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　　众所周知，选题策划是编辑工作中最重要关键的一环，是编辑工作的灵魂。选题策划的好坏直接关系到出版物的质量。电子出版物作为一种新型载体已成为信息界和出版界密切关注的热点，它的选题策划工作也同图书一样尤为重要。如今人们已经普遍对图书的选题组稿比较熟悉了，对这方面探讨的论文也比较多。而电子出版物诞生的时间还不长，业务发展也没有定型。而且电子出版物的编辑较图书复杂得多，尤其选题策划不容易做。本文试图就电子出版物的选题策划作一些粗浅的探讨。
　　 一、电子出版物及其选题策划的含义
　　随着计算机技术的飞速发展和日益普及，电子出版物这一崭新的媒体也应运而生。电子出版物指以数字代码方式将图、文、声、像等信息存储在磁光电介质上，通过计算机或具有类似功能的设备阅读使用，用以表达思想、普及知识和积累文化，并可复制发行的大众传播媒体。因此电子出版物具有三个特点：(1)信息数字化、结构化。(2)信息存储磁性化。(3)信息使用计算机化。
　　根据电子出版物的含义，电子出版物的选题策划应该是全方位的策划。它不像传统出版物中只有文字一种媒体。它是多种媒体的一种整合，知识是树状排列的。多种媒体需要按一种固有的逻辑关系进行组织连接。因此电子出版物比传统出版物更强调资源的综合利用，更强调技术的含量和内容的表现形式，电子出版物的选题策划是一项复杂的系统工程。
　　电子出版物的选题策划也不仅仅限于选题、开发和生产阶段，还存在于发行阶段。概括地说，选题策划工作存在于电子出版物的整个运作周期。对选题的创意、市场和用户定位、主要内容和功能、发布时间、市场营销和宣传要进行整体策划和组织。在选题阶段，其工作主要是项目创意和进行全面的论证和设计；在营销和宣传阶段，对营销体系和方式、宣传包装和效果进行设计。
　　 二、电子出版物选题策划的主要过程
　　电子出版物的选题策划工作的涉及面很宽，现今的主要流程是先对销售市场和用户等进行调查研究，再进行选题的总体设计和各种资源的准备，然后是选题的论证过程，最后是在后期阶段对营销宣传等进行再次设计策划。
　　1.了解信息 如同图书的编辑过程一样，电子出版物选题的首要步骤就是要对消费市场进行调查研究。通过调查研究可以了解读者的需求、读者的消费能力和购买动机、社会的热点问题、市场上同类出版物的情况、使用播放设备和环境的要求等等。从而能形成对此电子出版物的指导思想，以便进行总体的构思设计。出版单位要能以系统而专业的知识，分析和筛选大量的社会信息，随时捕捉市场的商机。
　　而如今很多出版单位都不重视电子出版物的调查研究，只是一味地跟风制作，什么选题好弄，什么赚钱就一哄而上。大搞短、平、快项目。缺乏生产组织，忽视市场导向。导致选题严重重复，题材覆盖面窄。目前，电脑学习、辅助学习类的光盘占非常大的比例，但大多内容雷同、制作粗糙，其中小学辅导产品过滥。娱乐游戏类产品过多，但水平低，制作上简单模仿国外者居多。因此国内的电子出版物市场十分疲软。一方面有大量的光盘积压卖不掉，另一方面读者却买不到自己所需的光盘。
　　2.总体策划 电子出版物的品种目前已形成了几大主流板块，如教学板块、科普板块、欣赏板块、娱乐板块、儿童题材板块等，而在每个板块上又各自形成许多系列，构成条块分明、捆绑成套的态势。出版单位需要根据调查研究的结果，确定自己的板块。然后根据板块类型的综合要求，对选题的内容特色和功能、表现形式、信息容量、载体等等进行分析，提出编创的总体目标。由于电子出版是一项技术与艺术、群策群力、多方面协调的系统工程，并非几个人就可以解决所有问题。因此总体策划的过程是由计算机软件人员和媒体创作人员组成的策划小组由思想碰撞、技术与艺术冲突、逐步趋向矛盾协调、博采众长的过程。如有可能，策划小组中要有用户即需求方参加。通过反复的讨论协商对多媒体作品的内容、表现文题、规模、检索方式各种功能、面向的用户、设计的风格等，做出深入细致的分析，并像软件工作中要求的那样，写出总体策划报告。而如今很多出版单位几乎都没有创意策划这一步骤。要么是对其他光盘进行模仿，要么是把一堆图文声像资料七拼八凑，造成多媒体的表现力不够生动，交互方式比较呆板，视听效果缺少品位，媒体整合比较粗糙。这看似技术手法问题，实质是缺乏总体的策划过程。
