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　　在国内的电视研究领域，中国传媒大学无疑是一个领学术之先的重镇之一，它的学报《现代传播》理所当然地为国内电视传媒学界和业界所瞩目。该刊继2004年的《会诊中国电视》、2005年的《2004：中国电视关键词》作为杂志的年度开篇之作被隆重推出之后，因其高屋建瓴的独到视角和对中国电视年度脉动的准确把握以及对存在问题的见微知着与对症下药等等，应该讲是充分发挥了高端对话这一学术话语的优势，在圈内影响极大。历次对话的组织（主持）者、《现代传播》主编胡智锋教授称其为该刊的“招牌菜”，的确是一个恰如其分的妙喻。因此，确如胡教授所言：“对于扩版后的《现代传播》2006年第1期的第1篇文章‘谁来说’、‘说什么’，大家都很期待。”①
　　翻开《现代传播》2006年第1期，果然没有让期待已久的读者失望， 开篇就是胡智锋教授与中央电视台研究室主任王甫博士、克顿顾问公司董事长兼首席执行官吴涛先生的三人对话《2005：中国电视备忘录》。三位对话人，一位是站在学术前沿的领军人物，一位是国家电视台的智囊，一位是近年锋头甚健的湖南卫视和安徽卫视等媒体的军师和幕后推手，可谓阵容强大、珠联璧合。仔细拜读完这篇旨在为过去一年中国电视立此存照，“存留一份较为全面的电视‘年度记忆’”②，同时不乏“会诊”色彩的对话录，笔者的确受益匪浅。但是，对于这份“备忘录”中的个别论断，笔者却不能苟同——尽管小疵不掩大醇，笔者还是不揣浅陋，谈几点不同看法。
　　一、频道制：走向“绿色收视率”吗？
　　《2005：中国电视备忘录》除了开场白和结束语之外，围绕着六个主要话题展开，即“央视改革：无缝链接”、“频道制：走向‘绿色收视率’”、“省级卫视：定位求突围”、“‘超女’：本土化的‘真人秀’”、“电视剧市场：火爆有余，火候不足”和“直播？民生新闻？新媒体”。由于篇幅的原因，我们的质疑主要集中于第二个话题上。
　　2005年，中央电视台台长赵化勇先生提出了“绿色收视率”的概念。对这个令人耳目一新的理念，王甫先生的解读应该是比较权威的，“‘绿色收视率’是指我们重视收视率、收视份额，但对收视率、收视份额不是绝对化，不是单一、片面追求收视率，更不是‘收视率为王’”。③ 在实践科学发展观、构建和谐社会理论指导下，作为党和人民喉舌的国家电视台，把社会效益最大化放在首位，率先垂范、破除“收视率崇拜”，央视的成绩是有目共睹的。但是，紧接着对“绿色收视率”指导下央视取得的巨大成绩的介绍之后，几位论者触及到了如今中国电视业界的一个难点问题，也就是如何把“绿色”和“收视率”这一鱼与熊掌结合的问题。正是从这里开始，笔者对三位的看法难以认同。姑且不论社会效益和经济效益之间的冲突是否有被夸大的成分，单看三位专家开出的药方，就让人有药不对症之感。吴涛先生认为，“解决这个矛盾，我觉得‘频道制’应该是2005年最有价值的关键词”。④ 顺着这个思路延伸下去，吴先生以“纪念抗日战争胜利60周年”的节目为例，认为“中心制”下只能保证“绿色”而较难兼顾好“收视率”，在吴先生看来，频道制有利于“绿色收视率”这一问题的解决，从而更进一步把频道制定位为中国电视的改革方向，得出“所以，频道制是未来构建更好的电视景观的一个很重要的基础”的论断⑤，最后推出“频道制改革在央视，在中国电视业界，未来将引起巨大的变革……频道制对能不能形成品牌化也起着关键的作用”。⑥ 胡智锋教授更多地谈及了以频道制取代中心制的必要性和紧迫性。他认为，“在中心制的管理体制下，‘绿色’和‘收视率’，成为不可兼得的‘鱼’和‘熊掌’”；⑦ “如果能成功实现从中心制到频道制的转轨，就可能为未来设立公共频道铺平道路，这个频道和商业化的频道分开，不靠收视率和市场支撑，由纳税人的资金实现它的社会责任。有了频道制的前提，公共频道和商业频道才能各司其职，有的以‘绿色’为指导，有的以‘收视率’为指导，谋‘鱼’的谋‘鱼’，求‘熊掌’的求‘熊掌’，从大的方面看，可以实现‘鱼’和‘熊掌’兼得”。