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　　众所周知，每个人都需要不断地消费物质文化生活资料和劳务，因此，可以说，每个自然人都是消费者，即不断消费各种使用价值的人。但是，在市场经济条件下，经济学所考察的消费者并非指上述意义上的消费者，而是指能够产生购买行为，执行购买决策，评价产品的基本经济单位。它具有三个基本特征：第一，消费者不仅是商品使用价值的使用者，而且还是商品的购买者。第二，消费者存在的形式可以是个人，也可以是家庭，只要在购买市场上是一个能够作出购买行为的决策单位，便成为我们所要考察的消费者。第三，消费者的购买仅指最终消费的购买和生活资料的购买，即一种为使用而进行的购买。消费者行为就是指为满足消费者需要而显示出的探寻、购买、使用及评价产品和服务的各种行动。它不仅包括行动之前的决策过程、购买过程和使用过程，而且包括行动之后的评价和反应。
　　消费者行为一方面是个体行为，另一方面又是一种总体行为，我们的目的并不是着眼于个体的研究，而是要从个体出发去描述消费者总体的行为特征，揭示消费者行为的规律性，以便为企业的策略制定提供论据。消费者行为可以运用统计指标进行定量研究，但单个的统计指标只是反映某种消费者行为的数量表现，如果我们想要全面反映和研究消费者的使用行为与购买行为，就要运用一系列相互联系的统计指标，这一系列反映消费者行为的相互联系的统计指标就是消费者行为研究的统计指标体系。
　　　　　　一、确定消费者行为研究统计指标体系的原则
　　（一）科学性。这一原则要求必须从消费者行为出发，使用确定的消费者行为研究统计指标体系能够科学地系统地反映消费者行为的数量特征和数量关系，表明消费行为的特点，消费行为的过程和消费者行为的运行规律。
　　（二）目的性。它要求要有明确的研究目的，不同的研究目的设置的指标体系是不同的。研究消费者行为的目的，不外以下几个方面：了解消费者对产品或品牌认知状况与认知渠道；了解消费者对产品或品牌的使用行为；了解消费者对产品或品牌的购买行为；了解消费者对品牌的评价；了解消费者的个体消费习惯。通过以上几方面的研究，为企业了解市场，认识目标消费者，掌握产品竞争情况，制定有效的经营策略提供依据。
　　（三）完整性。它要求能够比较全面系统地反映消费者的消费过程和结果的主要方面和主要联系。要考虑指标之间的时间、空间上相互衔接。
　　　　　　二、消费者行为指标体系的基本内容
　　根据上述原则，以消费者行为研究的内容为分组标志，建立品牌认知状况，购买行为状况，使用行为状况和品牌评价状况四组统计指标体系。它们的具体内容如下：
　　（一）品牌认知状况指标体系
　　反映品牌认知情况的主要指标有四个，即第一提及品牌知名度，提示前品牌知名度、提示后品牌知名度、认知渠道比。前三个指标所反映的是品牌知名程度，指标数值越大，品牌力量越大，知名度越高。在这三个指标中，第一提及品牌知名度最高的品牌便是领导品牌。认知渠道比所反映的是消费者获知商品信息的渠道，某种信息渠道所占比重越大，其在认知影响方面所起的作用便越大。这四个指标的计算公式如下：
　　　　　　　　　　　　　　首先回答该品牌名称的人数
　　提示前第一提及知名度＝──────────────
　　　　　　　　　　　　　　　　　被调查人数
　　　　　　　　　　　　　　第二次以后回答该品牌名称的人数
　　提示前其它提及知名度＝─────────────────
　　　　　　　　　　　　　　　　　被调查人数
　　　　　　　　　提示后才回答该品牌名称的人数
　　提示后知名度＝───────────────
　　　　　　　　　　　　被调查人数
　　　　　　　　　通过某渠道认知某商品的人数
　　某认知渠道比＝──────────────
　　　　　　　　　　　　被调查人数
　　（二）购买行为状况指标体系
　　购买行为是消费者行为研究的一个主要内容，其主要的统计指标有：
　　1.某品牌购买率
　　　　　　　　　回答购买某品牌的人数之和
　　某品牌购买率＝─────────────
　　　　　　　　　　　被调查人数
　　品牌购买率能够初步反映各品牌的市场占有率，它按购买时间不同可分为曾经购买，过去三个月购买与最近一次购买。某品牌购买率数值越大，说明该品牌在市场中的占有率越高。
　　2.平均购买频率
　　　　　　　　　∑（购买频率×相应购买频率回答人数比重）
　　平均购买频率＝─────────────────────
　　　　　　　　　　　　回答人数比重之和
　　平均购买频率指标的测定目的是将消费者划分成不同的消费群，如重度消费群、中度消费群、轻度消费群。结合消费者的背景材料，划分不同的目标消费群，可为企业进行市场细分提供依据。
　　3.平均每次购买数量
　　　　　　　　　 ∑（每次购买数量×相应每次购买数量回答人数比重）
　　平均每次购买数量＝──────────────────────
　　 　回答人数比重之和
　　平均每次购买数量是每次购买数量的算术平均数，该指标反映消费者购买数量的一般水平，表明购买数量的集中趋势，可用作购买数量的总量估计。
　　4.平均每次购买支出
