《從0到1》到底在說什么？葡萄書房

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【葡萄书房】栏目将以每月一次的频率为大家推送，内容为葡萄君的读书体会，尽量做到实用而不失有趣。至于选择哪本书，则取决于读者的推荐和葡萄君的判断。

今天的【葡萄书房】，葡萄君将为大家带来PayPal的联合创始人彼得·蒂尔（Peter Thiel）的新书《从0到1：开启商业与未来的秘密》的读书分享，也欢迎大家就本书与葡萄君进行讨论。

在为大家做分享之前，葡萄君要先指出这本书存在的一些问题。

大家手里拿到《从0到1》应该是2015年的第1版，这个版本在个别语句的翻译上存在语意不明的现象，读者们可适当略过；文风上，作者常常针对某个结论进行翻来覆去的论述，给人啰嗦冗长的感觉（本书的前身是彼得·蒂尔在斯坦福大学的课堂笔记）。葡萄君建议大家有条件可以去读英文原版。

整体上，《从0到1》还是一本不错的创业指南，尤其适合入门级的创业者认真研读。下面，葡萄君将从10个问题入手，引导大家领会这本书的主要精神。

1. 什么是创业的第一步？

彼得·蒂尔的回答是：质疑。

本书的开头，作者提出了这样一个问题：“在什么重要问题上，你与其他人有不同看法？”

作者认为，一个公司最重要的是新思想。因为未来的世界很有可能与大多数人想象的不同，创业者只有识别出那些不切实际的大众观点，才能看到隐藏在这些观点背后的“反主流”事实，才有可能抓住创新的机遇。

创业者们在创业之前就有了一些刻板意见。但经实践证明，相较于流行看法，以下四个“反主流”的观点可能更为正确：

大胆尝试胜过平庸保守
坏计划也好过没有计划
竞争性市场很难赚钱
营销和产品同样重要

作者认为，建立一代新企业，创业者必须扔掉陈旧的教条，同时扪心自问：自己对企业的认识有多少是基于以往过错的错误反应形成的？最反主流的行动，不是抵制潮流，而是在潮流中不丢弃自己的独立思考。

2. 创造什么样的公司最有价值？

“创造一个垄断企业。”

在经济学家和政府的眼中，垄断是一个不该出现的词汇，它破坏了市场的自由竞争，损害了消费者的利益，是必须消除的毒瘤。

但彼得·蒂尔所说的“垄断”并非一种市场行为，而是特指一种企业，这种企业所供给消费者的产品其他企业无法供给。以网络搜索领域为例，谷歌就是这一行业内的垄断企业，微软和雅虎被远远抛在了身后，这造就了谷歌庞大的垄断性收益。

我们之所以对谷歌这种垄断企业没有什么感觉，恰恰是因为它隐瞒了自己垄断的事实，而夸大了（并不存在）的竞争。事实上，谷歌的确宣称自己面对一个极其严酷的竞争格局——在自动驾驶汽车、安卓手机、可穿戴设备上面临来自各方的挑战——这导致人们忽视了谷歌在网络搜索领域获得的庞大的垄断性收益。

相似的垄断企业，在中国表现为滴滴和快的的合并。当然，他们并不会赤裸裸地表现出自己的垄断，而是宣称自己在转车、租车以及拼车市场还面对很多的竞争者。

彼得•蒂尔说，创业的根本是以清醒的头脑去创造垄断的企业。要想将企业从生存竞赛中解脱出来，唯一的方法就是获取垄断利润。他提出了“创造性垄断”的概念，就是新产品既让大众受益，又可以给创造者带来长期利润。

3. 如何实现垄断？

针对此，彼得·蒂尔有四点建议：

建立技术优势（最实质性的优势）
形成网络效应（从很小的市场做起）
打造规模经济（从创业之初就开始思考）
塑造品牌优势（先做好产品，再打造品牌）

结合这四点建议，作者还提出了打造垄断企业的具体操作方法：

（1）占领小市场：一个初创企业完美的目标市场是特定的一小群人，而且几乎没有其他竞争者。任何大的市场都是错误选择，而且有其他竞争者存在的大市场更加糟糕。

（2）扩大规模：占领小市场后，要逐步打入稍大些的相关的市场。

（3）破坏性创新：破坏是指用科技创新低价推出一种低端产品，然后逐步对产品做出改进，最终取代现存公司永久科技生产的优质产品。

（4）后来者居上：在这个特定的市场取得重大进展，在未来产生现金流。

如果你还是不太懂这写作法，那你可以采用周鸿祎的理解：“你要选择一个在刚开始让巨头看不懂、看不明白的事。如果你一做一件事，巨头就看明白了，那中国的巨头一定会来跟你竞争。”

在打造垄断企业的过程中，竞争有时会找上门来，而你无法将它克服，这时该如何应对？

同样的问题彼得·蒂尔也曾经历。2000年初，彼得·蒂夫的PayPal和亿隆马斯克的同类产品相持不下，竞争非常激烈。最后两人在两家公司的中间地点找个咖啡馆见面，谈成了合并。作者的观点是：来之能战，战之能胜。要么和风细雨，要么速战速决，绝不进入持久战。

