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麦当劳广告的中国传统文化元素  

麦当劳广告分为两种类型：促销广告与品牌广告。促销广告告知消费者新产品的上市，或特别时段提供的特殊产品；品牌广告旨在提升和强化品牌的品质，并与消费者建立联系。跨国企业进行的是品牌价值而非产品的竞争，因而在品牌广告上投入最多。因此，本文将集中研究品牌广告。依据广告向消费者传递的理念和价值，麦当劳在中国的品牌广告可以分为四类：社会地位篇、浪漫情怀篇、传统习俗与价值篇和儿童欢乐篇。

（一）社会地位篇

这类广告宣扬麦当劳是中产阶级的生活方式，特别是白领的生活方式。它承诺：享用麦当劳就是过着体面而现代的生活，而且比那些没有消费麦当劳的群体生活得更加轻松和愉臁?

广告1：嘈杂拥挤的街道，一个男人正在捆扎报纸，一个工人正推着一车矿泉水，一些人匆匆经过，一些人搭上破旧的小巴士。喧嚣声中，我们可以清楚地听到一位女士在吟诗。当镜头回拉时，声音越来越清晰，一位着装整洁素雅的女士坐在落地窗后，窗上有金色的麦当劳标志“M”。她突然收起了笑脸，随后出现在面前的是一碟食物。此时，银幕上出现一串字幕“美妙早晨从麦当劳开始”，歌声也响起来“欢聚欢笑每一刻”。

广告2与广告1只有少许差别：

主角换成了西装革履的男士；他没有吟诗而是在吹口哨；字幕改为“轻松早晨从麦当劳开始”。

广告3是一组蒙太奇剪接的画面：

一名着装正式的年轻女士一手拿着麦当劳，一手拿着包，正玩着小孩子的游戏。一名男士一手拿着麦当劳，一手拿着衬衣，在电梯里跳舞。电梯门开了，他很快恢复正常，面带微笑走了出来。一名年轻小伙正在麦当劳餐厅享用美食；一名小孩转身欢笑。

（二）浪漫情怀篇

对情侣来说，麦当劳餐厅是理想的去处。他们经常光顾麦当劳，那儿有专设的双人座。显然，麦当劳广告倡导浪漫的情调。

广告4：在贴有麦当劳“M”标志的窗墙后，一对情侣喝着可乐，并肩而坐。他们开始对话。男孩说：“今天的可乐很冰凉，薯条特别味美，鸡翅也会很特别。”（随后，男孩将一盒鸡翅放在女孩面前。女孩打开盒盖，里面是一枚钻戒。她取出来，非常高兴。男孩微笑着，期待着女孩有所表示。）女孩问道：“鸡翅呢？”

广告5：两个男孩坐在麦当劳餐厅，一个看着邻桌美丽的女孩。他一根接一根地吃着薯条，交替着说“她喜欢我”、“她不喜欢我”……吃到最后一根的时候，说到“她喜欢我”。男孩非常兴奋，开始想象：女孩冲他微笑，他们在雨中相拥，他们结婚了。就在此时，身边的男孩拿过他手中最后那根薯条，边吃边说：“她不喜欢你。”

广告6（最新的香港版广告）：寒冷的冬天，在火车站，男孩为女朋友送行。他们紧紧拥抱，诉说离别。女孩找到位子后，男孩脱下外套给她，她深情地抚摩外套。火车开动后，女孩开始掏口袋，取出一盒薯条。顿时，她显得非常兴奋，把外套撩到一边。

（三）传统习俗与价值篇

这组广告强调中国人珍视和遵循传统习俗与价值，譬如，欢庆春节、新年祝愿、书法艺术和尊敬老人等等。

广告7：一扇古老的门通向大庭院。一群孩子在红色风筝上涂画。然后，他们牵着风筝，跑出院子，经过村子里的一排房子，来到湖边的青草地。红色的风筝在空中翩翩起舞，声声爆竹预示着春节。广告结尾：一扇门关起来，上面写着“风调雨顺”。中国传统音乐贯穿整个广告。

