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App Store杂谈的编写初衷，是分享笔者近3年多来在App Store中的实际经验和心得。写得尽量少用术语，多用白话，不会写得太深入，希望这样受众可以广一些。

Note: 作者可能会随时对未完成的话题进行增减或调整顺序，欢迎留言与我讨论，也可以建议我写点什么。尽量每周都写一点，不要TJ了。

App Store生态

简单地讲，App Store就是iDevice上，用户下载App的App。Jobs当年本来不同意开放iOS SDK，也不允许第三方开发者开发自己的App，因为他担心这样会影响iPhone的体验和品质。后来苹果董事会的一位董事（亚瑟·莱文森，几乎整个董事会也是同样的看法，感谢Rebert Zhang的指出）说服了Jobs，于是有了今天上百万的App。

在iDevice上，除了苹果官方的App Store，还有Cydia和91，先说Cydia。

iDevice是可以越狱的，Cydia就是越狱设备的App Store。Cydia上有很多“非常有用”的App，有的甚至直接影响了iOS的设计。Cydia上有免费的应用，也有付费的应用，有的卖得很贵也很不错。

91是另外一套路子：破解第三方开发者的应用，并“免费”提供给用户。这种行为在中国目前没有法律上的问题，但毕竟带着“原罪”起家的，91最近也在努力洗白白。另外91存在大量的用户，甚至一度成为国内一些游戏发行商的首发平台。越狱和破解是不同的概念。在美国越狱iOS是合法的，但安装破解应用是非法的。在中国随便你怎么搞，反正没法律。

我们这里只讨论苹果官方的App Store，其生态大概有下列角色：

• 用户

• 各国政府与当地法律

• 苹果公司及其审核团队

• 第三方开发者

• 广告主

• 广告平台

• 发行商

• 投资人

• 形形色色的类Levis公司

先来说用户。App Store是全球市场，目前已经覆盖了100多个国家和地区。很早有前有个八大区的说法，即美、日、英等付费率和用户量比较重要的国家或地区。中国区近两年成长非常快，现在的每日下载量至少仅次于美国。我手头没有详细的数据，而且数据也一直在变化，但即使美国区也最多占到App Store整个用户量的30%。所以对于国内的开发者和团队，如果只做国内市场，先把这个百分比算进去。

中国区的用户是最不好伺候的，当然美国区、日本区的用户也不好伺候，但问题不一样。我的App美国日本区的付费率可以高达5%，但中国区能有0.5%就不错了。收不到钱那我们搞免费吧，收到最恶毒的评论是“免费应用竟然放广告，不如当妓女去站街”，所以如果你想在中国区靠广告盈利，除了忍受仅次于非洲、南美的广告出价，还要忍受天朝人民的口水、破解、大公司的抄袭（跟你做个一样的，宣传永远没有广告）…

接着谈各国政府与当地的法律。各地法律不一样，最直接有影响就是税务与版权问题。所以App Store是分区的，AppleID也是分区的，在一个地区注册的AppleID不能去其它区下载应用。另外由于版权问题，很多音乐类的App只在特定的区才有。比如QQ音乐、虾米音乐只在中国区可以下载得到。

苹果审核团队。低调而神秘，你永远搞不清楚他们的尺度，不同的审核人员标准大相径庭，当然这是对于一些小问题。如果你使用私有API或者绕开App Store搞支付，拒你没商量。

接下来就是第三方开发者了。什么是第三方？除了苹果、用户，其它的公司、团队、个人，全算第三方。这些第三方开发者，分走App Store收益的70%，苹果自己留30%。苹果对于第三方基本是一视同仁的，最近打了很多国内大公司的脸，米国佬不吃天朝这套，你也没办法。

广告主。有人用App，有人卖App，还有人想打广告推销他们的产品。卖保险的、卖机票的、卖避孕套的都有，另外还有卖App的自己也打广告。

广告平台。广告主要打广告，一个一个联系开发者太麻烦，商务、设计、技术等等环节都是问题。很多广告平台充当了中介者的角色，拿来广告主的钱，再拿来开发者、发行商的广告库存，平台在中间赚差价。相当于分众进入了移动互联网。

发行商。开发者又要做设计、又要写代码，还要卖App，好麻烦，而且盈利没保证，品牌也不容易做起来。于是有了Chillingo、触控这类的发行商。发行商有的自己也开发App，但主要的模式是代理发行其它开发者的App，赚规模经济的钱。

