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　　市场营销观念作为一种有意识的经营实践活动，是在一定的经营思想指导下进行的。它是企业营销活动的一种导向，一种哲学。市场营销观念不是固定不变的，它在一定的经济基础上产生和形成，并随着社会经济的发展和市场形势的变化而发展变化。市场营销观念的正确与否对企业经营的成败兴衰，具有决定性意义，也对企业营销管理的成败，关系甚大。近百年来，西方市场营销观念主要经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念等几个阶段的演变。
　　我国经济从十一届三中全会以来，发生了很大变化。九十年代以来，我国对市场的研究，不再局限于市场营销或消费品市场这个范围。我国的市场营销观念发生了很大变化。特别是党的十五大的胜利召开，为企业开展市场营销指出了更加明确的方向。随着经济体制由计划经济转向市场经济，经济增长方式由“粗放型”向“集约型”转变，我国的市场营销观念出现了许多新变化。
　　笔者仅就九十年代以来，我国市场营销观念的变化谈点看法。
　　　　　　一、从跟随营销到创造营销
　　从1979年到1980年，市场营销理论重新引进我国以来，许多企业由不知市场营销是干什么，到广泛运用市场营销原理和策略指导企业实践，市场营销有了长足发展。经过十几年的营销实践，我国的市场营销主要是一种跟随营销。企业跟在市场后面开展营销活动，市场需求变了，营销活动跟着才变，即“跟着市场走”。跟随营销使企业被动地适应市场，往往是市场需求已明朗化，甚至出现了“抢购”风，企业才进行生产或销售，从而使企业的生产销售总是比市场需求慢半拍。随着市场需求的变化加快和市场竞争日趋激化，许多企业深感“跟着市场走”不再可行，企业只有走在市场前面，才能在竞争中生存，即企业“牵着市场走”，由跟随营销转向创造营销。创造营销是把人们潜意识的、模糊的、不清晰的需求有意识化、明朗化、清晰化和现实化，并通过市场营销加以满足，这是一种主动适应市场需求的做法。因此，创造营销是更好地依市场需求发展走势开展营销活动，使企业的生产销售与市场需求之间保持“快半拍”的状态，从而牢牢掌握市场主动权。
　　　　　　二、从一元营销到多元营销
　　多年来，我国市场营销主要限于商品市场，尤其是消费品市场，显然营销范围过窄。近年来，随着大力发展要素市场，我国的市场营销也由一元营销向多元营销发展，相继出现了服务市场营销、房地产市场营销、技术市场营销、金融市场营销、文化市场营销、信息市场营销及劳动力市场营销等。尽管有的市场营销还刚刚萌芽，但已呈现出勃勃生机。从我国市场发展的历程来看，过去走的是一条集中营销道路，无论是国内市场还是国际市场，目标市场都过于集中。国内市场主要集中于城市市场，国际市场主要集中于少数发达国家和地区。这种过于集中的市场易带来较大的市场风险，不利于我国经济和企业的长远发展。实践表明，这种过窄的市场必须向多元化市场发展。近几年来，我国在继续巩固现有市场的基础上，对内注意力转向拓展广阔的农村市场，适合农村市场需求的产品在逐渐增多；对外注意力转向扩展俄罗斯、东欧、非洲、拉美、东南亚等多国市场。多元市场逐渐形成，为我国企业提供了广阔的空间和“用武之地”，但也增大了难度，只有根据各自市场的特点和不同的需求状况采取有效的对策，才能推动各类市场营销的快速发展。
　　　　　　三、从“浑浊”营销到绿色营销
　　我国过去十多年的市场营销发展历程中，环境保护并未引起足够的重视。生产过程中的废气废水排放呈上升趋势，生产出的产品有的负作用较大，部分包装物带来的污染严重，还有销售过程的不洁净等问题。这种不注重环境保护或造成环境污染的市场营销，即“浑浊”营销，它给我国经济的长远发展带来十分不利的影响。近年来，在国外兴起的绿色营销引起我国企业界的高度重视，随着我国可持续发展战略的实施，绿色营销正为越来越多的企业所运用。绿色营销是一种旨在保护环境，减少污染的市场营销，它要求企业把市场需求，环境保护和企业利益有机结合起来，在市场营销过程中，不仅要维护企业自身利益，还得承担保护环境的社会责任。绿色营销是一个复杂的营销过程，需要搜集绿色信息，捕捉绿色机会，发现绿色需求，拟定绿色计划，制定绿色价格，开展绿色促销等，但核心是开发绿色产品。绿色产品是一种无污染或无公害的产品。我国海尔、美菱、新飞等家电企业已向市场推出绿色冰箱（即全无氟冰箱）。绿色空调（即全无氟空调）；健力宝、椰风等企业已向市场推出绿色饮料。广东科龙集团还通过与日本三洋公司合资，建立了我国第一个在冷柜业中通过ISO14001的绿色企业——三洋科龙冷柜公司。据国际经济合作发展组织统计，目前世界“绿色消费”总量突飞猛进，其规模至少在2,000亿美元以上， 预计到2000 年， 将猛增到3,000亿美元左右。全球性的“绿色消费”浪潮将推动我国“绿色消费”的兴起，形成一个庞大的绿色市场。据专家预测，到2000年我国仅绿色食品就可能形成销售120亿元的市场。因此， 我国企业已开始向绿色营销转变，争夺新的消费热点。
