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　　我们广东教育杂志社， 原来只办一个杂志叫《广东教育》。 到了1984年，各省的教育期刊社都从小到大，有的省的教育期刊数增加到了七八种，总发行数超过100万， 而我们当时的《广东教育》杂志从原来曾经达到的20多万份下降到七八万份。在这种情况下，我们增办了一个杂志叫《第二课堂》。后来因为另有一个同样刊名的杂志，我们就加上“广东”二字，叫《广东第二课堂》。从1985年到1989年这5年中， 《广东第二课堂》一直只有二三万的发行数，两个杂志加起来的月发行量才10万份左右，处境非常困难。面对困境，我们开始了思考：我们在把握和满足读者需求方面是否陷入了误区，如何才能走出这个误区。此后，我们从办刊的宗旨到栏目的设置，到文章的处理，再到办刊活动的开展，进行了一系列的改革。杂志的发行量逐步上升到16万、50多万，再到100多万、200多万；到1993年，发行量超过300万；从1995年开始，一直保持在400万份以上。同时《广东教育》杂志也从1989年开始改革，订数逐步上升到16万。
　　有些局外人士对此不大了解，认为我们有这么大的发行量可能是两个原因：第一，你们的杂志是教育厅办的，用行政命令来叫学生订阅，才有这么大的发行量。确实，行政命令在某种情况下有一定的作用，但不是万能的。如果行政命令果真如此有效的话，广东有中小学生1500多万，那就不仅仅是400多万的发行数，上千万也都容易了； 如果行政命令是万能的话，我们就不会在5 年中都只是二三万份，也不用走这么长的路程才逐步上升到400多万。第二，你们是搞教育的，老师、 家长都十分重视考试，为“应试教育”服务的刊物发行量自然能上去。的确，我们办个为“应试教育”服务的刊物，发行量要上去是比较容易的。但是，办为“应试教育”服务的刊物，年级那么多，能“应”到哪个年级呢？学科也多，又“应”哪科好呢？所以，办“应试教育”的刊物虽有一定的发行数，但也不会太多。全国办得有影响的也就是几十万，也很难达到几百万且在一段时间居高不下。其实，回顾我们的历程，我们觉得，不断的把握和满足读者需求是使读者群不断扩大的根本。
　　　　　　一、读者需求的把握
　　　　1.把握读者需求的误区
　　先从误区谈起，似乎不顺。然而，我们正是在“识误”和“纠误”中来“把握”的。从《广东第二课堂》发展的实际来看，1990年以前，我们的确是陷入了把握读者的误区。这误区归纳起来有三个：
　　（1）目标读者过于宽泛。所谓目标读者， 即我们所要选择的读者对象。办期刊的人往往都想拥有最大的读者群。因为没有读者，就没有发行数，就没有社会效益和经济效益。这样，很容易把读者对象定得过于宽泛，总希望办一个“人人都可以读”的杂志。结果呢，往往是“人人都可不读”，最后是“人人都不读”。1984年，我们考虑办《第二课堂》的时候就想把它定位在课余和课外，读者对象则定位在从小学到初中甚至高中。这样，小学的读起来许多读不懂，高中的读起来又觉得没意思。多少行政命令下去，订数就是不高。我们希望所有学生都来读，结果所有学生都可以不读，最后所有学生都不愿意读。