广告8：爷孙二人坐在沙发上，每人手里拿了一盒麦乐鸡。孙子看到爷爷睡着了，便起身拉上窗帘遮住阳光，为爷爷盖上毯子并取下眼镜。之后，孙子取走爷爷手中盒子，将麦乐鸡倒入自己的盒子，开心地吃了起来。此时，爷爷将手伸向孙子，满面笑容。

（四）儿童快乐篇

这类广告以儿童为中心，突出麦当劳能给儿童带来欢乐。

广告9：：婴儿坐在秋千椅上。秋千上升时，小孩笑了；下降时，小孩哭了。镜头转向正对秋千的窗户，窗外有个木牌，顶部是麦当劳金色的“M”标志。当秋千上升的时候，婴儿可以看到，所以笑了，反之，就哭了起来。母亲走过来才明白。

广告10：在麦当劳餐厅，父亲重复地对小儿子做鬼脸———蒙住自己的脸，然后露出来。玩这个游戏时，小孩子非常高兴。但是只要父亲蒙住脸，他就乘机从盒子里取走一块麦乐鸡。

麦当劳广告与本土文化和价值

麦当劳试图在中国市场上树立本土化的形象，这一点通过其广告包含的价值和文化表现了出来。以上四类广告源自对中国二十世纪90年代以来变化的敏锐洞察，以及对中国传统文化和价值的深刻理解，显示出麦当劳尊重并关注中国民族文化的重要性，以及中国人民在消费和文化交流中所起的积极作用。

成功白领追求与众不同的现代生活方式，社会地位篇迎合了他们的需求。在广告1和广告2中，一边是聚集在喧嚣街市上衣着朴素的普通人，一边是安静洁净的麦当劳餐厅中享受闲适、衣着正式的专业人士，两相形成了鲜明的对比。二十世纪90年代以来人们对个性有了新的认识，从而产生了对差异性的追求。80年代早期，中国还是一个崇尚集体主义道德的国家，谋求个人利益则被视为自私或不道德的。人们的生活方式大同小异：大家都穿着朴素，欣赏同样的音乐，为国家繁荣这一共同的理想而学习和工作。80年代中期以来，特别是1992年邓小平提出发展经济为国家第一要务后，个人财富为大家所认可，并且发展成为评价个人成就的标准。随着购买能力的不断增强，成功的专业人士为炫耀其地位开始寻求不同的生活方式。麦当劳捕捉到了人们的这种意识，非常有策略地将自己定位于能让白领如愿以偿的时尚之处。

除了与众不同的生活方式，麦当劳还传递出闲适的生活气息，迎合了年轻的专业人士的需求。吟诗篇（广告1）、口哨篇（广告2）和电梯里的舞蹈篇（广告3）都营造了一种轻松的氛围。在麦当劳里，工作压力可以得到暂时缓解。这些广告中蕴涵的价值非常切合中国当前激烈的竞争状况。劳动力大军在增多，而就业机会在减少，人们的压力日益增大，竞争也愈发激烈。即使有一份好工作，也不得不拼命工作保住饭碗，高失业率使人们如坐针毡。对那些专业人士来说，轻松与闲适变得弥足珍贵，麦当劳广告强调了这一点。然而，在效率第一的美国，麦当劳是不会诉求这种闲适的。

对美国人来说，将麦当劳与浪漫联系起来是不可思议的。不过，在中国却实实在在地发生了。很显然，中国年轻的消费者重新诠释了麦当劳，并在麦当劳的广告中得到了强化。这组广告采用幽默的手法表现出中国人另一种典型的理念———在异性交往中，女性处于中心地位。在广告4中，女孩钟爱鸡翅胜过钻戒；广告6中，女朋友选择了薯条而不是男朋友的外套。幽默之外，广告还传递了女性作出选择而非等待被选择的信息。如果我们回过来看头两则广告，不难发现他们也有意识地处理了男女之间的平等关系。同样的叙事方式，甚至同样的拍摄角度，男性版和女性版表达了麦当劳对中国女性争取同男性平等地位的理解。在当今的中国城市，大部分女性都参加工作，经济独立在很大程度上保证他们在地位上的平等。越来越多的女性追求事业的成功，并积极地寻求爱情与幸福。麦当劳广告幽默地表现了这一现象。

