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　　[中图分类号]G259.712　[文献标识码]A　[文章编号]1003-725X(2008)02-0124-03
　　美国营销大师菲利普·科特勒将市场营销归纳为在适当的时间、适当的地点，以适当的价格和适当的方式，将适当的产品提供给适当的顾客的模式。对图书馆而言，营销，简单地说就是了解用户，进而满足用户的整个过程。传统的营销组合是由产品(Product)、价格(Price)、促销(Promotion)、渠道(Place)所组成，并按照市场细分来寻求最佳组合。
　　图书馆是社会信息集散中心，是社会信息化的重要组成部分。目前我国的图书馆事业比较落后，许多公共图书馆举步维艰，部分图书馆工作人员对图书馆事业的发展持悲观态度。特别是在网络环境下，图书馆几乎成了一个被人遗忘的角落。这一切，都在提醒着图书馆人应加强图书馆营销，让人们认识并利用图书馆，充分发挥图书馆的功能。美国是世界上图书馆事业最发达的国家之一，其图书馆营销也走在前列。本文就以纽约公共图书馆为例，分析美国公共图书馆的营销策略，提出我国公共图书馆加强图书馆营销，促进图书馆事业的发展的措施。
　　1　纽约公共图书馆的营销策略
　　纽约公共图书馆(New York public library)是美国最大的公共图书馆系统，与美国国会图书馆、英国大不列颠图书馆及法国国家图书馆并列为世界四大图书馆。从1895年建馆发展至今，已有4所为科研、教育、商业用户提供高水平信息服务的研究型中心图书馆(人文和社会科学图书馆、表演艺术图书馆、黑人文化图书馆、工商科学图书馆)，以及85所为普通社会公众提供服务的分馆。100多年来，它收集了全世界以及美国本地的丰富智力成果和文化遗产，由政府、企业和私人共同出资经营，坚持为公众免费提供服务。截至2005年6月30日，纽约公共图书馆系统拥有文献5 060万件。2005年全年图书借阅1 360万人次，持证读者221万人，网页浏览数151 100 000次。
　　1.1　纽约公共图书馆的建筑特点与布局
　　纽约公共图书馆的建筑特点具有知识和美的象征，通过建筑树立图书馆的形象。以1911年落成开放的位于曼哈顿第五大道40街和42街之间的图书馆总馆为例，整个建筑集美丽与实用于一体，由乳白大理石构成，镶有古铜色的合金门窗和房顶装饰，兼有欧洲其他各种古典建筑的风格，与周围钢铁和玻璃构成的现代建筑相互映衬，显示出图书馆的庄严典雅。在这里读者能同时感受到19世纪和20世纪截然不同的城市文化。图书馆门口的两只石雕卧狮“忍耐”和“坚强”，被看作是纽约人的象征。大门两旁的汉白玉壁雕，一边是一个骑着马的古希腊裸体女神，另一边是一位半坐的古希腊学者雕塑。如此有特色的建筑，吸引着每一个路过的游人到里面参观游览。
　　纽约公共图书馆合理的内部布局和设施，为读者营造出一种自在、舒适的氛围，处处都体现出以人为本的思想。在人文和社会科学馆的入口处，有一大型的参考咨询台，为读者提供各种咨询。咨询台的四周，放有各种参考工具书，以及实行计算机编目前的卡片书本式目录。图书馆的阅览室被安排在最高层——三楼，一方面是出于采光的需要；另一方面是为读者营造安静的阅览环境。这是全世界最大的无柱阅览室，四周都是开放式书架，长窗，光线好，房顶有大吊灯。长型阅览桌和舒服的椅子，铜台灯古色古香，并且配有电脑插座供读者免费使用，读者在这样的环境中阅读就像在自己家中一样舒适自在。
　　1.2　纽约公共图书馆的营销策略
　　1.2.1　采用适当的促销手段进行自我推销
