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　　一、消费社会时代的特征
　　20世纪初以来，西方社会逐渐进入了消费主导的时代。特别是二战以后西方发达国家的经济体制、社会结构、生活方式发生了根本的变革和重组。60年代，法国学者列斐伏尔把现代社会称为“消费受控的官僚社会”[1](a society of bureaucratically controlled consumption)，里斯曼则把20世纪40年代开始的西方社会转向看作一种荡涤了几百年来传统生活方式的新形式的革命，“即随着由生产时代向消费时代过渡而发生的全社会范畴的革命”。[2]法国人德波特称现代社会是“景观社会”(Society of the Spectacle)，后马克思思潮的代表者鲍德里亚在此基础上对“消费社会”(consumer society)进行了独特的符号学分析。
　　这一被西方学者普遍关注的社会转型，也即西方社会所行进到的这样一个被人们称为“消费社会”的阶段，其主要表现出如下特征：一、整个社会被物质的丰裕景观所笼罩。丰盛成为这个社会的最为夺目的特征。二、生产在社会经济体制中的主导位置正在或已经让位于消费。比如福特主义的诞生最典型地说明了社会的质变；生产的英雄被消费的英雄所取代。三、大众传媒在这个时代的特殊重要的地位。没有大众传媒就无法形成消费的统治。四、消费已经远远不再是需要和满足，而成为弥散在这个时代的文化意识形态。消费的内涵和外延都发生了根本变化，当一切都成为消费品的时候，消费的就不仅仅是物品，而是意义、符号。五、以科学技术为突出代表的工具理性的胜利为消费社会提供了最有力的经验证明。上述消费社会的诸方面特征之间存在着内在的逻辑联系。以科学技术为核心的高度发达的生产力成为消费社会强有力的物质支撑和无可辩驳的事实证明，但它们带来的物质丰裕表象以及这个表象下面庞大的社会经济运转，却需要借助于消费这个新的主导力量业维系。借助大众传媒的渗透，作为操控和整合的力量的消费，说明着社会的合法性，并成为这个社会的意识形态话语。
　　二、消费意识形态解构
　　阿尔都塞曾断言，“无论在什么社会中，只要人被构成、转化和装备，以满足他们生产条件的需要，意识形态就是不可或缺的。”[3]正是社会再生产系统张扬消费的需要和大众的心理认同推动着消费社会的意识形态运作。
　　消费作为生产的构成要素，在马克思那里已经得到充分的论述，工人阶级在生理和心理的再生产都是资本主义再生产的必要部分，但也只是被动的部分，在马克思的时代，消费尚未成为整个社会生活的重心。到了20世纪初，福特主义的出现预兆着消费主导社会的来临，以大型的统一公司从事大规模、标准化生产为标志的福特主义的工业生产模式极大地促进了生产的发展和生产效率的提高，产量的大幅度增加与生产过剩的问题凸现出来。福特在给美国家庭生产出大量各种家用汽车的同时，也看到如果付给工人的工资太低，他们将不会有能力购买汽车，为了能把汽车卖给一般的劳工家庭，就必须支付较高的工资，缩短工作时间，进一步说，就是需要塑造资本生产所需要的劳动力和消费者，或者说要把传统社区的公民培养成现代意义上的消费者。于是，在资本生产能力根本性膨胀的时代，张扬消费成为新型生产体系维系的关键，推动消费、刺激消费顺理成章地成为整个社会经济运转的决定性因素。消费行为也不再被认为是分散被动的私人行为，而是被有目的、有意识地加以规划，并纳入整个资本主义大生产的庞大运转中，消费成为一种主动的必须操的力量。而且，这样的操控是全面的，从消费什么、怎样消费逐渐深入到对生活方式的选择、价值观念的形成以及个人生活、社会生活的各个领域。