第三类广告表明麦当劳是中国传统文化和价值的倡导者与支持者。春节是每年最好的庆祝时节，人们彼此祝福。飞舞的风筝迎接春天的到来。有着两千多年历史的书法是中国人珍视并引以为豪的。在这篇广告中，各种传统与文化相互交织。麦当劳展示给中国消费者的是其对中国和中国人的理解与尊敬。

广告8呈现了爷孙之间温馨感人的画面。尊敬老人是中华民族的传统美德。尽管家庭结构正由大家庭向小家庭转变，这种美德依然相当稳固和重要。通过表现孙子如何关心爷爷，广告寓意了这一传统的继承性。而且，广告暗示对麦当劳共同的爱好能够减少代沟，为家庭带来幸福。

中国的独生子女政策为麦当劳提供了广阔的儿童消费市场。孩子是家庭的核心，是小皇帝。新文化给中国的消费结构带来了巨大的冲击。百货商店和超市摆满了儿童物品，无论是孩子们必备的，还是想要的，抑或是父母想到的可能对他们的宝贝孩子有益的东西。每到周末，主题公园里到处都是父母和孩子们的身影。小孩子俨然成了中国最主要的消费者。不论家庭是否能承担必要或不必要的消费，家长总是最先满足孩子的愿望。广告10揭示了父子之间的关系。父亲尽力逗儿子开心，儿子深知父亲对自己的关爱，于是乘机享用麦当劳。麦当劳大量以小孩为主题的广告，反映了中国这一特有的现象。

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·好莱坞的文化“入侵”

你知道吗，《杨家将》、《西游记》、《天仙配》，这些中国观众耳熟能详的故事在未来几年内将全部变成好莱坞大片。据好莱坞知名制片人彼得·罗异透露，遭遇“审美疲劳”的好莱坞已开始了“中国题材”的挖掘工作。《孙子兵法》、《西游记》等中国传统题材影片将很快贴上好莱坞标签。据悉，不久前已在浙江横店开机的《狄仁杰》是好莱坞“入侵”的排头兵，之后还有《天仙配》、《成吉思汗》、《杨家将》等经典中国故事将被重新演绎，美国片商计划在2008北京奥运年，把《孙子兵法》、《西游记》等中国题材也贴上好莱坞标签搬上银幕，而娄烨执导的《苏州河》、张国荣和梅艳芳主演的《胭脂扣》也成了好莱坞重拍的对象。在中国电影迎来百岁诞辰之际，好莱坞此举是为中国电影送来一份特别的生日礼物，还是别有用心、另有所图？

好莱坞对电影有着一套成熟的商业文化运作模式。电影在好莱坞，是一条欲望的生产和满足的文化流水线。在多年摸打滚爬的历练中，好莱坞掌握了一套“勾兑”大片、名片和“奥斯卡”影片的酿造秘方，就像可口可乐神秘的“7X”秘方一样，它能使普通的碳酸水与众不同、身价倍增，它能“化腐朽为神奇”，化平淡为“可口”和“可乐”。虽然好莱坞的这个配方是个高度机密，但里面至少含有这样一些基本元素：欲望、爱情、自由、正义、神话和美国梦等等，这些我们在几乎每一部好莱坞大片里都能找到。事实上，这个神秘的配方才是好莱坞的核心竞争力，才是它作为全球“梦工厂”和“印钞机”的最大源泉。

凭借着这样的核心竞争力，好莱坞成就了一个又一个现代的传奇。然而，随着经济全球化进程的迅猛推进和电子信息技术的飞速发展，多元文化交融沟通的趋势越来越明显，观众的接受心理和偏好也随之多元化。好莱坞追求欲望和利润的痴心脚步已经越来越追不上观众变心的翅膀了，他们渴望有更新颖、更奇异的视觉体验来刷新自己的艺术期待，满足自己高企的审美预期。他们急切地需要世界题材来踏勘和拓展自己的文化影响力和经济盈利能力的新边疆。现在，这只文化大鳄开始向世界张开了大口，在世界各国开设“灌装分厂”，开始梦想攫取最大限度的利润——这样的运作策略和可口可乐、麦当劳、肯德基等跨国公司有着惊人的相似。