值得注意的是，彼得·蒂尔并非否定竞争，相反，他认为未来的经济竞争对每个人、每个公司而言都史无前例的激烈。也正因为此，所有的创业公司都应该对未来做好足够的准备，也就是要做到“从0到1”跃变。

4. 什么是“从0到1”？

这是整本书的核心观点。

作者认为，未来的进步有两种形式，一种是照搬既有的经验，复制成功模式（对手游公司而言，就是推出一个个换皮山寨的游戏）；另一种则需要人们去尝试之前未曾做过的事（玩法、系统、美术上的全面创新）。

按照前一种思路，创业者们无非是将“1”复制成为“N”；而具有后一种思维的创业者，他们创造的是从“0”到“1”的进步，即“从无到有”的创业方式。

“从0到1”的核心是创新，而且是科技创新。按照作者的说法，创业者至少应创造出10倍于对手的技术优势，掌握市场的主导权。

换言之，彼得·蒂尔将当前的市场竞争比作血腥的冷兵器作战，创业者不应冒失地加入这场战争，而是要通过创新发明机枪，将所有的竞争者分分钟干掉。

5. 成功靠机遇还是努力？

回答这个问题，通俗的模板是：机遇只给有准备的人；或者还有一种说法：站在风口上，连猪都能飞。

彼得·蒂尔则认为，不同的时代，不同时代的人，会有不同的答案。往往顺应时代潮流而成功的人，更强调“风口”的重要性；而那些连续创立价值数十亿美元公司的企业家，则是对“机遇创造成功”最有力的质疑。

因此，在讨论这一问题之前，我们应该搞清楚当前面临的是一个怎样的时代。作者提出，当前我们面临的是一个乐观但不确定的未来。在不确定的时代里，创业者应当对自己要做的事有长期而明确的计划。

彼得·蒂尔认为，“迭代思维”就是一种没有明确计划的表现：人们常常创造出最基本的产品，然后反复修正，最后走向成功。

在作者眼中，苹果公司是所有创业者的榜样，它在产品发布前就做好了明确的计划。任何手里拿着苹果产品的人，都会为苹果设备流畅的外形和完美的体验而痴迷，这得益于乔布斯精确的规划，而非反复倾听团体的意见，或者复制他人的成功。

初创企业应当明确掌握尽最大努力的机会，从抵制不公平的概率主宰开始，否则就容易陷入“成功靠机遇还是努力”的怪圈之中。

6. 实现什么样的增长才能成功？

我们的世界处在“幂次法则”之下。

最重要的事都是独一无二的，一个市场可能胜过多个市场；一种分销策略通常优于所有策略；时机和决策也一样，某些关键时刻远比其他时刻更为重要。这就是幂次法则。

创业者之所以选择的一个领域，是因为他相信自己所选择的工作在今后的几十年里会变得很有价值。选择一个领域专心做下去，比多元化经营许多公司更容易脱颖而出。

根据幂次法则的原理，彼得·蒂尔建议创业者：即使你非常有才能，也未必要创建自己的公司。现在自己开公司的人太多了。懂得幂次法则的人在创建公司时比别人更犹豫：他们知道加入一个发展迅速的一流企业会获得更大的成功。如果你创建自己的企业，拥有100%的股权，一旦公司倒闭了你将一无所有。相反，如果你拥有谷歌公司0.01%的股权，最后获利的回报将令你难以置信。

一言以蔽之，幂次法则就是做好最重要的事。

但最重要的事往往不能一眼就看出来，它甚至像个秘密不为人知。

7. 如何发现这个秘密？

探索秘密最佳的处所就是无人关注的地方。你应该问：还有哪些重要领域没有被标准化和制度化？以营养学为例，在哈佛大学，多数顶尖科学家都不会关注这一领域，因为营养学的研究三四十年前就已经完成了。但实际上这一领域有很多似是而非的结论，需要重新修正——这恰恰是能够挖出秘密的领域。

发现了秘密怎么办？

这取决于秘密本身。有些鲜为人知的秘密，是所有的成功企业创立的基础；而对另一些企业来说，当你与人分享秘密时，听众就成为了你的谋士。

8. 要如何打好公司的基础？

彼得·蒂尔从创始人、经营和控制权、激励制度、股权结构四个方面对创业者提出了建议：

（1）创始人在共同创业前应有深厚的交情，否则就是碰运气。

（2）三人董事会最为理想，否则董事会不要超过五个人。最糟糕的做法莫过于过分扩大董事会。

（3）高额的现金报酬会让员工取走公司的价值，而不是投资事件为未来创造新的价值。现金红利要比现金薪酬要好——它至少取决于工作完成的好坏。

（4）股票不是激励员工的最佳方法，却是创始人使公司保持团结一致的最好方法。但每个员工拿到多少股票份额，一定要保密。公开每位员工的份额，无异于毁掉这家公司。