　　通过各种宣传介绍资料和导游服务，进行自我推销。走进纽约公共图书馆的任何一个分馆，都能在醒目的位置发现名目繁多的介绍资料供读者任意取阅留存。从这些资料中，读者可以知晓图书馆的总体介绍、地理空间分布、功能分区、藏书分类、数据库介绍、网络资源的使用方法、某一科目的研究资料、读者常见问题解答、查找资料指南、如何与参考咨询人员或培训人员联系等等。此外，纽约公共图书馆每天定时为读者安排导游服务，帮助新到馆的读者尽快熟悉图书馆，并了解如何进一步使用它。所有这些措施都是图书馆得以致用的重要的入门指导。
　　1.2.2　提供满足读者需求的产品和服务
　　任何人都可以进入图书馆，享受图书馆的免费服务。图书馆的服务功能完善，服务措施多样化，充分体现了信息集散地的功能，各类信息都可以从图书馆找到。纽约公共图书馆一直遵循四个基本原则：一是免费原则。读者不需交纳任何押金，可在图书馆免费借阅书籍，享受图书馆提供的各种服务，免费参加各种活动；二是先来先服务、后来后服务的原则。借书卡全市通用，不分等级，凡纽约居民(包括暂时居住的人)均可在图书馆免费办理借书证，图书馆的使命就是让每一位读者都能够自由地、平等地检索和利用图书馆的馆藏，它一视同仁地为一般的公众和专业的学者提供热情周到的服务；三是多语言文字原则。纽约是个移民聚居城市，为适应来自世界各国的移民需求，图书馆收藏多语言文字；四是政府鼓励私人捐款经营、政府协助管理原则。在这些原则的指导下，纽约公共图书馆获得了长足发展，在服务方面也形成了自己鲜明的特色：任何人都能进图书馆学习，图书馆对所有社会成员开放，支持每一个人的终身学习要求。纽约公共图书馆前馆长瓦尔塔·格雷戈利亚说，图书馆是一个充满抱负的场所，一个移民和儿童寻找知识、信息和心灵安慰的地方。作家卡尔文·特里则称：纽约公共图书馆是“纽约伟大的文化机构中最平等待人的地方，不需要票子，不需要会员证；也是最高水平的地方，任何进出图书馆者都能自我感觉有与哈佛大学学生同等的资格。”
　　1.2.3　提供多渠道的产品促销
　　纽约公共图书馆各分馆成为社区中最重要的免费公共空间——图书馆的活动进入社会生活的各个方面，是社区中心。纽约公共图书馆每年开展种类繁多的服务活动，吸引人们利用图书馆。各分馆开展了如各种文化讲座、文化聚会以及社交活动，成为连接社区居民的纽带。纽约公共图书馆的服务已经大大超出了“图”和“书”的传统概念，演变成集文化、教育、娱乐于一身的综合机构。
　　1.2.4　建立了一个适应时代需要与常新的馆藏
　　图书馆是传递信息知识，供读者学习研究的场所。馆藏图书是传递信息知识、服务读者的工具。纽约公共图书馆拥有丰富的馆藏和实用的信息，既有浩繁的纸质印刷品，也有大量电子出版物；既有一般性与学术性文献，也有别具一格的特藏，因而不仅能为普通用户服务，又可为学者研究提供便利。馆藏完全依据读者的需要来选择，图书入藏的目标就是追求最高的使用率。此外，图书馆还非常重视地方文献的收藏。图书馆的馆藏始终处于一种常新状态，与知识增长、社会发展同步发展。
　　1.2.5　加强与读者的互动，增进互相了解
　　充分利用义工和志愿服务人员开展各种活动，这既为图书馆节省了大量经费开支，也与各类社会组织、人群建立联系。一方面，图书馆通过各种活动吸引潜在的捐赠人为图书馆发展提供资金；另一方面社区居民热心公益事业，常常有义工为图书馆做一些力所能及的工作。在美国，为图书馆免费工作是为社会公益事业服务，是受人尊敬的和光荣的事情。这种公民意识在纽约市民中早已形成，许多人腾出自己的空余时间到图书馆工作，不要报酬。在文化水平比较高的社区，经常出现居民登记排队等候免费为图书馆工作的情况。这不仅为图书馆的经营节省了大量的工资和福利等开支，同时，到图书馆自愿免费工作的人和借阅者大都来自同一个社区，彼此熟悉，使图书馆和当地居民的关系非常贴近，成了当地居民日常生活不可缺少的一部分，纽约市的图书馆被社区居民称作“我们社区的图书馆”。
