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　　西方的消费者行为研究最早可追溯至19世纪中叶，研究内容主要集中于消费函数理论及测度方法，系统地研究消费者的消费行为对经济活动的影响则开始于20世纪30年代。在凯恩斯主义理论中，消费成为决定就业和收入水平的主要因素之一，因此，有关消费函数的理论和实证分析成为西方经济学、特别是主流经济学关注的主要研究课题。库兹涅茨、弗里德曼、托宾和莫迪利安尼等人都因研究消费函数取得卓越成果而成为诺贝尔经济学奖得主，研究方法主要是基于新古典经济学基础上的边际分析。随着营销理念的出现和行为科学知识体系的成熟，人们越来越认识到消费者导向的观念和行为科学的知识体系对研究一般性经济活动和商业实践具有非常重大的意义。大量具有不同专业和学术背景的学者突破了经济学消费函数研究传统而注重实际消费行为研究。一些具有经济学理论基础和研究专长的行为科学、社会学学者开始涉足应用经济学研究领域，大量借鉴心理学、社会学和行为科学的观点和方法研究消费行为。其中，March & Simon(1958)和Edwards(1961)等从认知心理学的角度，提出了一系列与经济学假设相悖的概念，如主观效用、有限理性(bounded rationality)、满足目标以及由于公司雇员间感知和目标差异所引起的组织冲突等；Festinger(1957)提出消费者和组织行为的认知失调(cognitive dissonance)和认知冲突(cognitive conflict)等概念。20世纪80年代，得益于行为科学、心理学以及社会学等研究方法，消费者行为研究开始突破主流经济学藩篱，逐渐发展成为一门独立的应用经济学新学科。20世纪90年代以来，消费者行为研究视角更加多样化。行为经济学、行为金融学以及行为营销学等相继出现，引发了消费者行为学研究观念范式、理论范式和操作范式的变革。消费者行为研究借鉴了经济学、个性心理学、社会学、文化人类学等学科理论，并应用阐释主义研究方法论，重点关注消费者的需要、动机、生活形态、自我信条、象征主义等消费者个性心理与消费购买行为之间的关系，在消费决策理论、消费动机与消费模式以及跨文化消费研究方面都取得了新进展，形成了完整的理论体系。消费者行为学作为一门独立的学科也逐步走向成熟。
　　一、消费决策理论研究新成果
　　20世纪70年代，Bassetal(1961)和Morrison(1970)等将数学中的过程研究和随机过程(stochastic process)、线性方程和最优化理论等方法引入消费者行为研究，形成了消费者行为的综合理论。该理论认为：消费者行为是非常复杂并不断变化的，很难用二维和截面模型加以描述，应该建立随着时间推移而不断学习的过程理论。消费者行为综合理论在应用经济学领域、特别是营销学方面得到了广泛的认同。但是，这一时期对消费者行为的研究并没有从理论上回答人的消费本性、消费者的选择等消费者决策的基本问题。
　　随着后工业社会的发展和消费者主权的确立，一些学者开始注重选择、尤其是人的本性与消费者选择的关系对市场结构的影响，出现了消费者行为研究的“新黎明”：(1)选择过程与选择行为的影响因素。一些学者深入探讨消费者选择理论，对选择中的信息过程理论和多重态度模型进行了研究，包括仪式化和象征意义(Rook & Levy,1983)、经验和新奇行为(Holbrook & Hirschman,1982)以及宗教对消费者决策行为的影响(Hirschman,1983)等。此外，消费者行为的跨文化研究也开始悄然兴起(Mccracken，1986)。(2)消费者行为理论结构和概念的拓展。Bloch, Sherrell & Ridgway(1986)扩展了消费者行为理论框架；Pessemier & Handelsman(1984)对消费者行为中的短期变量进行了实证研究；Laurent & Kapferer(1985)扩展了消费者介入的思想；Hauser(1986)研究了选择和创造替代选择的问题；Westbrook(1987)探讨了以产品或消费为基础的情感反应。
