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　　买赠、打折、加量不加价等促销方式，往往涨了销量，伤了品牌；积分、赠品等方式在见多识广的消费者看来，像是厂家在自娱自乐。权衡之下，许多食品厂家举起了免费试吃的大旗。
　　国外的实践表明，免费试吃操作好了，销售额可以提高6倍之多，一般情况下也能提高1倍。然而市场现实却是：免费试吃叫好不叫座，现场乏人问津，促销人员垂头丧气。
　　要师出有名
　　许多试吃活动从开始到结束，都不知道真正目的何在。目标不界定清楚，策略自然也是稀里糊涂的。一般企业是因为对手搞我也搞，对手搞了效果不错我跟着继续搞，商家搞活动要我参加我就跟着一起搞，完全不考虑产品、市场等实际情况。
　　不要盲目出击
　　产品处于市场导入期，就要让更多的消费者认识该产品，提高产品知名度。此时的免费试吃要尽可能让更多目标消费者接触到。只要免费试吃的时间和地点分布合理，就基本能达成目标。
　　如某饼干新品上市时，选择了上下班高峰时段，在地铁站等地方免费赠送，而周六、周日则选择下午在城市商业中心赠送，原因就在于其主力消费者是年轻白领女性，上下班时段很容易大量接触到，而且这个时候食品对她们的诱惑又比较大。周六、周日的下午也是接触她们的好时机。精心策划的结果非常显着，很多消费者都被吸引到了卖场。
　　成熟期产品则要尽可能刺激消费者购买。免费试吃应多注意消费者的消费和购买习惯，为其购买提供一个理由，刺激长期持续购买。此时，必须精心选择免费试吃的地点和时间，并通过营造色香味，刺激消费者购买，唤起老顾客的记忆和关注。
　　如牛奶产品上市初期的免费品尝点多选择在居民小区，时间也大多选在早晨锻炼时或双休日等，市场成熟后则只选择部分优质零售终端。
　　优质终端的选择依据并不一定是销量，关键要看它对消费者的影响力和该零售终端的核心消费群体。新品上市要优先考虑产品的渗透率，成熟产品则更顾及免费品尝的准确性。另外，还要减少重复覆盖同一消费群体，以免浪费。
　　正面打击对手
　　对手大规模搞活动，我们可以通过免费试吃，争夺市场和消费者的关注，淹没他的推广声音。
　　A是某全国性熟食品牌，它发现一个区域性对手B在开展加量不加价的促销活动。B是A在该区域的重量级对手，区域市场影响力仅次于A，而实际销量大于A，其促销活动引起A销量一定程度的下滑。
　　A品牌经过消费者调查发现，B产品口味不如A，并且由于生产设备的问题，产品包装比较容易出问题，让消费者觉得质量不过关。在选择应对策略时，A考虑到生产基地距离较远，同时跟随容易损伤品牌形象，加量不加价或买赠都不划算，便采取了免费试吃来应对B的加量不加价。结果B品牌的许多忠诚消费者在品尝了A的产品后放弃了B，认为B档次低，质量差，B的促销活动也不得不草草收场。
　　运用之妙，存乎一心。免费试吃这招用得好不好，不在于你决心有多大，投入有多少，而在于你选择的时间、地点、操作手法是否符合你所处的竞争态势。
　　做好细节
　　场地要选得其所
　　首先，场地应该有较多目标消费人群，也要便于消费者现场购买。
　　如果是在卖场内部，必须考虑人流的方向和过道的影响。比如某咖啡产品选择在大卖场入口处举行免费试吃。这个地方人流量大，可以有效扩大活动影响，但容易出现拥堵，有时消费者喝了咖啡之后还不知道是谁在搞促销。
　　所以，大品牌选择卖场入口比较有利，小品牌则不合时宜，费用高不说，还浪费资源，做了无用功，还不如选择离自己产品陈列最近的位置，人流量可能较小，但活动的有效性却提高了很多。
　　如果是室外场地，还必须考虑天气等因素的影响，尤其是食品，刮风等会让消费者觉得不卫生。
　　提前准备促销物料
　　首先必须准备足够的试吃品，其次，各种保证干净卫生的工具也是必备的，如一次性纸杯、牙签，展示用的容器、盘子，夹取用的工具等。当然，更不要忘了促销活动的宣传物料，不然就成了真正的“免费”试吃了，消费者吃了请还不知道谁在“请客”，厂家做了冤大头。
　　不要小看这些细节，一着不慎，往往全盘皆输。某着名饼干品牌在试吃活动时，只有一个食品夹子给顾客用，结果很少有消费者前去尝试。消费者直接用手去接很不卫生，难道要让促销小姐用夹子直接送到嘴里吗？再说，就算是喂，一口吃掉一片也大为不雅，让多数女性颇感为难。其实解决方法很简单，只要促销小姐备用一些餐巾纸，将饼干夹到餐巾纸上即可。一个小细节的调整，就能大大影响促销效果。
　　调用精兵强将
　　在现场，促销员就是产品的代言人，直接决定着试吃的效果。所以，促销人员要善于营造现场气氛，正面体现品牌形象。
　　很多公司在试吃现场硬件投入很大，选择促销员却十分随便。如果顾客反应冷淡，促销人员自己就先绝望了，没了信心，一心只等活动结束。连促销员都有气无力，蔫头蔫脑的，顾客还会有兴趣吗？
　　某熟食厂家找了一个饭店的小厨师在超市举行免费试吃活动，并现场教顾客如何把该熟食产品调配得更加美味可口。小厨师娴熟的动作很受家庭主妇欢迎，更是纷纷请教，促销效果之好自然不言而喻。
　　在活动前应当培训促销人员，虽然促销员流动大，但即使为了一次促销活动去培训也是值得的。
　　注意现场产出
　　在很多试吃促销现场，试吃的东西足够，但就是没有产品的陈列。促销离货架陈列有一段距离，或有很多产品扎堆搞活动，等顾客走到货架前，早忘了刚才品尝的是哪个品牌了。
　　免费试吃活动还应该与其他形式的广告、促销活动结合起来，营造现场气氛，实现销售。如果一家品牌势单力薄，还可联合其他品牌共同促销，规模大了，影响和人气都上来了。
　　免费试吃活动效果不佳，主要原因在于厂家不重视、不改进，昨天没做好，今天仍然在照猫画虎，迷迷瞪瞪，稀里糊涂。另一方面，厂家的营销人员很少在促销现场，不能发现并记录现场问题，想改进也无从改起。你能指望促销员给你总结、汇报问题吗？你又不培训他们，还能期望他们说个子丑寅卯来么？

销售与市场F511商界导刊李建东20062006
消费者不吃，不好；消费者吃了，不买账，还是不好。免费试吃，厂家怎样才能不做冤大头？
作者：销售与市场F511商界导刊李建东20062006

网载 2013-09-10 21:41:50

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