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（《家用电脑与游戏》2006年4期）

前言 

很多玩家的心里藏着两个美好的梦：梦想有朝一日，我们能在软件店的货架上看到国外也才刚刚发售的 PC 游戏大作；梦想有朝一日，我们也能做出《暗黑破坏神》、《最终幻想》那样优秀的单机游戏。

很多玩家仍然在怀念热闹非凡的 2001 。那一年，国内单机游戏的代理商有 50 多家，研发商有 30 多家。那一年，软件店里摆满了琳琅满目的游戏，上市的新作有 300 多款。

四年后的今天，这一数字陡降至 35 款。同步发售已经成为遥不可及的梦，市场上，让代理商们争得头破血流的国外大作越来越少，二流游戏和老游戏成为主流，特价版铺天盖地，伪正版更是无孔不入。国产游戏中，除了中国台湾省的几款知名单机游戏的续作仍在陆续推出外，大陆本土的原创作品几乎消失殆尽。

九年历史的奥美倒下了，成立八年的新天地消失了，曾经雄心勃勃的布卡也已关门大吉。一些小代理商虽未正式倒闭，却也已经很久没有新品上市，他们或在转型，或在等待，或是通过某些上不了台面的手段苦苦支撑。正规的单机游戏代理商只剩下寰宇之星、星空娱动、娱乐通等不到 10 家，他们的日子也远不像外界以为的那样滋润。在娱乐通，我们看到十几个人在一间 60 多平米的屋子里工作，狭窄的过道上堆满游戏。压缩成本已经成为单机游戏厂商眼下的首要任务。

是谁剪碎了我们的梦？我们首先想到的自然是盗版。从 5 元一张，到几十元一盒，到免费下载，各种形式的盗版不断吞噬着正版的生存空间，也让厂商不得不“弃暗投明”，转投网络游戏的大潮。但仅仅是因为盗版吗？三年下跌 70% ，即便在“大补贴”同样猖獗、网游同样狂热的中国台湾地区，也没有出现过。

“单机游戏再这样下去很快就会完蛋。”一位单机游戏的铁杆玩家愤愤地对我们说。

 一、撤离

 就在新股东决定关闭北京布卡的前一天，马克西姆刚刚拿到了从压盘厂送来的《赛道狂飙》的样盘。“这是世界上仅存的一张中文版的《赛道狂飙》，我准备把它送给开发商 Tivola 。”马克西姆耸了耸肩说，“我们开始是在一个很好的时间，结束却是在一个很糟糕的时间。”

同路不同命

九年前，马克西姆·米哈廖夫（ Maxim Mikhalev ）刚刚加入布卡公司的时候，俄罗斯大街小巷都是卖盗版的，每张盗版 3 美元，盗版商还会自己制作俄文版，这让正版游戏几乎没有立足之地。那时的马克西姆和许多人一样困惑：单机游戏在俄罗斯到底有没有前途？

无奈之下厂商开始转变思路。“我们不再把盗版看成恶棍，而是当成竞争对手。”马克西姆说。盗版有价格优势，有本土化的版本，有庞大的销售体系，正版就得在这些方面做得比他们更好。为了与盗版争夺玩家，以 1C 和布卡为首的俄罗斯单机游戏厂商发起了一场低价运动，以 3 美元的“盗版”价格发售正版游戏。同样的价格，可以获得更好的技术支持、更好的包装、更好的光盘质量，内容也作了本地化，而且不必承担任何法律风险和道德风险，何乐而不为？

三美元的定价并非俄罗斯人的首创，早在俄罗斯单机游戏掀起低价风暴之前，智冠已经开始在台湾省、进而在大陆地区推行起了“ 3 美元”策略。智冠把大陆游戏市场的发展方针确定为“低价、大量化的行销策略”，一方面尽量让产品的出货时间早于盗版产品，争取时效性；另一方面采取所谓的“正版产品盗版化”的手法，通过精简产品包装，将价格控制在低廉的水平上。

九年后的今天，俄罗斯玩家已经开始接受正版的消费习惯，俄罗斯正版游戏的市场份额从可怜的 2% 扩大到了 30% ， 2004 年销售收入超过 2 亿美元。而同样试图以低价战术与盗版搏斗的中国单机游戏市场，如今却完全是另一番光景。根据《大众软件》发布的年度《中国电脑游戏产业报告》，去年我国上市的单机游戏新品仅 38 款，而七年前我们的单机游戏市场处于低谷时，这一数字还是 108 款，更不用说四年前鼎盛时期的 350 款。

同路不同命，原因何在？

4000 万与 20 万

2003 年，马克西姆升任布卡亚洲有限公司总经理，他的计划是以中国为中心，向新加坡、印度等周边市场拓展。这时的他已不再有六年前的困惑，他坚信盗版绝非不可克服的问题。

来到中国后，马克西姆常被人问及“中国的盗版这么泛滥，你为什么还要来”之类的问题，他总会充满自信地回答说：“俄罗斯的盗版曾经比现在的中国还要猖獗，如果把我们在俄罗斯的成功经验复制到这里来，我们一定会有所收获。”这不是他一个人的想法。去年 7 月，布卡董事会主席伊格尔·乌斯基诺夫（ Igor Ustinov ）甚至满怀信心地宣称，北京布卡的目标是在未来两、三年内实现每年 4000 万元人民币的销售收入，这相当于中国单机游戏市场 1/5 的份额。

现实总是很残酷。北京布卡在 2004 年正式成立后的两年内，仅发售了《魔法之战》（ Battle Mages ）和《 V8 超级房车赛 2 》（ V8 Supercars 2 ）两款单机游戏。《魔法之战》的实际销量仅 4000 多套，即便不考虑渠道折扣、回款等问题，按 48 元的零售价计算，也只有 20 万元左右的毛收入，与 4000 万元的目标相去甚远。而《 V8 超级房车赛 2 》上市才一个月，还没有得到任何市场反馈，北京布卡就已经宣告关闭。

从 2 月 21 日股东飞抵北京，到北京布卡宣布关闭，前后只用了两天时间，整个过程就像一场闪电战。决定来得如此常突然，连马克西姆都感到“震惊”。 2 月 27 日，马克西姆在接受我们采访时，还没有完全从工作状态中恢复过来。

“在他们宣布之前，我们每个人都还在讨论接下去的计划，都还在忙碌。 2 月份我们的产品线很丰富，接下去会有很多好产品上市。”去年年底到今年年初，北京布卡的近十款游戏刚刚拿到版号，被批准在中国大陆地区发行。他们原计划在 2 、 3 月间推出一系列单机游戏，包括作为 ESWC 竞技项目的《赛道狂飙》（ Trackmania ）、《理查德·伯恩斯拉力赛》、《速度与激情》和改编自同名动画的《机器人历险》。其中《赛道狂飙》的包装盒已经全部印好，压盘的订单也已发给工厂。现在包装盒不得不送去销毁，订单也被取消。

伊格尔·乌斯基诺夫对关闭北京布卡的解释是“中国单机游戏市场走势低迷，政府壁垒的加强”。他说：“在中国合法发行游戏，需要得到政府机构的许可；而许可的发放十分有限，主要给了中国本土的发行商。居高不下的盗版率加重了这些问题，目前来看要想在中国成功发行游戏是不可能的。关闭中国分公司将有利于我们大幅削减开支，将重心放在其它战略上。”

尽管难以接受这一结局，马克西姆表示他能够理解总部的做法，中国单机游戏的市场环境与三年前相比确实有了重大变化，在这样的市场上几乎不可能赚到钱。他认为这是中国的单机游戏业出了问题，而不是北京布卡出了问题：“你瞧，去年中国有很多做单机游戏的公司都倒了，新天地倒了，奥美倒了，东方娱动倒了，育碧裁员了， EA 也只是维持着这么一个点，全靠总部的支持。即便寰宇之星，我也不认为他们现在活得还不错。所有的中国单机游戏厂商都面临着共同的问题。”

这个“共同的问题”在三年前表现得并不明显，马克西姆说：“三年前我们计划进入中国的单机游戏市场时，对中国市场作过考察，那时的环境和现在很不一样。”

和三年前相比，现在的环境发生了哪些变化？

严格的管理

马克西姆首先提到的是审批周期过长的问题：“在中国，申请版号往往要半年时间。半年后正版再上市，盗版已经遍地都是了。”北京布卡代理的《霹雳小组 4 》（ SWAT 4 ）去年 4 月 5 日在北美上市，三天后在欧洲上市，去年 10 月在中国台湾省发售国际中文版，而大陆地区的上市时间被定在今年的第二季度，比北美发售迟了整整一年。马克西姆说，去年夏天他就已经在北京王府井大街上看到了包装精美的《霹雳小组 4 》伪正版。