投资人。基本是天使投资人和风险投资机构。他们投钱进来占股份，然后期望在团队成长到一定的程度后以各种各样的方式退出（就是指回收投资并赚钱）。多数投资人的钱不是自己的，他们是帮助有钱人打理钱的理财专家，回报是“固定工资”+“绩效奖金”。

形形色色的类Levis公司。有人淘金有人卖水还有人卖裤子。你很难将他们清楚地分门别类，因为他们也经常在变，有的还身兼数职。有的今天做外包，明天搞“排名优化”。当然更有些前途和技术含量的就是像Flurry、App Annie这类的数据分析公司了。

不同的团队，定位不一样。这些形形色色的角色一起构建了App Store的整个生态。

IDP

全称是iOS Developer Program。通俗一点解释，相当于在App Store的“营业执照”。IDP分三种，一种是个人使用的(99$/year)，一种是企业使用的(99$/year)。这两种IDP，可以在App Store销售App，不管是免费的还是收费的。用户在App Store里看到的App开发商，都是这两种IDP。如果要在Mac App Store上销售，需要的是Mac Developer Program，IDP是专指iPhone/iPad的“营业执照”。

最后一种是企业专用的299$IDP，这种IDP允许企业内部分发应用，比如一些企业内部的OA系统，没必要放到App Store上分发，所以采用这种IDP。iOS在国外的企业和政府市场发展也是越来越好，正在逐步侵蚀BlackBerry的份额(对了，他们改名了，被喷了…)。

299$的IDP与99$的企业IDP有什么区别呢？99$的IDP需要经过App Store发布，销售、分成、回款都必须经过苹果。299$的IDP不需要这样，你可以在企业内部分发应用，不需要苹果审核，你调用什么Private API也没人管你。国内一些发行商偷偷使用299$的IDP诱导用户绕开App Store进行下载安装，后来被苹果下架，然后装各种苦逼，塑造苹果审核团队“傲慢”的形象（凭什么我没有最惠国待遇？）…这叫公关，5毛搞定

那么开发者/发行商在IDP的后台(iTunes Connect，下面简称ITC）都可以搞些什么呢？

• 提交、下架应用、更新

• 更改App的价格

• 修改App的“元数据”

• 设置收款账号、税务合同信息

• 查看App的销量以及实际收入

• 设置iAd（苹果的广告平台）

• 查看收款明细及销售报表

关于IDP不得不说几个事情。

国内很多“大佬”级别的发行商，“突然间App不见了”，“忘记续费了”。续费指的就是IDP，没有向苹果交下一年的房租，导致苹果暂时把他们的App下架处理了。笔者续费IDP都好几年了，每次提前一个月在ITC上面最醒目的位置就有提醒，我提前一个月就记在iCal里，千万不能忘了，否则没孩子奶粉钱了。这里我给大家算笔账。假设某“大佬”级别的发行商，一年在App Store的布局是1个亿，那么每天的成本大概是30万吧。若因IDP续费问题，导致应用被下架的损失是多少呢？一旦下架再重新上架，也要好几天，损失至少上百万吧。腾讯、百度这种级别的“大佬”，砍掉一、两个高层脑袋都够了，更不用说干掉几个中层了。做App要好记性，可别贵人多忘事。

像微信这种App，三天可以上两版本（正常每个版本审核是7天，可以申请加速，咱加速了3年，没减速就不错了）。所以我跟朋友说，这些公司出来的一个不能要，办事不力啊。上更新这么快，恢复个IDP这么慢，有的还一直没动静了。

说来惭愧，笔者心胸狭隘，还受周大叔和Party教诲，总不惮以最恶毒的想法揣度大佬们。“我们忘记续费了”，忘你妹啊，怎么工资资金股票期权没忘呢？“我们忘记报税了…忘记交党费了…”这类说法大概一个道理吧。至于为什么被下架，当事者肯定清楚吧。一句话，你心中有没有党，党性不行，搞你没商量。长点心吧，要么长点记性，要么有点党性。办事不力还一堆借口，职场大忌啊。