　　总之，20世纪80年代消费者行为研究的“新黎明”仍然没有突破理性决策研究范式和实证主义研究方法。在关注消费者的消费决策过程与影响因素方面，尽管出现了认知心理学派，提出了与经济学“经济人”假设所不同的“认知人”的概念，并对消费者的感知和知觉、学习和记忆、信念和态度等认知心理过程与消费者决策行为之间的关系进行了一些研究，但对消费者的个性心理研究缺乏系统性。消费者在进行消费活动之前或消费过程中，是不是一个对一系列结果进行理性评价和深思熟虑的选择过程？消费行为受什么驱使？新研究领域的出现对先前消费者决策理论提出了质疑和挑战。
　　1.无决策消费行为论。早在1979年，Olshavsky & Granbois就通过实证分析否定了消费行为过程中存在信息收集、估算和备选方案等消费决策。在随后的研究中，进一步证实了消费者行为是无意识的、习惯性的、受规则引导的。消费者决策研究开始盛行“行为主义”，即把消费者看做是按照特定行为模式对环境刺激做出反应的人，消费者的行为是一个源于环境因素影响的条件反射行为，并不一定经过一个理性决策过程，也不一定依赖已经发展起来的某些情感。尽管消费者的决策过程是“非理性”的，但是一些学者还是试图去发现这个过程中对消费者行为有可能产生影响的因素（比如情境、个人的变化）以及无决策购买行为过程的某些规律（如信息搜寻、对待风险的态度）。
　　2.消费体验论。Holbrook & Hirschman(1983)是消费体验论的先驱。他们把消费者包括幻想、情感和兴趣的行为称为“个人体验”，认为消费行为是一个消费者受内在动机驱动而寻求个体心境体验的情感经验过程。通过对信息过程与消费者行为的个人体验进行比较得出结论：“利用常规的信息过程理论，大多数的购买者行为都能够得到有效的解释。而传统消费行为研究忽视了消费者行为体验这一重要问题。因此，对于诸如休闲活动消费、消费者审美观点、象征物含义、消费者对于多样性变化的追求、对于享乐消费的反应、产生心理情绪的原因、在艺术上的渴望、白日梦、创造行为、情感、娱乐等很多行为就只能从消费体验论中得到深入的理解。”Firat & Venkatesh(1995)对消费者的享乐、幻想以及创造性等情感体验进行了实证研究。Vohs & Faber(2007)的研究证明了在冲动型购买决策中，消费者花费的金钱数额、购买的产品价格、购买欲望等既受情感和认知的作用，也受消费者自我调节力的影响。C.Yoon et al.(2006)则从心理学角度研究了对于产品和个人的语义判断具有不同的机理，消费者神经科学研究的应用丰富了消费者行为研究的方法和工具。
　　3.介入消费论。“介入”的概念早在1965年就由H.Krugman(1965)提出，但直到80年代初，这一概念才对消费者行为研究产生巨大影响。西方消费者介入研究多集中在理论要义的概念界定（主要包括介入及相关概念的界定、介入类型、介入性质、介入级别或强度等）、理论模型和度量模型构建、实证研究等方面，介入模型研究也是建立在对相关产品或服务、兴趣、特定活动的一般性介入问题的层级式概念化基础上(Day et al.,1995)。Zaichkowsky(1985)认为，介入有三个基本的衡量因素：一是与消费者体验的兴趣强度相关的介入强度，以反映评估消费者介入的程度；二是介入方向，以反映面向产品本身、广告、购买和购买决策，或者它们的任意组合；三是介入的持续性，用于区分持久介入和情态介入。因此，介入与消费者的价值观和自我概念有关。介入本身包含不同的特性，作为决策模型的决定因素，它与熟悉程度或者问题解决方法中作为变化基础的预先知识相比是一个更加复杂的概念。
