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　　我们身边或许都有这样的人，平时省吃俭用，但是临近年关，却突然开始争当剁手党，一个劲儿地买买买。为何平日里精打细算的人，在购置年货上却会毫不犹豫呢？

　　在回答之前，先来考虑一个问题：

　　大年初一时你准备去电影院里一饱眼福，可就在去电影院的路上，出现了一个小插曲:

• 插曲一：坐车的时候，你发现丢了 50 元钱，这时你还会按照原计划去电影院花 50 元钱看吗？

• 插曲二：坐车的时候，你发现几天前花 50 元预购的电影票丢了，这时你还会继续去电影院重新花 50 元钱看吗？

　　在前一种情况下，大部分人会选择继续看电影；而在后一种情况中，大部分人放弃了计划。他们悻悻地想，看网上的资源也是一样的。同样是损失了 50 元钱，怎么就给人带来不一样的感受呢？

　　心理账户，专款专用

　　来自芝加哥大学商学院的行为科学与经济学教授理查德·塞勒（Richard Thaler），或许能为我们提供一些答案。塞勒在 1985 年曾进行过一项研究，在这项研究中，他提出了一个如今在经济心理学中十分热门的概念：心理账户（mental accounting）。^[1]

　　每个人的头脑中都有许多心理账户，人们会把不同的收入和支出列入到不同的账户内，而不是像会计账户那样统筹管理所有的收入和支出。50 元现金和价值 50 元电影票，分属于不同的心理账户，它们在心理上没有叠加效应，因此丢了现金并不影响你继续观影；而丢了电影票，以及再买电影票的钱属于同一个心理账户，它们有叠加作用，这种作用带来的感受就是“花 100 元钱看场电影太不值当了吧”，结果就是很多人放弃了观影。这项研究有力地证明了不同的收入和支出在头脑中是分类存储的，这意味着心理账户是存在的。

在我们的心理账户中，一笔笔钱会被分门别类的放置。一笔专项款用完了，想从别的账户借钱，可不那么容易。图片来源：marketingsociety.com

　　现在回到精打细算的人身上。显然，他们的心里开设了两个账户，一个叫“过日子”一个叫“买年货”。在“过日子”账户里，他们秉承了艰苦朴素的优良传统，这里面的钱一块要掰成两块花；而“买年货”账户里的钱则是专款专项，是他们专门为过年充值的，好像非得在买年货上花光一样，因此人们对待这笔钱要大手大脚得多。正是因为精打细算的人在心理上赋予了日常花费和过年花费以不同的意义，建立了不同的心理账户，他们才显得如此“分裂”——平日里斤斤计较，过年时大大方方。

　　当我们好奇精简持家的妈妈在过年时为什么要买吃不完的糖果、穿不完的衣服时，她们总是轻描淡写地说一句“反正都是要买的”。这句“反正都是要买的”恰恰反映了她们在心理上开设了一个不同于以往，专供过年用的心理账户。

　　那么，这个长在心里面的账户是什么样子的呢？它和传统的经济账户之间最大的区别就是，从经济学上讲，每一元钱都是可以相互替代的，一元就是一元，不管它是你辛辛苦苦挣来的一元钱还是捡来的一元钱，它对你的效用都是一样的，就是让你的总财富增加了一元；但不同心理账户之间的一元钱是不可替代的，辛辛苦苦挣来的钱，它的价值要远大于路边上捡来的钱。^[2]这也解释了为什么人们通常不会用“买年货”账户里的钱，去救济下“过日子”账户，因为“买年货”账户和“过日子”账户是不等价的，两者的钱无法替代，更别提相互救济了。

　　当我们获得一笔意外之财时，比如年终奖金或是买彩票中的钱，我们倾向于将它花费在享受上；而按月发的工资我们就不会乱花了，而是量入为出地用在生活中。华人心理学家奚恺元（Christopher Hsee）教授曾经讲过一个有趣的故事。^[3]他的一个学生每次找他讨论问题时，都要转乘 1 小时的公交。有一次奚恺元给了学生 100 元作为回去的交通费，结果学生一下楼就叫了辆出租车潇洒地走了。如果奚恺元付给学生的 100 元是作为劳务费而不是交通费，学生表示那她就会把这 100 元收好，继续转乘公交回去。同样一笔收入，仅仅是支付的名义不同，都会带给人不一样的心理感受，这是因为人们会受到收入来源的影响而将它们归入到不同的心理账户中。

　　抢红包，背后也有心理账户在捣乱

　　心理账户不仅在支出策略上存在不同，在收入带来的心理价值上也有不同。当下互联网中什么最火？当然是抢红包。可是现实中 1 元钱都不捡的你，为什么又热衷于抢网上的 5 毛钱？这是因为，我们都设立了一个专门用来抢红包的心理账户，姑且叫它“网络账户”吧。在我们的认识中，上网从来都是一个花钱的事，能从它上面赚点钱实在太不容易了；而且别人抢的红包也都是几毛钱、几块钱的。因此，“网络账户”中若是收入了 10 元钱，一定是一个大数目。

虽然春节还没有正式开始，不过微信、支付宝等网络平台上的红包却早迫不及待的发出来了。图片来源：tech.qq.com

　　心理账户中的钱从来都不讲究绝对值，正是我们对网络的认识，赋予了网络账户一个较高的心理价值。每天都有人花不少时间在抢红包上，甚至有人定着闹钟整点抢红包，一天忙下来，很多人最多收获 20 元、30 元。事实上，这些用在抢红包上的时间和精力，如果用在其他工作上，是能够创造出更多财富的。可我们仍然乐此不疲，就在于网络账户的心理价值要远大于工作收入账户，网络账户中的 1 元钱甚至比工作收入账户中的 10 元钱，要更“值”一些。

　　心理账户无处不在，它可能叫做零花账户、购房账户、结婚账户、教育账户、养老账户等等。总之，人人心里都有一本账。所以过年时再看到身边的亲朋好友大手大脚，你就应该想到，此时他们正在努力地花光自己“买年货”账户里的钱呢！

　　参考文献：

1. Thaler R H. Mental accounting and consumer choice. Marketing Science, 1985, 4(3): 199-214

2. Thaler, R. H, & Johnson, E. J. (1990). Gambling with the house money and trying to break even: The effects of prior outcomes on risky choice. Management Science, 36, 643–660.

3. 别做正常的傻瓜（第二版） 奚恺元着  机械工业出版社

果壳网 2015-05-15 14:36:12