>>>  史地研究雜志方面文獻收集  >>>

簡體     傳統

---

　　当下媒体的生产方式和传播方式正在发生质的改变，由此带来了传媒生态环境、结构布局、经营模式的更新。随着互联网技术的崛起，日常阅读中占主导地位的纸质媒体逐渐向电子媒体等各类新媒体转化。这个阅读时代牵引出某种特定的阅读习惯。为了迅速适应这种变化，以便能在更大范围内对信息进行搜索、刷新，人们将会更多地使用“浅阅读方式”来获取媒体信息，由此“浅阅读方式”应运而生。
　　面对传媒发展的多元化，报纸似乎正在回归自身作为新闻纸的本质属性。但这种回归并不意味着报纸的存在方式将会被“第四媒体”等新型媒体颠覆，而是报纸在审视自身优劣后在浅阅读时代重新发轫，它将理性与建设性作为衡量传媒成熟的标准，将提升影响力作为进行市场竞争的利器。更进一步说，当下的报纸要从自身定位出发，研究浅阅读时代的新闻传播特点、读者阅读习惯，吸取一些媒体成功运作经验，努力探寻新的着力点，从而赢得更高层次上新闻竞争的成功。
　　一、浅阅读时代出现的必然性
　　1. 浅阅读概念产生的社会因素
　　浅阅读是指不需要思考而采用跳跃式浏览的单一的阅读方法，主要体现在对通俗读物的阅读上，使用该阅读方法的人们往往追求短暂的视觉快感和心理怡悦。这个时代人们接触的事物越来越多，变数也越来越大，所以人们就需要去掌握更多的信息。为了能有效地把握现实变化，人们需要通过一种新方式来掌握海量变化的各种信息。然而每个人的阅读时间、精力又都是有限的，他们无暇将所有海量信息尽数纳入视野，所以只好用浅阅读的方式来获得更多的信息。[1]
　　2. 浅阅读呈现的需求特点
　　浅阅读给媒体提供了一种新的市场消费指向，一方面，因为速览讲究的是面，所以信息的提供可以从广度上做文章；另一方面，可以对于一些十分重要、影响深刻的东西，或者是人们有理解困难的问题，给予一种更加平易的解读方式和提供一种更加浓缩的信息产品的呈现形式。对于消费形态的阅读来讲，阅读各种信息更是出于了解、扫描的目的。可见，浅阅读的需求特点体现在“广”和“浅”两个层面。
　　3. 第四媒体蓬勃兴起加速了浅阅读的流行
　　打开笔记本点击一下鼠标，来自世界各个角落的海量信息迎面扑来，电子媒体发挥了信息短、平、快的优势，并在逐渐改变人们阅读习惯的过程中将传统媒体的忠实读者揽入了自己的怀抱。同时，网络又通过吸引传统媒体的人才和经验、规范新闻处理流程、完善新闻录入队伍等方式形成了核心竞争力，进一步提高了自身作为第四媒体的影响力，继而使浅阅读方式成为阅读流行方式。
　　据中国出版科学研究所发布的“2006年全国国民阅读调查”数据显示，国民上网阅读率已经达到近27.8％，与1999年的3.7％相比，7年间增长了7.5倍。选择“没时间”读书的人群中，20～29岁年龄段的人比例最高，占54.2％；而选择“不习惯”读书的人群中，18～19岁的人排在首位，占45.9％。[2] 新媒体的增长挤占了印刷媒体的位置，青年人群正逐渐失去对传统纸质读本的兴趣，并急于用新媒体改变生活方式，他们成为网络阅读的中坚力量。
　　二、浅阅读时代报纸面临的挑战
　　浅阅读时代媒介的使命是筛选信息、整理信息、解释信息，并实现信息有序化和信息意义化。媒介的外在形式决定着媒介内容的表达，从这个意义上说，以新闻纸面貌出现的报纸面临着以下几个方面的挑战。
　　1. 传统媒体的挑战
　　较之广播、电视等媒介，报纸在时效性、直观感、现场感染力等方面都处于劣势。为遵循市场竞争规律和满足受众需要，广播、电视也纷纷转型，通过一种更为典型、大众的方式抹平自身与浅阅读方式之间的鸿沟。
　　广播以“收听”为关键词，寻找自身独特卖点，进行越来越细的受众划分，如通过收音机进行新歌音乐打榜、发布交通讯息、开设医疗保健就已成为广播事业特有的节目类型，充分体现了其灵活性、迅捷性与收听设施简易性的优点。
　　电视以“大众文化”为本色，可视性强、有新闻画面感这也使其加快了与其他媒介资源互补的速度。如新闻时事栏目《有报天天读》就用“个性区隔节目的重叠和相似性”，抓住受众的信息需求，打破传媒类型壁垒，做到了电视和平面媒体资源优势的融合和衔接；《百家讲坛》这类电视教育栏目准确分析了浅阅读时代受众的需求特点，在学者与大众对接的运作中实现了媒介筛选、信息解释的使命。