　　消费操控的实现很大程度上得益于现代传媒的发展。20世纪是传媒的世纪，大众传媒的出现使人类社会面貌和生活方式发生重大改变，也为消费操控创造了条件，并成为消费社会意识形态运作的重要方式。正如法国学者列斐伏尔在论着《现代世界中的日常生活》（“evelyday life in the modern world”）中所述，在消费社会，不管是否能意识到，我们生活的模式和内容都是大大小小我们并不能参与其中的各种决议的产物。在消费社会，我们消费的内容和消费的方工也成为操控的对象，而这一操控实现的手段就是无所不在的大众传媒产品和琳琅满目的广告。现代传媒包括报纸、杂志、电视、互联网，直到户外的交通工具、路牌灯箱，甚至特殊的媒介如小型飞艇、充气模型等，以其形式的繁多和分支触角的普遍渗透，打破了传统上彼此分割的社区生活，为消费文化的形成创造了空间，为特定的消费观念和与之相应的生活样式、价值取向的很快流行创造了条件。但是，传媒在沟通大众的同时，也以一种单向传播的方式，垄断和主宰着大众话语，整合着人们的生活模式甚至内容。大众传媒往往通过娱乐节目、广告、影视作品，极力树立着某种生活方式和消费典范，对于消费者来说，如果不能融入被媒体宣传的生活方式，不去消费媒体所推祟的新的流行物品，就意味着远离时尚、远离主流，甚至被边缘化。而这是任何极力设法参与社会主流的人们所惧怕的情形。于是，人们主动地去捕捉时尚、捕捉流行，他们追逐和模仿着，把包围着我们的大众传媒所炮掣是生活规模内化为一种自觉。久而久之，人们的日常生活陷入对广告、娱乐所染的温情幻想的心理依恋，“在广告中，我们不是被其主题、词语、形象所异化……我们是被它的关怀所攻陷，它向我们说话，给我们东西看，照顾着我们”，[4]于是，一批消费大众被塑造起来，并自觉地融入到社会再生产的体系当中。
　　当然，无论是资本对消费操控的内在驱动还是大众传媒所营造的激发消费欲望的环境和氛围，都是外在于被控者的力量，要使意识形态由被动的接受转化为主动的认同，就不能忽略大众消费者在心理上对消费意识形态的积极回应，那么消费与认同是如何发生的呢？
　　为什么人们愿意主动地去追逐时尚？除了社会化的需要之外，还因为消费迎合了消费大众对“民主”和“平等”感的心理需求。恰如资本主义的兴起打破了贵族时代生活风格的垄断状态，贵族一度享有的特权在滚滚而来的商品之流中丧失殆尽，仆人可以穿得跟主人一样华丽；平民暴发户可以享用曾经只有世袭者才可以拥有的财富；旧贵族头衔和地位的优越感在新兴资本家的富足面前黯然失色——这一切都归功于商品带来的“平等”。正如马克思所说：“商品是最大的平等派和昔尼派”。[5]“如果说经济形式，交换，确立了主体之间的全面平等，那么内容，即促使人们去进行交换的个人材料和物质材料，则确立了自由。”[6]大规模的商品生产和市场交换，冲垮了等级的沟壑，曾经的特权阶级再无优势和特权可言。借助于资本主义商品经济的力量，下层阶级可以有很多途径去达到曾经高不可攀的上流社会。今天，尽管资产阶级革命的平等承诺并没有真正实现，但就商品本身的使用价值而言，就其满足人们各种各样的需要而言，消费成功地使人们体验到“平等”。通过消费与“大人物”一样的物品，人们激动地发现，长久以来梦寐以求的“平等”真实地实现了，正如马尔库塞描述的，工人和他的老板享受同样电视节目并游览同样的娱乐场所，打字员可以打扮得像她雇主的女儿一样花枝招展，黑人挣到了一辆卡德拉牌汽车，人们都读同样的报纸……等等。过去的不平等被打破，平等的理想通过消费实现了，阶级差别被消消了，当然，这一切的前提是一个能提供足够丰富的物质产品的社会。因此，只要一个社会能够提供满足需要的物品，只要它能保证物质财富的增长，人们就认同它，并赋予这个社会以合法性。于是，消费社会意识形态被成功地内化，并与人们的心理结构达成了一致。
　　追求个性成为消费意识形态被主动认同的另一个重要内在原因。正如人需要去追寻认同一样，人们也需要在与他人的差异中确证自己的存在。消费社会是追逐个性的时代，获得个性就在于消费与众不同的物品：凸显晶位的品牌、与众不同的样式、别具一格的功能、独特的设计、新奇的娱乐——这要求人们永远站在时尚的潮头。然而，人们赖以实现个性的物品的独特性往往与商品社会大规模标准化生产相矛盾。现代工业社会不但在商品生产上要求标准化、普及化，而且，在文化产品的提供上亦然，表现为文化的通俗化甚至庸俗化。而时尚和流行永远是一个流变的系列：社会的上层分子为了保持本阶层的独特地位，需要不断地在消费上标新立异。商家一方面不断推出新的时尚，一方面又不断地将时尚推广到大众之中使之流行起来。不论是社会上层还是消费大众，其追求个性的消费心理对商业操控的意图来说不啻是正中下怀。个性赖以实现的物品系列永远处于流逝状态，对个性的追逐意味着对潮流的无尽追赶。越是为了追逐“个性”而消费，就越陷入商业操控的圈套。而除了少数上层人士有能力持久地站在时尚的潮头外，大多数中下层的人们只能沦为无个性的盲目跟风的大众。于是，在消费社会，“个性化”成为一个意识形态的陷阱。消费社会所提供的个性化的消费生活方式，恰恰是最无法实现个性的方式——这正是法兰克福学派精英主义文化批判矛头所指。