上市延期不仅为盗版的蔓延提供了充足的时间，而且造成档期和宣传的不确定，使厂商的收益大打折扣；玩家和渠道商的抱怨，又会令厂商的商誉受损。上市延期也直接导致“ 3 美元”战术失去了意义。以低价位与盗版抢夺市场的策略之所以能够奏效，需要有两个前提：一是上市时间尽可能抢在盗版之前，二是有足够的销量支撑。“时间拖这么久，想玩游戏的人已经都去买了盗版，剩下的人主要为了‘收藏 才买的正版，这部分人对价格不敏感，数量也不会很多。”

俄罗斯的游戏代理商能做到全球同步吗？也很难。在俄罗斯最大的单机厂商 1C 公司 2006 年已发售的 15 款游戏中，与国外首发时间最为接近的是《英雄萨姆 2 》，也是在四个月后。但在某些大作上，他们已经做到了与国外基本同步，例如《使命召唤 2 》，去年 10 月在北美发售， 11 月在欧洲发售， 12 月即在俄罗斯上市。

在 1C 公司的产品发售表中，我们看到了很多两年前甚至四、五年前的老游戏。以老游戏和二线游戏为主，在这一点上，俄罗斯的单机市场与中国相似，但两者之间有一个本质的区别——产品数量。 2005 年，仅 1C 一家公司发售的新游戏就达到 94 款，而整个中国大陆发售的新游戏只有 38 款。

这是马克西姆提到的第二个问题，他认为中国政府对单机游戏数量的控制比以往更为严格，这使得单机游戏的正版市场在中国无法形成规模，最终导致从厂商到经销商整条产业链的崩溃。

萎缩的渠道

经销商是马克西姆提到的另一个问题。《魔法之战》是包给正普软件独家经销的，正普是国内为数不多的几家还在做单机游戏的批发商之一，由于“芝麻开门”等特价系列的成功，正普构建起了一个广而深的渠道，相对新进入市场、手头又缺乏大作的布卡来说处于强势地位，谈判时自然也会要求获得更多的利润、规避更多的风险，例如要求尽可能低的折扣、尽可能少的预付款、尽可能多的库保。

马克西姆认为正普开出的条件过于苛刻，大部分风险被转移到了自己身上，大部分利润却被抓在对方手里，而且没有库存压力后，对方也不会全力去推自己的产品。这让厂商陷入两难的境地，不答应的话难于进入市场，答应的话又无异于自寻死路。“在这样的条件下，没有哪家厂商可以生存。他们有没有想过，把厂商逼死后，他们自己也就没有产品可拿了？”

马克西姆从中得到的教训是，作为一家新进入的公司，如果资金充足的话，最好是绕过大经销商，花点精力去发展自己的经销体系，在各地找一些规模小一点的、积极一点的经销商合作，他们比较容易认同新产品，而且经销热情更高。马克西姆在广州考察当地的一些软件店时，发现这些店对单机游戏很有兴趣，因为单机游戏折扣低，有不错的利润空间，而且他们也需要产品来填充货架。但问题在于，他们的上游批发商不愿意进单机游戏。

愿意做单机游戏的上游批发商寥寥无几——这就是为什么即便正普开出苛刻的条件，布卡也不得不接受的原因。上游批发商为什么不愿意做单机游戏？马克西姆认为主要还是由于市场上的产品数量过少造成的：“厂商手头没有产品，经销商也就对单机游戏失去了信心。”

经销商的大幅减少意味着产品到达玩家手中的机会越来越少，卖出去的量也越来越小；没有量的保证，“ 3 美元”的低价战术也就失去了基础。马克西姆告诉我们，在俄罗斯，任何人都可以贩卖光盘，小商小贩可以卖，加油站可以卖，还可以捆绑杂志甚至伏特加酒一起卖。销售渠道的多元化一方面让玩家在购买正版游戏时更为便利，对盗版起到了遏制的作用；另一方面也让销量有了保证，即使利润微薄，正版厂商也可以有不错的收入。

等待

成立于 1994 年的布卡与《家用电脑与游戏》是同一年生日，在过去的 12 年里，布卡见证了俄罗斯单机游戏市场的起起伏伏，正如我们见证了中国单机游戏市场的兴衰成败。

“既然这么难做，有没有考虑过改行？”“改行做什么？做网络游戏？这块阵地总得有人呆着。夹缝中求生存，苦撑待变吧。”这是星空娱动的一位朋友给我们的回答。

但愿在不远的将来，这些“苦撑待变”的厂商能和我们一起见证中国单机游戏市场的复苏。

单机游戏发行商的角色

文 / 陈文斌

在国内，单机游戏发行商通常扮演的角色包括：

◆ 游戏宣传。包括前期广告、渠道宣传品和市场活动等等，宣传的作用是突出自己产品的特色，引起玩家的期待和购买欲望。

◆ 产品策略制定。确定产品的定价、产品的包装设计、赠品、铺货量、宣传经费等。适当的定价能够为产品赢得更多的用户，或者创造更高的利润。

◆ 产品制成。包括光盘的生产、包装盒和说明书印刷、赠品生产等。生产环节与成本息息相关，同时，高质量的包装、说明书和赠品，将使产品具备更多附加价值。

◆ 客户服务。当用户拿到游戏后，遇到问题他们就会拨打客服电话，和蔼可亲的客服人员会为他耐心解答。优秀的客户服务不仅让用户感到放心，还能够收集反馈信息，帮助产品人员分析未来的市场。

◆ 渠道分销。把游戏批发给零售商，或者自己的连锁店。没有好的渠道，玩家无法买到产品。
 

 二、祈雨

 “如果现有的政策不作调整，其它任何东西是很难改变的。就像只有雨从天上落下来，人们才能开始劳作，才可能期待收获。而现在，我们能改变的事情太少，我们也不可能命令老天爷下雨，我们所能做的只是等着雨落下来。”这是采访结束前马克西姆对我们的说的最后一句话。

供应为何不足

一家公司的突然倒闭可能是由种种内部原因造成的，例如股东撤资、管理不善、转型失败等，一个产业的急速萎缩却只可能是由外部环境的改变所致。十年前，当西山居推出《中关村启示录》、前导代理《命令与征服》，单机游戏在国内刚刚兴起的时候，大家谈论最多的是盗版。五年前，当《石器时代》和《传奇》被引入中国，开启了一个数十倍于单机游戏的市场时，大家开始关注网络游戏对单机的冲击。而现在，当单机游戏厂商的数量减少到个位数，新游戏的数量减少到四年前的近 1/10 时，我们发现，中国的单机游戏产业正面临着新的危机。

在我们的调查中，无论代理商还是经销商都把“供应不足”作为单机游戏市场萎缩的首要原因。寰宇之星总经理傅思建认为现在的单机游戏市场处于严重供应不足的状态，总量的萎缩不是由需求减少造成的，也就是说，并不是玩单机游戏的人少了，而是他们想玩但玩不到。软件店对此更有体会，北京名流软件店经理季学平抱怨说：“我们现在卖游戏找不到什么新片子可卖，就是那些老的片子在卖来卖去。没有好片子带，整个单机市场的热度就下来了。”

为什么会出现严重供应不足的现象？从本土研发的角度看，这一方面是多年来单机游戏厂商重代理轻研发、重数量轻质量的粗放型经营模式酿成的恶果，令单机游戏的研发力量没有得到足够的积累；另一方面网络游戏兴起后，包括中国台湾地区在内的许多原单机游戏厂商将资源向利润更高的网络游戏倾斜，令单机游戏的研发受到影响，或完全中止，或进度缓慢，或死守原有品牌而失去了创新力。无论重代理轻研发，还是重网游轻单机，其最终的症结还是在于盗版。盗版的猖獗令单机游戏研发的风险和收益完全失衡，也令厂商在市场上失去了定价的能力。

尽管本土研发减少了，但从全球市场来看，单机游戏的总量依然可观，去年仅北美地区发售的 PC 单机游戏就有 500 多款，这意味着平均每天至少有一款游戏上市。而这些游戏中，最后进入中国大陆市场的却只有 30 多款。本土游戏几乎绝迹，境外游戏又难以进入，产品数量自然大幅减少。

除了受到盗版和网络游戏的冲击外，单机游戏供应不足的现象还有哪些更深层次的原因？就这一问题，我们走访了中国出版工作者协会游戏工作委员会秘书长辛晓征。

单机游戏应不应该发展

“去年单机的销售情况非常非常差，就算 EA 这样有强势产品的公司， 12 个月也只有 2 个月有销售收入，剩下 10 个月都处于停顿状态。”辛晓征毫不掩饰自己对中国单机游戏市场的担忧。