另外一个事，就是欺诈与自消费，本来“排名优化”的事情不想说了。从移动百宝箱开始，养出了一批玩“自消费”的SP公司（我也是听说的，但在App Store）算见过了。那么什么是自消费的，说白了就是自己买自己的东西，把销量搞高，把评价刷好。淘宝有这么玩的，App Store也有，这也算“战略性亏损”。那么这和IDP有什么关系呢？以前ITC中，应用审核时可以用一套截图，App上线后可以立刻换另外一套截图。最有名的就是“来电归属地”、“来电黑名单”的App了，iOS根本没这API你们怎么玩出来的？基本套路是，做个demo扔给苹果审核，说这个是做A事情的。然后上线后，自己刷评价说这个B事情做得多少好，截图宣传制作得多么好。用户一看，排名这么高，还是付费应用，肯定假不了吧？坑你没商量。发行商自消费，7成的钱会流回自己口袋，3成算广告费了，只要有人埋单，稳赚不陪。

现在苹果把ITC的审核规则改了，上线后，就不能改截图，规范了中国开发者，也坑了很多老外。像EA、GameLoft这种大公司，一发游戏就是十几种语言，iPhone/iPad各5张截图，几百张截图，上线后想调整？没门，哭去吧。笔者顺便BS一下中国的宽带运营商，上个月有一天提交了8个更新，binary加截图传了整整16小时。国情你懂的，顺便曝下HK的宽带，上行/下行1G，一个月189 HK$…Google Fiber就不要说了。

聊下App的价格问题。ITC里价格是可以随便改的，你自己的App，除了倒找钱不行外，你愿意卖多少钱卖多少钱。App Store最开始的时候，有个应用叫I’m Rich，点了图标进去就一个大钻石，点一下里面有数钞票的声音，一个卖999$，那开发者赚了十来万RMB啊，后来被苹果下架了。后来微软的WP Store开张时，那开发者又上线了个WP版本的I’m Rich。结果带来的用户吐槽“怎么最高只能卖499$？咱WP用户没苹果用户有钱么？摆明了瞧不起咱WP用户”。不是段子，是真人真事…

另外说一下税的问题。做App做软件也是要交税的，ITC每月的付款都是扣完税的。拿日本区说吧，要扣20%，当年你可以向日本政府申请10%的退税（以前好像可以全退的，我只退了10%）。手续不麻烦，就是时间有点慢，等上一个月就差不多生效了。

说来好惭愧，笔者胆子小，思想还迂腐，这么多变通的牛逼事情知道但都没干过。咱这辈子的三观最多也就这个境界了，肉山大魔王咱也不敢想，酒家这辈子也值了。

人机交互指南

设计App最重要的基础是iOS Human Interface Guideline, 下面简称HIG。建议读10遍，不够再读。

HIG是Apple Review的审核的参考，也是开发者的设计参考。HIG是每个iOS团队的必读文档，不管你是设计师、测试、工程师还是产品经理。不读HIG就在瞎出主意的人，一律拖出去打20大板…

HIG里面有很多的术语，这些术语本质是一些Concept Model，使用术语沟通会大大减少沟通成本。没经验的团队，经常扯了半天，画了一堆线框图，发现有系统控件和术语。有经验的团队，简单沟通一下，同样的时间demo都做出来了。

HIG里面介绍了iOS的常用的控件(UIControl)，iOS系统原生的应用多数是用内置的UIControl制作的。不要重复造轮子，浪费生命很没意思。

很多人喜欢谈创新(我最怕的词是“颠覆式创新”，当年都快听吐了，创新这个词就这么廉价么？)，尤其在交互设计和用户体验上。我很怕这种人，往往他们连基本的设计原则、概念、术语都没有掌握。至少95%喜欢谈创新，尤其是交互创新的货都是这样。你的团队里有这种货么？留言吐槽吧:)

我一直觉得，有能力做设计的人，是不分专业的。但是他一定在自己原有的领域里已经做得很不错的人，不要迷信什么所谓的设计师(尤其是培训机构出来的)，8成不靠谱。

这节不多说了，多去看看HIG文档吧，好的产品就是细节堆出来的，一分一分加出来的。前提得及格，方向不能错。

Objective-C

这段非程序员就不要看了。

中国的程序员一般不是微软系就是JAVA系，抱了那么多年大腿，现在大腿变了。

Objective-C（下面简称objc）是个古老又神秘的语言，尤其对于中国程序员。第一次看objc的messaging语法时，杀死我不知道多少的脑细胞。objc是很值得学的一门语言，虽然是C的超集，但真的会让你明白OO。以前我也不大懂OO，现在觉得比以前明白一些了。