　　（2）读者目标需求错位。在80年代中期， 中小学生最需要的似乎就是为“应试”服务的东西。我们当时办一个关于课外的刊物，一下子老师不支持，教研员不理解，教育行政部门也不那么重视，家长也很难掏钱给孩子订阅。在这样的背景下，我们这个关于“课外”的杂志就自觉不自觉的变成课内的延伸，把“课外”理解为“课外的作业”、“课外的练习”、“课外的辅导”，这样我们搞的《第二课堂》实际上是“第一课堂”加“第二课堂”。这种“课外”实际上是一种错位。另外，当时对课外活动，专家们有各种提法。有人说是“第二课堂”，有人说是“课外活动”，有人说是“第二渠道”，我们的刊物当时对此把握不准。结果，一方面把杂志变成课内的延伸，是简单的延伸，不是开拓的延伸；一方面我们又企图在刊物里面阐述一些关于第二课堂的理论，以此让老师认识或澄清对“第二课堂”的理解，为我们这个刊物正名。如此，办出来的是一个羞羞答答的、“四不像”的刊物。课内不像课内，课外不像课外，理论不像理论，活动不像活动。
　　（3）消极适应读者需求。当时我们的编辑人员， 没有站在时代的高度，或者说未能站在广东改革开放前沿的角度来适应读者的需求，来考虑办一个通过课外活动来提高学生整体素质的杂志，而是消极地适应社会上的升学追求，也曾一度想“炒”当时青少年的“流行色”，想以这些来提高“票房价值”，结果是办了一个平庸的、没有特色的杂志。
　　　　2.把握读者需求的策略
　　我们应该采取什么策略来把握读者的需求呢？这里试从四个方面来谈谈。
　　（1）把握时代的脉搏。时代的脉搏怎样去把握呢？ 这里想从时代的发展和教育的发展这两个方面来回答这个问题。
　　先谈谈时代的发展变化。我们中国有着光辉的历史。但是，到明朝的末年，大概是500年前左右，地中海周围的欧洲国家， 开始了文艺复兴和产业革命，进入工业化的新时代，而中国一直是处在落后的小农经济时代。在上个世纪之交的时候，国人逐渐醒悟，很多爱国志士向外国学习，学政治，学文化，学科技。到1904年，中国具有现代意义的第一份杂志《东方杂志》诞生了，这是时代的产物。1916年，陈独秀主办的《新青年》杂志，提出拥护“德先生”和“赛先生”，即拥护民主和科学。这么一个办刊思想是当时那个时代的产物，影响了一代人。1918年，李大钊创办了《每周评论》，以“主张公理，反对强权”为宗旨，虽然不久被查封，但同样影响深远。这些因时代需要而产生的刊物，又推动着时代的发展。不仅拥有当时的读者，而且影响了一代学人。到了三四十年代抗日救亡时期，又有一批杂志在起着很大的推动作用。如邹韬奋主办的《生活》周刊，叶圣陶主编的《中学生》等杂志。到现在我们召开《广东第二课堂》老作者会议，还有许多老作家提到当年叶圣陶主办的《中学生》杂志，他们当时就是中学生，对他们的思想、追求都影响很大。
　　实行改革开放，中国进入了一个新的发展时期。这时，世界上一些发达国家正默默的走向知识经济时代。我们办一个刊物，特别是办一个教育刊物，如果能够认识这么一个时代变化的需求，按照这个需求来把握读者，或许就可以把刊物办到比较理想的地步。知识经济时代的到来对我们所有的办刊人都是一个挑战，也是一个机遇。知识经济时代的特征是知识的创新、知识的传播、知识的增值、知识的应用，我们做的工作正是知识传播的工作。对把握时代脉搏的问题，从这样的角度来分析也许就不会觉得太空泛。我们办《广东第二课堂》和《广东教育》就要适应这种时代的要求。
　　再谈谈教育的发展变化。目前，由应试教育向素质教育转轨已经形成一股强大的潮流，人们日益认识到提高全民族素质的重要。因为到了工业化的后期，特别是知识经济时代，所有的劳动岗位都跟高知识、高科技联系在一起，跟农业经济时代会拿锄头、会驶牛的劳动不同，跟工业化初期能写、能算、能操作机器的劳动也不同，需要劳动者自己掌握知识并懂得创新，才能在新的世纪、新的时代有所发展。我国提出素质教育，就是说我们不仅要培养拔尖人才，还要培养大批高素质的各级的劳动者，使各级劳动者都能适应工业化后期和知识经济时代的这种要求。否则，很多劳动岗位就会找不到劳动者；反过来，很多劳动者也找不到劳动岗位。