　　2. 新兴媒体的挑战
　　网络媒体异军突起，其开放性、多元性、实时性、交互性、海量性、易检性、多媒体化以及个性化等特性给报纸造成前所未有的压力。[3] 新兴的电子报更是直接向传统报纸下了“战书”。除此之外，博客成为第四种网络交流方式，它具有互动、快捷、门槛低的特点，具有创意无限、思维跳跃、表达独一无二的优势，比传统媒介更容易成就一夜成名的网络英雄。报纸所用新闻多由记者采访、撰写，博客则可以使非专业新闻从业者充分表达个人意见，并在寻求与他人共享的过程中获得写作快感。它在与报纸的交锋中逐渐展示出独立、真实的新闻传播优势。
　　3. 受众阅读习惯的挑战
　　美国学者丹尼尔·贝尔曾说，后工业社会更加需要媒介传递的工作，或者说新闻不再是报道而是要解释。从这个意义上说，由于信息的多量、多样、共享，阅读已经成为社会发生关联的有力触点，阅读更多地表现为选择性阅读、阶段性阅读，报纸的“易读性”成为读者作出选择的重要因素。[4] 易读性并不表示报纸要完全迎合大众需求而不保持自身特色，走庸俗小报路线。但如何在激烈的竞争中符合受众阅读习惯，这给报纸提出了更高要求。
　　三、传统报纸应对浅阅读时代挑战的对策
　　实用主义的阅读方式带来了实用主义的传媒变革，报纸在这场变革中拥有比新型媒体更传统的优势，但同时也面临着更严峻的挑战。“影响力”成为浅阅读时代媒体寻求发展的重要一环，媒体之间竞争的实质就是影响力的竞争，影响力又体现在三个方面，即传播力、公信力和整合力。“新闻纸”要想驾驭并实现这三个方面的突破，就需要做到以下几点：
　　1. 提升传播力
　　报纸传播力实际上是指报纸作为专业化的社会信息传播工具，通过信息的有效扩散，产生尽可能好的传播效果，实现社会价值共享的能力。它包括传播信息的数量、速度、精度、信息的覆盖面以及影响效果。[5] 事实上，报纸在提升传播力方面较之新媒体更具功底和内力，如更遵循新闻传播规律、阅读方便、阅读成本低、受众群较稳定等，但要在符合大众浅阅读习惯的同时摆脱同质化困惑、提高信息传播效率、扩大市场经营份额等，却仍有一定困难。提升传播力主要有以下几个途径：
　　（1）重新明确报纸的读者定位和功能定位，实现与目标群体价值共享 准确而又明朗的定位，是媒体能否有生命力的关键所在。报纸不可能面对所有的读者，涵盖各个领域的新闻内容，传播在由“大众”走向“分众”的过程中，必须通过差异化竞争才能占领一席之地。例如，我们可以打新闻时间差——“晚报早报化”，或开启厚报阅读风潮——“报纸杂志化”，或着重突出地域特色——“内容本地化”，或体现多元社会需求——“新闻故事化”。
　　（2）强化版式设计的阅读感染力，打造新闻视觉感 新时期的纸质媒体要提升传播力，除了在新闻的可读性上做文章外，还应强调版面的“可看性”，实现内容与形式的完美结合。在读图时代，成功的版式设计通过线条、色块、图片、留白等版面语言符号来凸显视觉效果，增强一张报纸的阅读感染力。例如，可塑造黄金报型——“厚报瘦报化”，或推出橙色报纸——“纸张时尚化”，或强调视觉冲击——“文章标题化”，或刺激购买行为——“报纸封面化”。
　　（3）深化报业集团内部改革，确保综合经营的执行力 传播力同时也是一种执行力，再优秀的从业人员、再精密的市场细分，若得不到有效地贯彻执行，依然无法提升纸媒的传播力。因此，一方面要引入良好的机制，设立质量管理标准，实行真正意义上的企业化管理；另一方面还要运用新技术，如研发更先进的排版系统、更高转数的高保机，以提高报纸的排版、印刷效率；还可推出自动售报机，省去报纸传统发行环节；或开发利用搜索引擎等。
　　2. 提高公信力
　　公信力体现的是报业的品质和美誉度。全球舆论调查公司近期进行的调查显示，在10230名成年受访者中，75％的人认为全国性和地方性报纸是他们信任的新闻来源。从报纸的新闻传播规律来看，它具备公信力所包含的几个特点，即相对客观公正、能保证新闻的真实性与思想性、指导性强、具有新闻价值判断能力、新闻从业人员有一定职业素养等。
　　浅阅读时代的报纸纷纷走上了产业化运作的道路，传受关系也从传者本位走向受众本位。在以受众为中心展开新闻传播活动的过程中，提升赢得公众信任的能力有以下几个途径：
