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　　 一、传销的界说
　　传销，即传递销售，是一种新的营销组织形式，其特点是传销商（他们是制造商和传销公司的业务代表，具有销售者和消费者双重身份）通过精心编织的销售网络，向网络成员及用户销售产品，提供优质高效的直接服务。简言之，以销结网，以网促销的方式便是传销，亦叫“多层传销”。
　　传销的兴起和发展是人们经营观念出现变革和更新的结果。近百年来，市场营销思想经历了一个由以“生产观念”→“产品观念”→“推销观念”→“市场营销观念”为指导的漫长演变过程。在这个发展变化的过程中，经济市场化使消费者主导地位越来越重要。但是，即使是在市场营销观念的指导下的企业营销，也是以顾客买断为基本特征的，无论企业怎么使消费者满意，买断以后的企业与消费者的关系仍是不确定的。于是出现了关系营销，即利用网络组织技术将企业与消费者的关系导入了一种制度化的相互关系中，企业与消费者的关系不再是买断式的，而是长期的，可以永久存在的。这种营销方式反映了如下的营销哲学：要实现企业的目标，关键在于保持与消费者固定的良好的关系，只有这样才能把分散的目标市场顾客聚合成现实的消费者群，全方位地满足他们的需求，并给企业应有的回报，使企业持续、稳定和不断地增加收入。这种观念是市场营销观念的进一步发展。我们可以把它称为关系市场营销观念，传销便是最能体现这种观念的营销方式，是关系市场营销的典型形式。尽管在其他企业的市场营销过程中也会体现出关系市场营销的观念，但传销与它们的不同之处在于，它已经把这种观念凝固在传销的制度中了。
　　由此可见，传销是社会化大生产进一步发展的产物，它体现了一种新型的营销哲学，是市场营销史上的一次革命，它大大地丰富了市场营销的方法和技巧。
　　 二、传销对我国经济社会的影响
　　传销作为一种关系营销方式，本身就是竞争的结果，同时它又会反过来促进和强化竞争。因为，由于固定了消费者与企业的关系，强化了消费者的忠诚感，这就使得其他企业在争夺顾客的竞争中必须改善经营管理、提高产品和服务质量，这对企业和消费者来说无疑都是大有好处的。传销作为一种全新的营销方式，它的出现对传统商业单一的经营模式提出了挑战，使传统商业必须面对竞争。应该说这是好事，而不是坏事，这符合社会主义市场经济的要求。因为市场经济是竞争经济，一切符合公平竞争原则的营销方式都是市场经济所需要的。传销也是我国商业体制改革可供选择的方式和途径之一。
　　受传销特点限制，传销的市场占有率在一定时期内不会很高，因而，对于传销发展过快，会冲击批发和零售业，从而影响整个经济结构的担心是不必要的。美国、日本等国家多层传销发展了几十年，其市场占有率在整个零售业中也不过５％，我国也不会超出这个水平。因此，传销作为一种营销方式，不可能取代其他的营销方式，更不可能完全取代店铺经营。人们的需求是多方面的，不可能完全通过传销公司来满足。当然，不排除传销在某些商品上成为占有率较高的一种渠道，例如在台湾，营养食品的流通有６０—７０％是通过传销向消费者供应的，这只是个特例。所以，从总体上讲，传销发展不会对市场结构产生大的影响。
　　传销是关系营销，它需要保持与消费者的良好关系，这也是对市场秩序的稳定。从这一点讲，传销对市场秩序有积极的影响。当然，不能排除在传销发展初期，由于传销公司的介入，原有的市场秩序会有所调整。但这种调整完全是市场自我组织和自我适应的一种表现。
　　对消费者来说，由于传销一般是在亲朋好友之间进行的，省去了流通的中间环节，因而，不仅可以购买到，品质优良、价格合理的商品，而且，还对抑制假冒伪劣商品，保护消费者利益具有积极作用。