素质教育是历史发展的必然。小平同志曾说过，我国的经济，到建国一百周年时，可能接近发达国家的水平。我们这样说，根据之一，就是在这段时间里，我们完全有能力把教育搞上去，提高我国的科学技术水平，培养出数以亿计的各级各类人才。这是对素质教育的高瞻远瞩的分析。1997年2月，美国克林顿总统对教育提出了四句话：8岁的孩子能读能写，12岁的孩子能上网，18岁的青年能上大学，而其他的人能活到老、学到老。这就是美国对公民素质教育的一个明确的纲领，即要提高所有人的基本素质，不但要有知识，而且要有很强的能力，特别是创新的能力。如果我们的教育工作者、编辑工作者，创办能够适应素质教育的刊物，应该是很有生命力的。所以，我们在1989年讨论刊物改革时，就意识到要办能够促进学生素质提高的刊物。从那时起，我们就确定了《广东第二课堂》新的办刊宗旨：“引导立志向上，指导课外活动，丰富课余生活，促进素质提高。”这四句话中，第四句是总目标，前三句是为达到第四句这个目标而提的。这个宗旨确定下来后，我们一直坚持从栏目、文章等各个方面来落实它。
　　（2）把握未来走向。把握未来跟把握时代紧密相联。 如果说把握时代就是把握读者所处的背景，即把握读者的现实需求，那么，把握未来就是把握读者的潜在需求。因此，我们要研究未来社会需要什么样的人。根据联合国的观点，认为新世纪健康人有三个内涵：一是完整的身体，即无疾病，无残缺；二是完整的心态，这一点我国跟发达国家比较，孩子的心理素质比较薄弱，承受不了挫折；三是完整的社会适应力，不管在什么都能适应生存。我们认为，应从这三个方面来促进学生素质的提高。所以，我们办刊宗旨的几句话就是为培养下世纪的“健康人”而提出的。这是一个想法。第二个想法，也是联合国关于教育方面的报告提出的：我们现在培养的社会人需要拿到“三张证书”，要发挥“三种潜质”。第一种叫学术性的潜质。第二种叫职业性的潜质，第三种叫事业心和开拓精神的潜质。我们正是想通过刊物的教育，帮助学生更快的拿到相应的证书，发挥相应的潜质。
　　另外，对中小学生讲素质教育，应怎样讲呢？有一个很生动形象的“三句话”提法。第一句是“太好了！”让学生保持“太好了”的心态，让他们知道，整体时代发展对我们太好了。第二句：“我能行！”素质教育与应试教育最根本的区别就在这里。学生读了我们的刊物后，应该能树立“我能行”的信心。第三句是：“我帮你！”作为办刊人，有没有这个观念是一个很关键的问题。联合国有个报告叫《教育——财富蕴藏其中》。在这份报告里，提出了教育的“四大支柱”：一是学会求知，二是学会做事，三是学会发展，四是学会共处。分析中国的教育，在培养求知和发展方面有优势，但在培养做事和共处方面却是弱项。有人说，有几个中国人在一起就会吵起来。特别是现在独生子女那么多，学会共处更重要。学会共处也就是“我帮你”。这应是我国教育的重点。这样从把握未来对人的要求来给刊物定位，我们刊物就能适应读者的发展性的潜在需求。
　　（3）把握发展的机遇。我们办刊物，能否及时认识机遇， 把握机遇，是非常重要的。
　　先说说《广东教育》的情况。我们通过分析当时广东的省情，对《广东教育》及时提出“三坚持”、“四转变”的办刊策略。“三坚持”即：坚持方向性（姓“社”）、导向性（姓“教”）和地方特性（姓“广”）。“四转变”即：变教育刊物：“众刊一面”为充分体现广东教育的“特、外、侨”等特点，形成刊物的“广东特色”；变教育宣传“马后炮”为“马前卒”；变教育期刊板起脸孔的“师爷”形象为“衣冠楚楚、秀外慧中”的新形象；文章也从“长、旧、空”变为“短、新、实”；变教育内部关门办刊为面向社会办刊。如面对知识经济时代的来临，我们及早发表有关这方面的文章，亮出我们的旗帜。我们从封闭到开放，不仅使教师喜欢我们的杂志，让镇长、县长和教育行政部门的领导也喜欢看。“普九”之后，我们针对广东教育科研薄弱的情况，又提出第五个转变，变教育科研薄弱为教育理论优势。这一系列改革，受到读者的高度称赞，使杂志的月发行量由原来的七八万份上升到十五六万份，居于全国同类杂志的前列。