　　1.2.6　利用完善的计算机网络，提供更加便捷的营销渠道
　　早在20世纪70年代，纽约公共图书馆就开始了计算机网络化建设。现在，居民可以在家里或任何地方上网查找自己需要的书籍，持卡读者可以通过计算机网络预定自己需要借阅的书籍资料。图书馆借阅办公室在全市范围内帮助查询和调拨书籍，通过电子邮件通知读者什么时候到哪一个最近的分馆去取书。如果在本市找不到，图书馆借阅办公室就在全国图书馆网络查询，然后通过电子邮件通知读者获得图书资料的方法和地点。图书馆计算机网络化实现了100年前纽约人民的梦想：建立一个用现代化网络和大众传播手段为所有人提供随时随地的和免费服务的知识宝库。
　　1.2.7　充分利用纽约公共图书馆(NYPL)网站
　　纽约公共图书馆主页(http://www.nypl.org)给人的感觉是图片少，简洁醒目，采用链接为主。网页对图书馆的历史、现状、馆藏、服务宗旨、使用规则、服务内容、特色活动时间安排和内容以及各分馆均有详细的介绍。图书馆网页中包含了丰富实用的内容，与馆内服务紧密相连。网页上列出了网上书目(包括详细的检索指南)、网上数据库、用户证查询、向图书馆推荐购书等内容；读书栏目列出图书馆举办的各种读书活动日程安排；提供相关的读书网页和书评数据库链接。通过网站，纽约公共图书馆能更好地实现向各类人群提供远程网络服务的目标，同时也是宣传自己、扩大影响、寻求更多的资金和其他支持的一种手段。网站首页中的图书馆商店、支持赞助、租借场地等栏目，提供了非常方便的“献爱心”的通道(捐书、捐钱可多可少)以及与捐献有关的免税政策和法律信息，特别是不厌其烦地在网页中宣传相关收费服务，如利用几个有名的大厅举办活动、拍摄婚礼录像以及整套礼仪服务等等。一些栏目在其他地方已经提供了链接，对栏目的重复也可以看出纽约公共图书馆的营销策略。
　　2　加强我国公共图书馆营销，促进图书馆事业发展的措施
　　美国公共图书馆事业如此发达，一方面是由于政府的重视；另一方面也是由于图书馆营销工作出色，总结纽约公共图书馆的营销策略，笔者认为，我国公共图书馆应从以下几方面来加强图书馆营销，以促进图书馆事业的发展。
　　2.1　大力发展社区、乡镇图书馆分馆
　　建立公共图书馆服务网络，大力发展社区、乡镇图书分馆。要使广大公众能享受到图书馆的服务，就必须根据服务对象的人数和居住状况，合理布局图书馆，建立图书馆网络。纽约公共图书馆深受大众欢迎，一个重要原因是分馆数量众多，分布广泛，拥有高科技设备和先进的服务手段，完善的在线服务功能，各图书馆之间形成能够优势互补和知识共享的体系，同时兼顾研究型和大众型读者的需求，人们能够就近方便地使用图书馆。我国公共图书馆事业的发展，应该是完善图书馆服务体系，提升服务覆盖面，发展图书馆服务网络。根据我国公共图书馆的状况，我认为应该大力发展社区、乡镇图书分馆，将公共图书馆办在老百姓身边，城市中应该优先发展社区图书馆，真正实现公共图书馆的社会功能和社会价值。实行总馆和分馆统采统编、通借通还，既可有效地节约经费，充分利用现有的图书信息资源，又可以使广大社区、乡镇居民便捷地享受到图书馆的服务，使公共图书馆逐步发展为社区、乡镇居民的文化活动、休闲娱乐中心。
　　2.2　改进图书馆的建筑和布局