影视资源的枯竭和观众审美疲劳带来的焦虑，是好莱坞“文化入侵”其他国家民族素材的重要原因。“欲望工厂”的生产要得以延续，最重要的就是新奇。这不仅仅指电影拍摄技巧和电影明星的不断更新。经过一个世纪的生产，西方市场出现了原料紧缺的状况，好莱坞曾尝试向太空、史前和未来等幻想空间进军，虽然也取得了类似于《星球大战》、《魔戒》等片的巨大成功，但卡通和动漫带来的冲击令它如芒在背，不敢大意。于是，到异域的陌生文化中去寻找宝藏，寻找新的欲望原料，成了好莱坞的新战略。他们把目光瞄向了东方，盯住了悠久灿烂的中华文明。

好莱坞来了，留给我们最大的悬念就是：这些中国人耳熟能详的经典题材会被美国人演绎成什么样子？他们将会“戏说”还是“正说”我们的历史和文化记忆？

其实，欲望也好，想象也好，说到底好莱坞是一个文化工厂，他们挖掘新题材的冲动都是为了满足自己对利润的追求和攫取，是为了分食世界电影市场的大蛋糕，并不是在从事文化保护计划，他们是好莱坞，不是联合国教科文组织。他们将会用西方的价值观念和文化标准来打量和改造传统的民族题材，并按照他们娴熟的商业逻辑来进行运作，推向世界。首先，他们不会“正说”，其次他们也不会“戏说”——这是中国人的文化想象，不符合他们的文化理解——但他们会“西说”，将一个东方的、中国的、民族的、传统的文化题材处理成一个西方的、美国的、好莱坞的和后现代的电影文本。这其中，最大的可能是，传统文化元素的流失和故事逻辑的更改。

以此前运作的《花木兰》为例，动画片《花木兰》并不是一个充分尊重中国人印象中那个传统“替父从军”的民间传说的模式和版本，而是进行了大胆的符合西方人接受心理和习惯的艺术夸张和改编，片中花木兰成了一个典型言谈举止大胆率直、情感表露直白主动的西方女子，而全然没有中国传统封建社会里女子的矜持和谨慎。这样的花木兰是典型的西化的花木兰，而非传说中的花木兰。是用自己的文化想象和演绎装进了这个名叫“花木兰”的瓶子里，然后大声吆喝着，出口到中国来大赚其钱。这将对中国人、尤其是中国孩子们对这一中国历史上经典的女性形象的认同和接受起到什么样的作用？而当好莱坞陆续对《杨家将》、《西游记》、《孙子兵法》等一系列中国经典完成“西说”时，中国的孩子心目中的文化版图将会是怎样的图景？

面对好莱坞的文化入侵，这其实才是最令人心惊和担忧的。

与好莱坞咄咄逼人的文化扩张相比，国内影视人还沉迷在“戏说”版的宫廷戏、模式化的“警匪剧”等的制作中，被票房和效益的重负挤压得喘不过气来，艺术想像力苍白无力，进取心和创造力也大大削弱。面对这些已经融入我们民族血脉深处的文化资源，我们守着金山过穷日子，与国外艺术家们对中国传说题材的热衷的态度相比，着实令我们的艺术家们汗颜。

此外，与国外同类的艺术作品相比，国内的历史传说影视作品，大多流于机械和呆板，在思想深度和创意力度方面明显有缺失。如《孙子兵法与三十六计》，孙膑与庞涓之间的斗智并没有很浓的“兵法”味，倒是在其中穿插了不少香艳的爱情故事，波澜壮阔、波谲云诡的智勇谋略淹没在浓厚现代味的情感纠葛中，令人失望。创作思维的落后和想像力的缺失，以及对待历史题材的创作态度，这些应该是好莱坞抢拍中国题材影视剧带给国内同行们的一个重要警示和启迪。

好莱坞挖掘的虽然是中国的历史题材，但着意的却是未来的市场和文化传播。明白了好莱坞的真相，我们才能把握现在，为自己赢得可能和希望。

全球化的浪潮风起云涌，这是时代的现实图景，但是如何让延续了五千年灿烂辉煌的中华传统文化推陈出新，焕发生机，如何接续传统文化传承的这根千年文脉，增进一个有着56个民族的大国国民的文化认同，让中华民族向世界亮出自己独特的民族旗帜，这将是我们面对的一个永恒的话题。