　　“个人体验”、“介入”、“消费者知识”、“情绪”、“情境”等观点的引入使消费者行为变得更富有变化。对消费者的研究超越了以往仅仅关注购买过程的范围，这在应用经济学上是一个明显的进步。了解产品和服务的过程固然重要，但是，产品与消费者需求的长期适应的基础是消费者追求的实际利益与产品的使用方式。
　　二、消费动机及消费模式研究新进展
　　20世纪90年代以来，新的影响消费者行为以及购买决策的因素出现，极大地丰富了宏观经济学的微观基础，消费决策理论得到了长足的发展。影响消费决策最为显着的因素莫过于物质和技术环境（如网络的发展）、道德规范（如生态和环境保护意识的增强）、文化价值观、强烈的金钱刺激以及厂商的营销活动等。对文化、价值、语言、符号学等领域的重新认识成为研究的主要内容。消费者行为模式的影响因子研究、文化和亚文化对消费者的影响研究以及相关消费群体和主导意识的影响作用研究等都取得了新进展。
　　1.符号价值理论。符号消费理论(semiotics)认为：消费已不是单纯的需要满足，消费的前提是商品必须成为符号。消费是一个系统，它维护着符号和组织完整，因此，它既是一种道德，也是一种沟通体系、一种交换结构。符号学为研究和分析在特殊环境下现象产生的机制提供架构(Zakia & Nadin,1987)。Mick(1986)研究了消费者在市场中是怎样理解象征意义的，而Elliot(1998)认为，符号的文化意义往往表现在品牌上，所以品牌经常是被用来创造和维护认同感等象征意义的主要手段。Escalas & Bettman(2005)认为，消费者在选择品牌时一定程度上是在构建他们的自我概念并产生自我品脾联系。相关群体是消费者形成品牌意义的来源之一，对所有消费者来说，对品牌形象的认知和消费者与特定相关群体的密切程度相关。符号价值理论的相关研究表明：消费者在进行购买决策时，不仅注重产品效用，而且还注重产品的符号价值。产品满足消费者物质需要只是表象，更重要的是产品的符号价值。消费者的消费过程能产生两方面的符号价值：提高消费者自我认同感的自我符号价值和提高社会认同感的社会符号价值。因此，消费者是创造和维持个人和社会环境意义与价值的重要角色。
　　2.后现代主义消费理论。在消费者行为模式中，价值体系对个人行为的影响比单纯的价值观更能说明驱动他们产生特定信念、态度和行为的真正原因，因此，对新的价值体系的研究更能反映消费模式的变迁。后现代主义的消费者文化是以消费者主义为中心的多样化文化价值体系的一部分。这种消费观认为，并没有既定、也没有固定的本质性因素来驱动消费者的行为(Brown,1995)。消费者的自我识别与主观感受依赖于特定的情境，如语境、氛围等。而这些情境因素又受到消费者与社会作用的相互影响。所以消费者的感知呈现出非连续性的、经常性的、不完整的变化，变化的方向和程度受相关群体、消费环境、消费动机等变量的影响(Lan-Gesk,2005)。Firat(1995)认为，消费者的自我概念、价值观等具有多维变化性，消费者通常意识不到不断变化、自相矛盾的价值观念与生活方式之间的不协调性。后现代主义的消费者行为理论的研究重点是消费者在追求不同的消费和生活方式来改变自己的生活环境时所体现出来的创造力上(Brown, 1995)。Tian, Bearden & Hunter(2001)的研究说明，消费者在营销刺激作用下倾向于认为自己是“独一无二”的。这种自我感觉影响了消费者反应，并通过认同感、利用价值以及追求能够体现个人身份和社会地位的消费得以实现。
　　三、跨文化消费行为研究新视角
　　随着世界经济政治格局的变化及各新兴大市场的出现，各国和地区之间的商业和文化融合愈来愈深透，西方学术界也日益关注跨文化消费行为的研究。20世纪80年代西方兴起的跨文化消费行为研究多是对欧美邻国的实证研究。90年代以来开始转向东亚国家和地区，如中国、日本、韩国、印度及其大中城市的消费者行为模式研究。