　　当消费统治了人，从衣食住行到身体发肤，从精神文化到个性人格，真正的人消失了，批判的人、独立思考的人退隐了，人的灵魂和肉体的每个关节都转化为社会生产体系的零部件，它们有机地组合，被圆润和谐地整合进一部机器中，这就是消费意识形态所达到的效果。
　　三、消费意识形态评析
　　随着媒体技术的进步和全球交往的日益深化，发达国家的生活方式和示范效应也随着全球化的浪潮向着包括我国在内的发展中国家扩散。因此，消费意识形态已经成为一种“全球问题”，对此，我们应该有清醒的认识。
　　首先，消费意识形态是对传统政治意识形态淡出的某种填充。作为意识形态的新形式，有它产生的历史原因。两次世界大战和几十年的冷战之后，一度作为人们理想和行动指南的信念体系如法西斯主义、斯大林主义、阶级斗争理论所导致的灾难性后果和人类悲剧，使得人们对于政治性的意识形态产生了普遍的厌倦情绪，传统的意识形态，即力图通过群众运动或者是任何形式的社会运动达到太平盛世的梦想在今天已经被新的历史事实和社会条件所否定。但是，政治意识形态的淡出并不意味着意识形态的真空的出现，新的意识形态形式总是在人们尚未察觉的时候悄悄填塞前者的空缺。在消费社会的时代，随着生产方式的变迁，社会组织方式以及人类生活方式的改变，消费悄悄地填补着意识形态的角色位置。霍克海默和阿多诺 1947年合着出版的《启蒙的辩证法》指出，现代文化工业是资本主义实施控制的意识形态工具，而推行消费主义则是现代西方社会控制人的一种新形式[7]。其后的法国学者列斐伏尔、德波特、鲍德里亚等对消费社会的分析无不触及到消费的操控性质。学者们都敏感地察觉到消费绝不仅仅在于它的经济意义，而实际上成为丰裕社会中的意识形态。
　　其次，消费意识形态的形成是人类社会控制方式变迁的一个结果。随着人类社会组织方式的发展，作为整合和控制的力量手段也在不同的时期有着不同的侧重。正如美国经济学家加尔布雷斯指出的，在社会发展阶段的不同历史时期，不同的权力手段所起的作用是不同的：在人类社会早期，强制性的惩罚是行使权力的主要手段；而在封建甚至早期资本主义阶段，通过经济上的奖酬来使人服从他人的意志是最重要的手段：“到了发达资本主义社会，也就是现代社会，通过影响人们的价值观、信念、信仰来使其主动服从他人的意志则成为最广泛、最有影响力的权力手段。”消费主义文化作为现代意识形态的新形式恰恰是通过消费控制来灌输和引导某种生活方式、价值观念、思维模式，从而使消费大众主动地服膺于某利益群体的意志和利益旨趣——比如资本增殖的意志、维持社会等级的意志、维护现实合法性的意志等等，这就迎合了现代社会控制非强制化、隐蔽化的趋势，逐渐成为进行社会控制的主要选择。
　　第三，消费意识形态也是人类消费文化发展到特定阶段的一种表达。现代的文化是消费主义的文化，社会生活中的一切都成为消费品，不仅是物品，而且包括人的身体、心理、观念、性、文化、知识都成为消费品[9]，现代消费文化中， 一切都要经过市场的过滤，凡是不能成为消费品的东西，都不具有存在的价值。在高度发展的商品经济社会，成为消费品几乎成为这个时代文化的唯一表达方式。在资本逻辑在全球扩散的情况下，不论是发达资本主义国家还是像我国这样的发展市场经济的国家，都要面对当代经济主题的转换——从关注如何生产到关注如何销售的问题。于是，在文化现象上，消费作为社会生活的主题，成为日常生活话语的重心，也成为所有的话语。当所有文化创造都必须成为消费品才能找到自己在这个时代的位置的时候，偏离消费的文化存在只能日益地被边缘化甚至消失，消费成为“弥散的‘存在’之光”[9]：但消费再也不可能被允许维持其自发、放任的状态，而必须成为一种被引导、被激发、被操控的需要。形形色色的媒体广告以诱惑性宣传、喋喋不休的劝说令围绕消费的话语表现出强烈的倾向性甚至强迫性。今天的消费文化不再是一个中性词，它在深层经济关联的支配下必然指向隐藏在其背后的利益旨趣，从这个意义上，今天的消费文化实际上成为一种具有意识形态性质的文化。
