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　　文化，在中国古代典籍中的意义是指帝王施以文治和教化的总称。有云：“凡武之兴，为不服也，文化不改，然后加诛”（［汉］刘向《说苑》）；又有“文化内辑，武功外悠”（［晋］束暂《补亡诗》），强调的都是与武相对的一种教化方式。英国诗人艾略特称文化是“一个民族的全部生活方式，从出生走进坟墓，从清早到夜晚，甚至在睡梦之中。”艾略特如果活到今天，他的文化定义必然会延伸到电视台、电影院和互联网。因为在我们这个时代，文化早已经跨越它的古典意义，即文化并不只是指在杰出的艺术作品中体现的超越时空的精神品格和理想美学形式；也并不一定是在历史的长河中，那些沉淀下来的社会礼仪、公共制度和风俗民情。文化在新时代的社会语境中的呈现方式还有DVD、MP3、短信、互联网。正如冯·皮尔森在其《文化战略》中所说，文化被看作是“人表现他自身的方式”。
　　对民族文化的不信任，是我们的商品不能与外国商品一争高下的重要原因
　　在经济学家看来，我们正在迈向一个体验经济的时代。这种体验经济实际上是一种建立在个体审美体验基础上的大众经济，是一种“以服务为舞台，以产品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与”的消费活动。那些看似以大众为中心的艺术表现形式，实际上首先“锁定”的都是个体的消费指向。好莱坞电影近些年来之所以连篇累牍地拍摄《哈里波特》这类魔幻、神话类型的影片，正是由于美国电影观众构成的“低龄化”造成的，这就是说，个体的消费心理取向决定了电影文化的发展趋势。所以，针对国民的消费取向，制定相应的文化产业政策和发展战略，其中包括对大众消费取向的宏观引导与微观调控，是国家文化建设在艺术领域和大众审美领域的重要举措。
　　在经济全球化的历史境遇中，就像我们无法完全拒绝外国的商品一样，我们也不可能彻底抵御外国的文化。在经济与文化的这种同步交流过程中，作为一个现实性命题，国家的经济及文化发展战略，应当变成一种让每一个公民都能够了解、能够支持、能够履行的个体行为。文化发展战略不是一个空洞的、抽象的思辨性命题，不是一个只有高层才关注的政策问题，它应当是一个普遍性的、甚至是日常性的问题。每一个公民都应当意识到他们吃什么食物、穿什么衣服、用什么文具、看什么电影、买什么汽车，实际上都与我们民族经济和文化产业的发展有这样或那样的关系。应当使每一个公民能够了解到我们民族的经济命运实际上与我们在生活中采取的不同消费取向息息相关。这种消费取向包括：我们对日用商品的选择，对艺术作品的取舍，对本土文化的认同，对公共慈善事业的支持等一系列个人行为。如果我们的宏观文化发展战略离开这些与我们每个人的消费行为密切相关的问题，也就离开了我们自身所处的文化境遇，进而也就离开了我们赖以生存的文化根基。
　　在一个开放型的市场环境中，选择一种什么样的文化消费方式，比如你穿什么衣服、吃什么快餐、买什么手表、用什么冰箱，这些看起来都是家庭乃至于个人的生活琐事，表面上看来和民族产业的生死存亡并不相干。但是，从整个国家民族工业和文化产业的发展战略而言，国民的消费取向，其实与我们整个民族经济的发展息息相关。尽管在高科技领域内，我们的许多民族产业品牌在技术含量上还不如西方国家产品，但是在消费品领域，一罐本土出品的饮料与一罐国外引进的饮料，一瓶本土生产的啤酒与一瓶欧洲生产的啤酒，一包本土生产的香烟与一包海外进口的香烟，在口味上虽然不同，但是实质上并没有根本的差异。在这种情况下，消费品本身所包含的文化含量是决定消费行为的重要因素。坦率地说，我们自己对民族文化的不信任，实际上是我们的商品不能与外国商品一争高下的一个重要原因。所以说，在具体的消费行为中，大众“认同”一个消费品的文化品牌实际上比“享用”这种消费品的实际作用更为重要。因此，强化大众对我们民族文化的认同感，是我们发展文化产业的核心工作。