在他看来，单机游戏市场类似于电影和图书等文化产品市场，需要通过不断补充新品，才能培养用户的消费欲望，把市场做大，形成良性循环。如果很长一段时间没有新作上市，就会走上相反的轨道。“我记得很清楚，有一年单机游戏上市的新游戏有 188 款（编者注：指 2000 年），去年只有 35 款。这么少的产品量，没法去建渠道，没法满足销售商的需求。很多销售商会把业务向其它方面转移，不做单机，或是不以单机为主。产品萎缩导致渠道萎缩，玩家买不到什么好产品，热情也越来越低，兴趣就会转移。各种因素相互影响，会让这个市场越来越萎缩。”

为什么去年上市的游戏新品这么少？辛晓征认为除了市场需求有所降低外，政府审批也是一个原因。“去年报上来审批的游戏应当不止 35 款，但最后批得比较少，这说明政府在管理上更严了。严格管理是必要的，但产品的数量也应该保证。管理的目标应当是促进和繁荣这个产业。”

中国的单机游戏应不应该发展？辛晓征对此持肯定态度，他强调中国的游戏市场需要百花齐放：“从国际来看，单机游戏的市场份额很大，尤其是游戏机游戏。而且单机游戏制作水平的提高，也有助于提高国内的整体研发水准，提高整个游戏行业的基础水平。政府应该对单机游戏加强重视，不要单一地发展网络游戏。”他认为现在的单机游戏市场和网游市场处于一个相反的状态：“网游市场可能是被夸大了，增长的速度没有人们想象得那么快；单机游戏市场实际上是被忽视了的，真实的市场状态没有被显示出来。”

尽管单机游戏市场萎缩得很厉害，但辛晓征相信恢复起来也会比较容易，只要政府帮助优秀的新产品持续、及时地投入市场。他说：“如果正版产品能够和国外同步上市，或是上市的时机比较好、比较及时，或是销售手段比较成功，还是会有很好的收益。玩单机游戏的群体规模很大，对单机游戏的热情也很高，我觉得单机游戏市场是有潜力的。”

审批时限有多长

采访寰宇之星时，傅思建表达了和辛晓征相同的观点。他认为：“一个好的游戏市场，应该是各种不同类型的游戏都有很好的发展。你看暴雪之所以能做出《魔兽世界》，也是它在单机游戏时代的经验的积累。如果脱离单机游戏去发展的话，对于研发也是不太好的事情。”

傅思建提到寰宇之星去年的业绩没有达到预期，原因是一些游戏没能赶上档期。去年 5 月到 10 月期间，寰宇之星没有任何产品发售，而暑假应该是单机游戏的销售旺季。《阿猫阿狗 2 》在中国台湾地区的上市日期是 7 月 7 日，正值暑期，而大陆地区的发售时间是 11 月 24 日。“明明是上海软星制作的为什么每次都是繁体版先发行呢？”一位玩家在上海软星的官方论坛上甚至提出了这样的疑问。

上市的延期令厂商在与盗版的斗争中处于下风，也使市场运作受到不小的影响。一家厂商向我们诉苦说：“以前的方式是我安排档期，比如预计暑假推出，就提前一、两个月开始打广告预热。现在你不知道审批什么时候下来，广告打早了等于是给伪正版做宣传。”

辛晓征告诉我们，单机游戏的审批周期往往要好几个月甚至长达一年，比网络游戏的审批慢很多，但这并非因为单机游戏的审批难度比网络游戏大。辛晓征认为单机游戏的审批相反应该比网络游戏容易，因为它是一个完整的产品，而网络游戏的很多问题是潜藏的，只有在玩家的互动中才会暴露出来。

目前对单机游戏的管理主要是依据新闻出版署 1997 年颁布的《电子出版物管理规定》，该规定对审批周期有着明确要求。根据规定，无论是“电子出版物出版单位接受或者间接接受香港特别行政区、澳门、台湾地区或者国外着作权人授权出版电子出版物”，还是“电子出版物出版单位与香港特别行政区、澳门、台湾地区或者国外机构合作出版电子出版物”，或是“电子出版物进口单位进口电子出版物制成品”，都应当“将内容资料报省、自治区、直辖市新闻出版局审核同意后，报新闻出版署审批”，“新闻出版署应当自收到审核同意材料之日起 45 日内，作出批准或者不批准的决定。”又根据北京市新闻出版局颁布的《出版、进口境外电子出版物程序》，新闻出版局的审核总时限为 10 个工作日（不含报新闻出版总署审批的时间）。

这意味着，如果一切顺利的话，从出版单位向省一级新闻出版局递交材料，到新闻出版署最终作出批准或者不批准的决定，总时限应该是 55 天。

审读流程如何走

一款游戏从出版单位递交材料到最后被批准出版，这中间需要经过哪些环节？辛晓征介绍说，出版单位的材料递交到新闻出版署后，署里会组织专家组对游戏进行审读，这些专家有的来自出版社，有的来自媒体。专家组审读后提出意见，最后再汇总到署里，由署里进行审批。我们联系到了一位参与审读的专家组成员，他向我们介绍了一款单机游戏的审读过程。

首先，出版社需要提交一套资料给新闻出版署，资料包括游戏拷贝（原版或汉化版）、汉化文档（对白、旁白、描述性文字等）、游戏内容手册或说明书、操作说明、视频记录、截图、发行资格证明、游戏软件着作权利、版权贸易或运营代理协议草案、版权授权书副本，然后交由专家组开始审读。审读由几个专家组同时进行，提供各自的意见。

他所在的专家组的工作主要分为三个部分：第一是审所有由发行商提供的原始材料，首先看资料是否齐全，之后看具体的资料内容，包括发行商提供的所有文本、图片和视频，然后给出一个评价；第二是主观评价，由随机选择的几个人运行游戏，看截图、视频，提供评价，这部分的参与者属于不固定的人员，包括玩家和非玩家；第三是游戏本身的审读，这个部分需要玩游戏本身，模拟各种类型的玩家，不仅仅是打穿游戏，而且需要尽可能遍历游戏的每一个细节内容，这部分是由各组的固定人员来做。综合三方面的评价后，专家组会给出最后的报告，这份报告将包括量化的和描述性的两个方面。

量化的报告包括两大部分禁载内容，第一部分是严格的禁载内容，包括涉及国家安全、违反宪法基本原则等方面，是出版条例里禁止的；第二部分是涉及暴力、性和反社会三方面的评价，属于非二元的评价。描述性的报告包括游戏的基本资料、测试环境等标准化内容，然后是游戏综述、游戏内容提要、游戏的详细内容和流程，以及最后的审读意见。

最后的审读意见将指出游戏是否存在问题、哪些部分需要修改、建议批准出版或建议不批准出版，或建议修改后重新提交审查。这位专家组成员介绍说，整个流程通常需要一周的时间。

正确的产品

不同于操作系统或杀毒等工具软件，游戏软件往往包含着开发者的思想意识，属于文化产品，所以在管理上需要符合中国的文化产品管理标准。厂商也应该协助管理部门做好相关工作，例如在引进游戏时，尽可能避开敏感题材，或是事先对游戏中可能存在的问题作相应的处理，以争取尽早上市。

由于中国的单机游戏市场规模很小，国外开发商一般不会专门针对中国市场同步制作本土化版本，也很难做到提前递交游戏给中国政府审查，所以国内代理商往往需要在引进后再对游戏作修改并测试，修改的工作量有时很大，等于二次开发，所花费的时间也就较长。育碧去年在中国大陆发售的《太平洋飞将》，曾对原游戏作过较大改动。游戏中的日军战役被删除；玩家在“快速任务”模式中可以选择日军飞机，但会发现它们的涂装是盟军的，比如零式战机的军种识别标志被改成了美军的。在游戏包装盒的背面，标注着“本游戏在中国大陆发行的版本经过修改，与其它国家或地区发行的版本有所差异”的告示。

汉化是造成游戏无法同步上市的另一个重要原因。剧情复杂、对话繁多的游戏，汉化难度高，文字量庞大，汉化的周期就会比较长，《英雄传说 6 ：空之轨迹》的汉化就用了半年多的时间。即便是台湾省的游戏产品，在做文字的繁简转化时也要格外注意，某些繁体字对应有若干简体字，一不小心就会出现错别字；游戏中的一些方言和习惯用语也要重新调整，比如闽南话里的“土豆”其实是“花生”的意思，“记忆体”我们通常称之为“内存”。管理部门对游戏中的用语的要求也在趋于严格，即使由于角色需要或剧情需要而在游戏的对白和文字中出现一些脏话，专家也会提出修改要求，修改后还要重新提交审查。除了文字翻译外，技术方面的问题也会直接影响汉化的难度和成本，比如游戏中的文本无法单独找出，而开发公司又不愿意提供源代码，这些都会花费额外的时间。