　　1.理论模型及量表的跨文化检验。跨文化研究的一个重要方面就是构建更具实用性、通用性和灵活性的模型及量表。Lysonski et al.(1996)对美国、新西兰、希腊和印度四个国家的消费者决策模式进行了实证研究，检验了CSI(Consumer Style Inventory)的应用价值。研究结果表明：CSI的40个项目在四个国家的信度和效度有所不同：在美国和新西兰所代表的发达国家和在希腊和印度等发展中国家，由于经济、文化、社会及个人因素的差异，消费者决策模型及量表设计在项目上（如“过度追求尽善尽美”、“品牌感知”、“时尚新奇感”、“享乐主义购买体验”、“价格感知”、“冲动性”等）应有所调整。Richins & Dawson(1992)构建了基于不同文化语境的物质价值量表(material values scale，缩写MVS)；Wong & Burroughs(2003)通过对美国、日本、韩国、新加坡、泰国的800名消费者进行的初步研究发现MVS不适合采用Likert量表模式，而通过对美国和东亚的400名消费者的进一步研究发现，跨文化语境的变迁导致量表设计需要在信度和效度上得到提高。跨文化研究另一个比较集中的领域是对消费者决策模型的检验。L.H.Jeanne(1992)等对美国和韩国的年轻消费者进行了消费者决策模式的实证研究。基于CSC(Consumer Style Characteristics)8因素模型的研究表明：韩国年轻人更注重品牌的感知价值，追求尽善尽美和购买过程中体现出的享乐主义；而美国年轻人则更看重追求尽善尽美、价值感知以及品牌感知。这一研究结果与Sproles(1986)等人对美国消费者的研究结论基本一致。
　　2.消费者民族中心主义。民族中心主义是一个社会学、人类学和社会心理学的概念，消费者行为研究中的民族中心主义指消费者潜意识存在着偏爱本民族产品而抗拒外国产品的心理倾向。Shimp & Sharma(1987)最早提出这一概念并通过实证研究证实了美国消费者存在民族性倾向：当本国产品在本质上接近外国产品时，这种潜意识较容易被激活和有效利用。消费者民族中心主义与消费者对外国货的态度、信念、购买意向与产品占有呈负相关关系，与消费者对本国货的态度、信念、购买意向和产品占有呈正相关关系。一些学者分别对德国、法国、日本、韩国及东欧市场进行了实证研究，结果发现这一结论都是成立的。丹麦学者A.Soren et al.(2005)对丹麦本国消费者与外来移民进行了实证研究和跨文化比较。研究表明：丹麦人—格陵兰人文化之间的差异与美国国内的海地人—美国人、墨西哥人—美国人在民族中心主义倾向上有所不同，表现为前者的民族中心主义意识比较淡漠。部分原因可能是由于不同民族的家庭地位、移民动机、居住时间、居住性质等造成的。此外，西方及我国港台学者对中国市场以及中国消费者也表现出前所未有的研究兴趣。研究集中在消费者对营销策略的反应、消费文化、文化价值、特定行业的消费者需求研究等方面。(N.Hynes,2006)最近的研究在全球消费者市场细分、文化消费模式、全球同质化以及全球结构化共性等领域又有了新的推进。
　　当然，实证研究并没有放弃对新的环境因素的关注：高技术环境的发展（如基于互联网的应用技术和环境）对消费者购买过程的影响(Muniz & O' Guinn, 2001)；伴随着价格低廉的信息在全球流动的过程中消费者信息过程理论的发展(Aggarwal & Law,2005)；环境道德问题的未来影响预测(Keller,2006)；特定消费群体（如未成年人、同性恋等）的消费行为(Adkins & Ozanne,2005)等等也成为新的研究热点。
　　四、简评
　　经济增长与社会进步是经济学从纯理论向应用发展的重要原因。消费者行为学研究的不断深入不仅是应用经济学发展的一个重要方面，而且也极大地夯实了经济学的微观基础。纵观近百年消费者行为学研究的进程，我们不难得出以下几点结论：