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我们也在对传统文化加以“创新利用”：对于白蛇这个家喻户晓的人物，我们有新版的《白蛇传》；人家韩国"端午申遗"成功，我们在为端午起源于"屈原"和“伍子胥”而争得不可开交；对于古典名着的知识产权，我们大方地拱手让给人家……对于传统文化我们欠缺理解，更没有通过市场化的策略进行创新利用的观念。

■ 走样的白蛇--不尊重、不能转化传统文化资源

取材于中国四大民间传说之一的央视版《白蛇传》刚刚落下帷幕，在媒体与网络上对此剧的争议依旧不绝于耳，其中争议的核心问题就是“三角恋、多角恋”的情节设计问题，足可证明观众对许仙与白娘子纯洁悲剧爱情的怀念。

改编民间传说不应任意掺杂爱情戏份

综观近两年荧屏上的改编剧，无论是改编于“红色红典”的《林海雪原》，抑或是改编于现代经典长篇小说的《京华烟云》，还是如今取材于中国民间传说的《白蛇传》，它们所引发的争议，都不约而同地集中于“爱情戏”的设计这个问题上，那么这就形成了一个值得关注的共性话题：为什么改编剧的争议总是与“爱情”有关？

《白蛇传》故事的可编和不宜编

对于“历史剧”、“红色经典”的改编，如今有了相关规定可以作为参考，对于文学名着的改编在业界已经有了很多的探讨可以作为参照。而对于民间传说的改编，既没有具体规定，业界也少有探讨，应该说改编的空间与探索的自由度相对大了许多。况且，民间传说本身就是民间胡说与野史的结晶，那么是不是就意味着对于民间传说的改编就可任意掺杂爱情戏份了呢？

中国四大民间传说的一个主要特征，即都是爱情悲剧。无论是白蛇被压在雷峰塔下，牛郎织女守望于银河两边，还是孟姜女哭长城，梁祝为情化蝶而获新生，总之有情人都不能终成眷属，寄托着民间万众对美好而纯洁的爱情的向往。也正如相关通知中对“红色经典”所下的结论一样，对于民间传说中“人民群众已经形成固定的认知定位和心理期待”，任何颠覆性的推翻与再造都可能面临着被大众指责而陷入争议的危险。《白蛇传》就是一个例证。

《白蛇传》“俗气”太重

对于《白蛇传》会在网络的口水和热闹的争议中落幕，也许制片方根本就没想到，最后惹得制片人不得不出来一一作出解释。其实，对于一部大戏，细枝末节的瑕疵难免会有，《汉武大帝》、《乔家大院》也难逃此嫌。笔者对《白蛇传》感觉不佳最根本的有两点：一是剧中多处人物台词与口型对不上。在技术如此完备的今天，出现这种问题的原因可能有为了赶戏，演员台词背得不到位，也可能是在配音时编剧临时改词，结果屏幕上多处出现“声画两张皮”的问题。更重要的是，作为一部神话大戏，《白蛇传》在情节上、在风格上缺乏艺术的灵动之气，或者说“仙气”，而表现了太多现世的俗气，或者说“人气”。如果我们从一个神话大戏中看到的是与老百姓日常生活别无二致的爱情纠葛，那还不如看都市言情剧、青春偶像剧来得更脚踏实地，何必舍近求远、舍人求仙呢？

央视版《白蛇传》走了一条“世俗化”改编路线。情节设计参照了大量都市言情剧的叙事手段，尽量多地设计爱情线索，造成一种“情不得已”的叙事假象。除了许仙与白蛇相爱不可能改变外，法海爱上白蛇（虽然最终是个悬念）、连翘爱上许仙、小青也有心上人，三角恋、四角恋十分热闹。尤其以法海爱上白蛇这条线索最具有颠覆性效果，首先和尚动凡心就有违佛家大义，其次法海由封建的卫道士转变成为因一己之私而阻挠纯真爱情，这个设计更是推翻了千百年来大众的“认知定位与心理期待”，这样就把一个原本的爱情悲剧改编成了一个“乱爱闹剧”。

