生活中的经济学 8.漫议超级市场

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8.漫议超级市场

大家都知道,自动售货机的优点是提高效率,因为它昼夜营业,而且节 省人力、节省用地。但从社会中人与人的关系来看,自动售货机有着更深一 层的意义,它彻底实现了“金钱面前人人平等”的原则。只要有钱,就能同 样地买到东西;没有钱则绝对买不来,不管你是大通银行行长还是美国总统。 而且它的服务一视同仁,对华丽的衣着、高贵的肤色、显赫的地位,不为所 动。自动售货机的另一个特点是它永远诚实可信,做生意的人常常喜欢标榜 自己童叟无欺,而实际上能否做到,却令人怀疑。自动售货机却真正童叟无 欺。我们常常深感我国由于缺少一个秩序良好的市场而形成的种种弊端,做 买卖光有钱不行,还得有关系;交换缺乏信用,不小心常常上当;像土地、 住房、出口限额、进口许可等还排除在商品交换之外。要是我们做每一笔交 易都能像和自动售货机打交道一样地享受到公平和诚实,市场秩序问题就不 存在了。

在美国,自动售货机使用得相当广泛,街头巷尾、地铁、车站、剧场、 邮局、机场和公园,都可以见到它。但自动售货机只适用于出售质量整齐划 一、品种单纯的商品,例如罐装饮料、巧克力、香烟、邮票等。近几年自动 售货机的原理又推广到银行业务,出现了电子自动银行,顾客通过电子自动 设备提款、存款、查账。现在和银行打交道也可以享受更为平等和诚实的服 务。

自动售货机的这些优点能否推广到其它商品交易中去呢?在实践中对这 个问题的回答是自选商店或称超级市场的出现。在超级市场买东西,除掉最 后一道手续——结账和包扎需要有人服务,其余如询价、挑选、寻找商品等 则完全如同与自动售货机打交道一样,交易过程排除了人的感情因素,几乎 完全避免了人和人之间的对话。不会讲英语的人能利用自动售货机,同样也 可以利用超级市场。不少来到美国的中国人,由于语言障碍,最初一段时间 只会在超级市场买东西,不敢到和人打交道的商店去采购。

第一次走进美国超级市场,往往只被那琳琅满目、品种齐全的商品所吸 引,而看不到在这些表面现象背后的重要变化。试想一下,一家普通的百货 商店如果也要供应同样齐全的商品,将有什么结果呢?由于种类太多,一个 营业员不可能记住全部商品的定价、摆放位置及有关商品的知识,因此必须 为每一类商品配备一名专业售货员,可是当有顾客光临时,这位售货员就得 应答顾客提出的问题并帮助挑选。如果此时来了第二位顾客,势必在后面排 队,他可能等得不耐烦,挤上前来,结果就是我们经常在百货公司看到的, 柜台前挤满人,乱作一团,引起纠纷。购买东西、满足消费欲望,本来是一 件叫人高兴的事,可是由于这种种麻烦,大家反而视之为畏途,在超级市场 买东西,除了结账可能要排队,其它的地方不可能发生排队的现象,更不会 发生纠纷。

由于超级市场不设售货员,商品由顾客自行挑选,所以商品必须满足三 个条件,第一是明码标价;第二是规格整齐划一;第三是有完备的说明。不 能满足这三个条件的商品就不能陈列在超级市场的货架上。譬如说,通常称 份量出卖的诸如米、糖、饼干等商品,全都得改为定量包装。农产品如猪肉、 西瓜等,在质量和数量上很难像工业品一样整齐划一,但自从超级市场出现 之后,农产品的生产也尽可能做到工厂化。西瓜按个出售,它们的大小差别

比肉眼能觉察的差别小;猪肉各个部位的质量差别很大,上超级市场货架的 猪肉在屠宰时严格按部位分类包装。所以说,超级市场的出现,不但对包装 工业提出了新的要求,而且极大地改变了生产过程本身。这一切变化的最终 结果,是生产、运输、销售的规格化,这一变化节省了人力,提高了劳动生 产率。

