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　　目前中国的出版业，有两大热门话题：一是关于入世。入世对中国出版业到底有多大的冲击，我们将面临怎样的挑战，我们能不能顺利地度过这个坎儿，继续中国出版业的发展？二是高新科技对于传统出版业的冲击，也就是我这篇文章要讲的现代出版横空出世，对传统出版业造成的强烈震憾。
　　入世面临三大问题
　　关于入世面临的问题，可以简明地概括为三个方面。第一，人才危机。不光是中国出版业面临这个问题，新经济条件冲击下即使美国的出版业也面临着同样的问题。他们的业务骨干、资深编辑，被网络公司挖去不少。在美国的硅谷，最吃香的已不是软件工程师，而是既对网络技术感兴趣，又有传统编辑经验的资深编辑，这种人才最缺。据我了解，美国一些公司对大陆出版界一些比较活跃的人建立了个人档案，这些人开始进入了他们的视野。中国入世以后，出版界大量人才面临被挖走的危险。我就获知一家网络公司，给我熟知的一位年轻社长开的年薪是30万元人民币。在这样诱人的“银弹”攻势下，我们到底能抵抗多久？
　　第二，国外资本的大规模逼进。国外资本采取各种各样的文式进入大陆出版界，已经是一个公开的秘密。入世以后，会不会国外、国内资本“一齐上”，或国外资本更换为国内资本的面目“曲线上”？因为我们行业有垄断利润，而资本追逐利润又是天经地义的。至于国内资本进入出版业早已是大家见到的事实。一些国际性知名出版公司，家底十分厚实。在美国，有一个很有意思的词叫"old money"，即“老钱”。美国人解释为祖上留下来的钱。美国一些大的出版公司，也有“老钱”。这种国际性出版公司都有着悠久的历史。我们中国的出版社，最早的“商务”也就一百年历史，而多数只有五十年或几十年、十几年的发展，不可能有雄厚的资本积累，一旦入世，国外同行资金进入，我们没有那么大的经济实力来和他们比拼、抗衡，所以就入世来说，留给我们的时间和机会都不多了。
　　第三，西方腐朽文化的侵入。西方文化当然不全是腐朽的，但腐朽的东西不少，警惕西方文化垃圾的侵扰对我们来说始终是个重要的课题。
　　支撑美国发展三大要素
　　相比较而言，第二个热门话题：在高科技的冲击下，传统出版业怎样生存发展，这是一个更现实，更实际，也更容易把握的问题，应该在中国出版业展开比较深入的持久的探讨。我刚去美国应邀参加国际书展、演讲，考察书店、图书馆，同时也考察了硅谷，考察了高新科技，深深感到在新经济条件下谋求发展是各行各业都不能不面对的头等大事。那么，什么叫新经济条件？80年代以来，我们有一个简明的划分，叫“三个时代”：知识经济时代，是八十年代前期的事。八十年代中期到八十年代后期，开始出现信息经济，叫做信息经济时代。九十年代特别是最后这几年，我们称之为网络经济时代的到来。仅仅二十年左右的时间，时代的大背景就发生了如此急速的转变。网络经济对社会的推动情况是怎样的呢？在美访问期间，我有一种深刻的感受，美国社会有三大要素支撑着她的发展。
　　第一大要素是有完备的法制化的市场经济，游戏规则非常之精细。这和有中国特色的市场经济不一样。除社会性质的差异外，我们在相当多的情况下，有相当多的弹性，一定程度上还要靠人治来把握和调整，也就是说，我们的社会主义市场经济还处在形成和完善过程中，而美国早已依靠完备的市场经济体制来维持和推进整个国民经济生活的脉动。
　　第二大要素是高新科技的强大驱动力和导引力，推动美国经济飞速发展。七十年代，美国国民收入要高于其他工业国家30%以上，之后一段时间，国民收入较之其他国家下降。克林顿的前任布什，领导西方打赢了海湾战争，续任总统的呼声很高，而竞选中却失败了，为什么？最大的原因是经济滑坡。克林顿上台以后，提出信息高速公路建设等一系列发展高科技的战略举措。副总统戈尔同样非常注重计算机革命，注重高新技术。在硅谷你可以感受到一种非常蓬勃的经济的活力，满大街都是匆忙的汽车和步履。几乎全是年轻人，包括不少中国人、印度人在唱主角。有家日本公司一下子走了20多个骨干，这家公司就立即给留下来的骨干加薪，防止被别的公司挖空。现在哈佛大学的毕业生还没有毕业，大公司就排着队来签约，一年年薪十几万美金是常事。体现为新人辈出、新技术叠起的高科技发展形成很大的经济驱动力。最近几年，美国国民收入又恢复到比其他工业国家高出20%以上的水平。因此新经济条件、高新科技网络革命，被称为第二次工业革命。在这场革命中，应该说美国占了先机。大体讲，美国的网络革命比我国要早5年至7年。计算机已普及到美国中低收入家庭，全美上网人数达到1亿，约占美国总人口的一半。而我国的网民去年年底是870万。上网人数占人口总数的比例，我们不到1%，而他们是50%。高新科技的拉动，影响到了社会生活的方方面面。
