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对我国旅行社品牌经营管理模式的探讨
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品牌经营作为现代企业一种新的竞争战略，也是市场经济日益发展、竞争日趋激烈的必然产物。江泽民在“十六大”报告中曾明确提出：必须“形成一批有实力的跨国企业和着名品牌”，参与国际市场竞争。品牌不仅是企业竞争力的核心，也是一个国家、地区经济实力的重要标志。对经济快速增长的旅游业而言，在竞争全球化、知识经济化以及生产消费需求的个性化和感性化的市场环境下，旅游品牌必将融入社会生活的方方面面。旅行社作为旅游业的三大支柱之一，如何进行品牌经营管理就被提上了日程。
一、我国旅行社品牌经营管理现状分析
（一）品牌意识淡漠
主要表现在三个方面。第一，在经营上只停留在低层次的价格竞争和近距离的重复建设上，不能形成品牌特色。第二，在员工培训上没有充分认识到培训员工就是从根本上增强旅行社的品牌意识，一味地“拿来主义”，而不知如何“去粗取精”、“去伪存真”。第三，在市场定位上只选择见效快、利润明显的入境游，局限了旅行社品牌意识的培养。
（二）经营理念不成熟
我国旅游业进入90年代中期就已经完成了由卖方市场向买方市场的过渡。对旅行社业而言，想顾客之所想、急顾客之所急，才能在买方市场这一消费者可选择性大的市场上吸引顾客、抓住顾客、留住顾客。而我国的大部分旅行社缺乏这一“以人为本”的经营理念，没有充分认识到尊重顾客的价值，使顾客在消费中难以感到关怀与重视，这必然难以在顾客心中形成旅行社品牌的概念。
（三）不能形成规模效益
目前我国的大多数旅行社无论从数量还是质量上都与国外发达国家存在很大差距。只重打造、不重管理、短期效应、虎头蛇尾是我国旅行社业发展的最大障碍。此外，在营销方面又缺乏各种营销组织机构和有效的营销手段，忽视整合营销，必然难以提高企业整体的接待能力，形成规模效益。
二、旅行社品牌经营管理模式
（一）品牌利润驱动论模式
旅行社经营所追求的最终目的是利润的最大化；而消费者选择旅游产品的基本原则在于产品价值的高低。该模式主要通过成本(cost)和收益(profit)之间的差额——品牌利润(trademark profit)，对旅行社品牌度进行衡量，进而针对不同情况采取相应的措施提高旅行社的品牌度。品牌度(Trademark Level)是衡量旅行社品牌知名度的一个指标。
我们假设：品牌度TL=0时，旅行社不存在于消费者的意识之中。
TL=1时，为旅行社品牌鼎盛时期
（出现行业寡头）。
当旅行社处于多种选择方案时，其品牌度TL满足：0＜TL＜1
(1)对消费者而言，在选择旅行社时，要考虑以下几种成本：时间成本(time cost)、精神成本(spirit cost)、搜寻成本(search cost)、体力成本(physical strength cost)、决策成本(decision-making cost)，各成本直接受品牌度的影响。设所耗总成本为：
附图
其中字母
为消费者对不同成本给出的权重，即不同成本在不同消费者眼里的重要性。当游客接受旅行社服务后，所获收益可分为有形收益(materiality profit)和无形收益(immateriality profit)。设所得总收益为：
附图
其中字母
为消费者对不同收益给出的权重，即消费者在享受旅行社提供的服务之后对所获收益的不同满足感。在此我们给出品牌利润(trademark profit)这个概念，品牌利润是指P和C之间的差值，这个差值最终对品牌度TL造成影响：
附图
