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撰文|邝海炎

来源|天涯博客

史玉柱一直靠洞悉人性弱点赚钱，是一个魔鬼式生意人，而且一直不怕闹腾。春节后，一篇名为“脑白金被揭助眠成分是褪黑素，褪黑素副作用不比安定药物少”的报道在网络上流传。对此，前巨人集团CEO史玉柱在微博上发长文回应：“刚看一篇恶毒文章，大嘴忍不住说几句，这十年来，我仍坚持每天睡前吃脑白金，18年了，骗你我是小狗。”

脑白金中是否含有“褪黑素”，这已经是业内常识了吧?至少，似乎每年都有这样的质疑。而这所有的质疑并没有影响每年春节的时候，老爷爷老奶奶在电视机里扭着屁股，秧歌一样地吆喝着“今年过节不收礼，收礼就收脑白金。”所以，我惊诧的倒不是脑白金的问题，而是这样一种不靠谱的保健品怎么会流行17年之久。这里面的广告心理学很值得玩味。

首先，脑白金广告的成功反映了“绿色-科学”话语在中国的兴起，什么叫“绿色-科学话语”呢？按照弗洛伊德的观点，以前的文明说服是靠“超我”对“本我”的规训，像宗教啊，主义啊，儒家思想啊，就属于“超我”一代，他们就是要在我们的“本我”（食色）“爽”的时候给你敲打几下，你小子可别一下子爽完了，小心道德堕落啊。

可进入现代以后，这种压迫就越来越让人反感，肉体的反抗也就开始了，特别到了20世纪60年代，就出现了以梦露为代表的性解放运动以及垮掉的一代，经过他们的努力，身体愉悦不再有负罪感。问题也来了，当你完全卸掉“超我”的压制后，“本我”就流于动物性，从性解放到性乱交再到虐恋交再到毒品，身体追求的“快感”放纵到底，人就空虚了，总之这种爽不可持续。

所以，为了让人持续的“爽”，必须有一种新的“超我”来替代旧的“超我”，这种新一代“超我”就是“科学-绿色话语”。你贪恋麦当劳的麦辣鸡翅是吧？可以，但请记住了，专家告诉我们，这些油炸食品将破坏你的肠胃，年纪轻轻就让你迈入三高……你贪恋床上疯狂纵欲是吧？没问题，但记住了哟，专家说如果一味贪爽，你不久就会肾亏前列腺报废……所以，“超我”二代不是像“超我”一代那样用口号命令你，而是贴心地建议你，她的说服力来自科学，她的温情来自绿色，即“亲，我是为你好啦”。

我们来看百度词条“脑白金”的宣传：“从当人体老化时，松果腺的功能会衰退而无法像以往一般，完全地掌握所有的组织。这就好像交响乐团没有了指挥一样，人体在失去指引之余，将会无助地衰退下去。然而，此时若能适时地补充褪黑素，就可避免发生这样的情形。褪黑素在提高免疫功能、降低血中胆固醇、避免压力造成的负面影响、恢复健康之睡眠模式，以及防治心脏疾病等方面，都发挥了极大功效。服用微量的褪黑素，就足已让血中褪黑素含量恢复至年轻时的状态，使身体各部组织的机能也随之活化了起来。在褪黑素的分泌自然衰减之时，适时予以补充，就能维持原本的健康状态。”

褪黑素真的这么有用？北京友谊医院营养师顾中一说：“①对于非环境和疾病造成的原发性失眠效果不算好，能够缩短的入睡时间比较短，整体来说无法提高睡眠效率。②改善由于时差造成的某些症状有一定作用，但用来倒时差基本无效。③对于盲人以及某些疾病造成的睡眠障碍比较有用。④老年人效果好于青年。”褪黑素没有副作用吗？“①褪黑素在体内代谢很快，半衰期只有约十分钟，吃完几个小时体内褪黑素水平就和没吃前一样了。②以现有证据来看对于多数人来说短期口服应该还是安全的，现有试验连着吃两年也没什么问题，有记载的副作用包括头疼、短时间内感到抑郁、胃肠道反应等，可靠的长期数据仍然不足。③褪黑素毕竟是一种激素，长期、大量、不按规范服用导致内分泌紊乱的可能性不能说没有。④值得注意的是，孕妇、婴儿、儿童、凝血障碍、高血压（褪黑素可能影响药效）、抑郁症、癫痫、器官移植人群尤其不建议服用，当然了，也不要刚吃完褪黑素就去开车。”

