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　　从事营销策划多年，我发现这样一个事实：市场上畅销的往往不是性能最好、技术含量最高的“好产品”，而是一些品质一般的商品，为什么会出现这样一种情况呢，事实上，产品叫好不叫座的原因很多，归纳起来有以下几种：
　　一、需求市场尚未形成
　　近几年，有机食品行业进入者越来越多，从2000年的不到百家，发展到今天4000家之多，原因在于很多投资者看好这个市场，可惜的是，像当初投入巨资的中国首家有机食品超市欧食多倒闭一样，摊子铺得太大，不了解中国的市场现状，盲目地引进国外的有机食品，造成保质期到期，大量的积压的情况出现。
　　进入全新的市场，必须要考虑市场培育期内和消费者认知是否能跟得上，领先超前未必是好事，曲高和寡，缺少市场认同和接受的基础，再好的产品也是白搭。家用打印机的出现到畅销，用了111年时间；液晶技术早在70年代就已经开发出来，直到今天液晶平板渐成主流；可口可乐当初是一个药剂师开发的咳嗽药水，头一年只销售出去50瓶，直到二战前后才借着成为美军军需品的机会崭露头角，横扫世界。
　　任何求新意义上的新产品，都将面临时间和市场的残酷考验。在这段漫长的市场培育引导期内，必须知道自己的产品泡在需求前面，按照一般的营销推广方式，极有可能成为市场先烈，一个建议是，集中营销资源针对某一群体、某一市场、某一特定需求进行深度有效的推广，以点带面，进行试点，制定长远的发展计划，适度投入，滚动发展，切忌盲目做大，认为产品先进，是市场空白就可以大刀阔斧地在全国疯狂般的铺货，最后导致在消费者可能在刚刚知道该产品的时候，已经无法支撑庞大的营销费用和管理成本，而悄然退市了。
　　二、消费者具有规避风险的本能
　　产品叫好不叫座一个重要原因，还在于消费者对过去使用购买的旧产品或者老产品，产生了思维定式、甚至是生活习惯、情感崇拜，同时担心购买新产品会给自己带来不确定的损失和风险，因此很难接受其他性能品质更好的产品。
　　例如今天的家庭主妇习惯使用味精作为调味料，这已经成为一种生活习惯，而早有科学证明，味精长期使用未必对身体有好处，而出现的一些替代品，如虾精、蘑菇精等取而代之，却非常艰难，因为长年形成的生活方式，不是简单的好产品就能轻易代替的，形成了“沉默成本”——已经付出了那么多，如果“喜新厌旧”的话，以前的投资就付之东流了，另外关键是消费者过去的消费体验和自我认知中，形成了强烈的个人印象，是较难改变的。
　　三、对产品“自以为是”
　　“孩子是自己的亲”，很多高科技企业，尤其是科研人员出身的企业领导人，都对自己开发出来的“划时代”产品而兴奋不已，认为只要产品好就能包打天下。
　　典型例子是专利无烟香烟，可以解决被动吸烟的难题，结果一上市，销售惨淡，烟民们就是要吞云吐雾的感觉，哪管别人的死活，这样费尽心血，投资数千万美金的“好产品”只能付之东流了。
　　企业没有洞察到烟民的真正心理：香烟里面的尼古丁、焦油等成分会让脑细胞产生脑啡肽，使人产生快感，这是生理依赖；在思考和工作的时候，点一支烟可以缓解焦虑和压力，长此以往，产生了心理依赖；更为特别的是，在中国很多地区，香烟是社交场合不可缺少的“沟通工具”，也是代表男人味的道具，如果别人不递给你烟的话，往往是不礼貌的表现，甚至不算是男人。这样一种多因素交织在一起，戒烟已经不是个人问题，而是社会环境和自我认同的问题，所以说一些戒烟的产品，出路并不明朗，可能的话，作为礼品，或者转变诉求对象，让吸烟者的配偶、亲友作为市场进行开发，可能会好一些，因为他们可能不吸烟，但是对烟草深恶痛绝，他们才是真正想“戒烟”的人。所以作为企业千万不要被自己的产品性能、科技含量所迷惑，结合市场，找到真正消费群和需求才是关键。