⑧ 而王甫先生给频道制作了一个界定，并简单介绍了央视实行频道制改革的情况。王甫先生认为“频道制是作为一个节目的播出单元和收视单元出现的，从节目的形态出发，它很快影响到了节目生产和管理体制，在下一步可能会成为电视走向市场化、经营化的一个节点，频道最后会成为一个经营的独立单位，甚至会带动一个经营的系统。2000年中央电视台在英语频道开始试行频道制，到现在二套已经实行了‘扁平化’管理。所谓‘扁平化’管理就是由频道直接管理栏目，其他频道也正在积极试行这种方式。但是，央视实现频道制的转换，需要三五年甚至更长的时间逐步来实现”。⑨
　　通过对三位先生主要观点的尽可能完整的摘录与复述，一些疑点就显露出来了。首先，王甫先生对频道制的表述不太精确。“频道”也许勉强可以说是“作为一个节目的播出单元和收视单元出现的”（准确地说，应该是频道是作为一类或几类节目与栏目的播出和收视平台出现），而把“频道制”作这样的表述就会产生语义上的混乱。频道是节目播出和收视的载体，也可以说是一类节目形态的呈现的播出和收视平台；而频道制则更多倾向于是一种基于频道节目制作基础上的统筹、配置人力、设备与经费和播出等的管理体制，二者的区别是显而易见的——也许因为是对话的缘故，口语表达的疏漏在所难免。
　　其次，吴涛先生极力把央视频道制的改革标举为中国电视2005年的标志性事件和“在中国电视业界，未来将引起巨大的变革”，⑩ 引导中国电视业改革未来方向的高度笔者确难认同。实际上，频道制在中国电视界并非新生事物。早在2000年央视就尝试频道制。在这之前，1995年，经过一年的酝酿筹备，上海电视台就拿出大手笔，不仅仅在点上，而且在整个层面上，在十四频道（1995年4月14日）和八频道（1995年6月16日）首次实行频道总监领导下的栏目制片人制，开创了我国电视业界频道制的先河。稍有电视知识的人都知道：在电视业界频道制管理已不是什么新鲜的事情，中国的电视发展到今天，不能因为央视去年大举推行频道制改革这件新鲜的大事，就概括为中国电视的大事，从而推断出它必然代表了中国电视业的前进方向。就电视业界近年来的创新而言，央视不仅在实行频道制上是一个后来者，而且在别的层面的改革上，无论是力度还是深度，囿于种种制约，也很难说是每一件事都是一个开路先锋。当然人们也没有必要和理由、更不会刻意要求央视每一件事都是一个开路先锋。再进一步讲，频道制在这几年的运行过程中，某些方面如资源配置浪费和内耗等存在问题也是业界管理者和创作者显明睹知的。对此，无论从吴先生的论述，还是从中国电视的现实实际，要得出吴先生的“频道制是未来构建更好的电视景观的一个很重要的基础”(11) 和“频道制改革在央视，在中国电视业界，未来将引起巨大的变革……频道制对能不能形成品牌化也起着关键的作用”(12) 这一结论是勉强的和不十分科学的。
　　最后，文章在吴涛先生观点的基础上，把中国电视管理体制从中心制向频道制的改革或者说转轨，看作成功实现“绿色收视率”的关键，从而进一步深化频道制改革对于中国电视业的重大意义。诚然，频道制与绿色收视率我们不能说没有联系，但是这两者毕竟是不同属性的问题。简言之，频道制是节目运作和管理的问题，绿色收视率是价值评判的问题，节目运作和管理得好，当然有利于绿色收视率，但它们的联系不是因与果的关系。总体而言，三位专家的高论虽然各有侧重，但都把频道制看作中国电视改革的首要选项和必由之路，甚至“绿色”与“收视率”的冲突，也就是社会效益与经济效益之间的矛盾，也被不经意地置换为频道制与中心制这两种管理制度之间的冲突和矛盾。实际上，这种置换背后的逻辑推理自身就存在矛盾之处。众所周知，叫好又叫座，也就是既“绿色”又有“收视率”、“鱼”和“熊掌”兼得的电视节目，如王甫先生在文章中特别提及的纪录片佳作《故宫》，以它来证明频道制改革后的成果。然而，稍有逻辑知识的人马上会发现，这一例子似乎恰恰证明了内容为王的正确性和重要性，而非频道制重要性的依据。佳作《故宫》虽说是频道制改革的产物，但显而易见不能成为说明频道制优越性的必然产物的例证，起码这两者之间并没有必然的因果关系，不然就无法解释频道制被引进之前的那么多上乘电视作品何以产生，也不能解释实行频道制之后央视频道和卫视和地方地面频道上播出的不少不尽如人意甚至属于下乘的节目了。从另外一个方面讲，频道制在中国电视界出现已经十余年了，为什么没有从根本上改变中国电视的面貌、开创新局；而央视自2000年试行，历经五载，怎么到了2005年才突然发现了这是一剂“构建更好的电视景观的一个很重要的基础”(13) 和“实现‘鱼’和‘熊掌’兼得”(14) 的灵丹妙药？