　　3.资源准备 在总体框架设计好后，就要开始考虑各种多媒体素材的来源。根据策划所要表现的主题内容，考虑媒体资源如何获取，市场上是否已有合适的稿件，自己有版权的有哪些，需要购买版权的有哪些，自己能创作的有哪些。传统出版物的稿件都是现成的，只需进行加工整理、段落安排等修改润色工作，一般不涉及再创作问题。而电子出版物则有对现有材料的二次创作问题。对已能收集到的材料不能胡乱堆砌到光盘上，图文声像资料都需要根据作品要表现的主题、用户界面、检索方式、表现效果进行合理的设计加工，从而使信息的组织和信息表达的有效性提高。
　　4.选题的论证与决策 选题论证首先是对总体策划的再次评估，看该作品的主题是否有思想价值、社会价值，它的表现形式、检索方式等等是否符合作品所要表现的主题，材料的编排方式是否合理等等。再次是对选题的可行性进行论证，考虑开发制作成本、时间、人力、资源是否能满足要求，制作所设计的软硬件技术是否成熟。分析选题计划实施过程中可能遇到的风险。最后是对选题的经济效益做出估算，对发行量、价格定位、投资回报、成本效益等做出综合性分析，然后推算出版后的盈亏情况。在出版社的高层领导人进行讨论决策立项后，就可以转入正式的开发制作阶段了。
　　5.后期设计 在营销宣传阶段，对产品的包装进行总体设计，对营销体系、市场分布、营销成本、宣传手段、媒体、时机和费用进行具体的设计和预算，并组织实施。目前很多人认为到项目立项为止，策划工作即为完成。其实不然，前期的策划工作固然重要，后期的营销宣传策划也不可忽视。许多失败的选题往往都是因为只注重前期策划，而忽视了后期精心策划。
　　 三、电子出版物选题策划中的策略
　　1.注重实用性 电子出版物之所以有生命力，是因为它比传统的出版物更具实用性和工具性。在存储、阅读、检索方面都有很强的优势。在电子出版物中，几乎每一个关键的人名、地名、时间、甚至每一个词语、每一个句子、都可以连接另外一个文字的、声音的、图像的或视频的文本。这种立体多维的再编排方式，是对电子出版物内的各种信息进行了结构重组，加强了各信息单元之间的内部联系。这种结构能揭示着作中各个事项之间的多项联系，可以帮助读者按照多种逻辑关系进行知识记载和信息追踪，以达到由此及彼的效果，增加了信息的智力价值。这种立体的多媒体结构给电子出版物所带来的统计、分析、排序、检索、查询等功能，实际上是承担了读者的一部分信息处理任务。如果它仅比传统出版物“好玩”一些而缺乏实用性，对读者和用户则没有吸引力了。因此在策划中尤其要注重增强电子出版物的各种功能，如检索、统计功能等等。其次还要注重内容具有知识性，不能过多强调游戏化的成分，不能让游戏色彩和过多的特技效果分散读者的注意力。只有富含知识性对读者有启发的光盘才能在市场上立住脚，诸如一些大百科全书的光盘就一直经久不衰。曾获莫必斯科技奖的由德国施普林格出版社信息部出品的作品《链接》(Lihk)，可以通过专业系统，进行多种建立在科学基础上的科技图书报刊的搜索，包含450多种科学杂志的完整版本以及书籍等，融科学性、知识性和工具性为一体。
　　2.注重形成特色 选题时要侧重于适应技术实力，具有中国特色，能占领国内市场，打入国际市场的选题，如汉语教学类、中国文化中的中医、武术、佛教等，能展现中华文化的灿烂悠久、博大精深以及民族精神。必须注重发挥媒体资源优势和人力资源的优势，充分利用各种出版资源，抓住市场，抓住用户，形成产品的特点。我国现在已发展成为一个图书出版大国，每年都有新书品种上万种，这无疑是一个天然的整体资源。电子出版物单位可以利用现有的多品种图书的优势，确定选题方向。取之于图书，移植为电子出版物，有助于产品形象的树立。世界上的电子出版物大奖莫必斯奖的评选也重视作品的艺术性、民族性和系统性，并格外关注对人类文化遗产的保存。如凝聚着中华五千年的文化精髓的《四库全书》就曾荣获莫必斯的文化鼓励奖。