　　（1）保持新闻的真实、独立和客观 优秀的主流媒体在公众心目中往往是客观、公正、透明、责任的代名词，报道本身必须符合新闻真实、新鲜、重要、公开的特性，因此编辑记者必须提高自身政治理论素养和职业水平，增强社会责任感和使命感，在处理新闻事件的过程中防止追求轰动效应而盲目挖新闻、炒新闻乃至造新闻，坚持正确的舆论导向，具有求实之心。
　　（2）建立监督机制，加强媒体的职业道德建设当前“有偿新闻”，甚至“有偿不新闻”的新闻腐败事件时有发生，个别媒体从业人员放大了自身作为无冕之王的权利和作用，拿事实讨价还价，使公众对传媒扮演的舆论监督角色产生质疑甚至抵触。建立监督机制主要从四个层面考虑：行业之间的相互监督、新闻从业者社会团体的监督、群众监督、法律监督。
　　（3）明晰广告与新闻的界限，防止传播误导 基于自身利益的考虑，报纸也存在着过分强调“新闻为客户服务”的情况，从传播发生学意义上说，它逾越了受众这一中介环节，报纸直接与广告方交易，把大部分版面和栏目给了广告商。交易后的版面或栏目，必然混淆广告和新闻的界限，干扰了读者对新闻的判断，损害了受众的利益。因此，“广告式新闻”必须纳入相关法律所界定的范围之内，用法律形式进行有效的限制和处罚。
　　3. 打造整合力
　　整合力实际上体现的是未来传媒业的核心竞争力。面对社会信息的极大丰富，报纸若仅凭自身一己之力而缺乏其他媒体介质的加入，就很难迅速产生较有影响的传播效果。因此，在多形态的媒体竞争环境下，报纸必须要以自身特色为基础，整合新的传播平台，以增强报纸在浅阅读时代传播的宽度和广度。提升整合力主要有以下几种措施：
　　（1）报纸已有资源的创新性整合 报纸最基本的功能是传播信息，给读者最大限度地提供丰富和完整的信息服务。因此纸媒在利用现有资源的基础上，可通过确定自身核心功能、扩充服务信息容量、打造深度资讯、拓宽新闻报道领域、开展专题新闻策划、满足客户个性化需求等方式来整合报纸的内容价值要素。
　　（2）同类行业资源的有效整合 根据传播学原理，报纸要摆脱同质化竞争危机，可以通过横向联合、利益均分的市场策略，有效地将同类媒体进行一定程度的各种结盟，创立报业集团品牌。如报业领域的内容结盟、广告联动与发行联盟、开发新技术的资源共享、媒体人才资源的互动等。
　　（3）跨媒体进行价值要素的多样化组合 传统的“新闻纸”正从单打独斗转向多媒体联姻上。通过与业外传媒资源的整合，报纸从吸收新媒体的锐气、借鉴其他优质媒体的管理模式、搭建多元化的传播平台等方面提高在各类受众群体中的影响，打造报纸的多重文化价值。当前最明显的就是报纸与网络的联姻，很多有影响力的报纸纷纷建立了新闻电子版，并通过与门户网站在新闻方面的合作，进行新闻的二次传播和报纸品牌的推广。像《人民日报》这样的主流媒体也已经认识到了网络传播的价值，其全力打造的“人民网”就体现了信息全面、权威、客观的优势，而它所办的知名论坛——“强国论坛”则满足了网友表达个性化诉求的意愿。
　　四、结语
　　不同传播媒介的发展，折射出这个时代在行进过程中文化生态的变迁，纸媒的文化影响力的大小是一个国家新闻事业蓬勃兴起的重要表现之一。因此，我们研究浅阅读时代背景、分析报纸面临的挑战、提出提高报业影响力的对策思路等，在浅阅读文化流行、新旧媒体价值碰撞的今天具有特殊的意义。但这并不意味着纸质媒体要曲意迎合，贴满浅阅读时代的符号标签，优秀的主流报纸更重要的价值表现在为社会提供有序、冷静、理智的观察与分析。
　　麦克卢汉的“媒介即是讯息”的传播理念认为，任何媒介对个人和社会产生的影响，都是由新尺度引起的，我们的任何一种新的技术，都要在我们的事务中引进新的尺度。面对竞争，报纸正在不断进行自我完善，以提高自身的信息服务价值，促进社会发展。
成都理工大学学报：社科版81～84G6新闻与传播周图伽20072007
周图伽，成都理工大学，成都 610059
　　周图伽，助理编辑，成都理工大学宣传统战部办公室副主任。（成都 610059）
作者：成都理工大学学报：社科版81～84G6新闻与传播周图伽20072007

网载 2013-09-10 21:48:37

驗證：