　　第三大要素是宗教的力量。宗教势力对美国社会生活的深刻影响无论怎么估计都不会过分。
　　高科技带来革命性变化
　　可以这样说：网络和数字化技术，活生生地造就了一个新型的经济时代。我们也可把新经济时代，叫做新经济革命。这样一个时代对我们出版业的影响是迅捷的。在网络经济对各行各业的冲击中，带给出版业的是一种革命性的变化。1996年我曾访问过日本讲谈社。讲谈社当时就已经从编辑当中抽了几个人成立电子出版物研究部门。他们预测，真正形成一个电子出版物市场，应该在2005年前后，而且有个前提：就是电脑进入家庭，进入工薪阶层，于是他们觉得一般的出版社可能没有这样强大的经济实力来支持研究电子出版。但客观事物的发展常常超过人们的想象。近几届美国国际书展，从最初的电子出版物、电脑图书在书展开始冒头，到今年书展专门开设计算机图书展厅，还有相当多的出版社展示自己的出版成果，至于网络查询图书目录及有关信息，更是随处可见，这么巨大的变化，中间不过经历数年！如果说过去参加国际书展，只懂外语就可以了，今天去参加国际书展，你还要懂一点计算机的知识。计算机和电子出版物及其相关产品大有占据国际书展半壁江山的趋势。三四年前，我们还在为出版社配备电脑要干什么而感到困惑，而仅仅过了三四年的今天，就开始在说出版社要不要建立网站，编辑怎么上网，我们怎么通过网络来捕捉商机这样一些话题了。这说明，在高科技的介入和带领下，我国出版业的实践也正在发生革命性的变化。
　　在这样一个大的背景下，我们提出了现代出版与传统出版这一重大而迫切的研究课题。现代出版，简单地说，就是以声、光、电为主要手段展示出版活动，它和长期依托案头工作和纸介质生存的传统出版有着很大的区别。如果更具体一点，还可以在这两者之间做出许多鲜明的对比。比如说，传统出版是“从头做起”，即出版源头是从组织稿件开始到一本书的发行为止，而现代出版则出现了一种“从尾做起”，掉过来操作的可能。换一种说法，就是传统出版是以计划规划为特征，而现代出版则以市场需求和吸引读者为特征，靠注意力经济赚钱。在传统出版条件下，长期以来形成了将新华书店当成买方市场和推销对象的思维定势和工作模式。作为生产商，出版社把产品卖给代理商，往往就结束了商业运作程序，至于代理商卖不卖给最后的消费者，用多少钱卖给消费者，那不是我管的事。现代出版的模式，由于网络的介入，消费者可以越过中间环节，生产者也可以越过代理商，直接进行商务交流，这是一个非常重大的跨越，对传统的销售模式是一种致命的冲击。当然，按现在的条件，出版还不能抛弃中间环节的代理商，即使往长远看，中间代理商的存在也有它的合理性。但我们可以也应该研究在出版社的传统销售模式中，如何加入新型的销售模式的问题。在传统出版操作过程中，出版社依靠的是编辑的作风以及编辑相关知识的专深程度，编辑要能和相关的专家学者对话，能够在学术层面上与人交流，才能把稿子拿到手，这是传统编辑需要的。而现代出版则更推崇编辑思维的敏捷和知识构成的卓越，你作风再好，如果你不具备一个敏捷和智慧的头脑，便无法把握和发现商机。传统出版强调编辑经验的积累，而现代出版急需编辑眼光的“狡猾”、“刁钻”和前瞻。
　　寻获代价最小的再生
　　现代出版不期然而至，使传统出版业直接面对高科技的挑战，甚至出现了现代出版在一定程度上取代传统出版功能的趋势。美国着名出版评论人麦克·沃尔夫预言传统出版将在两年后消失。这虽然有点危言耸听，但“形势比人强”。我们出版业所面对的课题，使我们两三年前对出版的大部分前瞻都变得落后而苍白了。