因此，厂商在挑选产品、安排档期的时候，应该尽可能把前期的审批和本土化的时间考虑进去。既然难以做到与境外同步上市，就应该争取以“正确的产品”在正确的时间和地点上市。

救恩与定罪

国际游戏开发者协会（ IGDA ）执行总监杰森·德拉·罗卡（ Jason Della Rocca ）在去年撰写的一篇题为《救恩 vs. 定罪：政府的两面》（ Salvation vs. Condemnation: The Two Faces of Government ）的文章中指出，游戏之所以在接受监管时会遭遇种种尴尬，是因为它在管理者眼中具有两面性——在技术和经济发展方面，它扮演着善的角色；在文化方面，它扮演着恶的角色。

从初衷来看，对境外游戏实施严格管理，无论对市场的健康发展，还是对本土企业的扶持，都是有利的。然而单机游戏这两年的景况也在警告我们：皮之不存，毛将焉附？

单机游戏的代理方式

文 / 陈文斌

当我们准备获得一款游戏中国大陆的代理权的时候，我们需要向它的版权所有公司支付一定数额的权利金，也就是通常所说的产品引进费用。权利金的支付，根据情况不同，有好几种模式，现在我们介绍最常见的三种：

◆ 买断发行权。用一笔固定费用支付给版权所有公司，获得暂时或者永久的发行权。在许可期限和许可范围内，代理商可以任意出售产品，而不需要再支付授权方任何费用。这种模式往往在代理知名度不高的游戏时采用，很多国内的游戏开发工作室也采用这种模式卖断产品给发行商。

◆ 根据生产量给付权利金。这种方式中每套产品的权利金已经约定，通过第三方的审计机构，授权方可以获得发行商的产品生产数量，然后发行商根据生产数量支付授权方权利金。这种方式多用于授权方不易获得销售数据的情况。

◆ 根据销售量给付权利金。这是最常见的一种形式，由发行商向授权方保证一个最低销售额，并且在此基础上，支付授权方一个最低保证的权利金，即无论销售如何，经销商都必须支付的权利金。在超出最低销售额的部分，双方约定授权方可以获得一定比例的分成。这种方式的好处，是将风险分担给双方，同时，如果销售取得了料想不到的好成绩，授权方也可以受益。

除非对方能够接受很低的报价，否则我不建议您采取买断的形式。在您代表公司准备跟授权方开价前，需要评估这个游戏的潜力、质量，预测市场反应，用权利金形式签约的产品，每套游戏授权金一般控制在游戏售价的 10% — 20% ，产品的知名度和质量越好，那么权利金比例就越高。

三、博弈

名流软件店在海淀图书城籍海楼二楼，几十平米的店里摆放着不少单机游戏。不过仔细看看，你会发现货架上的游戏有不少是重复的，这里放几套，那里塞几套，有的甚至一整排都是同一款游戏。软件店经理季学平摇摇头说，单机游戏的片子太少，撑不满货架。他现在的主营产品已经由游戏软件转到了杀毒软件和进销存软件上。 

干涸的下游

近两年软件渠道萎缩得很厉害，傅思建说现在的渠道数量和以往相比减少了至少三分之一。他指了指窗外：“以前海龙对面的大街上有一家大恒电子，专门卖音像和电子出版物，现在关了已经有一年多了。”仍在维持的软件店，也开始多种经营或是改行做其它生意。“图书、电子、影视、音乐、周边外设，除了日用品不做，什么都做。”有人开玩笑地说。

零售商少了，批发商也越来越少，季学平伸出一只手就把它们数了个遍：“当初中关村的十大分销，没有一家不做单机的。现在只剩下连邦、骏网、正普、永兴四方这几家还在做，也都是捎带着在做。”

渠道大幅减少，现有渠道的产品中，单机游戏所占的比例也大大缩水。季学平告诉我们， 2000 年他这个店刚开的时候，单机游戏无论在产品种类还是销售收入上都占到总量的 90% 以上，而现在，来自单机游戏的收入只占了总收入的 10% 。

这是不是因为经销商也和厂商一样，被红红火火的网游市场吸引过去，而对单机游戏失去了兴趣呢？季学平不这么看，他说对于他这样一直做单机游戏的经销商来说，单机游戏的风险更小，利润也更厚。他给我们算了一笔帐，单机游戏的批发价一般是 7 折左右，而网游点卡的批发价格没有低于 8 折的，最近网易的点卡又从 85 折涨到了 93 折。利润低，就得靠走量，而零售的量不会很大，而且点卡更多的是走网吧等专用渠道，加上厂商自己也在建线上销售系统，传统的软件店不再是点卡的主要销售渠道。这两年不断出现网游运营商突然死亡的事情，点卡批发的风险也大大增加。《 A3 》就是一个惨痛的教训，经销商交了一大笔代理金拿来的点卡，最后都烂在手上，成了一堆废纸。尤其是一些小网游厂商，扎渠道一笔钱后就倒了。这让经销商对网游点卡的代理谨慎起来。

季学平相信很多经销商也和他一样，并没有对单机游戏失去兴趣，而是找不到单机游戏可做。这几年市场缺乏持续的产品，厂商也越来越少，上游没水，下游自然会干涸；反过来下游干涸，又会改变上游的生态环境，对于那些想进入的新厂商和弱势厂商，他们会发现没有人在帮他们认真地卖东西。 

被缚的厂商

鼎盛时期的奥美电子，手头握有《星际争霸》、《暗黑破坏神》、《魔兽争霸》和《反恐精英》四张王牌，经销商无不为其马首是瞻。奥美在北京紫金大厦办公期间，产品库房是由两个车库改成的， 2002 年《魔兽争霸 3 ：混乱之治》在国内首发前夜，凌晨 4 点多，库房门口就已经有前来提货的北京经销商裹着大衣躺在地上守候。

如今单机游戏市场不景气，渠道对单机游戏的依赖度越来越小，厂商与渠道的谈判能力也大为降低。经销商在拿货的时候往往不愿意足额支付预付款，一些规模较小、缺乏强势产品的厂商为了铺更多的货，也同意采用赊销的方式，卖出多少给多少。一旦出现大量退货，或是经销商无法及时回款，这些厂商的生存就会出现危机。

一位厂商人士向我们抱怨说：“渠道那边库保肯定是要最大的，预付款肯定能不给就不给。你有 10 套软件拿给他销售，他一开始可能只结 5 套的钱。除非你的产品卖得好，有市场缺口，他会主动问你补货，否则剩下的钱他就不给你了。如果后面没有新产品打进去，前一批的钱就出不来，他觉得反正你现在也没有新产品，我求不着你。我平时能流动起来的资金可能只有 30% 到 40% ，而且这个窟窿会越来越大，压在渠道里的钱会越来越多。上面的审批又下不来，我这边没有新产品出来，最后就被拖死了。所以你看到渠道里都是好几年前的货，也就是这个道理。”

为了让压在经销商手里的钱流动起来，厂商需要有持续的新产品投入到渠道里去，否则欠款就成了死帐。新产品还可以用来以货易货，抵退货的款，减轻退货给厂商带来的资金压力。但问题是，管理部门的严格审批使新产品的上市成为一个不确定因素，这样一来，厂商手头的现金流会越来越少，一旦摊子铺得过大，运营成本过高，很可能就无法经营下去。表面看来这是厂商与渠道之间博弈力量的变化，背后反映的却是一个行业的困境。这也是为什么市场上会充斥大量二线甚至三线产品的原因之一，明知道产品品质一般，只要成本足够低，不会赔钱，厂商就愿意去做。

单机游戏在中国没有专门的渠道，做了这么多年走的还是软件渠道，加之管理部门对电子出版物的批发资质的控制趋于严格，当市场不景气的时候，渠道对厂商的反作用力也就更大。相反，渠道如果通畅，往往能起到救市的作用。台湾省的单机游戏市场在经历了 2000 年、 2001 年的急速下滑后，近几年虽仍在萎缩，但下降幅度已经放缓，原因之一就是便利店的介入渠道，令渠道的力量得到了加强。

鱼龙混杂的市场

在江苏无锡的一家软件店里，我们看到曾经摆满游戏的货架而今只有一半摆着单机游戏，另一半放着鼠标、摇杆等硬件周边。单机游戏的货架上，三分之一是二线游戏和老游戏，三分之一被伪正版占据，剩下的新品大作虽然被摆在明显的位置，却显得格外孤独无力。