　　在《广东第二课堂》杂志进行改革时，我们注意到课外怎么去搞活动，课余怎样去生活的重要问题，于是抓住了加强、优化课余生活这个主题。随着时代的发展和教育改革的深入，我们越来越感到把握它的必要性与重要性。因为原来的课程设置只有必修课，后来增加了选修课和活动课。活动课是没有教材的，国家规定不搞教材。这样，课程设置从原来的一个板块变成了三个板块，而活动课又只有课时而没有教材，教师便很需要有物化的东西来指导孩子们搞活动，我们杂志加强活动课方面的栏目，便应运而生了。另外，原来学生一年中有120多天的假期，后来实行双休日，学生一年中便有180多天的课余时间。这样， 课余生活的指导就显得十分重要。丰富学生的课余生活，使学生成为一个完整的高素质的人，就不仅是教师的希望，也是家长的希望，社会的希望。因此，这是一个很好的机遇。在这样的机遇保证下，刊物只要办得好，读者会争着要。
　　（4）把握读者群体。前面谈到《广东教育》杂志的改革， 至少赢得了广东的教师。但对学生刊物来说，读者群体的把握要作具体分析。教师是生产者，消费者，而学生不是独立的消费者，他的钱来自家长，所以，学生刊物要注意使家长愿意掏钱。但是家长一般不太懂得你的刊物是否有用，因此要靠教师来判断，要使教师认为你的刊物对学生合适、有用，要使校长、教育行政部门同意组织学生订阅。因为现在各行各业的报刊都伸向学生，学生承受不了，校长、教育行政部门不得不把关、控制。由此看来，把握读者群体包括两个方面：一是直接把握，把握到读者本人；二是间接把握，面向中小学生和幼儿的杂志都要重视间接把握。从发行的角度看，与其说要把握中小学生，不如说要把握社会、家长、教师，特别是社会和教师。
　　以上谈的几个把握，集中到一点，就是要使刊物成为促进素质教育的好读物，要能引导学生建立三个“乐园”，这三个“乐园”是他们终身都要追求的“乐园”。一是让孩子们读了刊物后，能与生态环境共存共荣，建立美好的“自然乐园”。这一点对中国人来说，特别重要。我们跟“自然”往往是对立的，把动物吃掉，越是珍稀的动物越要吃它；把树木砍掉，尽管洪水在泛滥，上游照样伐木。通过刊物要使孩子从小树立与自然共存共荣的观念。二是让孩子们读了刊物后，能与他人和谐合作，建立完善的“人文乐园”。在过去的世纪里，人才是一个独立的概念，像爱迪生一生发明了1500多种东西，主要是他个人创造发明的；到21世纪，人才是一个集体的概念，单枪匹马、孤军奋战难于成功，所以刊物要使读者体会到人与人之间和谐的重要，在他们头脑里逐步构建一个人文的乐园。三是让孩子们读了刊物后，能有一个完整的心态，能够战胜自己，做到宠辱不惊，在顺利时不骄不躁，在逆境时经得起考验，以建立一个真、善、美、特的“精神乐园”。我们如果紧紧抓住这些来办刊，社会就会认可，就会支持学生订阅。
　　　　　　二、读者需求的满足
　　如果说把握读者的需求主要是属于整体策划的话，那么，满足读者的需求则主要是具体的操作。如何去满足读者的需求呢？我这里归纳为“四个要”。
　　　　1.栏目要优
　　栏目设置是一个中观性的定位问题。如何将刊物的整体思路演绎成富有层次的栏目体系，是杂志能否满足读者需求的关键一环。在这方面，我们着重抓好两类栏目。