对于这个结果，编剧的解释是电视剧篇幅长的要求。但比《白蛇传》长了很多的《新白娘子传奇》并没有胡编乱造出这么多的爱情游戏，照样把故事讲得有滋有味。《新白娘子传奇》的成功之处在于它的“温情叙事”，就是把白素贞与许仙的爱情转化为一种温情，把她与法海的斗争转变为“宁愿做一个有情的人，而不愿做一个美丽的妖”，从而博得了观众的同情。《白蛇传》选择了走爱情路线，一条爱情线索还显不够，还多做了几条，而且这种爱情是通过敌我双方你死我活的斗争来实现，“斗争叙事”占据了情节的主要篇幅，至于在“做人”还是“做妖”、“成佛”还是“成仙”等能够挖掘人性、妖性的几个方面却做了简单处理。

通俗化无需颠覆

《白蛇传》在形象塑造、演员选择上追求年轻化、偶像化，刘涛、潘粤明的明星效应自不用说，连法海这个封建卫道士也变得如此年轻英俊，还是少见。而在风格节奏上，《白蛇传》没有很好地把握“一张一弛”之道，在叙事中过分强调情节的快速推进，而少有心理、性格、动作上的细节刻画。尤其是大结局的三四集中，主要角色性格的大起大落显然有违性格塑造的必然律。

总之，《白蛇传》“世俗化”改编的目标是追求“通俗”，而“通俗”的目的就是让年轻观众也要来看。其实年轻观众看不看，与“通俗”没有太大的关系。但要借着“通俗”之名，行“低俗”、“庸俗”之实，借机贬损已有形象、颠覆故事原型，不但老年观众有意见，年轻观众更会有意见，这显然都是不足取的。

与历史剧、红色经典、文学名着的改编一样，民间传说的改编显然也不可以胡编乱造、任意注水。如果说，民间传说的改编也需要一个“底线”的话，那么除了尊重大众的“认知定位与心理定位”以外，是不是还有必要“尊重”一下传说中各位主人公的既定形象，以及观众的审美鉴赏能力呢？而且，这几个“尊重”是不是也“一个不能少”呢？
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■ 面对抢注，动漫界的冷漠--文化与市场营销的脱节

新华网北京５月８日电（“新华视点”记者李柯勇、万一、张乐）近一个时期，国内动漫界的一大新闻是“水浒传”和“西游记”两部古典名着商标被日本企业在中国抢先申请注册。尽管已有中国企业联名向国家工商行政管理总局商标局提出抗议，但究竟能否阻止日本人的脚步还难预料。近年来，在“中国动漫有上千亿元市场”的诱惑下，地方政府和企业纷纷投身这个曾被斥为“小儿科”的领域，一项项政策出台了，一个个基地上马了，一笔笔资金投入了。然而，面对外国企业的抢滩，我们为什么又慢了一步？  

日企抢注事件折射国内动漫业“内虚”

国家工商总局商标局今年１月１４日发布公告说，日本的巨摩株式会社申请注册“水浒传”和“西游记”商标，用于电脑游戏，并通过了初审。此后近３个月，国内动漫企业一度“集体失语”，较早出头说“不”的竟是广东一家服装企业。

一些法律界人士深表忧虑。中国知识产权研究会专家廖俊铭说，动漫界对此事的严重后果估计不足——国内游戏公司由名着衍生的网络游戏将面临被诉侵权、封杀的危险，“中国动漫游戏业正面临一场大灾难”。北京电影学院动画学院院长孙立军指出，日企抢注的潜在危害远超出商业层面。早有人说：“日本游戏篡改历史，美国游戏编造未来”。假如外国企业编制游戏时对我国古典名着的文化内涵进行歪曲亵渎，并使用合法商标进入国内市场，对中国青少年精神世界产生的不良影响将难以估量。

值得注意的是，巨摩株式会社对“水浒传”和“西游记”的商标注册申请早在两年前就已提出。而从２００２年开始，就有日本动漫企业在我国申请注册了有关“三国志”的一系列商标。目前，日企申请注册的与我国名着相关的游戏商标已达数十个。

记者在采访中发现，直到今年４月下旬国家工商总局商标局此次公告期已过，国内一些动漫机构的负责人还不知道有这回事。

事实上，国人对动漫商机的敏感度并不亚于外国企业。近年来，基于对国内３．６７亿未成年人的巨大消费预期，十几个地方政府提出了数年内实现产值上百亿元的动漫产业发展规划，“动漫产业基地”遍地开花，民间资本蜂拥而至，各类动漫节、动漫展层出不穷。