　　高新科技在出版业的直接作用和后果，就是书籍的电子化的发展。有人分析，在美国，五年内图书销售中的10%将被电子图书占去，到2005年，美国将会有2800万电子图书的读者育成。电子图书的形成，对传统出版业来说，会面临如下问题：如对出版资源的数字化抢占；对传统出版物有选择地数字化出版；对作者的跑马圈地式占有；对杂志的独占性展示；网上书店演变为事实上的网上书墙；网上杂志和即时快印蠢蠢欲动；电子书店和阅读器行销走俏；网上版权贸易活跃等等。前述种种，都在说明：传统的纸介质书籍，其“信息载体”的性质，由于网络的介入，被无限放大。同时，也在很大程度上得以替代。如此说来，纸介质书的市场无可挽回地将要缩减。一个传统的行业会面临生存危机。诗人们爱说：在死去中寻获再生。而我们却应该寻获代价最小的再生。
　　通过嫁接，变新变快
　　为了寻获代价最小的再生，似有如下几个问题需要思考和解决。
　　第一，在新经济条件下，回头看出版集团问题。即我们现在组建的这种出版集团，到底有没有实质性的提升？总的感觉是没把握，不好说。今天我们出版集团化的建设和七八年前搞出版集团化建设有没有什么本质的区别？没有。所以，其前景堪忧。新经济时代来临，应该对我们有个启发，即集团化建设当中，能不能将传统出版业和高科技进行嫁接。或者回到刚开始讲的题目上，就是传统出版业和高科技要打造策略联盟，进而打造战略联盟。通过这样一个嫁接，提升出版集团的品质。这很可能是今天组建出版集团的一个重要突破口。
　　我之所以讲“嫁接”是想说明：由传统到现代的改造，不是丢掉一个再造一个。嫁接的形式多种多样。就中国出版业来讲，一般的出版社，或多数的出版社甚至有些出版集团，基本上没有经济能力自己培植一个网络公司，也没有足够的出版资源滋养一个网络公司。网络公司的投资靠风险基金，但风险基金不是为了追求风险，而是追求无风险。所有的风险基金公司都说，我的手里有大把大把的钱，但我要告诉你，我也有大批大批的项目书放在那里，这种风险项目的选择命中率只有千分之六。他们认为：到现在为止，中国媒体对风险基金的宣传和理解都是不准确的，风险基金投入的前提是追求100倍以上的投资回报率。我们的出版社不具备这样的条件，不要把自己赚的钱当作风险基金去投，而且我们这种传统的出版业不是风险基金投资的对象，它之所以钟情网络公司，是因为网络公司可以通过几年的运作上市，可以在股市上圈钱。
　　我想，我们大多数传统的出版社比较可行的办法就是在某个公共网当中链接自己的网站或网页，以网上展示和销售自己的出版物为主要目的，在保持传统宣传行销方法的同时，建立新的从B to B到B to C的混合过渡的网上电子商务平台，这是现在有把握做的事情，也是我们在经济上能承受得了的事情。这是新经济对传统出版的一种本质的改造。通过这一改造，我们将逐渐地消解销售过程中的多余环节，实行出版信息网络传递，并最终实现由按计划印刷到按需印刷的转变。有按需印刷就带来了出版社对自己过往出版资源数字化的问题。可以看看有哪些三十年代、五十年代以及七八十年代的书对读者仍有价值，有再版的可能。这样就可从网上销售进入到电子出版，从而带来仓储功能的变化。现在建仓库为了存书，往往库存越来越多，而将来的仓库是为了周转。我们与其花大力气使出版集团变大，还不如设法使它变新变快，以快和新，求得出版集团的大和强；快和新，可以是集团化的核心内容，大而强则是它的外在表现。
　　一系列理念面临挑战
　　第二，实践对理论的挑战问题。现代出版的横空出世，标志着出版业在观照以往出版历史中，显示出编辑制作，发行以及产品形态上都发生了深刻的变化，甚至对一系列编辑出版理念提出了挑战。
　　1.关于编辑。过去对编辑能力的要求不外乎选题策划和文字功夫，现在已发展为人机对话，从而对编辑的技能有了新的要求，对编辑素质的表述需要调整。
　　2.关于编辑过程。由于调研手段的更新（现在可以在网上调研），编辑过程倒置，一般的编辑流程将行更改。
　　3.书的形态。一是介质变了和丰富了；二是由于有了电子书，这种书成为动态的立体信息组合的形式。它的书卷气没有了，而只是一个冷冰冰的信息密集的阅读对象，所以阅读行为更加趋于理性化。同时，图书内容有了多重开发、综合开发的多种可能性。