　　四、产品自身的结构性缺陷
　　有很多好产品不畅销的原因，在于忽视了一些产品细节的问题，比如当年索尼率先推出了家庭录像带，结果很快就从市场销声匿迹了，而后来另一家日本公司推出的同类产品，却卖得异常火爆，甚至脱销，原因在于，索尼的录像带可以录制60分钟节目，而这家公司的产品是90分钟的，一部电影差不多90分钟，索尼的录像带要用2部才能看完，而90分钟的录影带正好满足现有的电影模式，进而赢得了市场霸主的位置。
　　这个看似简单的非技术问题，索尼当初为什么考虑不到呢？其实很多产品结构性的问题，都可以进行改良和规避，现在很多床品采用大量的绣花工艺，看似非常美丽，消费者也乐于接受，但是当购买回去后，清洗一次后，发现漂亮的花朵变形缩水了，造成许多消费者再次购买的床品的时候，不考虑绣花产品，这就是为什么罗莱家纺能成功的重要因素之一，因为他们规避了这样的风险，采用提花工艺，把花形图案直接织在棉布中，而那些曾经购买溴化床品的消费者，找到了更高档、更经久耐用的产品后，当然愿意购买了。
　　因此，当你的产品本身确实性能很优异，但有没有发现他一些结构性的缺陷呢？并进行升级改良，锦上添花呢？
　　五、品牌定位模糊
　　很多好产品叫好不叫座的一个重要因素是，品牌战略迷失，选错了方向，如曾经风风火火的新天葡萄酒，拥有数万亩的优质葡萄种植基地和强劲的资金背景，却在去年把自己的营销总部从上海迁回了新疆，原因是亏损连连，葡萄酒卖不出去。
　　为什么卖不出去？归纳起来是品牌定位的错位和冒进造成的，在国内葡萄酒市场远未成熟之际，拿着国外成熟市场并不成熟的新模式，力图开辟一个新世界，以搞红酒普及运动为出发点，请来代表高贵气质的张曼玉与梁朝伟做代言，推出的红酒最低价位到了几块钱一杯，还是立乐包装的，造成了高端品牌形象和产品低价值的错位，也不符合红酒普及运动的初衷，最后牛头不对马嘴，让消费者感觉疑惑，贵族的气质、地摊货的价格，高不成低不就。红酒即有的中高端消费群和尝一口鲜的普通消费者都不太会选择这样一个“红酒怪胎”来饮用，结果铺天盖地的广告，给消费者一个印象华而不实，是个低端的红酒。现在新天总算清醒过来，想走高端红酒的路线，但根据以往的表现，和红酒竞争日益激烈的市场环境，真的能把自己人们心中的穿着挽礼服的灰姑娘，摇身一变成为公主吗？可能性或许还有，但必须重新回到原点，发掘出真正有内涵的品牌文化内涵，否则前景令人担忧。
　　六、营销传播对牛弹琴
　　当然绝大多数的好产品，不畅销都输在最后“一厘米”上，即突破消费者防御心理的传播表现方面。
　　比如上海熙可贸易公司，本来是肯德基的水果供应商，自己不甘心给别人做代工，因此开发了用塑料杯包装的水果羹，品牌名称叫果真，本来这一产品如果推广得力的话，可以成为一种新的流行休闲食品，可是他们偏偏在广告传播中的诉求是：果真，不是果冻。虽然广告有点趣味性，但是潜在消费者看了，一头雾水：不是果冻、也不是水果罐头，那是什么，在消费者的认知中产生了模糊的印象，因此广告烧去上千万，人们不会因为它不是果冻就去尝试性购买，因为卖点不够鲜明，缺少购买的理由和明确的主张，反而是在给所有果冻品牌打广告，最后的结果只能从超市卖场上纷纷撤柜，铩羽而归。