　　此外，在“省级卫视：定位求突围”这个论题下，吴涛先生提到了省级卫视面临的“上挤”的问题，“‘上无天时’，国家的政策是限制性发展，不论节目内容、主持人、节目形态、编排方式、广告监管等等都有很多限制……”(15)，然后三位先生就把湖南卫视的“超级女声”和安徽卫视的“电视剧大卖场”作为“突围”的成功案例加以点评。文章断言，“省级卫视多方突围，多方受到支持，多方受到打压，然后再行突围，这对激活整个中国电视的格局有很多好处”，(16) 至于省级卫视何以陷入“围”中且“多方受到打压”的深层次原因，专家们却三缄其口。他们把省级卫视突围停留在“卫视频道定位”上，省级卫视频道冲出了定位的突围是否真的能像文章中所讲的那样，“‘定位’确实是省级卫视的生存和发展之道，这一热潮还会延续，定位成功的最大价值在于，它让我们‘相信电视的力量’”(17)，这值得怀疑。其实，中国的省级卫视仅靠定位的突围和一两个异军突起的节目或栏目，固然能在点上收一时之效，但要实现文章所说的“省级卫视的生存和发展之道”和“让我们‘相信电视的力量’”(18) 就不能依靠这味药方。因为省级卫视的突围和光辉明天与“定位”之间也没有必然的、本质的因果联系。如果一定要讲“定位”是突围的良药，那必定不是长效的良方，同样会陷入“突围后——再要突围”的怪圈，更不可能“激活整个中国电视的格局”。
　　二、困境与突围
　　我们说中国电视改革的出路或者焦点之一不在频道制，并非否定这项改革对央视的重要性，也没有否认它作为“2005年最有价值的关键词”的备忘意义。我们承认央视许多改革、许多创举、许多突破是中国电视业的发展方向，只是，三位电视圈内的专家在这篇具有“让过去告诉未来”意义的备忘录中，如此倾向明显地把央视已相对滞后的频道制改革高调地定位为中国电视业的发展方向和“伟大”的意义，既抹杀了地方电视台的首创之功，又滞留在电视的某些表象上，从而推论出某些不是十分合理的结论。
　　中国电视业的困境与突围在哪里？笔者认为只有把它置于文化体制改革，文化产业发展乃至中国改革整体进程这个大背景之下， 才能有一个比较清晰的认识。2005年，在广电业这个狭小的圈子之外，由香港经济学家郎咸平掀起的质疑国有企业改革取向的“郎旋风”，最终引发了中国经济学界内外对改革得失和路径的大辩论。把电视界置身于时代和经济社会中，如果再做一份《2005：中国电视备忘录》的话，“反思改革”绝对是一个必不可少的关键词。目前，这场反思和争论仍在一定程度上继续。中国电视改革步入深水区之后的一些亟待攻坚的问题，随着学者们和部分官员的反思更多地显露于公众的视野，诸如要素市场改革滞后、公权力膨胀与公共产品和公共服务匮乏的反差、行政越位干预、非市场手段垄断与地方保护主义、条块分割、资源配置浪费、节目庸俗化等等问题。这些问题的认识和把握只有从宏观的视角来考察，才能发现“未来构建更好的电视景观”的真正“基础”所在。
　　如果再做一份《2005：中国电视备忘录》的话，“体制创新”也许也是一个绕不过去的关键词。通过这么多年的不断解放思想和各项改革事业的逐步推进，对于广播电视事业在党和人民的喉舌性质之外的产业属性，从上到下各个层面已经形成了基本的共识。发展文化产业、改革文化电视体制，无疑是去年最受关注的话题，全国地级以下的文化与电视管理部门纷纷整合。电视业作为文化产业的主力军之一，其自身的发展壮大与中国文化改革开放的进程息息相关，因此面临的问题与困境也如出一辙。胡锦涛总书记近期一系列关于自主技术创新讲话精神，不仅是对技术创新的指示，同时也是副给中国文化电视突围的灵丹妙药，我们电视业界同仁认真学习、深刻领会其精神内涵，继续坚持观念创新、机制创新、体制创新，才是人心所向和“激活整个中国电视的格局”出路所在。