　　第一，拳头栏目。我们在设计栏目时，十分注意栏目体系的三性：一是系统性，即各个栏目是有机联系在一起的。如《广东第二课堂》有20多个栏目，都能体现前面所讲的几个把握的要求，或者说体现了建立“三个乐园”的要求。系统之中有拳头的栏目，就会使读者认识你，支持你，你就可永久办下去。二是层次性，即各个栏目并不是同一平面的，而是多维的、立体的。比如要“引导立志向上”，我们原来的一个拳头栏目叫“名人的少年时代”。因约稿时不少作者认为自己不是名人，不愿意写，后来便改为“我的少年时代”，以使作者乐于写稿。这是一个层次。但是单单有“名人的少年时代”这个栏目是不够的，于是我们设置了“南粤好少年”这个栏目，这是一个少年层次的榜样，这个栏目的报道对象是诸如被全国、省评为先进的优秀少年。还有一个栏目叫“青少年风采”，这个栏目报道的对象不一定是评选出来的先进少年，是平时表现出来的一种美好的东西。这三个栏目体现了三层次。三是适应性，也就是针对性。要针对读者对象的特点来设计栏目。比如，广东在1989年前后，改革开放给青少年带来了非常好的发展背景，但同时也给青少年发展带来了一些担忧。当时出现了“追星”热，许多青少年都追港台歌星，全中国的“追星”热可以说是发源于广东。我们认为追歌星不是什么坏事，但是，如果不引导，我们青少年就会迷失方向，就会令人担忧。我们当时针对这个现实，设置了“名人的少年时代”这个栏目。开始时我们将这个想法跟有关专家交谈，他们觉得很好。那么，“名人的少年时代”用什么来表现呢？是用名人他那个时代的故事来表现。当时我们找到了秦牧先生，他是建国初《广东教育》杂志的第一任主编，我们跟他谈了想法，他说太好了，极力支持我们。然后再找到原广东省副省长曾生将军，请他来写，还有岑桑、蒲蛰龙（科学院院士），请他们来写自己“少年时代”的故事。这些人生活在不同的年代，他们的少年时代各有不同的经历，不同的抱负。通过小故事来反映，很吸引人。我们请广东一位老党员，今年105岁，叫谭天度， 他的少年时代是在清末；广东有一位老专家叫王起（王季思），80多岁，他写的是民国初年的事；秦牧写的是在海外，在印尼、新加坡。老师觉得有这样的文章给学生读，不必制止他们去追什么歌星，就可以引导学生认识我们这个社会是群星灿烂，有各种各样的星。这样形成一个拳头栏目，从1990年到现在，每期都有一位名人的作品，随着发行量的增大，名人越来越乐意撰稿。开始时请名人写稿不容易，有的是“程门立雪”，有的是“三顾茅庐”，有的是约了一年多才拿到稿件。给我们杂志写过稿的文学家、艺术家有：冰心、臧克家、贺敬之、柯岩、关山月、刘绍棠、叶君健、郭兰英、张洁、权延赤、红线女、张永枚、李国文、雷铎、微音、金敬迈、梁信、等等。我们举办读者、作者联谊会时，梁信谈他当年写《红色娘子军》的故事，郭兰英唱当年她喜欢唱的歌，孩子们觉得很亲切，很受教育。微音是《羊城晚报》“街谈巷议”的专栏作家，人们非常喜欢他的短评，他认为《广东第二课堂》弘扬了主旋律，值得称赞。当杂志发行100多万份时， 《羊城晚报》便载文称“《广东第二课堂》拥趸百万”。给我们杂志写稿的还有两院院士，如：苏步青、何祚庥、王元、袁隆平、林浩然、谢希德、张景中等，苏步青不仅写系列文章，还题写刊名。广东有个博士生导师叫柳柏濂，很乐意为我们的刊物写系列文章，孩子们也很爱读他那深入浅出、生动有趣的科普作品。给我们杂志写稿的还有各界知名人士如：任仲夷、李坚真、刘田夫、梁灵光、庄则栋，等等。不少作者给我们杂志写文章后不久便离开了人世，可以说在我们小小的刊物中留下了他们最后岁月的留世名言。这些文章以后编辑成集子，是很有价值的。