学objc一定要有扎实的C语言基础，千万别看谭浩强那本书。那本书我看过好几遍，发现很难看懂。最后总结了一条规律，看不懂的书，就不适合自己看。

Modern objc比objc 1.0进步了非常多，所以初学者看书的时候，一定不要走弯路，直接学Modern objc和ARC即可。不过我强烈建议把MRC完全理解透彻，否则会死得很惨。ARC可不是GC，一个是compiler支持，另外一个是runtime支持，完全不一样的。

除了语言本身，还要研究研究Foundation、UIKit等常用的Framework，不管做游戏还是应用都是用得到的。建议初学者，花三个月到半年的时间，把苹果官方文档的Guide全看一遍。单点突破是短期行为，只有系统性学习才是长期投资。读Guide可以不求甚解，但至少让你知道iOS都有哪些东西，至少google的时候，你还能想起keyword；请教别人问题的时候也可以专业点。很多人不招人待见，除了懒惰之外，还不会问问题。

接着你可能需要看看LLVM和LLDB相关的资料，对compiler和debugger有些基本理解。另外Instrument也是迟早需要用到的，这时候文档就不太管用了。建议把每年WWDC关于Instrument的Session都看一看。

不建议长期混CocoaChina(Gary不要抽我- -)，我一般只混混议事大厅和销售区，而且比较喜欢写段子。有问题Google或者SO都是不错的选择。有多余精力，强烈建议去Github转转，为开源作点贡献。很多人说没精力贡献代码，很多时候问个有价值的问题也是很大的贡献。别忘了去Github follow我一下，我star了几百个repo，搞不好你就不需要重复造轮子了。CocoaPods是第三方库管理的利器，早用早知道。有空还可以去CocoaControl转转，有很多优秀的开源控件值得学习。

有的朋友是做游戏的，选择可能不太多，无非是Cocos2D/X或Unity。我对Unity了解不是很多，这里就不说了。Cocos2D-iPhone还有0.6.x的时候，我读了很多关键代码，收获非常大。现在引擎越来越成熟了，相关工具也越来越齐全了。门槛低了，竞争激烈了。可别以为能写个代码就出去创业，不如像我这样，先做做独立开发者也是条出路。如果你有这方面想法的话，建议翻翻我的博客。

销售App

销售App很简单，通过iTunes Connect/Application Loader将binary上传到App Store就可以了，定个价格就开始卖了。

实际远没有这么简单。我打个比方，App Store相当于百货商场，里面什么都有。购买者在发生购买行为之前，只需要考虑愿意不愿意掏钱就可以了。如果你的商品品质好，价格公道，自然可以小赚一笔。但你的App如何被用户发现？如果用户根本不知道有这个App，购买更无从谈起。

这就是(中国)互联网的本质：流量。百度、App Store、淘宝是一个大卖场，发行商、开发者是供应商。要卖东西？先交入场费(IDP)。交完入场费，就要考虑流量的问题了。顾客从哪里来？App如何被用户发现？

百度的玩法是竞价排名，淘宝的玩法是信用体系，App Store里就是排行榜了。首先每个国家/地区，都有自己的App Store，这是物理划分。我们拿中国区为例，又有免费、收费、畅销三个榜单。App Store里的排名依据是不透明的，怎么能排到前面只能靠猜。相关的因素有下载量、活跃度、用户评价等。排到前面，相当于在百货商场里的黄金位置设了柜台，自然财源滚滚了。所以开发者会想尽一切办法排到前面，我称之为曝光。有了曝光，能不能拿到收入，就看你的产品品质了。

如何获得曝光：

• 烧香祈福

• 被苹果推荐(公司离苹果中国近点，关系搞好点，咖啡多喝点…)

• 利用社交网络，有很多经典案例。但可复制性不高。

• 砸广告硬广

• 请媒体写软文

• 降价限免(第三方会监测到并推荐)

• 排名优化(WTF!!)