　　对企业来说，采用传销方式销售产品，首先可以节约流通费用和市场开发成本；其次可以提高企业资金周转效率，改善财务状况。传销是消费者直接向公司购货，使用现金或信用卡，有效地避免了贷款的拖欠问题。再次，传销有利于信息交流，促进新产品尽快进入市场。传销商既是产品的消费者、使用者，又是商品的宣传者和推销者，他们所建立的销售网络就是市场的组成部分。这个网络也是一个信息反馈和传递的网络，因此，它为企业的自我发展提供各种各样的信息，有利于企业开发新产品并迅速开发市场和占有市场，使企业立于不败之地。因此，传销对促进经济发展可以起到积极作用，同时，国家的税收并没有减少，国家没有损失。
　　此外，传销在一定程度上对社会稳定有促进作用。传销为人们提供了又一就业机会，它在一定程度上缓和了劳动力过剩、就业紧张的问题。另外，传销也建立了一种新型的人际关系，它使销售变成了一种直销商与顾客共享利益的关系，把中间利润还给了消费者，人与人之间的沟通形成了一种新的消费文化。
　　 三、传销的规范化
　　由于传销在我国发展的时间不长，尚处在起步阶段，所以出现了一些问题，主要有：１、传销无店铺，流动性极强，传销商“打一枪换一个地方”，有的不开发票，有的无帐可查，致使税收部门难以依法征税。２、一些不法传销商销售假冒伪劣商品，损害了消费者的利益。３、传销商品不象商店里的商品那样明码标价，一些传销商急于发财，漫天要价，使正常的商业利润被人为“拔高”。４、少数传销商搞“层压推销”，与“老鼠会”相似。所有这些，都败坏了传销的声誉，影响了传销进一步发展。
　　对于传销中存在的问题，要有正确的认识。产生上述问题主要是由于我国的市场体制还不健全，发展传销的条件不完备。为了解决传销中存在的问题，有效地促进我国传销业的健康蓬勃发展，必须学习先进国家的管理经验，结合中国国情，在宏观上优化传销业发展的大环境，加强管理；在微观上完善传销公司的内部组织结构，形成自我约束机制。从而在宏观和微观的结合上实现传销规范化。
　　在宏观管理方面，应做好以下工作：
　　１、各级工商行政管理机关应强化对传销业的规划和管理。统一负责对申请从事传销活动的个人或组织进行审核注册登记；颁发统一印制的营业执照，纳入个体工商户或企业法人范围进行监督管理；对传销工作给予法规指导，查处违法行为；负责传销商年检和等级评定等。
　　２．加快立法步伐，加强执法力度。中国传销业要真正进入规范化，还必须制定一个全国性的既符合国情又顺应国际惯例的传销法规。在《传销法》出台之前，我们有必要落实目前已颁布的《产品质量法》、《标准化法》、《计量法》、《全国人民代表大会关于惩治生产、销售伪劣商品犯罪的决定》、《税法》、《关于商品和服务实行明码标价的规定》、《反不正当竞争法》和《消费者权益保护法》等法规条例，以保护消费者的合法权益，使国家的税收不再流失。
　　３、成立传销协会，进行自律性管理。通过传销协会这一民间性团体，上情下达，下情上报，互相沟通情报；此外，传销协会还可以协调政府与传销公司，传销公司与传销商，传销商与消费者的关系，保护传销商和消费者的权益。
　　４、加强大众传销知识的普及、教育工作。通过媒体进行宣传，使更多的企业了解传销，采用传销；使更多的群众了解传销；使传销的发展形成一种“气候”。
　　传销公司内部规范化管理的内容很多，就目前传销发展的现状来看，应重点做好以下几项工作：
　　１、要精简传销公司组织机构，完善信息管理系统。传销公司主要依靠浩浩荡荡的传销商大军作战，公司起统帅指挥作用，所以机构必须精简，这样才能高效率运作。电脑管理是传销公司普遍采用的管理方式，也是传销公司的特色之一。电脑管理使用使传销公司机构精简、办事速度加快，效率大大提高，而且可以适应不断增加的会员管理要求。
　　２、要正确选择生产（或销售）的商品。首先，公司经营的产品必须是最终消费品。多层传销的要旨在于销售者与消费者结合，因此，产品必须是最终消费品，越是日用消费品，市场越大，公司的成功率也越高。如果用传销方式销售耐用消费品，由于消费者一次购买之后，很难再开始下一次购买行动，不能形成持续的连销行为反应，因而是不可能成功的。其次，产品的质量必须高于其他商品。采用传销的公司虽然省却了广告等大众促销费用，但它利用了消费者之间的亲朋信任、个人信誉。如果产品质量不足有口皆碑，传销过程就不可能持续下去。尽管有佣金的吸引，但大多数参与者主要是自身消费，质次的产品很快会被淘汰出传销过程。