　　第二，读者参与栏目。栏目可以体现宗旨，可以推动刊物。读者参与的栏目办得好，具有永恒的生命力。前面讲到，我国的孩子“学知”较强，而“学做”较薄弱；“发展”方面有优势，但“共处”方面却是劣势。如何促进我国孩子增强独立、自主精神，是我们刊物义不容辞的责任。为此，我们设置了一组让孩子参与，引导孩子动手和创造的栏目。比如：“活动乐园”、“小主人小主意”、“小记者天地”、“异想天开的画”等等。其中我们考虑到三四年级的孩子要搞小发明小创造一般不如五六年级的孩子，于是我们又设置了一个栏目叫“珍闻信息广场”，引导低年级的孩子去阅读各种读物，并把阅读来的“珍闻信息”寄给刊物，这样，等于每期为低年级的孩子举办一个读书会。后来，我们根据需要又设置了刊中报，开设了“小主人报”和“新世纪报”两个栏目，文图安排，版面设计，均由“小主编”来参与，使孩子们感到刊物是自己的刊物。“异想天开的画”，我们认为是培养孩子们开拓精神的很好的栏目，可引导孩子敢于想象，善于想象。如孩子编写一个故事：父亲带孩子去抓鱼，叫孩子不要弄出响声，否则，鱼会往深处钻。小孩自己去抓鱼却抓了很多。父亲问他是怎么抓的，孩子说：我先在鱼塘中挖一个洞，放好网，然后在周围搅动，弄出响声，这样鱼就往鱼塘深处的网里钻了。孩子用反向思维，抓到了更多的鱼。总之，这些栏目在读者中起到了很好的作用。中山市有一个小学生向“小主人小主意”栏目投了一篇稿，同时又把这篇稿寄给中山市市长，反映该校校道长期积水，影响校容和学生的行走，引起市长的重视，派人到学校了解情况，很快解决了问题。另有广州的一个小读者发明了“通道踏板式捕鼠器”，获得全国青少年创造发明比赛一等奖。他谈体会时说，他养成爱思考、勤动手的良好习惯，跟《广东第二课堂》杂志很有关系。我们通过这些栏目不仅吸引读者读，还吸引读者参与办刊，因而收到了极好的效益。
　　　　2.文章要美
　　有了优的栏目，还要有美的文章，才能满足读者的需求。这里讲文章的美主要包括以下几方面：一是选题新。我们面临知识爆炸、变革加速、原有生活模式动摇的严峻挑战。读者的需求自然跟这挑战联系在一起，青少年读者往往喜欢深究隐形战斗机的奥秘、机器人的特殊功能、宇宙深处的秘密。据此，我们在“自然多棱境”、“电脑直通车”、“科技传真”、“少年科学院”等科普栏目中，刊发介绍最新科技成果和动态的稿件。在这些栏目的作者中，有两院院士，有教授、专家。他们的选题大都新颖有趣。二是知识广。如数理化，文史地，无所不包，力求宽视野，广角度。三是语言美。我们所说的语言美，主要指准确规范，生动活泼，具有少年儿童的情趣。我们深深懂得，少年儿童与成年人看天地万物的眼光不同。他们从淙淙的溪水中可听到自然的絮语，听到鱼虾的对歌；从大雁展翅会想象到外星人，也会幻想自己能变成大雁搏击长空。他们不喜欢读长句子，也不喜欢抽象的词语。比如：“这棵大树枝繁叶茂”，就不如改为“这棵大树像一把巨大的绿伞”。因为，比喻、拟人、夸张的表述更符合孩子的口味。可以说，我们编发的文章，在语言上绝大多数都是适合少年儿童的。比如，数学大师苏步青的系列文章，篇篇都是那么朴实、流畅、鲜明。有时候收到内容好但语言不适合少年儿童阅读的稿件，便请作者重新改写，有时由编者改写后再征求作者的意见。我们不敢说每篇文章都那么精美，但是，我们总是力求每期都有重点的美文。
　　　　3.包装要秀
　　前面讲到“秀外慧中”，这个“秀外”就是指包装要秀。《广东第二课堂》和《广东教育》两个杂志现在都是全文本彩色印刷，目前在广东来说，读者还是能够接受的。因为广东有几个办得较早的杂志，包装都比较漂亮。当然，各有各的角度、特色。我们从教育刊物角度考虑，力求使包装秀美、大方，既不浮华又不死板，既体现教育性，又具有审美价值。
