免费试吃:如何叫好又叫座

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  买赠、打折、加量不加价等促销方式,往往涨了销量,伤了品牌;积分、赠品等方式在见多识广的消费者看来,像是厂家在自娱自乐。权衡之下,许多食品厂家举起了免费试吃的大旗。
  国外的实践表明,免费试吃操作好了,销售额可以提高6倍之多,一般情况下也能提高1倍。然而市场现实却是:免费试吃叫好不叫座,现场乏人问津,促销人员垂头丧气。
  要师出有名
  许多试吃活动从开始到结束,都不知道真正目的何在。目标不界定清楚,策略自然也是稀里糊涂的。一般企业是因为对手搞我也搞,对手搞了效果不错我跟着继续搞,商家搞活动要我参加我就跟着一起搞,完全不考虑产品、市场等实际情况。
  不要盲目出击
  产品处于市场导入期,就要让更多的消费者认识该产品,提高产品知名度。此时的免费试吃要尽可能让更多目标消费者接触到。只要免费试吃的时间和地点分布合理,就基本能达成目标。
  如某饼干新品上市时,选择了上下班高峰时段,在地铁站等地方免费赠送,而周六、周日则选择下午在城市商业中心赠送,原因就在于其主力消费者是年轻白领女性,上下班时段很容易大量接触到,而且这个时候食品对她们的诱惑又比较大。周六、周日的下午也是接触她们的好时机。精心策划的结果非常显着,很多消费者都被吸引到了卖场。
  成熟期产品则要尽可能刺激消费者购买。免费试吃应多注意消费者的消费和购买习惯,为其购买提供一个理由,刺激长期持续购买。此时,必须精心选择免费试吃的地点和时间,并通过营造色香味,刺激消费者购买,唤起老顾客的记忆和关注。
  如牛奶产品上市初期的免费品尝点多选择在居民小区,时间也大多选在早晨锻炼时或双休日等,市场成熟后则只选择部分优质零售终端。
  优质终端的选择依据并不一定是销量,关键要看它对消费者的影响力和该零售终端的核心消费群体。新品上市要优先考虑产品的渗透率,成熟产品则更顾及免费品尝的准确性。另外,还要减少重复覆盖同一消费群体,以免浪费。
  正面打击对手
  对手大规模搞活动,我们可以通过免费试吃,争夺市场和消费者的关注,淹没他的推广声音。
  A是某全国性熟食品牌,它发现一个区域性对手B在开展加量不加价的促销活动。B是A在该区域的重量级对手,区域市场影响力仅次于A,而实际销量大于A,其促销活动引起A销量一定程度的下滑。
  A品牌经过消费者调查发现,B产品口味不如A,并且由于生产设备的问题,产品包装比较容易出问题,让消费者觉得质量不过关。在选择应对策略时,A考虑到生产基地距离较远,同时跟随容易损伤品牌形象,加量不加价或买赠都不划算,便采取了免费试吃来应对B的加量不加价。结果B品牌的许多忠诚消费者在品尝了A的产品后放弃了B,认为B档次低,质量差,B的促销活动也不得不草草收场。
  运用之妙,存乎一心。免费试吃这招用得好不好,不在于你决心有多大,投入有多少,而在于你选择的时间、地点、操作手法是否符合你所处的竞争态势。
  做好细节
  场地要选得其所
  首先,场地应该有较多目标消费人群,也要便于消费者现场购买。
  如果是在卖场内部,必须考虑人流的方向和过道的影响。比如某咖啡产品选择在大卖场入口处举行免费试吃。这个地方人流量大,可以有效扩大活动影响,但容易出现拥堵,有时消费者喝了咖啡之后还不知道是谁在搞促销。
  所以,大品牌选择卖场入口比较有利,小品牌则不合时宜,费用高不说,还浪费资源,做了无用功,还不如选择离自己产品陈列最近的位置,人流量可能较小,但活动的有效性却提高了很多。
  如果是室外场地,还必须考虑天气等因素的影响,尤其是食品,刮风等会让消费者觉得不卫生。
  提前准备促销物料
  首先必须准备足够的试吃品,其次,各种保证干净卫生的工具也是必备的,如一次性纸杯、牙签,展示用的容器、盘子,夹取用的工具等。当然,更不要忘了促销活动的宣传物料,不然就成了真正的“免费”试吃了,消费者吃了请还不知道谁在“请客”,厂家做了冤大头。
  不要小看这些细节,一着不慎,往往全盘皆输。某着名饼干品牌在试吃活动时,只有一个食品夹子给顾客用,结果很少有消费者前去尝试。消费者直接用手去接很不卫生,难道要让促销小姐用夹子直接送到嘴里吗?再说,就算是喂,一口吃掉一片也大为不雅,让多数女性颇感为难。其实解决方法很简单,只要促销小姐备用一些餐巾纸,将饼干夹到餐巾纸上即可。一个小细节的调整,就能大大影响促销效果。
  调用精兵强将
  在现场,促销员就是产品的代言人,直接决定着试吃的效果。所以,促销人员要善于营造现场气氛,正面体现品牌形象。
  很多公司在试吃现场硬件投入很大,选择促销员却十分随便。如果顾客反应冷淡,促销人员自己就先绝望了,没了信心,一心只等活动结束。连促销员都有气无力,蔫头蔫脑的,顾客还会有兴趣吗?
  某熟食厂家找了一个饭店的小厨师在超市举行免费试吃活动,并现场教顾客如何把该熟食产品调配得更加美味可口。小厨师娴熟的动作很受家庭主妇欢迎,更是纷纷请教,促销效果之好自然不言而喻。
  在活动前应当培训促销人员,虽然促销员流动大,但即使为了一次促销活动去培训也是值得的。
  注意现场产出
  在很多试吃促销现场,试吃的东西足够,但就是没有产品的陈列。促销离货架陈列有一段距离,或有很多产品扎堆搞活动,等顾客走到货架前,早忘了刚才品尝的是哪个品牌了。
  免费试吃活动还应该与其他形式的广告、促销活动结合起来,营造现场气氛,实现销售。如果一家品牌势单力薄,还可联合其他品牌共同促销,规模大了,影响和人气都上来了。
  免费试吃活动效果不佳,主要原因在于厂家不重视、不改进,昨天没做好,今天仍然在照猫画虎,迷迷瞪瞪,稀里糊涂。另一方面,厂家的营销人员很少在促销现场,不能发现并记录现场问题,想改进也无从改起。你能指望促销员给你总结、汇报问题吗?你又不培训他们,还能期望他们说个子丑寅卯来么?

销售与市场F511商界导刊李建东20062006
消费者不吃,不好;消费者吃了,不买账,还是不好。免费试吃,厂家怎样才能不做冤大头?
作者:销售与市场F511商界导刊李建东20062006

网载 2013-09-10 21:41:50

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