涨姿势！10分钟了解基于行为的产品设计

>>> 創業先鋒眾人拾柴火焰高 >>>

簡體傳統

原文地址：medium

译者：@陈子木

来源：优设

一般情况下，我会认为一个产品的优秀程度和它所涉及的行为正相关。Techcrunch 中充斥着各种华丽的产品，它们看起来拥有完美的执行力，但是它们的用户很少真正买账。它们未能适应或者说改变用户的行为模式。

这是显而易见的事情。现在，问题变成了这样：为什么它们不能适应或改变它们用户的行为模式？当用户不打算按照产品的行为规律执行的时候，其原因通常是产品缺乏以下三中特性中的至少一种：

行为动机

执行能力

触发机制

为了让一个行为发生，用户首先需要足够的动机和激励，然后得有执行动作的能力。用户具有充分的动机和足够的能力来执行的话，当触发机制出现的时候，操作就会自然而然地出现。这个简单的模型被成为福克行为模型。B.J Fogg 是斯坦福说服科技实验室的首脑，而这一模型就是以他的名字命名的。

我们可以将上述的影响因素分解为子元素，尽可能清晰直观地进行分析。但是在开始针对上述三个因素进行分解探讨之前，我们先针对宏观层面上的行为来简单分析一下，比如跑步。

举个例子，假设你打算今天下午去跑步，但是最终未曾成行。为什么会这样呢？

你可能会因为忙于其他的事情而完全忘记了跑步这回事，也可能是刚出的《纸牌屋》第三季让你整个下午无暇顾及其他。在这个案例中，你有动机，有能力，但是没有相应的触发机制，直接就忽略了。

或者，由于前一晚睡眠状况不好，导致你回家的时候无比疲惫，最终放弃了跑步的事情。这个时候，你是因为缺乏执行能力而放弃这一行为。

还有一种可能性，你能跑步也没有因为其他的事情而忘记这事儿，不过因为自己体型保持的不错，也没有超重，完全没有跑步的理由和愿望，最终决定不去跑步。这种情况下，就是典型的因为缺乏动机而放弃了行为的执行——你不需要它。

所以，请重新审视每一个行为的发生，比如通过Google搜索问题，那么首先得明确我们遭遇的问题在哪里，问题应该如何提出。在很多情形之下，触发行为的三个因素都有，但是在这三个因素中必然有一个是主因，而这个主因是必须被明确识别、被解决的对象，它也会是整个事情处理的瓶颈。

触发机制

根据我的经验，绝大多数的APP的主要行为瓶颈是触发机制。而触发机制主要分为两种：

内部触发机制

外部触发机制

一般而言，当用户和APP之间有着持续的互动之后，用户和APP之间会产生内部触发机制。因为在这种持续的互动中，用户会从APP端获得持续的激励，从而与APP之间构成联系，产生需求，从而促使用户不断打开应用。对于Instagram用户而言，他们的触发机制可能源自“我去好漂亮我是不是也该拍一张”的想法；而习惯于使用Yelp的用户而言，“饿了我得去找个地儿吃东西”则是他们打开APP的理由。内部触发机制大多源自于他们的内在的驱动和想法，所以这种触发机制无法单独衡量或者人工处理，这也就是为什么，对于产品设计师而言，外部触发机制是他们最好的朋友。

外部触发机制最常见的案例：

电子邮件

推送通知

短信

符号/笔记

如果用户有能力执行某些操作，或者积极执行某些动作的迹象，那么他们可能是有非常强烈这么做的意愿或者意志。如果这个时候，APP为他们执行操作提供了良好的渠道和体验，那么他们执行操作的意愿或者欲望就得到了加强，自然而然就有了重新打开它的驱动力。这样的事情假以时日，习惯就会形成：

触发（通常是外部的）——>打开APP——>好体验——>再次触发

这种机制非常常见。最典型的就是Facebook，现如今他们在很大程度上倚赖这种方式来塑造用户习惯，保持用户的活跃度。这种方式的目标是让你的用户在一天内尽可能多的，或者以更高的频率，想起你的APP。这样做与否，最终差别很大：

这样做增加了用户打开APP的可能性

这使得用户有了更多的机会让APP与他们的日常生活用例之间产生关联

想象一下吧，假设雅虎按照下面的方式每天给用户推送5~10个通知：

想要什么东西？在这里输入就有了~

饿了么？这里有一些非常不错的餐厅推荐给你哦~

在想明天穿什么衣服更合适？让我们的雅虎天气告诉你吧！

等等等等

我的意思并不是说他们应该采用这样的策略，但是这样执行，有可能会增加用户使用它们的机率。目前的实际状况大家也知道，当前只能手机的动态信息非常之多，用户手机上巨量的APP已经让他们不堪重负了。这也同时意味着，你的APP只是他手机众多APP中的五十分之一甚至百分之一，跟你同期下载的应用可能有三四个，而功能和你的APP重叠的甚至可能更多。如果你的APP在他的视野中排名并不靠前（APP的图标是否抢眼，是否推送信息，是否有桌面小插件，是否有快捷方式等等），那么你极有可能被用户遗忘。这就是为什么外部触发机制是如此的重要——它会提醒用户你们的存在，并且告诉他们，你们的APP能帮他解决问题。尽管你创建这些触发信息可能会让自己烦躁，甚至你会觉得这些推送信息会干扰用户，但是用户并不一定真的会有这样觉得（虽然我会讨厌过多的信息推送，但是有人就是特别喜欢）。作为开发者或者APP的运营者，你对于任何推送信息都不会感到奇怪，但是用户并不一定这样：“啊，这个消息不错啊，正好是我要的~”看看用户点击你们推送信息的比例和数量，是衡量这些外部触发的适当性和有效性的最佳方式。