如果把Android也说上，国内的生态尤其复杂。最大的流量是运营商预装，其次是水货刷机预装，接着是像App Store这样的平台，最后是应用市场。这话不是我说的。建议多去CocoaChina销售推广区混混，几天就差不多入门了，难的其实都是后面。

很多读者朋友可能像我一样是个开发者，以为抱着App Store大腿就可以高枕无忧卖手艺了，其实不是这样的。店大欺客，客大欺店。很多事情别人可以做，你不能做。要么开店，要么成为大客户才有议价能力。建议手艺人还是把手艺练好，别被什么小鸟、捕鱼迷惑了。还是那句话，拿别人钱先练。

话说回来，想折腾趁早。当你还年轻，机会成本还很低时，做任何决定都不会困难。年轻就是资本，Nothing to lose.

前两年混的还凑合的朋友可能今年会有很强的危机感。用我一位朋友的话说“流量是苹果给的，现在不给了”。能不能熬过今年，在我看来是对小团队的试金石。当然也不乏一些喜欢抄底的VC在等低价(有个大哥亲口跟我说过N次“抄底”这个词)。

推广我不在行，我只知道我想要的产品应该是什么样，所以不多说了。最后说点不成熟的看法，靠流量生存的小团队和创业公司，迟早玩完。

免费应用

App Store的头一两年，免费应用的比例非常低，大概只有30%不到。短短三年内，这个比例已经提升至将近70%。随着整个生态的进化和不断完善，互联网的经济学在App Store开始生效。

这里只谈谈都有哪些免费应用：

• Facebook, Twitter，Chrome这类互联网基础性的应用

• 限免推荐类应用，用户冲着免费来的自然不可能收费

• Skype、VPN等应用，App免费服务收费

• 一些定位于非盈利性的公益应用

• Lite/Free版；开发者指望付费版的销售赚钱，利用免费版来推收费版；这种产品形态的存在是因为苹果不允许Trial、Beta类的应用上线

• 同质化的应用，不得不打免费牌，比如社交、卡牌游戏，这个下一小结详细谈

App的定价有些小学问，但由于价格调整非常灵活，建议初涉App Store的开发者可以大胆尝试，找出适合自己的定价策略。不管怎么定价，先想好自己的产品定位；结合产品、市场策略一起来定制并调整价格。

我曾经有一个0.99$应用同时在中国区和美国区被App Store主页推荐，结果美国区的收益是中国区的十几倍。国内用户是最难伺候的用户，对价格敏感，而且对广告敏感。所以做付费应用的开发者，一定要珍惜这很少的一部分付费用户，他们往往是“意见领袖”。付费应用想要叫好又叫座离不开这类用户的支持。

免费游戏

中国的免费游戏开山鼻祖应该是史玉柱吧？免费+IAP其实是最符合经济学理论的定价模型，充分利用了价格歧视以获取最大利益。免费游戏的货币化就是围绕价格歧视而设置的，不懂这个的一定要补补。

游戏圈内也一直有争论：免费+游戏==垃圾？但Clash of Clans这种品质的游戏是足够有诚意的，虽然它由千千万万的垃圾支撑。但不要忘了，这些垃圾游戏和垃圾公司养活了多少开发者。感谢山寨感谢换皮感谢垃圾游戏，生意就是生意。

iOS 3.0的时候发布了StoreKit.framework，支持了In App Purchase。当时免费应用和免费游戏的比例不高于35%，很多开发商都在观望，毕竟欧美用户对免费增值的消费模型有个适应过程。当时印象很深的是Mega Jump，他们调整为免费+IAP时一度收入下降得很厉害，后来的故事大家看榜单就一目了然了。

我不算游戏行业里的人，留存、ARPU、付费率这些基础概念也不多讲了。对于想投身移动游戏行业的朋友，我的建议是先抛开技术，了解了解这个行业，到底是怎么玩的。海外市场是什么样，国内市场是什么样。自己的团队擅长做研发、运营还是渠道？自己的机会成本是多少，行业的门槛有多高？

最后奉劝各位：不是自己的产品数据，就不是数据，别盯着别人的数据流口水。现在有几个说真话的？这个行业的人智商未必多高，用一层的逆向思维简单想想就可以了。

没有两片一模一样的叶子，没有两个一模一样的公司或者团队，任何层面的完全复制都一定是失败的。连组合（行话叫微创新）都搞不了，成功率真的非常低。有的时候，就是应该人弃我取，仔细想想。

iWangKe.me 2015-05-19 15:55:13