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在中国，似乎每一个竞争充分的市场都无法避免走向价格战的局面。传统行业上演过的各种家电促销大战、空调大战已经屡见不鲜。这样的情况，在互联网行业并没有因为消费者与厂商的信息对称而趋于理性。相反，价格战在这里每年都有新的故事诞生。

我们仍记得当年刘强东的一句“京东大家电三年内零毛利”，开启了电商领域的价格战；我们也记得打车软件滴滴vs快的那场“我就是比你多一块钱”的战争；当然，魅族和小米的“X99元”价格战多年以后也一定会成为经典的互联网营销案例。

回到我们的手游圈，这个从开始到现在，一直伴随着“渠道为王”论调的行业，竞争最为充分的领域自然也是出现在渠道之间了。今年随着《契约2》开测引发的“首充号”事件，也证明了这一点。（点击文章下方“阅读原文”回顾《首充众生相：起底“高流水”背后的产业链》）

这场渠道战争是如何演变的，就让我们先从渠道的发展历程开始讲吧。

渠道的发展

2012年渠道格局初步成型。以当乐、九游为代表的平台型渠道聚集了大量高质量玩家，是众多玩家交流讨论的第一选择地；以口袋巴士、18183为代表的媒体型渠道，尝试用内容留住用户；而以91助手、豌豆荚为代表的应用商店型渠道则迅速找到了移动互联网的流量入口，通过强大的产品功能，形成了最初的竞争力。

2013年随着互联网巨头的加入，很快形成了第一集团军。360、腾讯通过各自当家产品的超大流量完成了用户转化，百度则通过一系列收购行动完成布局，而平台型渠道九游因为和UC的关系，流量有了保证，也跻身第一集团。与此同时，手机终端厂商也开始加入这场渠道战争，小米和OPPO当年均发布了自家的应用商店。

终端厂商做手游渠道最大的问题不在于流量，在于是否具备互联网思维。从后面的发展路径来看，小米显然是比OPPO更具有互联网思维的企业。而这一年平台型渠道更多的受限于移动端缺乏流量入口，遭遇发展瓶颈，看起来这种情况在后面很长一段时间仍将持续。

2014年小米爆发式的销量，使得它在手游分发渠道市场占有率排行榜上稳居前五。至此手游渠道的格局已经基本确立，完成了产品布局以及用户的转化，新用户引入再次成为渠道发展的难题。此时，一些渠道的触角开始伸向了别家的用户。

大渠道价格战（早期）

充值返利的最初是渠道为了刺激用户付费的一种常规手段，但是流量的问题始终制约着大部分渠道的发展，于是一些渠道的充值返利活动不再局限于自家，演变成了一种吸引市场上所有付费玩家的手段。

这时问题来了，付费玩家从哪找呢？-公会。

公会拥有的是流量，一些大的公会，会员人数甚至比一些渠道入驻某款游戏的总人数都要多。但是公会的问题是缺少游戏资源，因此，如果渠道能够通过发放一些福利搞定公会，那么公会获得好处，渠道获得用户，就是双赢的局面了。

于是，九游率先推出了针对公会的充值返利（首充号）业务，也有公会直接给玩家低折扣代充，折扣点当时是10%-15%。也就是说用户只要花850-900元就能够充值1000元了。这样的让利活动，在“五五分成”的联运模式下，也只是削减了渠道的利润而已，仍然是有得赚。如果后来者维持这样的比例，我们可以说这还是一个良性的手游环境。可是随着360、百度等巨头的加入，这场游戏不可避免的进入到了价格战中。

大渠道价格战（中后期）

大渠道普遍策略是用钱砸出市场份额，相对来说没有利润上的压力，那么用利润换流水就是势在必行了。返利折扣点随着竞争的演化，而一路飙高至30%以上。这时候我们可以算一笔账了，按照五五分成，如果渠道拿出充值总额的30%返还给玩家，加上支付渠道本身的费率，这样的比例已经接近于零毛利了。可是，即便如此，大渠道似乎完全没有担心的意思，返利的力度还在进一步的加大。

我们从一位资深的手游公会会长那里了解到目前几家主流渠道的返利情况：

从上表可以看出，各个渠道都将返还比例设置了不同的条件门槛，看起来似乎是为了减少一些损失，但返还比例仍然都超过了40%。其中当乐虽然达到了50%，但通过这位会长了解到，因为当乐无法使用骏网卡（淘宝价格浮动在88折-91折）充值，这样算下来的折扣实际并不如另外几家的便宜。

让人瞠目结舌的是，一些特殊游戏（渠道和CP达成某种合作的游戏）开测时，返还的额度甚至能达到60%-70%。如果这就是所谓的用户成本的话，未免这个成本高的有些超乎常理了。