育碧软件市场部经理郭成刚告诉我们，欧美二线游戏在国内的销量与一线游戏相差悬殊：“二线游戏首发 3 、 4000 套的大有人在，大家都知道二线产品在国内不好卖。”那为什么代理商还要代理这些游戏？除了上面提到的周转资金的目的外，成本低是厂商考虑的首要因素。国外大作的代理成本高，条件苛刻，在市场环境不稳定的情况下，风险比以往更高，所以厂商宁愿挑选一些二线产品来做，拿一些“品质还过得去”的产品，这也是他们身处困境的一种代理策略。二线产品的权利金少，一些游戏一次性买断的版权金不到 2 万；生产费用低，厂商不会压很多盘，即使有一半的货砸在手里，还是能有微利；这些不知名的游戏被盗版“光顾”的机会也少，万一其中出现一匹黑马，厂商的收益就会远远超过成本。

代理商通过低成本的二线游戏让自己的产品线得以延续，一些渠道商则通过某种成本更低且利润不菲的产品让自己的货架充实起来，那就是伪正版。什么是伪正版？伪正版就是盗版。它的本质和街头卖的 5 元一张的盗版碟没有任何区别，之所以称之为“伪正版”，是因为制作者为这些盗版光盘披上了与正版相似的包装，然后定一个与正版相近的价格，摆放在正版游戏的销售渠道中间，试图混淆它们与正版之间的差别，以从中牟取暴利。

一位厂商人士告诉我们：“现在很多渠道都在做伪正版，他们可能是区域性的，比如华北、华东，下面可能有几百个零售点。假设有 500 个点，每个点放上 5 盒，就是 2500 多套的东西，对正版的冲击很大。这些伪正版不需要审批、不需要版权金，只有一个制作成本。他们的标价一般还比正版贵，但能打折，不过就算对折，对他们来说还是有很大的利润空间。而且咱们的玩家很难辨认伪正版，他们认为包装盒越大，里面的东西就越好，所以容易上当。”

被问及为什么要卖伪正版时，一家软件店的店员回答我们说：“正版接不下去，大家没什么可做的，就瞎做呗。”

单机游戏的产品策略

文 / 陈文斌

在结合产品和市场情况进行全面的分析之后，我们需要确定：

◆ 产品定价：在考虑产品的定价的时候，有几个关键因素需要我们考察：产品的规模和认可度，如果玩家会认可这款作品是一个大作，那么，价格制定一定要高于同类型游戏；包装形式，您打算采取什么水平的包装决定了产品在货架上的样子，一个豪华的高成本的盒子中的游戏看上去更加值钱；周边，如果能附送高价值的周边，价格可以偏高；目标用户的消费能力，目标用户能够买的起的价格才是合理价格。另外，一个最重要的考虑是，制定的定价要确保本公司有利可图。

◆ 是否发行限定版：对于期待度很高、拥有大量 fans 的作品，可以采取普通版本之外，再发行限量版的形式，来增加利润。限定版一般附送限量生产的周边，价格也远远高于普通版。比如软星制作的产品《仙剑奇侠传三》上市时，我们拥有三个版本，不限量的 69 元普通版，限量 15000 套的 129 元豪华版和限量 1000 套的 499 元超豪华版。三个版本的销售都取得了巨大成功。

◆ 载体和盘数：目前国内游戏产品发行时，载体一般仍采用 CD ，使用 DVD 载体的并不多见。很多厂商倾向于使用大于实际数量的 CD ，比如一个大小 500M 的游戏，厂商却要使用 3 张 CD ，将第 2 、 3 张 CD 上放一些垃圾文件。这样做的目的，是为了让消费者产生这个游戏盘数不少，所以规模不小的错觉，同时也是为了增加盗版的成本。目前这种做法还在延续，但是玩家的经验已经更加成熟，很多玩家在决定购买正版游戏的时候，已经不重视 CD 盘数了。

◆ 行销计划：让玩家得知产品的信息，从而形成购买欲望，这是曝光和广告的任务。我们需要制定一个行销计划，来规划曝光和广告的投入，确定预算。

◆ 包装和说明书：包装的材料和工艺会直接影响购买者的购买欲望，好的工艺和材料也需要更高的成本。说明书是放在包装以内的，所以只有购买行为实施之后，玩家才能够看到说明书，不过说明书会影响玩家对于产品收藏价值的看法，收藏价值是产品抵御盗版和伪正版的有力武器——如果玩家认为说明书质量影响了收藏价值，那么下次他很有可能购买盗版。所以我们也应该重视说明书。包装和说明书的制作需要在工艺材料和成本之间找到一个平衡点。

◆ 渠道政策：渠道政策包括出货的折扣、返点、结款方式等等，一般来说，一个成熟的发行商的渠道政策是固定的，所以针对单独的产品不会更改。不过，针对特定产品，发行商可能作出类似减少返点的行为。

◆ 上市时间：上市时间取决于开发商完成游戏的时间、生产周期、档期、海外发行时间、同类型竞争者上市时间等等。 

四、伪仿

四年多前，金山软件总经理雷军在介绍伪正版的识别方式时说：“大家通过这么几个渠道买是正版的：第一个是软件专卖点，第二个在西单图书大厦、王府井书店，这些大型的书店买肯定是正版的。第三个，我们经常办各式各样的促销活动，在卓越网上肯定是正版。”

而今，这几个渠道也已不再可靠。

伪正版

在江苏无锡一家大型书城的游戏卖场里，我们发现了一摞《黑与白 2 》（ Black & White 2 ），它和 EA 的其它单机游戏——《极品飞车：地下车会 2 》、《 FIFA 2005 》等放在一起，包装盒的尺寸和外观设计均与后两者一模一样，正面印有“健康游戏忠告”，背面印有条形码、 ISBN 号、新出音管号和电出字号，标价同样为 69 元。不同的是这款 EA 的产品没有防伪标志，包装盒背面的出版单位是“安徽电子音像出版社”而非与 EA 长期合作的“北京银冠电子有限公司”。打开包装盒，里面装着一本 120 多页的黑白说明书和三张塑料袋装着的光盘，至此，我们仍然无法确认这是伪正版，直到我们把光盘放入光驱，发现和许多盗版一样，光盘上只有两个文件——一个镜像文件和一个安装文件。

我们找到了书城的上游卖家，在这家经销商的电脑中我们查询到，这款《黑与白 2 》的伪正版来自一家名叫“北京超凡数码”的公司，批进的价格每套仅 21 元，零售价却高达 69 元，中间的利润有 70% 之多，而正版游戏的利润不过 30% ，渠道自然乐此不疲。

伪正版的危害程度远远大于普通的盗版，它不仅抢夺了正版的市场份额，而且严重破坏了正版的市场秩序，破坏了玩家对正版的信任。《黑与白 2 》这样的伪正版已经到了以假乱真的地步，普通玩家从外包装和内部的说明书上很难看出端倪，只有在安装游戏后才会发现问题。

提高正版产品的附加值是对付伪正版的手段之一，例如包装上采用比较好的工艺、说明书使用全彩印刷。但现实中，我们看到很多正版游戏的说明书仍然是黑白的。“正版的质量还不如盗版，你让我们怎么支持正版？”我们经常会听到玩家这样说。厂商则认为这是成本控制的无奈之举，黑白印刷的说明书每本可以节省 0.5 元的成本，一万套游戏可以节约 5000 元。一家厂商对我们说：“哪天我给你拿一款我们的《 XXX 》（游戏名）来看看，真的是惨不忍睹，成本已经降到最低了。里面就一个塑料袋搁着两张盘，一本说明书。就说明书还能看出是正版厂商出的，其它的摆在那儿和盗版没什么区别。说出来我们都很汗颜，可没办法，成本在那儿摆着。”

比拼成本，正版永远是输家。在正版的价格和盗版的成本之间，伪正版的生产者们有着充足的空间与厂商“竞争”。去年 10 月，《幻想三国志 II 》上市后不久，各地的游戏市场上就出现了《幻想三国志 II 》的伪正版，该伪正版的外包装和说明书的设计与正版游戏极为相似，而且包装盒里竟然也有赠品。

特价版

除了《黑与白 2 》的伪正版外，无锡的这家书城里还有 200 多种特价游戏也都来自这家“北京超凡数码”。这些游戏的包装盒上贴有“超凡正版·特价软件”的标签，价格约在 12 元到 35 元之间，内容大多是老游戏，包括一些已经倒闭或转型的游戏公司的产品。与正普的“芝麻开门”和“阿拉神灯”等特价系列的简包装不同，“超凡”特价游戏的包装仍然是原来的大盒包装。在附近的一家连邦软件店，我们也看到了“超凡类新春热卖”的货架，摆放着大约 3 、 40 个品种。

在南京，我们联系上了超凡数码的江苏代理沈某，据他介绍，超凡现在经营的特价软件有 2 、 300 个品种，绝大部分是游戏。其货源主要有二：一是将厂家仓库里积压的成品买下来，汇总后再次销售；二是从厂家处购买裸盘，或是取得厂家的授权后自己压盘，自己印包装盒，重新包装后销售。