然而，有业内人士指出，“动漫热”不能掩盖产业核心竞争力的“内虚”，很多政府部门和企业远没有掌握这个领域特有的文化、市场规律，尤其不懂得对本国宝贵的传统文化资源进行保护和发掘。

急功近利的短期行为阻碍核心竞争力提升

名着早已存在，为什么本土动漫企业开发利用不充分？中国美术学院院长许江说，我国动漫界缺乏创造型人才。我国已有约２万动画制作人才，不少院校还开设了动漫专业，但基本上是培养画师，很少培养编剧、导演和流程管理人员，这导致国产动漫想像力、趣味性差，与进口动漫相比缺乏竞争力。

原创能力差是我动漫产业最大的缺陷。目前国内多数动漫企业还停留在产业链低端，主要为日、韩企业做加工。２００３年我国动画片产量超过２．９万分钟，可代加工占了绝大部分。

漫友文化传播机构出版人金城认为，当前动漫界浮躁之气严重，急功近利的短期行为大量存在，在这样的氛围中，原创能力难以发育成长。

他说，在人才使用方面，加工车间式动漫企业的典型运作模式是：定一个项目，组织一批漫画作者，每人画一部分。这实际是把漫画家当成打工仔来使用，他们只是完成任务而已。这种模式可以训练出大量中后期制作人才，却压制了漫画家的创造性，形不成高端的创造型人才群。在投资方面，很多人只盯着动画片。有些政府领导觉得，动画片一上电视大家就都看到了，他就有了政绩。而有些投资人以为，动画片一经播出就会产生广泛的社会影响，与此相关的商品就能卖得好。结果，各地为此“烧钱”不少，经典的原创动漫作品、动漫形象却没有产生。动漫市场的基本产业链包括：漫画创作——动漫图书发行——动画片生产——影视播映——衍生产品开发和营销。日、美等国对漫画基础原创环节投入了大量精力，一些动画片之所以能产生数以千亿计的巨额利润，是因为在推出之前经过了充分的漫画市场铺垫，根据市场反馈，不断对人物造型、故事情节进行完善。待成熟时，再推出动画片和衍生产品。

“中国很多动画片是凭空做出来的。在一些人眼里，中国动漫市场是块大蛋糕，３．６亿少年儿童都在饥渴地等待着，随便做个什么东西就能骗到钱。”金城说，“不肯对基础原创下功夫，中国动漫产业的核心竞争力永远无法提高。”

适合时代特点的产业发展环境尚未形成

已经认识到古典名着开发价值的国内动漫公司不是没有，天津神界漫画公司就是代表，它的漫画版《四大名着》海外版权卖出了上千万元的高价，但在国内的出版发行却并不顺利。

浙江中南卡通公司与神界的处境相似，它的动画片《天眼》受到东南亚市场甚至美国好莱坞的垂青，而国内销售却不尽如人意。

孙立军指出，不论这些作品是否有不适合国内消费者的问题，出版、播出渠道过窄一直是长期困扰国内动漫企业的难题。电视播出渠道的行业垄断，致使大量动画片生产以后播出难，很多有志于投资动画片的人因此对产品销售前景毫无把握，不敢投入。

他说，在垄断之下，一方面电视台对动画片的收购价极低，每分钟只有百八十元，而动画片的制作成本每分钟通常要上万元；另一方面有的电视台制作动画片只找自己的“关系户”，自制自播，“肥水不流外人田”。这导致一些好作品播不出来，一些质量粗劣的作品却大行其道。

对于这个问题，孙立军和神界公司总编创陈维东都认为，应该实行制播分离，改变生产者同时又是评判者的现状。

陈维东说，如今中国动漫产业的春天已经来临，各方面真正开始重视这个新世纪的朝阳产业了，但是产业引导方式还值得商榷。有的地方政府把建设“动漫产业基地”作为推动产业发展的主要方式，而动漫是一个全新产业，不能简单地以传统产业模式去运作。如果引导办法只满足于盖房子、买设备，对动漫产业强烈的文化特征而言，无异于南辕北辙。如果不把引导的重点放在机制上，动漫企业的真正困难还是无法解决。