如果“脑白金”像顾医生这样清楚的解释产品，估计销售会下降不少，所以，保健品中的“科学”话语成分并不是科普者，而是劝服者。用麦克卢汉的话说，广告总是宣传有利信息，隐匿不利信息，利用产品与消费者之间的信息不对称进行引诱。

可如果“脑白金”毫无疗效，为什么还会畅销17年呢？这里就涉及到了广告的核心秘密——仪式性。人类学家列维—斯特劳斯认为，病人痛苦就是因为处于一种无以名状的痛苦的包围中，自己不能抵制、把握这种痛苦，而巫师却能给病人带来丰富的“能指”，说白了，就是一套语言解释，比如，你头痛，巫师会说是你冒犯了某位神灵，要去村口的木桥钉四个硬币才行；你老做噩梦，巫师会说是你以前得罪的一个已死的仇人来寻仇，要装些纸钱去仇人坟上烧烧才行；你孩子夜里老哭，巫师会说这孩子带了“将军令”，要带着孩子去土地公公庙把绑红绳的箭朝东南方向射出……这解释是迷信还是科学不重要，重要的是提供了一套关于你痛苦的解释，以及解救方法，你按照巫师的嘱咐做了，就等于了获得了象征性的倾述，本来就没什么大碍，是自己多疑瞎想，这心情一好，痛苦能不减轻吗？

中国时下的很多保健品广告差不多就是像巫师一样，他们所做的是洞悉受众心理，然后精心打造产品，勾引你买。类似脑白金广告的做法海了去了，比如，“海王银杏片”本来是治老年人动脉硬化、脑血栓的，却打出广告：“30岁的人，60岁的心脏（一年轻白领无精打采地打篮球）；60岁的人，30岁的心脏（一老头生龙活虎地打篮球”，导致你紧张得不得了，生怕现在不保养，哪天就血管硬化挂了。

总之，现在大家都有钱了，生命金贵了，广告中打“健康”牌也就家常便饭，蔬菜要“有机”，饮料要“无糖”，水要“27层过滤”，牛奶要“来自内蒙古大草原”。

在这种焦虑下，就形成了传播学上说的“拟态环境”（我们的信息环境并非现实环境的“镜子式再现”，而是传播媒介通过象征性事件或信息进行选择加工、重新加以结构化后向人们提示的环境），广告人深谙此理，所以，广告里越来越多的“现代病”，我们身体的每一部分都被呵护，从吃奶的孩子到耄耋老人，每个年龄阶段都有各自的问题，需要补、治、养或防。没有几个人在长年累月的、无处不在的广告“科普”（实是“劝服”）轰炸下，还坚持自己是完全健康的，在这种“全民皆病”的拟态环境下，不增加保养身体的经济投入，我们难以相信自己是“健康的”。

美国一个心理大师说过：“免费的咨询是无效的。”北京的一个心理医生根据自己经验阐释说：“如果有一种药物是免费的，你肯定不好好吃，还会怀疑它的药效。我们现在定的咨询价格是200元一小时，其实，按照国家标准不需要这么多，但是，你花这200元的过程就是一种治疗过程。”事实上，我们的健康消费多半可作如是观。

当然，老年人的情况有些不一样。据官方统计资料:去年底，全国60岁以上的老年人口数量突破两亿，这些老人多被血管老化、风湿病、腰间盘突出等慢性病缠绕。前年我孩子出生时，我妈来广州帮忙照看，过来没多久，她的腿就开始疼，是风湿老毛病，带她去医院看过也没什么用，每次都拿点止疼片而已。

有一天，我妈从菜市场回来，高兴地带回两瓶药水，“治风湿的，祖传秘方，600元，被我砍到300元，买了份，好多人抢着买。”我像以往一样狐疑：“有用吗？”我妈信心满满：“当然有用，我试擦了几分钟，挺灵的。”我将信将疑：“灵就好，钱无所谓。”可三日后，我妈从菜市场回来就有些不高兴了：“这死仔，骗人的，昨天擦就没什么用了，今天去问，他已经走了。”我笑着安慰我妈：“可以啦，300元，买了3天的开心。”我妈怕我怪她乱花钱，赔笑道：“那是，这种老年病哪能根治啊，都是我瞎想。”

其实，我知道，下次我妈也还是会试各种秘方的，这钱啊，就权当给老人买了希望吧，钱花了，痛苦就能缓解几天，这种“孝心”很无奈的，不知道史玉柱先生是否有过这种纠结的“孝心”？

天涯观察 2015-08-23 08:47:26