沈某从 2000 年开始就一直在做特价软件，得到厂商倒闭或是有积压产品需要处理的消息后，他就会去北京进货。由于厂商在处理积压品时往往不计成本，所以虽然卖特价，中间的利润也还可以。对方库存多的话，他会和其它几家作特价的渠道一起去进。一款游戏被不同的人拿走，各自包装后重新流放到市场上，就会出现同一游戏不同包装的现象，我们在市场上看到《盟军敢死队 2 》的特价版本就有三个。沈某强调自己经营的特价游戏都是正规厂商的产品，有光盘号可查，在出版署也有备案。至于《黑与白 2 》等伪正版的来源，他拒绝回答。

像超凡这样经营“回收”业务的渠道商还有不少，正普是其中规模最大的一家，它的运作方式与超凡类似：一是将厂商无法处理掉的积压品以低廉的价格购入，在原包装盒上贴上自己的标签予以低价销售；二是直接购入裸盘，统一换上自己的包装和标志，比较有名的如“芝麻开门”和“阿拉神灯”系列。

在南京的一家图书城里，我们看到超凡和正普的特价游戏占据了大部分货架。“回收再生”本应是一种辅助的处理手段，如今却成了市场的主角。

简装版

我们买回一款 28 元的特价游戏，拆开包装后发现里面的光盘盒已经散架，且肮脏不堪，所幸盘片还可以正常读取；包装盒里没有说明书，没有回函卡，更没有随游戏附赠的任何周边，很容易让人产生“这是不是伪正版”的疑问。尽管盒子里的光盘是经过了授权、通过了审批、从正规生产线下来的，但这些对于普通玩家来说并没有什么实际意义。玩家打开包装盒后所做的第一件事，不是去查看光盘上的 SID 码，而是把光盘放进光驱看看能不能正常安装，翻开说明书看看游戏怎么玩，遇到问题后打电话向厂商求助。当他们满怀希望地打开包装盒，发现偌大的盒子里只有几张包装简陋的光盘时，会不会有一种受骗的感觉？当整个卖场有一半都是这种缺乏质量控制的特价游戏时，我们的正版游戏又怎能获得玩家的信任？

一款游戏不可避免会有库存，库存总得有人处理，对于渠道来说，特价版本已经是最后一次处理，所以不会特别讲究。而在此之前，这些游戏在厂商手里往往已经经历过多个版本的降价处理，从标准版、普通版到简装版，从 69 元到 49 元到 29 元，有时两个不同价格的版本的上市时间仅相隔两、三个月。“如果先期积压的产品多，就只能不断削价处理，为了套现。这也是恶性循环，玩家会觉得你早晚会降价。”一位厂商人士说。这种快速降价的做法被厂商作为清理库存的有效手段，从长远来看会对市场造成无法挽回的伤害。

同一款产品，既有厂商的多个官方版本，又有渠道的多种特价版本，市场的混乱让玩家莫衷一是，也进一步混淆了正版与伪正版之间的界限。很多时候“简装正版”和“特价正版”成了伪正版的掩护，令伪正版更加堂而皇之地出现在人们的眼皮底下。在贴有“超凡正版”的游戏中，我们就发现了《斩妖除魔》和《寂静岭 4 》等伪正版混迹其中。

渠道需要新产品，厂商需要新产品，而雨却迟迟落不下来。在这样的环境下，出现种种喧宾夺主、浑水摸鱼、杀鸡取卵的现象也就不足为奇了。

单机游戏的定价策略

文 / 陈文斌

我们首先需要分析产品的类型和题材，调查同类型同题材的游戏的市场价格。例如 RPG 的大作，不含周边的普通版本一般定价在 69 元或者更低，即时战略游戏价格范围在 40 — 50 元上下。那么在一般情况下，您的产品都不应该离开这个范围。尤其是注意这个类型最有名气的游戏，你的价格应该等于或者略低于最知名的产品。比如《仙剑奇侠传三》普通版的售价为 69 元，那么，在您发行国产 RPG 游戏的时候，定价不宜超过 69 元。

在分析相同类型游戏之后，我们再回过头来，看看我们的产品是否有一些特性，比如针对的消费层次是否与一般同类型游戏不同？或者这个游戏的知名度和固定用户群已经足够支撑一个超过行规的价格？另外我们还要考虑，同类型游戏的定价是否合理，如果不合理的话，也很有必要调整我们的定价。

不能片面信任目前同类型游戏的定价，原因是某些厂商有可能因为暂时性的原因，象倾销库存、抢占市场份额等等，降低游戏的售价，例如《文明 III 》上市后，不到半年，产品售价就从 49 元变成 29 元，这个 29 元显然不能作为我们判断的依据。

在定价过程中，应充分考虑到目标玩家的购买力。某些研究和调查显示，大部分经常购买正版的玩家每月可支配的费用不超过 50 元，所以倾向于购买 50 元以下的产品。这个调查结果有利于我们制定普通游戏的价格标准，这也是为什么现在很多游戏定价在 49 元的原因。不过，如果您准备发行的游戏知名度够高，而您的行销人员也有能力很早就让玩家产生购买欲望，并且很早就知道这个产品的确切发行时间，那么完全可以不顾忌所谓 50 元的门槛，因为大多数目标用户会很早就开始攒钱来准备购买您的产品。另外，还要考虑玩家在购买产品时的真正花费，因为一般的软件店会打折销售游戏，折扣在 8 — 9 折不等，一般情况下，售价 69 元的产品，玩家花费不到 60 元就可以买到。
 

五、坐商

在厂商眼里，他们是敌人，是竞争对手，是一切问题的根源；在玩家眼里，他们是生活的一部分。他们站在电脑城的柜台后，蹲在天桥的小摊前，或是抱着孩子走在人行道上。他们是庞大的盗版链中最末端的一环。

卖盗版也有“坐商”和“游商”之分。小方是一名坐商，所谓“坐商”，是指有固定摊位的人，以区别于街头叫卖的“游商”。

小方的摊位在某电脑城的地下卖场里，这里挤着二十多个摊位，空气沉闷而污浊。小方的摊位不大， 7.5 平米的面积被柜台和货架占去了二分之一，剩下的二分之一被柜台隔成两半，外面可以容纳两个人并排站着挑光盘，他和妻子站在里面。在这个小得几乎转不开身的空间里，小方每天要站上十个小时。成百上千张面孔在他眼前晃来晃去，熟悉的、不熟悉的，懂游戏的、不懂游戏的。

27 岁的小方七年前来到这座城市，在这里找了份工作，每月 600 元。干了没多久，朋友找到他，劝他和自己一起去卖碟。朋友说卖碟的投资不大，做得好的话一个月有 1000 多块，做得不好也有 5 、 600 块钱。那时的小方刚刚迷上电脑，想想收入也差不多，就和朋友在当地的劝业场开始了卖碟生涯。

第一次进货，小方心里没底，不知道什么游戏好卖，就跟着别人一起进了 2 、 3 百张。做了一段时间后，他渐渐摸到了门路：“一般游戏在出来之前都会有宣传，比如你们游戏杂志，在游戏出来前都会作介绍。玩家看了之后觉得不错，就会找过来，问有没有这款游戏。有人来问，我就记住了，哦，这个以前有人问过，拿货的时候就会进一些。”

那会儿小方还没有自己的摊位，和大家挤在一起，十几米长的柜台，每人一米多的“领地”，各自抱着几个盒子放在柜台上卖。碰上突击检查时，一排排的柜台从前到后“哗啦哗啦”响成一片，大家都在手忙脚乱地往里藏盒子，“场面很壮观”，小方现在回想起来都觉得好笑。

2001 年，管理部门加大了对盗版的打击力度。 11 月，当地的音像制品集中经营场所一律被勒令关闭，场内所有的音像制品经营户被悉数清理出场，小方也不例外。不过在这之前他已经在现在这家电脑城的地下卖场租了个摊位，把生意移到了这边。虽然搬家前他和那些常来买碟的老客户都打了招呼，但搬家后生意还是差了很多，大家还没有找到新的碟片集散地。 2002 年，其他一些卖碟的人也陆续搬到了这里来，地下卖场的人气渐渐有了起色。 2003 年是小方生意最好的一年，他说是因为碰上了非典，大家都不敢出门，都愿意买点碟片回去自己玩。那段时间他每个月的净收入有 8000 元。

这之后生意开始慢慢走下坡路。 2004 年他每个月的净收入在 3000 元到 5000 元之间，差的时候只有 2000 元。“两个人赚两千块钱，还要租房吃饭，也不算多吧。”他觉得这主要是因为网上下载越来越容易，盗版碟不好卖了。