　　　　4.办刊要活
　　我们认为，满足读者的需求，不仅在于杂志要优，还在于办刊要活。因此，围绕办刊，我们坚持开展各种各样的活动，其中有两个相对固定而又大型的活动，我们是每年都认真经营的。有时是一年两个大型活动，有时是一年一个。一个是春节前后举办的名作者、编者、小记者（小读者）联谊会，一般是当年发表文章的名作者、小记者参加。目前，我们组建了一支遍布粤、桂、川、豫以及宁夏等省、自治区的近2000人的小记者队伍。每次活动有一个相应的主题，如有一次的主题就是谈“追星”问题的。参加活动的政治家、文艺家、科学家都热烈发表意见，效果很好。另外一个大型活动就是夏令营，也是选择时代的重大主题，围绕某一主题来开展。如“交通安全夏令营”跟广东交警总队联合来办；又如“爱我家园环保夏令营”，与科协等部门联合办。在开展活动过程中，我们力求每次有新的主题、新的内容、新的形式。这样，各个宣传媒体也热情参与我们的活动，帮我们宣传刊物。特别是每年寒暑假是我们征订杂志的时候，而恰好这时有各种媒体宣传我们的活动，那我们就不用去做广告，杂志的订数也会不断上升。有些家长看到宣传《广东第二课堂》，便要求订阅。一些知名作家也称赞《广东第二课堂》是“智慧与美好心灵的摇篮”，她“开天外天，授课外课，启学者学，为师者师”。
　　　　　　三、满足读者需求的保证
　　前面讲了一个把握，一个满足，怎样才能保证把握和满足读者的需求呢？我们觉得杂志社本身的建设很重要。因为没有对编辑主体的把握和满足，读者需求的把握和满足就无从谈起。
　　我们杂志社15个编制，干编辑工作的实际上只有十头八个，这几个人又很年青，他们没有什么特别之处。但是，他们都有很好的前面讲的三种潜质，即学术性、职业性和事业心、开拓精神的潜质，而且杂志社又要求他们不断增强这三种潜质，把全部精力放在事业上。这里讲几个故事。
　　　　1.牛的故事
　　回想在改革的当初，当我们看到人家的教育杂志有上百万的发行量时，我们常常在“百万”前冠以其主编的姓，表示羡慕。如“张百万”、“李百万”、“杨百万”等。那么，我们这个刊物怎样来改革呢？应学习人家什么呢？当时我们体味着一个关于牛的寓言故事。说的是有一群牛，生活在美丽的草原上，过着平静的生活。一天，突然跑来一头雄伟的独角犀牛，大家觉得这头犀牛气势非凡，纷纷表示要向它学习，于是，大家拿起利锯把自己的角锯掉一个，变成独角牛。后来，又飞来一只美丽的孔雀，唉呀呀，孔雀的舞姿多么轻盈优美，于是，这群牛又纷纷举起利锯把自己的两条前腿锯掉了。这样，这群牛再也站不起来了，终于在草原上消失了。
　　当时我们进行改革的时候有两条路可选择：一是我们可以把《第二课堂》搞得很有味道，弄点暴力甚至色情，以满足低层次的要求；二是我们可以办成应试教育的刊物，因为刊物是教育厅办的，教育厅又是抓考试命题的，这样杂志的订数可能会上去。经过激烈的讨论交锋，统一认识，认为应该坚持《第二课堂》的办刊宗旨，根据自己的实际，吸取他人长处的同时，起自己的路，通过改革，不断强化特色，形成风格，包括杂志的风格和杂志社群体的风格。有了风格，就有了灵魂，就有了生命。风格有“两性”，即关联性和趋同性。所谓关联性，是指各个元素之间互有联系，组成系统时能起共济互补的作用；所谓趋同性，不是千篇一律，而是指本身的主流特色要趋向一致并强化。我们所有的办刊活动，都按照这样的要求，从刊物的四封到内文，都围绕素质教育的宗旨，形成自己的风格。不能为了一点经济效益，而搞一些乱七八糟的广告；也不能为了追求一时的订数，而搞模拟题、练习题等应考资料。我们认为，杂志社群体具有自己的特色、风格，办出的杂志文本也就会有自己的特色、风格。有了特色、风格，就能保证满足读者的需求。