若：TP＞0，则说明此旅行社在游客的选择范围之内，当0.5＜TL＜1时，TP值越大，TL就越接近1（但总是不等于1），则该旅行社的品牌度越高。在此种情况下，游客可选择该旅行社。若：TP＜0，则说明此旅行社在很大程度上不为游客所接受，当0＜TL＜0.5时，TP值越小，TL就越接近0，则该旅行社的品牌度越低。此种情况下，游客不宜选择该旅行社。
(2)对旅行社而言，在组织消费者进行消费本旅行社产品时，所消耗的成本和所获的收益之间也存在一定的关系。
旅行社组团所耗的成本大致可分为：人力成本(labor-power cost)、财力成本(fiancial resources cost)、物力成本(material resources cost)。所获收益则分为直接收益(direct profit)和间接收益(indirect profit)。
则旅行社的成本和收益同样存在以下关系：
附图
其中字母
是旅行社对不同成本给出的权重，表明旅行社在实际组团中，所付的各成本不同。字母
是旅行社所获收益的权重，表明不同游客给旅行社带来的收益不同。若：TP＞0，则说明旅行社此次组团是合理的，游客是有价值的游客，品牌推广的难度不大，当0.5＜TL＜1时，TP值越大，TL就越接近1（但总是不等于1），该旅行社的品牌度越高。在此种情况下，旅行社可以适当调整措施，争取更高的品牌度。
若：TP＜0，则说明旅行社此次组团欠合理，一定程度上对品牌推广造成不利影响，当0＜TL＜0.5时，TP值越小，TL就越接近0，该旅行社的品牌度越低。此种情况下，旅行社应该调整成本结构或服务结构，使游客满意，以提高旅行社的品牌度。
（二）品牌经营管理链模式
品牌经营管理链是反映企业如何通过协调其内、外部的关系构造企业品牌的链。
旅行社获利能力的强弱主要是由游客忠诚度决定的；游客忠诚度主要由游客满意度决定；游客满意度则由游客所获价值的大小决定；价值的大小最终要由工作富有效率、对旅行社忠诚的员工来创造；而员工对公司的忠诚取决于其对旅行社是否满意；满意与否主要视旅行社内部是否提供了高质量的内在机制。这一流畅的内在逻辑便是旅行社品牌的内在含义。其内在逻辑图如下：
基于以上对旅行社品牌经营管理过程中内在运营机制的阐述，我们可以拟定一个旅行社品牌经营管理链模型。如下图所示：
在图2中建立了三个循环圈。
第一个循环圈：员工和管理层之间的循环。管理层的主要职责是旅行社品牌的内在培养。旅行社品牌的内涵要素是旅行社经营理念、经营方式、经营方针、服务理念、服务特色、服务质量等方面的有机结合。旅行社品牌经营管理则是通过品牌设计、品牌推广、品牌保护和品牌资产的评估等措施，以提高游客对旅行社的品牌认可度、忠诚度、对服务的满意度，以及旅行社的知名度和美誉度。在这一循环中，旅行社的管理层通过培训等方式，把旅行社的品牌目标和经营理念等植根于员工的思想中；本着为员工服务的思想，建立旅行社合理的内部机制（包括合理人事制度、合理奖励机制等），给员工提供公平竞争的工作环境和个人发展机会；通过授权增强员工在一定范围内处理问题的能力，提高旅行社内部运作效率和满足员工自我实现的需要；同时，旅行社还应建立完善的管理机制来处理来自员工的关于游客的第一手信息。通过以上工作，旅行社才能从根本上树立好自身的品牌，才能在真正意义上提高员工的满意度，从而实现品牌经营管理链的第一个环节——品牌的内在构建。
第二个循环圈：员工与现实游客之间的循环——品牌传播。在这一循环中，对旅行社忠诚的员工能积极、主动地为游客提供服务，游客对其良好形象和较高的服务素质非常满意，从而对旅行社的品牌记忆犹新。员工用自己的优质服务出色地完成了对游客服务的“真实的瞬间”，提高了游客的满意度，旅行社从而获得了较高的利润和声誉。同时，旅行社除了获得来自游客的利润外，还通过员工与游客的交流，了解到游客的偏好与需求，获得重要的游客信息。这是旅行社品牌经营管理中一个非常重要的环节，也是旅行社品牌价值的实践环节。