我在美国波士顿市暂住时,住处附近的三个超级市场都在步行距离之 内。我比较过这三个市场的经营方针,发现它们各有特色。最远的一家地处 闹市区,交通十分方便,顾客也最多。它24 小时服务,增加了营业成本,但 由于顾客多,仍然有利可图。与其它两家相比,同样的货色这家店的标价要 高出5%到10%。商店陈列的商品档次也较高。从门口所停的汽车来看,可 看出光顾这家店的顾客比较富裕。贵而照样有人买,原因是商店的位置好, 顾客觉得方便。由于繁华区房租地价都高,这也增加了商店的成本。价格的 灵活性并没有造成任何欺骗或投机的机会,这和我们习惯上设想的不同,我 们大多数人很怕国家放松价格管制,认为自由定价必然造成物价上涨。这里 的关键因素是要有充分的竞争。如果他们店中商品标价高出其它商店标价的 部分,超过了他们所提供的方便,顾客便自动流向其它超级市场。给顾客提 供充分选择的机会,是保证价格合理的根本方法。

离我住所最近的一家超级市场,商品最便宜。低廉的价格是最好的广告, 所以这家超级市场节约了广告费用。他们还采取了别的一些降低成本的措 施。例如录用残疾人,不但残疾人工资较低,而且政府对肩佣残疾人的企业 有减税优待,顾客出于对残疾人的同情也愿意前来光顾。有跛子当收款员, 还有聋哑人帮助顾客将所购商品装进口袋并送上传送线,一直送到靠近停车 场的车道旁。由于残疾人多,劳动生产率低,店员比一般超级市场多,店内 的清洁程度也比不上那些豪华商店。这家商店是我去得最多的地方,那里常 能买到碰瘪了的食品罐头或临近销售期限的食品,即所谓的处理品,价格可 以便宜1/ 3 左右。但买回来放在冰箱里即使过期几天也完全能食用。这些处 理品在别家超级市场虽然偶而也能买到,但数量则远远不及这家多。因此我 怀疑这家的处理品是从别家超级市场批发来的。

第三家超级市场以广告见长。它的广告不上电视也不上报纸,而是通过 邮局或专门雇人将印好的广告成叠地在附近地区挨家挨户分发。广告上详细 介绍该店在何时对什么商品大减价。居民欲享受此项优待必须将该栏广告剪 下,去该店购货付款时将所剪下的广告交给收款员。最使我感到惊奇的是该 店常常白送礼物给顾客,只要将广告剪下,就可以得到诸如金枪鱼罐头、大 瓶可口可乐、牙膏等礼品,价值多半在1— 2 美元之间。后来我才发现他们这 样做确有过人的高明。因为美国人的习惯是一星期左右采购一次,一次就得 买上几十件甚至几百件商品。超级市场只怕顾客不上门,只要有顾客光临, 平均每位顾客买几十元乃至上百元的商品,商业利润远超过花费在礼品上的 一元两元钱。赠送礼品正投合一般人喜欢占小便宜的心理,结果是商店赚了 大钱。附带说一句,美国人在超级市场购物的数量常使我对他们的购买力感 到吃惊。他们通常一次购物整整一小车,价值上百美元,这和我所习惯的一 次到杂货铺打两毛钱酱油的购货方式大不相同。

超级市场之间有剧烈的竞争,这保证了价格合理,并促进管理成本的降 低。一些管理不善或经营方针失误的店家常常在竞争中倒闭。我刚到波士顿 市时,靠近哈佛大学的一家大型超级市场已经倒闭,人们正在将房子改建,

作别的用场。为了生存,超级市场聘请管理专家研究降低成本提高效率的办 法。举例说,市场规模应多大?品种齐全到什么程度?这里都大有学问。品 种更全一点可以吸引更多的顾客,但这样势必采购进一些难得有人买的冷僻 商品,它们同样占据货架,但周转很慢。如果市场规模很大,商品非常齐全, 货架的利用率一定很低。由于超级市场经营的需要,现在已发展出一门专论 超级市场管理的学问。我们看到的琳琅满目的商品和井井有条的管理,背后 凝聚着许多专家的研究结果。

小结:从自动售货机到超级市场,其特点是童叟无欺,公平合理。这种高度有序的交易对市场 建设功不可没,超级市场提供顾客巨大便利,但它凝聚着管理专家的心血。


茅于轼 2013-08-23 15:06:10

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