　　3.注重技术与艺术的融合 如今电子出版物的制作水平与世界先进国家几乎无差距，诸如虚拟现实、语音识别技术、手写识别技术等国际上较新的技术都已在我国电子出版物上得到应用。但在技术与艺术的融合方面还存在差距。艺术和技术的高度融合是电子出版物的一大特色。世界各国出版的许多作品中所表现出的新的屏幕视觉艺术、交互方法和新技术的应用，使人感到美不胜收。如美国的《发明家实验室：交通》这张盘介绍了几位使世界交通发生革命性变革的发明家，发明飞机的莱特兄弟，发明汽车的戴姆勒，制造第一辆火车的史蒂文森等。为了能生动地介绍发明家当年工作的情形，作者利用历史资料构造了三维的实验室模型及他们发明的交通工具。为了突出细节，大量像真的表面贴图被应用在三维模型中，使读者在阅读时有强烈的身临其境的感觉。因此在策划中要进一步加强作品的综合艺术表现力，深度挖掘选题文化的内涵。加强音乐和视频的冲击力，给用户以强烈的艺术感染力。先进技术的应用应始终紧密围绕作品的创意。
　　4.注重各种媒体资源的编排组织和表现形式 电子出版物的本质是精神产品，精神产品的成功取决于内容深刻和策划高超。编排组合是选择优化的继续，使精神产品增值或者产生新的功能。编导光盘不同于编辑图书，不是来料加工述而不作，更像影视创作一样讲究编导艺术，强调创意新颖独特。切忌图文声像资料七拼八凑，甚至搞成图书音像制品的翻版。目前不少出版单位在创作过程中，在图文信息的收集、合成这一环节上过于随意，甚至粗制滥造。信息的组织不尽合理，信息所表达的含义又不明确，表意性不强，有效性差，致使不少好的主题被浪费。在策划中要善于提高界面的有效利用率，增强信息的有效利用性，对各种媒体资源进行深加工。对在界面上显示的内容要经过反复提炼、分类编排、分类标注，使之标注的层次丰富，进出路径多。这样的组织方式不仅信息量大，而且有效性强，检索率高，使用方便。还要善于运用多媒体的综合性和交互式特点为内容服务。加强表现形式的多样化，促进多种媒体的融合。国外的很多电子出版物内容结构设计以简驭繁，突出交互性，画面简约而传递的信息却很丰富。如法国的《舞蹈教学》以线条人物画为引导物，在一个仿佛五线谱的环境里交互性地演示出各种舞蹈内容。表现方式十分独特又饱含了丰富的内容。
　　5.注重确立品牌意识 现代社会中，市场的竞争已由单一的价格竞争、质量竞争进入品牌竞争和规模竞争。电子出版物也必须在市场中创造品牌，以品牌赢得市场。选题策划在出版社创品牌中具有不可取代的作用。选题策划必须紧紧围绕创品牌。每一个电子出版社都要有自己的战略定位，即整体选题思路。整体选题思路关乎出版社的发展战略和品牌选择，具有规定和制约单个光盘出版的意义。单个光盘则必须自觉地贯彻整体选题思路的要求，使寓于整体选题思路中的战略目标得以实现。每一个光盘的策划、设计都必须符合出版社的出版方向、选题思路和出版品位，都必须紧紧围绕着为出版社创造品牌而进行。
　　因此在选题策划中要有可持续发展的观念。注意选题要有系统性、连续性。只有在一个大系统下策划选题，选题才能不散、不乱、不杂，才具有规模效应，才有利于品牌的创造。而且电子出版物的出版可是系列化的，对已有选题做符合逻辑的连续性的开掘和深化，或对已有选题做重新的整合包装。如大家所熟悉的美国的discover系列光盘，每张盘都是围绕一个主题展开，不断挖掘新的主题，源源不断地出了很多辑。现已成为中国市场上热销的经典电子出版物了。
　　品牌的创造还是一个选题不断创新的过程。创造品牌必须有相对集中和稳定的出版思路，但这并不意味着可以对既有的出版思路持消极守成的心态。在市场经济的条件下，品牌首先是在市场中形成的，创造品牌的过程就是在市场中发展品牌的过程。这就需要在市场中不断矫正电子出版物发展战略的整体选题思路，使品牌战略不致僵化而落后于市场和社会的要求。选题的创新主要包括选题思想的创新、选题内容的创新、选题形式的创新和选题包装上的创新。莫必斯奖的评选也特别注重鼓励创新，无论是学术上的、选题创意上的、表现手法上的还是新技术上的创新都倍受重视，奖项中还专设了创意奖。如曾获创意奖的作品《奥克叙姆》(Oxum)，这张实验性光盘被配以诗的谜宫的形式，在咒语和正文的帮助下，可以在动物世界中漫步，从讲述者的非洲遗产中得出宇宙起源论。
编辑学刊沪36～40Z1出版工作陈铭20022002陈铭 南京大学信息管理系 作者：编辑学刊沪36～40Z1出版工作陈铭20022002

网载 2013-09-10 21:38:48

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