　　３、要建立良好的培训制度，对传销商进行培训，使传销商具有良好的素质与职业道德。传销能否取得成功，一半因素在于传销商。如果传销商素质不高，动机不正确，不能够正确地向消费者说明商品品质、性能和使用方法，甚至夸大、歪曲产品效用，或以投机为动机，把个人致富建立在剥削、诈骗他人基础上，传销就会被破坏。因此，公司必须加强对传销商的培养和教育。
　　４、要处理好公司内部和外部的公共关系，树立良好的公司形象。公司内部公关是企业形象的基础，提高内部凝聚力是内部公关的主要目标。传销公司的内部公关，不仅包括公司领导与工作人员，也包括传销会员。其主要工作有：一是培养归属感。使公司每一位成员，把公司当成自己的“家”，他们不仅意识到公司是他们“挣钱”的依靠，而且是生命意义的归属，在公司内部有良好的工作环境，亲情般的人际关系，友善的工作服务与生活帮助，透明的上下级关系。二是培养信任感。公司上下经常共享信息，公司的每一步发展都及时告知成员，使成员对公司的发展前景充满信心，树立“值得骄傲的企业”的形象，培养成员对公司的自豪感。三是培养认同感。使公司的每一个成员都能参与决策，珍视和爱护公司的产品质量与名声，对有损于公司名声的行为感到痛心与厌恶。公司的外部公关，是提高知名度，扩大社会影响的关键，传销公司的外部公关，主要是搞好三个方面的公共关系：一是社区公共关系。社区是指公司所生存的空间区域，即左邻右舍，他们与公司是相对稳定、相濡以沫的关系。公司应成为社区中一位“热心的居民”，主动与社区的其他居民一道创造一个良好的环境。二是政府公共关系。这里说的政府，主要是指与传销公司有关的政府派出机构如工商部门、公安部门、税务部门、卫生防疫部门、环境保护部门等，他们是综合协调、宏观调节企业行为的权力机构，企业在他们心目中的形象，直接关系到企业的命运。一般来讲，遵纪守法、主动联系、改善形象是做好政府公关的三大要素。三是同行公共关系。传销公司的同行既包括商品的同行，又包括传销公司的同行，搞好同行的关系，做到知己知彼，对于自身的发展、加强信息沟通都是非常有意义的。传销公司的公关部门，应该主动与同行建立联系，积极参与行业间的组织活动，共同为本行业的利益作出努力。
　　 四、传销在中国的展望
　　中国是一个发展中国家，销售方式正面临革新与发展，发展传销不失为一种有意义的试验。我国在收入水平、观念以及金融、电讯、交通运输、管理计算机化、管理现代化等方面与发达国家还有一定差距，发展传销有一个试验、摸索、总结的过程。但同时我们也应看到我国发展传销的有利条件。我国人口众多，劳动力资源丰富，一个大、中城市的消费者就足以顶上一个中等国家。而且中国的人际关系比西方人更密切，亲朋好友之间信任程度较高。如果以城市或地区为基础发展传销，外部经济环境的不利性将大大缩小。而传销业具有投资不大、风险甚微、高收入、创事业、高保障的特点，很适合中国国情。我们相信，传销在中国会比在西方更富有生命力，随着中国经济高速增长，计算机技术和电信技术的不断发展，随着人们生活方式、传统观念、购物习惯的改变，传销作为一个全新的行业，将在我国迅速健康地发展，它将更有效地利用我国的人力资源，节约社会销售成本与社会资源，为广大消费者造福，并将促进我国社会主义市场经济的发展。
　　 （作者单位：福建省社科联）
　　 （责任编辑：蔡雪雄）＊
　　
　　
　　
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网载 2013-09-10 21:31:35

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