其它摊位的生意也不好，他说以前在劝业场的时候有些摊主一家就有几万张甚至几十万张碟，现在电脑城里的这些摊主一般只有几百张，多的也不过几千张。他并不知道，根据新的司法解释，从 2004 年 12 月 22 日开始，贩卖盗版盘超过 5000 张者，将面临被人民法院判处 3 至 7 年有期徒刑的惩罚；超过 1000 张者，将被判处 3 年以下有期徒刑或者拘役。

“今年我准备转型，少做盗版碟，多做电脑配件，如果老客户需要，我还是会保留一些游戏。”小方的名片上现在印着“飞利浦耳机专卖”、“罗技个人电脑周边专卖”、“北通游戏外设专卖”等头衔。他说硬件虽然卖的量少，但利润高，“ CD 一张盘进价 1 块多、 2 块，卖出去 5 块，一天就算卖 100 张，也只能赚 300 多块钱。这边卖一个方向盘就可以赚几十块钱，小东西也可以赚好几块钱。”他说现在硬件的收入已经和卖碟的收入差不多了。

小方自己很少玩游戏，家里也没电脑，晚上的娱乐就是看看电视。妻子说他脾气不错，但发起火来也让人受不了。他俩的矛盾常常是围绕要不要继续做盗版这个问题。妻子不喜欢卖碟，一是觉得有风险，去年年底的时候他们就被没收过 700 多张碟；二是讨厌每天面对这么多顾客，还得和别人讨价还价，而且地下室里的空气也不好，长时间呆在下面人觉得不舒服。不过，小方最初决定转型做电脑周边的时候，妻子也提出过反对，她觉得卖碟的投入小、周转快，还是不要轻易放弃掉。

谈到对盗版的看法，小方觉得“不是杀人放火，不是拦路抢劫，对治安又没什么影响”，而且现在正版都降价了，大家的收入水平也提高了，买正版的人会多起来。小方说他有时候也会劝劝别人买正版，比如有人想买杀毒软件，他就会劝他们去买个正版，升级方便，“楼上那些卖正版杀毒软件的也不容易，支持支持他们。”

采访之后没多久，我们听说这座城市从 3 月 20 号开始将进行打击盗版的专项整治，历时 3 个月。打电话给小方问问情况，他说反正自己硬件的量已经上去了，不以卖碟为主，所以也无所谓。

“不过你们买盘估计要难点了吧？”他好心地问道。

单机游戏的发行成本

文 / 陈文斌

在获得授权方的合同保证之后，我们能够确定成本中的一个大项目——引进费用。那么，让我们来看看成本的其他部分。在继续本部分内容之前，请先确认，我们都懂得基本的数学知识（加减乘除），并且会使用 EXCEL 处理简单计算。

请允许我采用一个 RPG 游戏《月之魂》作为例子（请注意，这个游戏是不存在的，是我们“虚拟”出来作为教学示范的）。假设我们目前已经直接从开发商那里拿到了这个产品的授权，根据产品情况，我们与开发商商讨的条件为：

售价（元）
 每套权利金（元）
 保证量（套）
 结算方式
 
50
 6
 40000
 按实际销售量结算  

这个条件意味着，无论我们销售量多么的低，我们都至少需要支付开发商 24 万元人民币。而我们销售超过 40000 的部分，每套也需要支付 6 元。也就是说，如果我们的销售数量（假设为 Y ）小于 40000 ，那么每套需要承担权利金成本 240000/Y 元，如果 Y 大于 40000 ，每套承担权利金成本 6 元。您需要针对这两种情况分别考虑：用第一种情况作最保守的计算，估计一下项目收入和支出持平需要的临界点；用第二种情况作乐观计算，计算目标盈利。二者都十分重要，缺一不可。

我们来计算一下《月之魂》的销售临界点。首先，我们看一下《月之魂》除权利金以外的其他成本：

◆ 出版费用：不同出版社有不同的标准，我们假定《月之魂》花费了 A 元；

◆ 光盘压制成本：每片 CD 的制作成本为 B 元人民币，《月之魂》需要 N 张 CD ，每套需要制作费 N*B 元；

◆ 加密费用：我们采用放拷贝技术加密《月之魂》，每套需要 C 元人民币，我们希望这套防拷贝技术能防止刻盘销售行为，并在游戏上市的前两个星期狙击盗版；

◆ 包装制成成本：我们希望给《月之魂》使用印刷精度较高、采用局部 UV 的工艺，通过比较印刷场上的报价，我们假定每套需要 D 元。注意：不同的纸张和印刷工艺相差价格很大，您应该根据产品的需要制定包装的材质和印刷工艺，如果价格较高，很有收藏价值的游戏，应该采用高档的包装。在为包装和说明书制定成本之前，我们一定要多方了解报价，要求印刷厂商提供纸样和以前的印刷样品。最简单的方法是，寻找一个与您期望十分接近的国内游戏包装作为样品，要求印刷厂商报价。

◆ 说明书制成成本：每本 50 页，成本需要 E 元。说明书的成本采用黑白和彩色印刷会有较大差距，对于有收藏价值的游戏，采用全彩印刷为好。

◆ 行销预算：行销对于游戏发行是不可少的成本，每家公司制定行销预算的标准不同，一般情况下，采用预计销售额的一个比例作为行销预算的基准，我们假设《月之魂》的行销预算为 F 元。

◆ 其他：其他成本包括 CD 盒制成成本、包装人工、周边制成成本、运费、封装成本等等，我们假设这些费用每套总共 G 元。

假设销售折扣为 H% ，于是我们可以得到一个等式，这个等式就是临界点时的状态——成本等于收入：

240000+A+Y* （ N*B+C+D+E+G ） +F=50*Y*H%

也就是：

Y= （ 240000+A+F ） / （ 50*H%-N*B-C-D-E-G ）

临界销售点是发行过程中风险的重要指标。从上面的计算方式很容易计算临界销售点，您可以将上面公式中的所有部分输入 EXCEL ，同时把数学关系设定进去。这样，您可以随时调节售价、各方面的成本，来观察对临界销售点的影响，这将非常利于您选择最平衡或利润最高的成本组合。

我们仍然使用上面公式中的代号，现在我们来看看乐观的估计，如果销售量超过临界数量，我们能够获得的利润（设定为 X ）为：

X=50*Y*H%-240000-A-Y* （ N*B+C+D+E+G ） -F

根据以上两个公式，我们可以制作一个 EXCEL 表格，在表格中设定所有的成本项目和收入项目，并且用数学公式相互关联。这样我们就制作了一个工具，可以利用这个工具调节我们在成本各个方面的投入，并且查看成本变化对临界数量和最终利润的影响。 

六、玩话

玩家是单机游戏市场得以存在的基石。当大众媒体把“游戏”同“网络游戏”划上等号，当单机游戏的报道被网络游戏的文章淹没时，单机游戏的玩家似乎在一夜之间消失了。他们现在还好吗？还在玩单机游戏吗？还是已经成为 2634 万网游玩家中的一员？我们请来了两位忠实的单机游戏玩家——西塞罗和 Falcomfan ，听他们谈谈自己，谈谈他们身边的人，谈谈我们的单机游戏。

◆ 能谈谈你的游戏经历吗？

西塞罗：我八几年有了 FC ，然后到别人家里混， 97 年搞了台二手 486 ，那个时候玩的基本还是日本游戏。 2001 年配了台 Athlon ，开始通吃，玩得很杂， RPG 、 SLG 、 PUZ 都有很喜欢的。现在机器老了，所以新游戏玩得不多，还是以老游戏为主。两年以前的 3D 游戏基本上到《波斯王子》，之后的就跑不动了。 ACT 和 FPS 肯定不行了， SLG 还玩一些新的。我游戏玩得慢，所以还能找到没玩过的好游戏玩，实在不行还有模拟器。 

Falcomfan ：我虽然是从 FC 、 GB 玩起的，不过电脑还只是 2000 年买的。喜欢 Falcom 的游戏，但不会只玩，因为没有比较就不会知道一款游戏好在哪儿。我也很喜欢 DND 游戏和游戏机上的 ARPG 。游戏机只有 XBOX ，不过用模拟器也可以玩不少 GBA 、 SFC 和 PS 的游戏。基本上属于杂食性动物，但对 RPG 、 ACT 、 SLG 、 AVG 以外的游戏就没什么兴趣了。