第三个循环圈：现实游客与潜在游客之间的循环——品牌扩展。在这一循环中，“口碑效应”和“群羊效应”发挥作用，旅行社的良好品牌形象通过现实游客的消费和体验被潜在游客所认知。许多报着尝试心理的潜在游客转化为现实游客。在这一循环中，良好的旅行社品牌得到了更大程度的扩展。
三、旅行社品牌经营管理的具体措施
（一）加强旅行社品牌的经营管理
1.设立品脾经理制，更加有效地在旅行社实施品牌经营管理模式
品牌经理是品牌经营管理体系执行到一定阶段的产物。他是直接领导旅行社决策的市场智囊，需要具备较强的市场分析能力和营销策划能力。作为一个品牌经理，需要负责协调、管理营销计划，广告及市场研究等环节的品牌推广工作。在品牌经理的种种职责中，品牌现状评估，品牌策划方案的制定和组织策划方案的实施是三个核心内容。
2.选择最有价值顾客，确定品牌传播核心群体
旅行社实施品牌经营管理的主要对象是最有价值顾客。只有与最有价值顾客建立关系，旅行社稀缺的资源才会得到有效地配置和利用，只有当适当的资源配置到最有效益顾客身上时才能产生更高的收益和利润。
在确立最有价值顾客群的基础上，旅行社应建立顾客服务一体化系统，从各个方面为顾客提供优质服务，建立旅行社品牌经营的优质平台。
（二）突出旅行社行业自身的品牌优势
1.优化自身组建结构
附图
图1 品牌经营管理链的内在逻辑图
附图
图2 旅行社品牌经营管理链模型
优化自身组建结构是旅行社的一项重要战略工作。其任务是认清自身优势，看清市场形势，对自身进行全新的市场定位，寻找符合自身品牌特色的组建框架。其目的在于使旅行社或旅行社产品在顾客心中树立良好的品牌形象。
旅行社的组建结构包括：公司部门结构，公司产品结构（公司业务结构）和公司顾客结构。优化部门结构，可以降低旅行社运营成本，给游客以良好企业面貌；优化产品结构，可以选定符合公司优势的产品结构，为游客提供高质量的服务；优化公司的顾客结构，事实上是找准目标市场，为特定顾客提供特殊服务。
2.引导自身产品朝多元化、个性化方向发展
在进行品牌经营管理时，要充分体现现代市场营销观念，不断增强旅行社的市场竞争力，以此带动旅行社效益的增长。产品的多元化能扩大消费者的选择空间；产品的个性化能满足消费者特殊的需求，让消费者心理得到更高的满足，最终提高旅行社的品牌知名度和消费者对旅行社品牌的忠诚度。
3.重视从业人员素质的培养，提高员工忠诚度，为品牌经营管理打好基础
在旅行社品牌的传播过程中，员工素质是一个非常重要的因素。高素质的员工会在对客服务中主动积极地向对方宣传旅行社的品牌形象，这能对旅行社品牌在游客心中的塑造起到最直接的作用。因此，旅行社应重视对员工素质的培养，特别是导游员素质的培养，使其更忠诚地为旅行社服务，真诚地为游客服务。
（三）加大旅行社行业的监管力度
1.提高行业入围门槛，增加行业品牌含金量
旅行社行业门槛是旅行社调整产品市场定位的控制阀，“门槛”越高，旅行社的主动权越大。发达的市场经济条件下，消费个性化趋势决定了产品个性化。旅行社必须搞好市场定位，面对特定的消费群体生产特色产品，才能提高整个行业的素质和业务水平。
2.完善行业分工体系
在品牌经营管理环境下，应对旅行社业进行合理分工，成立旅游信息管理部门以及顾客信息处理中心，从原始的横向分工向垂直分工转变，以便旅游市场有序、高效地运行。由此，游客才能享受到高质量的服务，旅行社才有足够的精力来构建自身的品牌，从而推行品牌经营管理模式。