为此，我们也寻求了知情人士的解答。从这位知情人士的说法，我们了解到渠道方之所以能够以如此大力度，不计成本的进行返利。很多时候并不是渠道单方面的行为，通常高额返利的背后都会有CP的支持才能进行。目前来说，比较常见的合作模式有两种（仅针对公会客户端）：一是定流水指标，超过该指标后CP不与渠道进行分成；二是渠道返利的部分与CP共同承担，费用均摊。

这样看来，故事就变得合情合理了一些。对CP来说，更好看的流水意味着能在渠道获得更多的推广资源，意味着能更好的完成KPI，意味着团队及个人的身价再提高一个档次。渠道面对成百上千款游戏，通常是更加逐利的，评价一款游戏最重要的指标就是收入了。而这个收入是如何达成的，对游戏寿命的影响是怎样的，完全不是其担心的范畴。那么，如果作为CP，也可以做到不对游戏寿命负责的话，那么渠道价格战就多了一位很靠谱的赞助伙伴了。

小渠道的价格战

价格战并非只是大渠道专利，越来越多的小渠道也在寻找和大渠道的差异化竞争手段。我们了解到目前加入到这场金钱游戏中的小渠道大概分为两种：第一，代理大渠道的充返业务；第二，做二三线游戏的充值返利。

目前，有很多小渠道代理了大渠道的充值返利业务，例如手游吧和呀呀语音代理了360和百度多酷的业务，玖联和宝通代理了九游的，不过，有玩家透露宝通疑似是九游自己做的。然而就在2月11日，九游发出了因业务调整，取消与其他渠道代理商合作的通知。这或许是九游退出竞争的一个信号，可能是出于对利润的要求，也可能是出于战略的考虑。但显然小渠道在面对这样调整时是毫无话语权的。

相比前一种方式，葡萄君认为做二三线游戏的充值返利可能更适合小渠道。大渠道只盯着大厂的好游戏做，然而还有大量二线游戏值得挖掘用户潜力，这里的玩家虽不如一线游戏那么多，可是竞争也不如那边激烈，拿到好的福利的机会也会更大。对存在于二线游戏的玩家来说，这便是有价值的。这样一来实现差异化竞争，获取大渠道看不上的用户或许也是一个机会。

价格战带来了什么？

手游渠道的价格战与传统行业大体相同，通过牺牲短期利润，换来人、销量、宣传，甚至可能作为一种打击竞争对手的手段。然而这样的竞争真的能够达到他们想要的目的么？或许不能。现在渠道与公会的充值返利业务更多是私下协议，我们没有在任何一家主流渠道的产品上看到相关的条款。很难想象一个不能公开竞争的手段，能够成为推动行业发展的力量。

如果渠道真的希望通过价格战来推动自身发展，葡萄君认为公开化是必经之路。然而要公开，至少需要解决两个问题：

1、普通玩家的利益如何平衡。之所以大家不愿意公开这样的合作模式，一方面因为背后牵动的利益会直接影响到渠道本身的用户，另一方面，当用户眼中只有利益，什么忠诚度什么归属感通通都会消失。一旦失败，不仅无法拉到竞争对手的用户，反而自家的用户都被公会和其他渠道分流了。

2、CP的利益如何保证。渠道大力度的支持公会，造成的结果必然是出现大量逐利的公会。这些公会在游戏中的作用通常是消极的，诱导会员充值，服务器里洗人。会长拿到钱以后，对于游戏后续的发展，会员后续的问题，不再过问。最终导致玩家在短时间内大量流失，对游戏造成不可弥补的损失。

这个行业的核心力量，仍然是真正热爱游戏的玩家和开发人员组成，渠道强硬竞争手段如果不能保证用户和客户的基本利益，那一味的价格战也只会自伤经脉。

渠道为王的时代还能持续多久？

我们发现，当产品的品牌效应日渐式微的时候，渠道的作用就变得越来越大。回顾十几年的端游时代，瓜分市场的主角是盛大、网易、腾讯、完美、巨人这样清一色的一线游戏开发+发行商；而如今市场的主角是腾讯、360、百度、UC、小米，渠道的作用无可取代。但就像之前我们提到的那样，如果越来越多的开发者只在意短期收益，对自己产品的寿命都不再关心。那么，手游“渠道为王”的时代必然会继续下去。

可是，我相信垄断对任何行业都是灾难，何况时代是在变化的，而这个行业最大的魅力就在于变化。有一天品牌崛起了，可能就是品牌为王了；有一天营销崛起了，可能就是营销为王了。谁知道呢？

引用波旬的一句话作为结尾：

什么都未必为王，适者为王！

游戏葡萄 2015-08-23 08:45:16