱。可见，服务品牌发展过程中，还充满着吐故纳新的辩证法，是一个哲学扬弃的过程。
　　马克思在讲到理论的生命力的时候，说过：“理论在一个国家的实现程度，取决于理论满足于这个国家的程度。”（《资本论》，人民出版社，第一卷，396页）服务品牌的诞生，既是实践的，又是理论的。它在社会生活中能否站得住脚？站住脚之后，其作用的轻重程度如何？这首先不依赖于主观的夸张，而是依赖于服务品牌的作用、功能，它在多大程度上满足了人们的需要。人们的消费需要，基本上是两大类，一类是物质产品（商品），一类是服务。即使是物质商品，也要通过服务这种形式，才能送到消费者手中；到了消费者手中之后，在使用、维修等方面，还需提供服务来加以延伸和补充其功能。因此，提供服务这类非物质的商品，是更加广泛和更加重要的。
　　现在，有许多人抱怨市场不景气，抱怨货卖不出去，钱难赚，等等。其实，这是不必要的，也是不懂经济规律的表现。随着市场经济的日臻成熟，各行各业将相继进入微利时代。所谓微利，其实并不微，美国等发达国家的商业平均利润率仅有1.5％左右， 我国商界有不少人把利润的期望值定得很高，张口就是两位数；房地产业，在国际上，有5 ％左右的利润，已是很不错的业绩了，可我们的房地产业，其利润普遍在20％以上，有不少房地产开发商把利润提到30％以上， 还有的企图赚100％的利润。这不能抱怨市场，这是我们的头脑出了毛病。有这样浮躁的经营心理，有如此强烈的“暴利”、“速富”手段，怎么会赢得消费者的信任呢？有一只贪婪的手伸向消费者，聪明的消费者只得捂紧了自己的口袋，防止钱被骗走。目前，全国的储蓄总额已达9 万亿元人民币，如此强大的购买力，可以把全国积压的所有商品，包括空置的7000余万平方米的商品房，全部买光两次。但为什么人们不这样做呢？这除了“确实不需要”这一因素外，还有一个因素就是虽然需要，但怕上当，以为“所购非所值”。现在有那么多的人迁入新居，几乎家家都装修住房，为什么有那么多人在东跑西奔，自己请工匠，自己选购原材料，虽然疲于奔命，满口怨言，却还是在这么干呢？他们多么渴望自己只要拿出一笔合理的钱，就能毫不费力地住进装修好的住房呢？说穿了，还是一个“怕”字：怕花冤枉钱，被“斩”冲头；怕住上劣质装修房呢？如果有那么几家装潢公司，确实象他们做广告时所讲的那样，一点水分也没有，物美价廉的话，那么，肯定这些装潢公司会生意兴隆，门庭若市。这不是市场在呼唤装潢业的服务品牌吗？谁能满足这种需求，谁就是市场的大赢家。
　　对待服务品牌，首先是经营者要认真、负责、努力创品牌；还有消费者，要关心服务品牌的成长，社会各界也尽量提供服务品牌的成长空间，为服务品牌浇水、培土，助其健康成长。那么，服务品牌必将硕果累累，获得喜人的丰收。
　　
　　
　　
商业文化京17～19F511商业企业管理隋启仁20002000 作者：商业文化京17～19F511商业企业管理隋启仁20002000

网载 2013-09-10 21:45:28

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