世界无烟日 用精神分析理论揭露香烟品牌的隐秘玄机

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撰文|童天一

来源|关天茶舍


2015年5月31日,是世界卫生组织发起的第28个“世界无烟日”,主题是:“制止烟草制品非法贸易。”香烟是毒品,吸烟危害健康,足于致命。


香烟危害健康,伤财致命,本应是众所周知的常识,却被那些流行的香烟品牌屏蔽了。它们不是拥有最美好、最权威的名字,就是盗用公众最认同的形象,掩饰其不义的本质。在这里,我要用拉康的精神分析理论揭示其隐秘的玄机。


拉康·雅克(Lacan,Jacaueo1901-1981),第二次世界大战后最具独立见解和最有争议的欧洲精神分析学家,被称为“法国的弗洛伊德”。拉康将人的精神状态分为“三界”:真实界、符号界、想象界。


真实界(The Real):有人译成实在界,这是不可能凝视的恐怖世界,人类永远不可言说的世界,充满不可能性的世界。疾病和死亡就是人类不可能凝视的真实界。失去健康和生命,人生的一切可能性将被全部抹除。


香烟危害健康,毒杀生命,太恐怖了,人们根本无法面对,烟商却将它包装起来,长期卖给消费者,这就需要借助“符号界”的化妆术。


符号界 (The symbolic):也称为象征界,指社会的法律、文化和意识形态,是“大他者”的世界。象征界是语言符号构造的幻象世界。英国有个风靡全球的香烟品牌Sobranie,中文名字叫“寿百年”。


一种危害健康毒杀生命的产品,却起了一个“寿百年”的名字。这样的反诉求,一个纯粹的幻象,有人信吗?这就需要分析人类的“想象界”是怎么一回事了。


想象界(The Imaginary):是自我意识或自我形象的境界,起始于婴儿成长的镜像阶段,此后不断遭受“符号界”的塑造。“自我”其实是对符号的误认,对“他者”的误认。“想象界”有两个重要特征:一个是认同,另一个是自恋。


美国着名香烟品牌万宝路,成功秘诀就是借用西部牛仔(West cowboy)的形象做广告。在18至19世纪的美国,在西部广袤的土地,有一群热情无畏的开拓者,是开发西部的先锋,他们富有冒险和吃苦耐劳精神,被美国人称为“马背上的英雄”。 万宝路烟商借助美国西部电影的热潮,通过广告的巧妙换喻,让烟民感觉吸烟有“马背上的英雄”范儿。


吸烟足于致命,毁灭人生的一切可能性,而在中国香烟品牌中,却有“福”“百顺”“发时达”“红双喜”“好日子”等理想生活的名字,甚至还有“利群”这样的公共性。


人们热爱的风景名胜和人文景观,如“三峡”“庐山”“黄山”“黄果树”“红塔山”“长白山”等等,成了掩饰恐怖真相的帷幕。“牡丹”“桂花”“芙蓉”等中国名花,也变成“杀人魔王”尼古丁的保护神。香烟的危害真相被一个个美好的幻象屏蔽了。


不过,要真正深刻分析中国香烟品牌,还必须借用齐泽克的理论。


斯洛文尼亚人齐泽克(Slavoj Zizek),长期致力于沟通拉康精神分析理论与马克思主义哲学,将精神分析、主体性、意识形态和大众文化熔于一炉,形成了极为独特的学术思想和政治立场,成为20世纪90年代以来最耀眼的国际学术明星之一。他在中国出版了众多着作。在这里,我要借用齐泽克《意识形态的崇高客体》的书名,分析中国香烟品牌是如何被塑造成“意识形态的崇高客体”的。


有一个香烟品牌叫“恭贺新禧”,烟厂这样塑造它的意识形态内涵:“1981年,时逢改革开放,全国人们意气风发,中华民族沉浸在喜气洋洋的气氛中。为了表达人民的喜悦之情,玉溪卷烟厂推出了具有浓厚传统喜庆色彩的‘恭贺新禧’卷烟,向消费者传递出红红火火、热热闹闹、欢欢喜喜的‘禧文化’。”


厂商以庆祝“改革开放”为名,推广危害人们身体健康的产品,将吸烟变成支持“改革开放”,谁反对吸“恭贺新禧”,就有反对“改革开放”之嫌。


熊猫是国家一级保护动物,世界闻名的国宝,早就成了香烟品牌,厂商这么推广:“熊猫牌香烟诞生于1956年,由上海烟草(集团)公司生产,熊猫香烟原料全部取用国内外优质上等烟叶,其质感清雅飘逸,丰润细腻,是世界上最优质的香烟,就连我国领导人毛泽东、邓小平等也是该产品的忠实爱好者。”


危害人民身体健康的香烟就这样被换喻成国宝,国家领导人还是它的“粉丝”,你敢反对吗?


中南海香烟则直接诉求说“它源于毛泽东同志晚年对香烟的嗜好” 。北京卷烟厂将烟民的不良习惯提高到与伟大领袖共嗜好的高度。


当年林则徐禁烟,“引发”了1840年的“鸦片战争”,是中国近代史的元年。而中华牌香烟的诞生,则肩负着创建现代民族国家的重任,厂商这么说:


解放前,卷烟市场份额大部分被颐中(英美)占领,高级卷烟就是“白锡包”。新中国诞生后,上海市军管会接收了国民政府的中华烟草公司。1950年,国营中华烟草公司开始研制“中华牌”卷烟。样烟做成后专程送北京,供毛泽东等中央领导评吸。中央领导评吸后,对样烟评价很好。因为当时的公司名称是中华烟草公司,品牌也顺乎其名,特为之“中华”。“中华”牌上市后一炮打响,从而使“白锡包”不再名列第一,而中华牌卷烟从此名居首位。


于是,吸中华香烟,爱中华民族,成了“政治正确”的行为。

  

齐泽克认为,崇高是悖论性的存在,既是仰望的对象,更是对主体的压迫和抹除。中华牌香烟价格昂贵,让许多贫穷的烟民可望而不可吸,真正成为“意识形态的崇高客体”。网上有一首底层穷苦烟民写的诗《中华牌香烟》(作者不详),充分体现这种悖论性的存在:


中华牌香烟

当人们为你冠名中华的时候

你被称作国烟

也听说你每年有20万的装箱量

每箱有100盒

2000多万包昂贵金美香烟

也许应该

全国人民以你为骄傲


一位修车的老师傅说

我一天工资才40,

我要是买了中华烟

不吃不喝还倒欠着五块

一位卖烟的老商贩说

小伙子记住

对于中华烟

买烟的不抽烟

抽烟的不买烟

中华烟啊中华烟

我心中的国烟啊

你为谁而生?

当你

再次被尊贵为国烟的时候

你有没有羞愧地感到

你仅仅是

当权者的烟


总之,烟商通过“符号界”的化妆术,将“真实界”不可能凝视的产品,魔术般地塑造成美好、权威和崇高的形象,让烟民“想象界”的自我,从生理上和精神上被建构成“欲望的主体”,烟瘾的主体,形成稳定的“心身疾病”,终生不愈。




天涯观察 2015-08-23 08:53:42

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