　　必须寻找到有效方式推进文化发展，建构符合国家发展战略的消费取向
　　我们从20世纪开始的对民族文化的自省至今产生了两种截然不同的结果。其一，积极的方面在于我们能够发现自己的缺陷，弥补自己的缺失，奋起直追；消极的方面是导致了我们对自己民族文化的不信任！在我们的消费市场和文化领域，弥漫着一种民族的虚无主义。好像什么都是外国的好。其实，我们中国人生产的许多商品并不见得就比外国的差，但是中国文化的整体品牌在消费者心里没有地位，导致了这些商品在本土市场上缺乏竞争力。
　　纵观世界上不同民族发展的历史，凡是民族经济获得发展的国家，大都要经历一个民族产业自我确认的过程。就是说，在自己民族的产品质量较差、性能较次、品牌较低的情况下，国家依然坚持不懈地发展自己的民族工业，大众依然始终不渝地购买自己的消费品。印度的甘地当年对英国殖民统治的反抗并没有采取暴力的、激进的方式，而是采取了一种非暴力的、经济的方式。他宁愿自己织布来解决自己的穿衣问题，也不愿意花钱去买英国人的衣服——尽管英国人的布既便宜又漂亮、又结实，甘地依然穿着他自已织造的粗布衣服。他认为，如果印度人一天到晚吃英国的食品，穿英国的衣服，喝英国的啤酒，开英国的汽车，印度永远也不可能真正独立。
　　在我们迈向和谐社会的历史进程中，所谓科学发展的道路，实际上就是按照科学的必然规律进行发展的道路。在文化发展方面的具体举措就是要逐渐形成一种用经济的方式来促进文化发展的长效机制。不论是促进文化事业的发展还是保障文化遗产的承传，通过建立一种有效的经济机制来进行都是最佳的路径。即便就是那些需要抢救的文化遗产，也应当找到一种不是单纯地依赖国家经费来解决自我生存的途径。这种所谓经济的方式，对每个消费者而言，就是通过校正我们的消费取向来改变我们的消费行为。就像韩国除了在政策、法律层面上改变进口影片与本土影片的配额之外，韩国人宁愿看自己拍的电影也不看好莱坞影片。这种消费行为，实际上是对本民族文化产业最有力的支持。如果我们所有的消费者都要一味地开外国的汽车、看外国的电视、穿外国的衣服，那么我们可能永远丧失我们自己民族工业发展的机遇，最起码会加大我们民族工业现代化的“时间成本”。在大众消费领域，我们必然要经历一个宁愿用我们自己的稍差的东西也不用别人的较好的东西的历史过程。如果我们不能对我们民族的产业提供这样一个生存、发展的历史时机，那么我们将永远变成别国产品的倾销地。
　　在市场经济的条件下，文化大都是随着消费品进行传播的。中国自改革开放以来，经历了一系列外国文化的浸染：从最早的日本的彩色电视机到后来的德国汽车，包括法国的西餐、美国的电影、韩国的电视剧，这些国家的文化都是随着他们的消费品首先进入我们的消费市场，进而通过消费市场进入我们的文化领域。在大量的异域文化随着他们的消费产品涌进中国市场的时候，渐渐地也开始改变了我们自身的文化取向。我们不能说这些改变都不好，可是我们这种改变对于我们的民族工业来说事关重大。大量媒体对国际品牌广告的刊登、播放，导致受众对异域文化品牌的高度认同。现在，不论我们个人的文化理念是什么，就民族国家的意义而言，我们都必须寻找到一种有效的方式来推进文化的发展，其间至关重要的环节就是在大众消费与公共艺术领域建构一种符合国家发展战略的消费取向，同时树立我们中华民族优秀的文化品牌。

光明日报京⑥G0文化研究贾磊磊20062006
贾磊磊，中国艺术研究院文化发展战略研究中心主任。
作者：光明日报京⑥G0文化研究贾磊磊20062006

网载 2013-09-10 21:34:58

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