　　七、管理滞后
　　很多好产品，之所以没有做起来的一个根本原因，缺少专业的操作经验和管理经验。
　　例如一家知名的家纺企业，可以每年对自己的营销组织随便的更改，撤销市场部和营销部，所有人员全部下放的区域，搞责任承包制，这样一种缺少现代管理模式，仅仅为抓眼前销量的后果就是，缺少统一的营销计划和产销存规划，导致积压产品堆积如山，经销商得不到厂商专业的市场推广和管理系统的支持，怨声载道，流失率很高，仅在江苏连云港，2年不到时间换了6个经销商，内部互相扯皮推诿，管理混乱，进而导致了很多区域市场销量严重下滑。
　　而类似这样的企业非常多，尤其是很多外贸转内销的企业，自以为产品好，也类似做外贸一样，成立所谓的营销部，认为打打电话，发发传真，搞好发货订货就可以了，营销组织都不健全，营销功能和职责不完善，产品再好，和谈销量？
　　粗放型的营销手段正在影响很多企业的健康的成长。而另外一些在某一领域获得成功的企业，在进入新的领域中，还是利用原有的那套模式运营，导致外行领导内行，外行牵着内行鼻子走的现象发生，对行业环境的陌生，缺少相应的管理机制和运营模式，最后还影响到了主业的发展。例如宁波的奥克斯空调，在盲目多元化的时候，不但搞房地产，还做汽车，手机，结果怎样，大家有目共睹。
　　事实上，营销有时候是简单的，管理是复杂的，可口可乐、宝洁这些公司的一些营销手段我们都能借鉴，但在背后支持的管理系统，却很难模仿，这又恰恰是很多企业发展遇到的天花板，因此找到自己管理层面的盲点，进行突破是非常必要的，如上海永亮纺织品公司，加强经销商的柔性管理，定期给经销商赠送经营方面的资料，竟然还举办的培训活动，却不是老套的销售技巧，而是人生规划和亲子教育的讲座，极大的提升经销商的素质和热情，加深了双方的感情，不但积极配合公司开展各种市场推广活动，而且销售回款也特别及时，真正形成了伙伴性的合作模式，共同开拓市场。在短短几年内，销售额从2千万上升到12亿。可以这么说，谁在管理上下足功夫，将为企业的可持续发展带来源源不断的强劲动力。
　　八、龙蛇混杂　真假难辨
　　无公害蔬菜迎合了人们膳食结构的改变，在食品安全事故频发的今天独树一帜。按理说，这种绿色健康的蔬菜应该深受市场欢迎，可事实并非如此。在郑州之前，山西、重庆等地都有过无公害蔬菜经营户退市的报道。无公害蔬菜为何“叫好不叫座”？
　　价格因素首当其冲。其次，消费者对无公害蔬菜不放心。在现实生活中，一些经营户为了贪图蝇头小利，用普通蔬菜冒充无公害蔬菜高价出售。而对于消费者来说，很难分辨出蔬菜是否属于无公害，往往被五花八门的绿色认证所蒙蔽。一旦发现购买到的是价高质次的假冒“无公害蔬菜”，无疑会极大挫伤了群众的购买热情，使其对高价是否买到健康心存疑虑，进而选择普通蔬菜。
　　综上所述，好产品之所以不畅销，归根到底还是企业经营者的思路和眼光的问题，市场的不成熟，或者消费者保守，都能够找到有效的途径催熟他，改变他，如果你手上有一些好产品，愁销路的话，请认真思考上述的原因，发现本质的问题，然后找对方法，集中精力解决之，胜利或许就在眼前了。

现代营销：经营版F511商界导刊黄明正20082008
作者：现代营销：经营版F511商界导刊黄明正20082008

网载 2013-09-10 21:41:14

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