　　从图书馆的建筑设计和内部布局上增强与读者的亲和力。纽约数量庞大的公共图书馆不仅拥有极富艺术气息、姿态各异的人文环境，而且建筑都采用大平面、大开间、大采光，以灵活、适用、高效为特征，整个建筑主体是在一个开放的大空间延展开来，采用藏、借、阅一体的布局。内部设施处处体现以人为本的理念，通常分为普通图书区、现刊区、过刊区等；区与区之间没有隔断，在四周靠窗及区与区之间设置阅览桌椅；一些阅览桌上，还备有电脑插座，方便读者使用自己的手提电脑。任何一个进入图书馆的读者都可在图书馆那种温馨而又幽雅的氛围中，自由地选取图书馆内的资料进行阅览或在终端上进行浏览查询。这种宽松舒适的环境使每个读者都能在浓郁的文化学习氛围中有所收获。我国图书馆在这方面存在很多不足。随着我国文化事业的逐步发展，许多地方政府已经把新建和重建图书馆提上了议事日程，但有的图书馆设计上只注重外部的气派宏伟，却忽略了从读者的角度出发考虑内部布局和设施的实用性和体贴性。
　　2.3　创新图书馆服务理念，采取多样化服务方式
　　纽约公共图书馆提供各种免费的服务，读者可以在图书馆查到各类信息，如招工招聘、招生求学、电影放映预告、公交路线等等，只要你想得到的信息，图书馆都能提供；图书馆还举办各种以人为本的服务活动如读书讨论会、故事会、音乐会、专题讲座、展览等活动。除了普通的阅览外借服务、参考咨询、自我宣传推销，针对各种类型、各种年龄层次的读者举办各种各样的活动外，还充分利用方便快捷的计算机网络为读者提供服务，如网上查阅、网上预约、网上续借、异地还书、专门服务等。千方百计地提供满足读者需求的产品和服务，这正是我国图书馆需要向纽约图书馆学习的地方。
　　2.4　重视对儿童、青少年的教育和服务
　　波士顿公共图书馆的前任馆长Charles F.Belden说过这样一句话：“公共图书馆的服务始于孩子们。对于孩子们来说，图书馆是通向书的世界的主要通道”。这种理念成为美国公共图书馆办馆的原则，也是值得我国公共图书馆界学习和借鉴的。纽约公共图书馆在为儿童和青少年提供的服务方面，无论是在活动内容，还是活动方式充分体现了公共图书馆要尽可能地成为城市学校教育系统的服务理念。图书馆提供了丰富多样的活动，使青少年可根据自己的兴趣进行选择。培训儿童读书的兴趣，丰富课堂教育，并且在完成作业时可以获得图书馆的帮助。这样，儿童和青少年从小就养成了走进图书馆、利用图书馆的良好习惯。
　　2.5　努力提高图书馆员素质，提供高质量的信息服务
　　美国图书馆专业工作人员大多具备双学位，具有扎实的专业知识及其相关知识，在工作中能准确、熟练地解答读者提出的各种问题，提供主动积极的服务。图书馆员们都有着很强的读者意识，即在合适的地点、合适的时间，帮助合适的人，时刻准备回答读者咨询和为读者提供帮助。与国外相比，我国图书馆员队伍的素质普遍偏低，应该提高图书馆员的准入门槛，重视对图书馆员的培训，对现有馆员采取多种形式进行多门学科知识的培训。美国公共图书馆的工作人员主要分为专业图书馆馆员和图书馆辅助人员两类。专业图书馆员要具有美国图书馆协会承认的图书馆与信息科学硕士学位。他们主要担任图书馆馆长、副馆长、部门负责人和馆员。图书馆辅助人员的学历并没有具体规定，主要担任图书借还、上架工作，在专业馆员的指导下兼做图书分类、电脑输入等工作。这种划分便于合理确定图书馆员的工作内容，发挥不同类型馆员的特长，为读者提供各种层次的服务，这一点值得我国图书馆借鉴。
江西图书馆学刊南昌124～126G9图书馆学、信息科学、资料工作牛波20082008
美国/公共图书馆/营销策略
Analysis of the Marketing Strategy or New York public Library介绍了美国纽约公共图书馆的营销策略，提出了我国公共图书馆加强图书馆营销，促进图书馆事业的发展的措施。
作者：江西图书馆学刊南昌124～126G9图书馆学、信息科学、资料工作牛波20082008
美国/公共图书馆/营销策略

网载 2013-09-10 21:49:03

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