　　最后，消费意识形态的逐渐形成，必然产生的一定的异化结果。当生产的英雄被消费的英雄所取代时，消费成为这个社会的主流话语，甚至成为许多人确证和实现自我的方式。然而建基于消费之上的确证和实现自我的路径，却往往是消费者自我异化之路。马克思在《1844年经济学哲学手稿》中指出，在资本主义社会，一私有财产作为自我异化，表现为“人变成对自己来说是对象性的，同时，确切说，变成异己的和非人的对象”；而消费社会时代，通过消费来自我确证实际上也带来了人与自我的异化问题。这表现在，首先，在消费时代，劳动异化所产生的压抑、无自我、无价值感转向了在消费中的释放，人们越来越愿意通过消费来对象化自己、确证自己的存在和实现自己的个性。对此，T. J. J. Lears一针见血地指出，“经由消费来自我实现的要求，是用来弥补就业自主的丧失”[10]；与之不谋而合，R. Benton认为，“现代‘消费’是一种用来弥补缺乏有意义之工作的形式”[10]。两位学者都看到了消费主义与工作的堕落、退化之间的关系：现代社会为了缓解快节奏的工作和激烈的社会竞争带来的人的异化问题而通过鼓励消费娱乐、倡导休闲放松，来释放和转化“异化”的压抑力量。但实际上，当人们从消费的幻想和满足中寻求认同的时候，就容易逃避和放弃在工作中去寻求创造、在劳动中去争取自由，也放弃改变现实的愿望和理想。随着人在工作中走向堕落和退化，人们确证和实现自我的道路越来越被堵塞，这说明，只要劳动异化没有消除，在消费中人们仍然不能逃脱自我异化的命运。而当人们疲惫地跨出办公室工作间去到消费中寻求解脱的时候，却像被愚弄一样遇到的是各种抑制人的想象力和创造力的文化产品和娱乐方式。标准化、齐一化的工业文化大量复制和生产各种风格雷同、情节重复、叙事方式大同小异的文化产品，它以娱乐的方式教化大众不断强化其对既存秩序的认同和依赖，消解了艺术的批判功能，也消解了大众的批评意识；同时，现代资本主义又通过消费主义观念和生活方式的传播，鼓吹奢你享乐的生活方式和消费习惯，特别是利用大众传媒来操控个人的心理、思想和情感，对大众进行消费劝说，使大众渐渐丧失了独立思考和判断的能力，也阻止了自立、独立、自觉的个人的发展。消费大众在文化的渗透中不知不觉陷入一种异己力量的漩涡，而成为消费意识形态宰制的对象。
　　马克思曾指出，人本质规定和活动的多样性要求“人对人的本质和人的生命、对象性的和人的作品的感性占有，不应当仅仅理解为直接的片面的享受，不应当仅仅被理解为占有、拥有”。[11]但是，在消费时代，消费主义恰恰是用一种单一的占有的感觉，取代人的丰富多样性，人们只能通过拥有、消费、使用的感觉来感觉世界、获取意义。人的视觉、听觉、嗅觉、味觉、思维、直观、情感、愿望、活动、爱这些丰富的感觉被简化和单一化。而更糟糕的是，消费主义所提供的符号、象征意义很大程度上是在商业、广告业和媒体的合谋之下人为搭建起来的，所以，以消费主义的方式来寻求自我其结果却使人走向更深层的自我异化。
　　因此，必须采取谨慎和反思的态度来进行消费意识形态的研究，既看到它的产生所具有的某种必然性，又意识到它对人的发展所可能造成的异化后果，并致力于努力建立一种适当、合理、公平的消费文化；唤醒人们去努力培育一种较为和谐的生活态度、一个独立自主且有尊严的生命、一个健全的人心，并形成爱惜地球环境、维持社会稳定的人间共识，这才是研究消费意识形态的意义所在。
陕西教育学院学报西安35～39F51商贸经济张筱薏20072007
张筱薏，中国人民大学哲学系博士研究生。北京 100872
作者：陕西教育学院学报西安35～39F51商贸经济张筱薏20072007

网载 2013-09-10 21:36:50

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