3.增加行业科技含量，为行业品牌成长营造理想氛围
品牌的构建与传播离不开高新技术。21世纪是网络化、数字化的时代，如何将旅行社的经营机制与科学技术相结合，将直接影响到品牌经营管理模式的生命力。提高旅行社经营的技术含量，一方面可以减少经营成本，增大其他方面的投入，争取到更多的游客；另一方面，可以运用自身的技术优势，收集到更多更全面的顾客信息，及时调整自身的品牌经营结构，以适应消费者的心理，提高品牌度，在竞争中占据有利地位。
4.加强旅行社行业的法治管理
加强对旅行社行业的法律治理，整治从业市场。一方面要对旅行社的线路开发实行专利保护。旅行社在实行品牌经营时，为了吸引更多的游客，肯定会开发一些有特色的旅游线路，其开发的成本一般较高，如果专利权得不到保护，其他旅行社都相继沿用，这样对开发单位来说，损失十分巨大。因此，实行专利保护，有利于保障旅行社线路开发的使用权；另一方面，旅行社管理人员在实际操作过程中务必增强自身的法律意识。授权时，务必通过合法的程序，为旅行社营造一个合理公平的环境。
在品牌经营管理理念的指导下，灵活运用品牌经营管理模式构造我国旅行社的合理组织结构。在实施品牌经营管理模式时，组织结构的设计应以顾客为基础，建立好三种关系为导向的旅行社运营模型，不断完善旅行社内部各项机制，加强行业间的合作，有效地加强旅行社桂林旅游高等专科学校学报南昌27～32F9旅游管理张婷/龙斌20042004阅读背景：近几年来，中央一直强调要与时俱进，破除对马克思主义的教条式理解， 澄清附加在马克思主义名下的各种错误观点。最近中共中央《关于进一步繁荣发展哲学 社会科学的意见》又强调指出，要全面实施马克思主义理论研究和建设工程，要立足新 的实践，加强马克思主义的经典着作的编译和研究工作，准确阐述经典着作中的基本观 点。为此，本刊刊发殷真、刘荣荣(《理论动态》记者)采访中共中央编译局俞可平教授 的文章《马克思主义的最高命题》。基金项目：国家重点学科“唯物史观的历史与现实”课题项目霍桂桓
李红霞 女，1978年生，硕士，中国社会科学院文献信息中心研究实习员，1007Analyzing the Logic Contradictions between Connotation and Extension in Xu Chongwen's Concept of “Western Marxism”
DUAN Zhong-qiao
School of Marxism Studies,Renmin University of China,Beijing,100872,China张婷(1978-)，女，广西桂林人，桂林工学院旅游学院教师；桂林工学院 旅游学院，广西 桂林 541004；
龙斌(1971-)，男，苗族，桂林电子工业学院网络中心工程师。桂林电子工业学院，广西 桂林 541004 作者：桂林旅游高等专科学校学报南昌27～32F9旅游管理张婷/龙斌20042004阅读背景：近几年来，中央一直强调要与时俱进，破除对马克思主义的教条式理解， 澄清附加在马克思主义名下的各种错误观点。最近中共中央《关于进一步繁荣发展哲学 社会科学的意见》又强调指出，要全面实施马克思主义理论研究和建设工程，要立足新 的实践，加强马克思主义的经典着作的编译和研究工作，准确阐述经典着作中的基本观 点。为此，本刊刊发殷真、刘荣荣(《理论动态》记者)采访中共中央编译局俞可平教授 的文章《马克思主义的最高命题》。基金项目：国家重点学科“唯物史观的历史与现实”课题项目霍桂桓
网载 2013-09-10 21:57:00
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