　　　　　　四、从品质营销到品牌营销
　　努力提高产品质量，可以说是我国十几年来市场营销的一个重要方面，并取得了可喜成就，但由于没有把品质和品牌有机结合起来，导致在市场营销中出现了许多问题。由于一些企业对品牌认识不足，有些企业竟把一个好不容易创立起来的知名品牌拱手让给外商，外商购得这些品牌后，立即把它打入“冷宫”，推出自己的品牌。“美加净”、“黑妹”等一批知名品牌均遭到这样的厄运。总结教训，我国企业营销者开始由品质营销转向品牌营销，通过品牌的形象塑造，宣传和对其所依附的产品更新，质量提高等营销手段运用，千方百计地创立全国名牌乃至世界名牌。令人可喜的是，这样一批国内名牌如长虹、康佳、海尔、科龙、春兰等已脱颖而出，可以预见，我国很快会有一批在国际市场上叫得响的名牌涌现。
　　　　　　五、从对抗营销到合作营销
　　传统的市场营销观念总是把竞争对手视为敌人。这种观念往往导致竞争双方两败俱伤。回顾我国十几年的市场营销，对抗营销现象相当普遍。诸如同行业、同类产品中，你搞一种特价销售，我也如法炮制；你生产某种产品，我也生产；你宣传你的产品好，我说我的比你更好，等等。其实，“你死我活”并不是市场竞争的唯一“活路”。“共存共荣”，携手前进才是更好的“活法”。近年来，我国一些企业开始由对抗营销转向合作营销，他们把对手当成朋友、伙伴，在市场竞争中相互合作，相互促进，相互提高，共同发展。如无锡小天鹅公司通过与武汉荷花洗衣机厂、营口友谊洗衣机厂的合作或联盟，不仅自身获得了更快的发展，而且救活了这两家企业。该公司的决策者认为，市场竞争由企业单兵作战的历史已经结束，再创辉煌的联盟行动将为国内企业提供新的机遇。
　　　　　　六、从同根营销到民族营销
　　我国市场的竞争过去主要是在国内同行业之间展开的，不同经济成分的企业通过运用市场营销手段和策略在竞争中较量， 优胜劣汰。 如80年代闻名全国的郑州商战，就是国内商业企业之间的竞争较量。我们称之为同根营销。近年来，随着国外企业和产品纷纷打入我国市场，我国市场出现国内市场国际化，国际竞争国内化的新态势，在这种情况下， 我国企业从同根营销转向民族营销。 据调查，　目前世界上最大的500家跨国公司已有200多家在我国“安家落户”，其余的200 多家也正在加快进入我国市场的步伐，“洋”企业、“洋”产品的进入，给我国企业造成前所未有的危机。在这种形势下，民族营销悄然兴起。“乐凯”在不屈不挠地与“柯达”、“富士”拼杀，“健力宝”不仅在本土与“可口可乐”、“百事可乐”较劲，还采用迂回战略在美国开办分公司拓展美国市场；“长虹”以降价策略阻止“洋”产品对国内市场的侵入和渗透。当然，我国的民族营销还刚刚起步，还未形成强大规模。根据我国的实际情况，当前民族营销的发展，重点是增强实力，扩大规模，调整结构，提高档次。可见，在世纪之交，我国的民族营销将会大放光彩。
　　　　　　七、从本国营销到多国营销
　　由于种种原因，我国企业的营销活动过去主要在国内市场展开。近年来，随着我国经济日益与国际经济接轨，我国经济国际化趋势日益明显，企业把眼光仅放在国内已远远不能适应经济发展的要求，于是一些企业开始走出国门，到它国从事市场营销活动，由本国营销转向多国营销。多国营销是指企业跨越本国国界，倾注力量打入它国市场从事营销活动。日本企业自70年代以来，大力开展多国营销活动，有效地突破了贸易保护主义防线，缓解了贸易摩擦的矛盾，适应了国际环境的变化，获得了很大的成功。开展多国营销的企业，需要有强大实力，不仅要在海外建立多个生产基地，而且要建立一套多国营销管理体系。目前，我国还只有为数极少的几家企业走上了多国营销的道路，如首都钢铁公司、青岛双星等公司，但更多的企业把目光已盯向海外市场，随着我国经济进一步向国际经济渗透，会有越来越多的企业跨入多国营销的行列。
　　总之，从我国市场营销观念的几大变化，可以看出，企业的营销目标更加准确，市场前景更为广阔，营销策略的有效性更充分体现，多元化营销格局已经形成，这为进一步更好贯彻党的十五大精神，奠定了更加坚实的基础。
　　
　　
　　
北京商学院学报京14～16F512市场营销学闫玉娟19981998作者单位：陕西财贸管理干部学院　邮编：710068 作者：北京商学院学报京14～16F512市场营销学闫玉娟19981998

网载 2013-09-10 21:28:44

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