　　4.书的内容、品种和数量。成功的出版社，必须拥有足够的丰富的出版内容资源。新经济的发展要求出版社千方百计地扩大出版资源，但是这和我们现实中的某些出版主张相背离。美国CISCO公司是Internet行业霸王，其总裁钱伯斯在谈到网络时代一个公司的扩张商情时说：“我们现在面临着一个改革整个世界的机会……CISCO所犯的错误是速度不够快。尽管我们已经是世界发展最快的公司之一，但我们还不够快，还应该更快。”更快，对我们来说，意味着什么？意味着先锋和前卫，意味着规模和规模效益。自阶段性转移的方针提出和实施以来，那种笼统地强调压缩总量、强调少出书的主张，与我们今天面对的新经济时代就未必完全适应。既然我们现在面临着改变的机会，需要更快地发展。那么，我们就应提出一个有效出版资源扩大的问题。重复出版，不叫有效出版资源；量多，也不一定代表有效出版资源。但量少，一定会带来有效出版资源少的后遗症。兰登书屋的出版利润率只有百分之一，它一年出上千种图书。要按一般出版社来讲，早该关张了，但兰登还在出，这里面有个原因，就是占有有效出版资源的问题。所以对出版社来讲，不要光看钱，还要看综合效益；不要只关注“量”，还应当关注“有效”和“无效”。我们的出版行为要雁过留声，在若干年后，要留给后人一个资源宝库。
　　5.关于出版商。在新技术条件下，出版商的概念有了拓展。出版成了一种“信息工业”、“内容工业”。拿美国来讲，出版业不只是培养着绅士，也在培养精明的儒商。网络公司就是这样一些儒商。
　　6.关于跨行业协作或者联合的问题。跨行业协作和联合在美国已成为出版界近年来采用新技术的一种频繁出现的现象。还是钱伯斯说：“你将会看到那些高科技公司，谁懂得如何协作，谁就会成为未来十年的领袖，因为今后没有人能够独自获得成功。”正如他讲的这样，如时代华纳与美国在线的并购，美国图书批发商英格里姆成立闪电印刷公司，这都是近一年内发生的事。这种跨行业协作，着眼于革命性前景，改变着传统的行业。这种协作，融合了我们过去所讲的编、印、发的界限，你说不清他是图书销售商还是出版商。另外他们还有很强的网络知识和商业头脑。许多的迹象表明，外行在频频地挑战我们这些内行，或者说外行在涉足我们内行，并在改造着内行，出版业已不可能是一个封闭的靠政策维持相对垄断的行业。他不接受开发，就意味着要远离高科技，与世界产生更大的距离。既然需要跨行业的协作和联合，这种新型出版业的特殊混合形态的发展，就必须有一个完备的法律体系保障其有序进行。这也是我们一个相当薄弱的环节。
　　呼唤全新的管理文化
　　最后一个急需应对的课题：在新经济条件下现代出版呈现的新的产品形态，新的运行模式，新的发展前景，需要有一种全新的管理文化与之相适应。比如，面对高新科技发展，全行业呈现出的思想疲态需要以创新进取精神来取代；全行业传统性的封闭思维，需要以开放和革新的思维取代；全行业强调固守传统这一做法需要以发展和包容的行为来取代，等等。总之，一句话，这种传统产业向高新经济转型期的管理文化，可以概括为四个字，叫“追求变化”。钱伯斯说，任何一家公司都应积极让自己变化起来，因为只有变化才会有更大的机会出现。
　　出版业的变化的源头和舞台首先在于内容，而关键是人才，因而，对出版物内容的竞争，对有能力获得有效出版资源的人才的竞争，较之过去一贯强调的传统意义上的竞争有了更为深刻的理解。市场竞争的核心是什么？有两点。出版物利润的竞争，和有能力获得有效资源的人才的竞争。在新技术革命背景下，尤其如此。
　　出版业的管理者在这一轮高新科技浪潮的冲击下，可望日益转向职业化。我是大声呼唤这种职业的出版社社长和总编的出现的。就像甲A足球赛场上的教练，既有叱咤风云的喜悦，又有时时可能“下课”的危险。如果事物真的向这方面发展，中国的出版走向世界就有了希望。
　　由于上述的思考，我认为应该在研究领域开辟出版未来学、编辑未来学的研究，希望大家共同来努力！
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　2000年7月
出版广角南宁7～10Z1出版工作胡守文20002000 作者：出版广角南宁7～10Z1出版工作胡守文20002000

网载 2013-09-10 21:35:46

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