　　　　　　　　　 ∑（每次购买支出×相应每次购买支出回答人数比重）
　　平均每次购买支出＝──────────────────────
　　　　　　　　　　　　　　　回答人数比重之和
　　平均每次购买数量是每次购买数量的算术平均数，该指标反映消费者购买数量的一般水平，表明购买数量的集中趋势，可用作购买数量的总量估计。
　　5.平均购买价格
　　　　　　　　　平均每次购买支出
　　平均购买价格＝─────────
　　　　　　　　　平均每次购买数量
　　这里的平均购买价格是用每次购买支出与每次购买数量对比而得，能够反映该种商品的价格水平，可以用来衡量本企业产品的价格定位。
　　6.某购买地点比
　　　　　　　　　回答在某地点购买商品的人数
　　某购买地点比＝──────────────
　　　　　　　　　　　　　被调查人数
　　消费者进行购买时有许多地点可以选择，某购买地点比指标的测定目的是观察各个购买地点的分布状况，从中选择购买地点数量较大的地点进行铺货，以利于企业的产品销售。
　　　（三）使用行为状况
　　使用行为是消费者行为研究的另一个主要内容，其主要的统计指标有：
　　1.某品牌使用率
　　　　　　　　　回答使用某品牌的人数之和
　　某品牌使用率＝─────────────
　　　　　　　　　　　　被调查人数
　　品牌使用率能够从使用角度初步反映各品牌的市场占有率，它按使用时间不同可分为曾经使用、过去三个月使用与最近一次使用。某品牌使用率数值越大，说明该品牌在市场中的占有率越高。
　　2.平均使用频率
　　　　　　　　　∑（使用频率×相应使用频率回答人数比重）
　　平均使用频率＝────────────────────
　　　　　　　　　　　　　　回答人数比重之和
　　平均使用频率指标的测定目的是将消费者划分成不同的消费群，如重度消费群、中度消费群、轻度消费群。结合消费者的背景材料，划分不同的目标消费群，可为企业进行市场细分提供依据。
　　3.平均每次使用数量
　　　　　　　　　 ∑（每次使用数量×相应每次使用数量回答人数比重）
　　平均每次使用数量＝──────────────────────
　　　　　　　　　　　　　　　回答人数比重之和
　　平均每次使用数量是每次使用数量的算术平均数，该指标反映消费者使用数量的一般水平，表明使用数量的集中趋势，可用作使用数量的总量估计。
　　4.某使用地点比
　　　　　　　　　回答在某地点使用商品的人数
　　某使用地点比＝──────────────
　　　　　　　　　　　　　被调查人数
　　消费者进行产品使用时有许多地点或场合，某使用地点比指标的测定目的是观察各个使用地点的分布状况，以从中分析消费者的使用特征，改进产品，使顾客更加满意。
　　（四）品牌评价状况指标体系
　　品牌评价是消费者在接收产品信息和过去的消费经历基础上对品牌的一种知觉或评价。它一般是利用消费者对产品的各种属性的权重评分和各品牌在这些属性上的得分来进行综合分析。由于其测定属性多，分析方法复杂，一般多用计算机进行计算，但也可用一些指标来进行评价。常用的评价指标有：
　　1.品牌综合偏好
　　　　　　m
　　V[,j]＝∑W[,k]X[,kj]
　　　　　 k=1
　　这里：
　　V[,j]＝消费者对j品牌的综合偏好
　　X[,kj]＝j品牌在第k属性上的评分
　　W[,k]＝第K属性的权重（k＝1，2，…，m）
　　这个指标将对一个品牌的全部偏好看成是对产品的信念，它是对一个品牌的具体属性及它在这些具体属性上的评分基础上所进行综合概括。某品牌所得数值越高，说明该品牌得到的评价越高。
　　2.综合绩效比
　　综合绩效比是用来测定消费者对某品牌的满意程度的指标。它是基于消费者对产品属性评分和某品牌在各个属性上的平均得分计算的。综合绩效比越高，说明消费者对该品牌越满意。其计算公式如下：
　　　　　　　　　　　 m　某品牌第K属性平均得分
　　某品牌综合绩效比＝∑─────────────
　　　　　　　　　　　k=1 第K个属性重要性平均评分
　　在上式中，分母是消费者对属性的期望值。
　　利用上面所设计的指标体系，便可以较为全面的分析消费者行为，为企业进行营销决策提供数量依据。
税务与经济8长春67～70F51商业经济、物资经济于洪彦19991999企业是市场经济的主体，消费者是企业的上帝。企业要在竞争中取胜，获得利润，就必须研究消费者行为，了解消费者的需求，掌握消费者的消费规律，以生产出符合消费者需要的产品。消费者行为/品牌认知状况/购买行为状况/使用行为状况/品牌评价状况作者单位：长春税务学院经济信息管理系 作者：税务与经济8长春67～70F51商业经济、物资经济于洪彦19991999企业是市场经济的主体，消费者是企业的上帝。企业要在竞争中取胜，获得利润，就必须研究消费者行为，了解消费者的需求，掌握消费者的消费规律，以生产出符合消费者需要的产品。消费者行为/品牌认知状况/购买行为状况/使用行为状况/品牌评价状况

网载 2013-09-10 21:37:12

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