　　第一，从西方经济学发展的历史来看，西方古典经济学的传统是重视生产而轻视消费。在古典经济学经典名着中，虽然也曾提到生产、分配、交换、消费是相互联系、相互影响的整体，消费对于生产具有反作用，但是，并没有对消费如何影响生产做出系统的分析。在新古典经济学的总量分析中，虽然分析了经济中的总供给与总需求应当处于均衡状态，但也是沿袭萨伊定律的传统，认为总供给恒等于总需求，总供给与总需求的失衡只是偶尔发生的暂时现象，不会对经济增长与就业产生致命的影响。因此，新古典经济学只是在论述均衡价格形成时一般地分析了影响需求的价格和收入因素，对影响需求的深层次原因、尤其是需求的主体——消费者没有进行深入研究。20世纪30年代凯恩斯革命的一个重要内容就是革了萨伊定律的命。凯恩斯认为，收入与消费之间存在着一种特殊关系——消费倾向递减规律。即个人收入增加，个人的消费支出也增加，但支出的增加没有收入增加那么快。导致经济中的总需求总是小于总供给，从而引起经济萎缩、收入下降和失业率上升，消费问题第一次真正进入主流经济学家的视野。此后，弗里德曼、杜森贝利和莫迪利安尼都对支配消费者的消费动机进行了深入的探讨，产生了一些理论假说，有些经济学家如库兹涅茨等还对消费倾向进行了实证研究。虽然实证的结论是推翻了凯恩斯的消费倾向心理规律，但是引起了许多经济学者和其他领域的学者对消费行为研究的兴趣，他们从不同视角和领域大胆借鉴和汲取相关学科的知识，积极探索并取得一系列理论成果，从而催生了消费者行为学这一新学科的形成与发展。
　　第二，从社会根源来看，随着战后西方资本主义国家步入后工业社会，第三产业对经济增长的贡献逐渐占据绝对主导地位，消费对生产的影响进而对资源配置的影响日渐突出。而在决定消费者的消费动机中，价格和收入总体说来虽然继续具有一定的影响力，但是过去影响消费行为的一些被新古典经济学和主流经济学所忽视的因素，如消费者的理念、偏好、文化、情感以及群体效应等对消费行为、消费方式和消费内容的影响明显加强。消费者行为理论的形成和发展顺应了“生产者主权”让位于“消费者主权”的社会经济发展的大趋势。特别是20世纪80年代以来，战后生育高峰(Baby Boom)时期出生的年青一代成为社会消费主体。这些在科技革命和战后20多年持续经济繁荣背景下成长起来的新生代，其消费动机和消费行为深受日新月异、不断升级换代的消费潮流影响。他们彻底背离其父辈关于量入为出的收入—消费观念和传统消费方式，时尚消费、无目标消费和怪诞消费渐成消费主流，经济学中的“经济人”假设不再具有普遍意义，至少不能完全解释他们的消费决策和消费行为。而信用制度的发达与“刷卡”消费时代的到来为消费的非理性行为提供了上好的条件。对这种新的消费行为的理论诠释就成为20世纪80年代西方消费者行为研究的主要任务。
　　第三，中国是一个发展中的大国，20多年经济的持续、快速发展极大地提高了人民的生活水平。随着收入的增长和经济日益融入国际社会，人们的消费水平、消费动机和消费行为也在发生着急剧而深刻的变化。特别是教育、医疗和社会保障制度的改革和发展也将影响人们的消费观念和消费行为，消费者的消费观念、消费动机和消费决策将对我国产业结构的调整方向产生重要的影响，消费需求已经成为理论界和企业界倍加关注的热点问题之一。因此，学习和借鉴西方的消费者行为理论，对于研究我国的消费者行为及消费需求演变趋势无疑具有重要的理论意义。
经济学动态京71～75F51商贸经济何平/高杰20072007
何平，高杰，南京审计学院管理学院。
作者：经济学动态京71～75F51商贸经济何平/高杰20072007

网载 2013-09-10 21:36:50

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