　　话说白了，中国电视业界就目前而论，还不存在真正的、完全意义上的市场主体。现在正是借反思电视改革的契机，回头来反思和研究集团化后的改革如何进一步调整和深化。先天的不足使这种战略虽然在一定程度上改变了中国电视的格局，但深层次的矛盾却并未彻底的化解。对这个问题，张振华先生有一个很好的论断，“在一定意义上，进入新世纪以来的广电体制改革似乎又走了当年在经济建设上走过的老路。我并不认为在方向上是错的，相反我认为在方向上、战略上是正确的和必需的。问题在于方法上、战术上、战役上，包括对广电生产力水平和内在要求的认识和把握，也包括组建集团的时机、工作着力点及切入口，组建集团的方法、步骤和力度的总体把握等”。(19) 回避这些宏观层面的问题，仅仅期待微观层面具体的管理模式诸如频道制改革来开创电视业的新天地，在某种程度上无异于缘木求鱼。
　　三、结语
　　毋庸讳言，电视业承担的意识形态功能，使它的改革有自身的敏感性和复杂性，对此，我们要认真学习，潜心研究，不断探究和创新。既要发挥电视业的喉舌功能，又要实现它的社会公器的作用。毕竟电视生产的公共产品、提供的公共服务，是它存在的根据和最大的使命。社会公器的公共产品、公共服务与电视业的喉舌作用是一致和统一的，正如中国共产党党章所讲的，中国共产党代表着最广大人民群众的根本利益，除了为人民谋福利而外，党并没有它自身的利益。我们耳熟能详的关于社会主义的基本矛盾，就是落后的生产力与人民群众日益增长的物质文化需求之间的矛盾。按照党和社会主义建设事业的要求，目前这种体制下的电视业，很难说已经圆满地履行了自己的职责。如果把科学发展观与构建和谐社会的党的最新要求真正地落到实处，坚持以人为本，那么，我们对宣传和电视的理解就不会满足于“传者中心”的惯性思维，而是潜心于调查研究观众的需求，不盲目跟风、不人为操纵，充分信任广大人民的接收水平和欣赏水平，在节目的形式和内容上不断创新，创造出毛泽东同志在延安文艺座谈会提到的“中国作风”和“中国气派”，为老百姓喜闻而乐见。这样一来，不仅大众传媒的“大众性”得到了体现，而且也弘扬了优秀的中华文化，市场自然也得到了保证，“绿色”与“收视率”的冲突也迎刃而解。
　　当务之急，电视理论界和业界要进一步解放思想，勇于探索，建立一种既符合中国国情、能够从体制上保证“以人为本”、代表广大人民群众根本利益，又合乎市场经济规律的新机制与体制。像李长春同志所说的那样：“要不断深化对文化地位和作用、文化发展方向、文化发展动力、文化发展思路、文化发展格局、文化发展目的的认识，坚决冲破一切妨碍发展的思想观念，坚决改变一切束缚发展的做法和规定，坚决革除一切影响发展的体制弊端，做到思想上不断有新解放，理论上不断有新发展，实践上不断有新创造。”(20) 李长春同志这段重要讲话高瞻远瞩，为电视业的改革指明了方向，值得我们电视学者认真学习，深刻领会。
　　注释：
　　①②③④⑤⑥⑦⑧⑨⑩(11)(12)(13)(14)(15)(16)(17)(18) 王甫、吴涛、胡智锋：《2005：中国电视备忘录》，《现代传播》，2006年第1期，第2、3页。
　　(19) 张振华：《广电理论研究与实践既要实事求是，也要实事求不》，《现代传播》2006第1期。
　　(20) 李长春：《在文化体制改革座谈会上的讲话》，新华网2006年3月30日。
现代传播（中国传媒大学学报）京116～118G6新闻与传播项仲平/朱晓军20062006
项仲平，浙江传媒学院教授、电视艺术系主任；朱晓军，浙江传媒学院讲师、厦门大学文艺与媒体学博士。
作者：现代传播（中国传媒大学学报）京116～118G6新闻与传播项仲平/朱晓军20062006

网载 2013-09-10 21:27:47

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