尽管推送信息的数量和频率是有一个阈值存在的，当超过一定数量/频率会导致用户感到厌烦，但是在到达这个值之前，这些触发机制越多月好（从行为角度而言）。

执行能力

如果触发机制并非主要的瓶颈，那么你需要思考一下行为能力是否为问题的关键。如果一个APP很难用，用户自然就不会用它，这个逻辑很清晰。他们会选择更易用的，更简单的同类APP。

所以，问题的核心在于APP的可用性。想要解决可用性的问题，根据我的经验，最好的方法是进行大量的用户测试。（刚开始的时候最好采用非任务式的用户测试）

B.J Fogg 将能力分解为六个子元素，在我个人看来，单独分析这些子元素的并不是特别有用，但是我们可以简单了解一下：

时间

资金

认知需求（脑力上）

体力需求（体力上）

社会偏差行为

非例行性功能

B.J Fogg是根据能力障碍来构建这套体系的。如果执行某个行为需要大量的时间、资金，那么用户在执行性上会很低。同理，如果用户一开始上就对APP存在认知障碍，或者需要你进行大量的体力劳动（我的健身类APP从来都是装了删，删了装，就是没用过），那么用户也会很容易厌倦。等等等等。

我通常会将完成任务的时间成本视作为这一功能的可用性的重要参考标准。如果某个任务可以在很短时间内完成，那么它通常不存在认知障碍，也不需要大量的体力付出。所以，这个地方的时间变量，是一个衡量APP的功能是否能用，是否易用的重要参考数据。

行为动机

我们衡量动机通常会从两个层面着手：

APP层面

屏幕层面

这两个层面要怎么理解呢？APP层面的动机通常值的是这个APP所解决的问题，或所应对的用例。假设你被一家APP开发机构聘用，你的工作是优化一款应用，而这款应用的功能是帮助人们为当地不同的咖啡馆的咖啡杯的打分评论。你可以为这个奇葩的应用设定一堆乱七八糟的触发机制，可以让这个独一无二的APP好用得一塌糊涂……这都没有问题，因为在这个奇葩的领域，只有你这个APP搞定了这个功能，它没有对手。也就是说，这个APP所涉及行为的动机，层级是如此之低，你完全无需位置进行复杂的优化，也没有必要为之游戏化来驱动用户。

现如今应用越来越多，看着千奇百怪的应用我们总会怀疑地审视它，并质问道：“难道人们真的在于这个问题？这真的是大家需要解决的问题么？”

纵观整个创业领域，这可能是被问到最多的问题。而且，通常这种问题是着眼整个大局之后，针对这个APP所提出的一系列系统化的问题。

那么，当这个应用解决了一个人们在意的实实在在的问题（也就是说APP层面的动机搞定了），那么我们还能针对用户动机作出怎样的提升呢？

方法有很多，但是最常见的方法还是激励机制。Dan Ariely 和我将厂家你的激励机制进行了简单的分了四个大类：

金钱奖励

物质奖励（物品等）

经验奖励

社交奖励

金钱奖励就无需过多解释了，有形的物质奖励也很简单，但是这两者对于解决眼前的问题并无裨益。

经验奖励这个说法并不准确，严格来说是在APP中通用的不是货币的货币，在游戏中可以是经验值，也可以是虚拟的游戏币，点卡等等。这种基于点的奖励制度，本质上也是游戏化的策略，短期内有效，但是从长远看依然存在问题。这方面有个典型的案例，就是Tumtable.fm。

这个网站就是完全倚靠经验点系统来吸引用户的。这是一个有趣的游戏，但是它并没有解决任何广泛意义上的问题。我所认识的许多朋友，都将Turntable.fm这个网站当作游戏来玩儿，最开始的那段时间里面，整天整周甚至整月沉迷于其中，然后迅速解毒，再也不想碰它了。而这个网站也在不久之后也关停了，并承认了自己的失败。而那些拥有持久生命力的游戏，通常有着相对复杂的系统和多样化的玩法。

最后，我们该聊聊社交。从长远来看，这是最强大也是最持久的一种模式。

首先，人无可置疑是社会动物。通过长期的进化，我们拥有了解读他人的能力，快速了解社会关系，并获得他人青睐的技能。可以说我们绝大多数的心理机能，都是为了社会生活而构建。

也正是因此，我们对于他人有着极强的兴趣，以及强烈被认可的欲望。所以，从深层次的心理需求上来说，任何可以得到社会承认和关注的应用程序或者相关的激励制度，都是非常吸引用户的。‘

结语：别忘了用户体验

当然，激励机制并非唯一提升用户的参与动机的途径。良好的设计和愉悦的用户体验也是不错的选择，这可以让用户更能参与进来。

那些令人愉悦的小设计往往能让局面截然不同。比如 iOS 6 中下拉刷新的动效，就是一个典型的令人难忘的优秀设计。