记者从国家工商总局商标局了解到，国内企业在公告期内提出异议，已延缓了日本动漫企业拥有名着商标权的进程。接下来，国家工商总局商标局要听取正反两方的申辩，再作决定。

“这次由日企抢注名着商标引发的传统文化保护问题，政府也应当认真研究。必须看到，动漫不仅是一个能赚大钱的行当，也是一项公益性很强的文化事业，只有创造一个符合时代特点的健康环境，才能引导它发挥应有的作用。”孙立军说。（完）

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■ 汉服节、国学热-文化形式主义的过场

我们对传统文化似乎也不是无动于衷的，最近的一系列新闻都在仿佛提示着我们：传统文化呈现了新活力啦。

　从空气中都飘荡着的国学短信，到让人瞠目结舌的“国学大师”评选，从汉服节到照足《朱子家礼》做的仿古代成年礼，吸引了媒体和网民的眼球，但是其产生的实际影响却很可能微乎其微。皆因很长时间以来，我们的传统文化教育是中断、停滞不前的，传统文化的生存空间失去了，现在所做的一些补救举措，最终都免不了沦为形式主义的命运。皮之不存，毛将焉附。加救对传统文化资源的普及和保护，才是要务。[在这里，我不免要为想求新求变而不得的衮衮诸公献一策。现在，成人仪式和成童仪式都已经被搬到了大成殿前。

4月5日，某中学在校长的带领下，100多名学生在郑州文庙大成殿前搞了一出“集体成童礼”。打着“一拜感恩，再拜效法，三拜明志”的旗号，“意识到使命和责任”、“树立为国家和民族奋斗的决心”之类的标语被塞进这些孩子的手里。而相关负责人的笔记本上，也随之增加了一笔“文化治校”的宏大功勋。

“一拜感恩，再拜效法，三拜明志”，成童礼上的呼号为这个活动塑起了发扬传统文化的金身。活动的设计者与组织者认为，通过精心设计的仪式，以及礼仪老师的督导，孩子们就可以“树立为国家和民族奋斗的决心”，并继承发扬传统文化的精髓了。但走近一看，它却不过是一个贴着“发扬传统文化，有假包换”标签的假古董。

在这场活动里，烈士纪念碑被孔子的塑像所取代；鲜艳的红领巾被汉服袍袖取代；声泪俱下的纪念先烈书，被慷慨激昂的传统文化宣言取代；继承先烈遗志，为中华崛起而读书的口号里，被悄悄塞进了宏扬民族传统文化的私货。这一切，揭出了“集体成童礼”的隐秘事实，这不过是一场被偷换了场地与对象的形式主义。

国人对这种形式主义的热爱由来已久。儒生们将最初的周礼，逐渐扩充成一套以“九畿”“六官”为代表的政治体系，并以此为基础，不断完善儒家文化的运作形式，最终形成了一个文化形式主义的系统。

目前，中小学校则是展示文化形式主义的重要场所。3月5日“学雷锋”，九月初九为孤寡老人做好事……这已经成了当代中国少年儿童生活的重要组成部分。“集体成童礼”，不过是这种形式主义的一种与传统儒家形式主义结合的产物。

当然，换一个角度来看，此学校设计出这样的新鲜玩意，也实在是值得称道。在这里，我不免要为想求新求变而不得的衮衮诸公献一策。现在，成人仪式和成童仪式都已经被搬到了大成殿前。如果再往前追，就只能把集体“洗三”引进文庙的大门了。

当然在这样的集体“成婴”仪式里，也需要进行一些合乎当代社会生活需求的改良。老舍在自传里记录了老北京“洗三”仪式上白姥姥念的那段祝词：“先洗头，做王侯；后洗腰，一辈倒比一辈高；洗洗蛋，做知县；洗洗沟，做知州”。陈腐的调调显然已经不合时宜。不妨改作“先洗头，住洋楼；后洗腰，强肾壮阳他好我也好；洗洗蛋，吃软饭；洗洗沟，做教授”，讨个新时代的新口彩。

□徐来（上海学者）

 

徐来 2010-12-09 21:31:57