 ◆ 你觉得现在玩单机游戏的人多吗？他们都是老玩家还是新玩家？

西塞罗：要看什么游戏了。比如中文 RPG 这一块，基本上玩的人年龄都不大。年龄大的还是玩老几样，至少我在 TLF 看到的还是 RTS 、 RPG 、 FPS ，特别铁杆的玩玩 AVG 。哦，忘了 3D ACT ，这几年 3D ACT 很猛，比如《波斯王子》。还有一些只玩日式的，比如《英雄传说 6 》的拥趸们。不过玩日式的那些人现在没什么好玩的，要么怀旧，要么玩 Gal Game （恋爱类游戏）。《英雄传说 6 》属于老少通吃的，毕竟 PC 上也没有更好的日式 RPG 了。

Falcomfan ：玩单机游戏的人群其实还是很大的，只是分散在各个论坛而已，像我这样到处泡坛的人就能看到不少。

◆ 你周围的同学玩不玩单机游戏？他们属于什么类型的玩家？

西塞罗：玩，不过同质化很厉害，玩得很单一，就那么几个。比如说 3D ACT 就玩《波斯王子》， FPS 老是《反恐精英》， RTS 就是《魔兽争霸 3 》，还有就是《极品飞车》、《实况足球》。他们玩游戏都是一个人玩，一帮人跟风。你拿一个没人知道的再玩也没用，只能当你是另类。比如我给他们带过《凯恩的遗产》，他们一开始很兴奋，都要装，结果第一个人跳跃谜题没过去，就都不干了。我鼓吹了好几年的《柏德之门》，只有两个人玩，至于《巫术》我提都不提。游龄短是一方面，另一方面我觉得还是和习惯或者说人文素养之类的有关。没什么人会乐意观看大堆的剧情，有些人连《魔兽世界 3 》的过场都不看。现在娱乐普遍快餐化，电影之类都是，游戏当然不能免俗。总之游戏不能有太多冷场，比如说被谜题卡住，而且要别人一看就懂。

Falcomfan ：他们可以在网吧包夜，可以在寝室挂机，也可以玩《红警》、玩《暗黑》、玩《拳皇》……也不知道算那种玩家。我觉得从游戏机开始玩起的玩家，一般都偏向单机游戏，可能是一种长期的单机文化熏陶，他们不会那么容易被网游同化。即使玩网游玩得很开心，也不会放弃单机。一个认真看每一句 RPG 对话的人，或者说关心情节大于系统（不仅限于 RPG ）、喜欢和别人交流心得的人，即使玩网游，也会注重看各种文字。一旦没有什么新鲜的东西，只剩下枯燥重复时，他就不会再玩了。

 ◆ 你玩不玩网络游戏？

西塞罗：网络游戏玩得最多的还是《梦幻之星在线》，以前还玩过一阵《仙境传说》，上过别人的《奇迹》私服。韩国网络游戏注重练级，我这个人很懒，基本上被别人拖下来就不想玩了。而且玩网络游戏的时候也总是有玩单机游戏的老习惯，就是当单机玩，和别人交流很少，都是小圈子，也就没什么动力了。不过《仙境传说》之类的当年外挂太多，想交流也找不到人。《魔兽世界》嘛，机器跑不动了。

Falcomfan ：网游一般都是浅尝则止，《石器时代》、《魔力宝贝》、《佣兵传说》等等。貌似玩得最长的是联机《无冬之夜》，两年多了，玩转了国内外 N 个服务器。主要是没时间，每当有一点成就感时，看到别人多少多少级了，一想到还要枯燥重复 N^N 次，也不过是那个水平，很快就没动力了。而且国内那些网游的人文环境很差，虽然网游中好人也不少，但远没有那些刷屏骂人、随意 PK 的人多。我第一次玩图形 MUD 《笑傲江湖》时，发现大家都不爱搭理人，后来别人主动找我，我一回应就被 PK 了，难怪呢……寝室的同学挂《冒险岛》时，就是把电脑开着，一堆人在一个地图上不停来回。“大家都在挂机”——想到这就觉得很多网游暴没意思。说到《无冬之夜》，玩联机游戏时，国内服务器的玩家多半只会谈 XP 、 GP 、装备，很多新人一上来就大叫让别人给钱给装备，或者拉一队火车害死别人，厌恶感油生。国外风气好些，即使不是 RP 服务器，相互之间都非常有礼貌，团队合作的经验也很丰富。

◆ 你觉得政府有没有必要关注单机游戏产业？

西塞罗：代理游戏国家管得太严了，那个审批周期谁都受不了，效率低。现在 0day 这么厉害，一个游戏还要审半年，代理亚洲游戏还好，代理欧美游戏根本就不行。国家加强审批以前单机游戏的代理公司还是很多的。单机游戏的经济效益比不上网络游戏，但负面影响早就退位给网络游戏了。

Falcomfan ：很有必要。因为审批时间实在太长了……最可气的是，好游戏有可能过不了审批，比如一些优秀的日式游戏。欧美游戏也很惨，像星空娱动那些游戏哪个不是晚了三个月、半年才发售的。最麻烦的是，一说游戏的好，就只是网游；一提游戏的坏，便是网游、单机通杀。

厂商话玩家

之前我一直觉得单机游戏市场还有复苏的机会，因为网络游戏扩大了游戏的受众群，而网游市场的同质化问题现在又很突出，所以一部分网游玩家可能会去尝试单机游戏。现在看来没这么简单。那些一开始没接触过游戏、直接玩网络游戏的玩家，很少有去玩单机游戏的。一是因为单机和网游之间的跨度太大，网游的玩点在于玩家之间的交互，直接转去玩单机会不习惯。二是因为现阶段网游还是很赚钱，宣传资源远远高于单机游戏，玩家难以接触到单机游戏的资讯，感受不到单机游戏的氛围。

——北京腾武产品总监陈文斌

盗版问题不完全是价格因素，也是一种消费习惯。很多人习惯了从盗版那儿获得产品，不会想到去软件店看看有什么游戏。玩家获得游戏的成本太低，购买之前不会去查阅导购的资讯，买回来之后也不一定会细细品味，这样容易丧失对游戏的判断力。假如有一天突然到处都买不到盗版了，他就算跑到软件店里去也会手足无措。面对几十块钱的游戏，他不知道该怎么挑选。

——上海育碧软件市场部经理郭成刚

以前单机游戏刚刚被引入国内的时候，大家购买正版游戏还带有一定的盲目性，觉得电脑也能玩游戏，很新鲜，把这个作为一种时尚，作为一种身份的象征。现在游戏已经没什么神秘的了，所以玩家的心态也有一些改变。话说回来，卖到现在，还是反恐、暗黑、魔兽、星际、仙剑这些老游戏卖得好，一直在卖，现在每个月卖得都要比不少新游戏多。这些游戏是必修课，刚玩游戏的人都会来买。

——北京名流软件经理季学平

结语

面对国内单机游戏市场逐年萎缩的局面，游戏商和渠道商也曾在产品研发、渠道拓展等方面不断做出新的努力。 2004 年，智冠电子推出《互动武侠》，这部以单机 RPG 为骨架，通过网络下载章节任务、组建帮会、进行聊天和对战的“次世代 N-RPG ”，令人仿佛看到单机游戏全新发行模式的曙光。然而这部游戏自身定位在单机和网游间不断摇摆，最终屈从于市场需要而成为一部“准网游”，并淹没在网游战争的汪洋大海中波澜不兴，令人惋惜。同样是 2004 年，国内 11 家电信企业联袂取得英宝格授权，借鉴国外有线电视的“游戏点播”推出了自己的游戏点播业务，并以“玩一次仅需 0.1 元”的口号进行宣传。但这一平台需要玩家下载客户端并在线玩单机游戏，与玩家心目中根深蒂固的单机游戏概念存在明显抵触。 2005 年，着名渠道厂商连邦将“网上连邦”改版为“软件星空”，正式推出“游戏点播”业务。玩家可以通过网络下载游戏，安装之后通过手机、银行卡等方式购买激活序列号（一般价格为 3 到 5 元），然后就能够正常进行游戏。这一发行模式最大限度地降低了单机游戏的包装成本和物流成本，而宽带网络的普及和网上支付手段的日趋完善，也为这一模式的实现打下基础。然而它的弊端也很明显，一方面无法满足有收藏习惯的玩家，一方面它的获取流程比起 P2P 下载仍然“麻烦”许多。

EA 有关人士表示，在今后的十年里，所有的娱乐载体都将通过网络下载方式到达用户手中，目前 EA 已经通过网络下载服务来实现《战地Ⅱ》（ Battlefield 2 ）等游戏的内容更新。而索尼也有意借鉴任天堂的经验，在技术条件允许下，通过网络发行方式向游戏玩家提供 PS 和 PS2 游戏。或许在不远的未来，单机游戏与网络游戏的区别将越来越模糊，而正版游戏与盗版游戏的战争则会一如既往地继续下去。到那时，我们的梦早已清醒或幻灭，还会有新的梦吗？

家用电脑与游戏 2010-07-15 08:32:46

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