　　　　2.船的比喻
　　广东教育杂志社人员不多，任务较重。我们的观点是：人不在于多而在于精，只要形成一个团结、有为的集体，就能人少多办事、办大事。我们经常宣传一种“船”的思想：即把我们所从事的教育期刊事业来比作一条船，刊物就是我们这支队伍的载体。每一个人到这条船上，就应该同心同德，同步同调，把我们这条事业之船不断的推向前进。我们认为，十几年，甚至几十年，我们这十几二十几人在同一条船上，干同一件事情，这个同舟共济的“概率”是很小的，是非常可贵的。我们没有时间，也没有精力去为了一些无谓的争执而消耗我们自己。三个臭皮匠，胜过诸葛亮，我们联合起来，就有几个诸葛亮，就可以把刊物办好。在这条船上，不管是社长、总编辑，还是一般干部，或是聘请的员工，都应该在相应的位置上尽心尽责，不能你东我西。否则，集体会受到损害，个人也很难有发展。这个船的比喻我们是经常讲的。由于我们倡导团体精神，依靠集体的智慧和力量，使我们这条事业之船在市场经济的汪洋大海中搏击风浪，越过一处处险滩暗礁，满载广东教育的精神文化，从内河驶向外海再到大洋。
　　　　3.鸟的启示
　　鸟能搏击长空，令人羡慕，令人深思。我们认为，杂志社的事业也像是一只鸟。社的领导层如同鸟的头部，眼睛要看得远，嘴巴要不断的吸收营养，以强壮鸟的身躯；鸟的躯干是各个编辑室，既编《广东教育》，又编《广东第二课堂》，是强健的生命机体；总编室就好像是鸟脖子，联结社领导和各个编辑室，起着沟通的作用。此外，我们认为鸟的两翼非常重要。两翼中的一翼是杂志的发行工作。发行不仅仅是简单的收与发，而是很有学问的工作。比如，人家不订，要了解是什么原因，要下去调查，要检查自己的工作。发行人员不能是商人，也不能是承包者，一定要是能把握和满足读者需求的干事业的人。我们认为，发行工作有“三大”、“三千”、“四到位”。所谓“三大”，即：难度大，潜力大，意义大。如果我们的《广东第二课堂》再进一步办好，仅广东的中小学生就有1500万，那么，在400多万的基础上还会再发展。 特别是现在要提高数以亿计的劳动者的素质，刊物的发行潜力是很大的。要做好发行工作，就必需做到“三千”，即：千呼万唤去发动，千方百计想办法，千辛万苦做工作。此外，还必需做到“四到位”，即：认识到位，行动到位，经济到位，感情到位。经济到位很重要，40％的发行费要用好。感情到位更重要，对富裕地区来说，一点发行费往往不起作用，要靠感情。这是我们经过多年实践总结出来的经验。有人问我们，是否每年都开发行会，我们说：我们从来没有开过发行会。因为，我们每一次开会都会谈刊物怎么改革，谈发展的形势，使参加会议的宣传干部，认识到做好杂志的发行工作，就是做好教育宣传工作。光开发行会，人家会觉得你在做生意，效果未必好。
　　另一翼是，杂志社有条件时一定要办好实业。我们深深觉得，在市场经济自由竞争的条件下，发行这一翼不可能永远立于不败之地。到了1993年，我们有了一定的积蓄后，就开始考虑投资办实业。但是，钱投到哪里去呢？投资不当，可以会带来很多问题。经过认真的比较分析，我们决定把钱投给一所职业学校。我们想，把钱投进去，即使就是钱一时收不回来，也还是支持了职业教育。这几年由于三角债等种种原因，我们投进去的钱还不是有理想的回报，但我们充满信心。不管怎样，这一翼都是非常重要的。如果实业这一翼搞得好，万一有一天发行数掉下去了，那么，实业这一翼就可以拿出一部分资金来补助发行这一翼，从而达到新的平衡。原来有几个县没有订，我们就决定赠送他一年。经过一年的阅读，他们觉得好，自然就会要求订阅了。任何一项事业的发展都是呈正态分布的，从低到高，高位稳定一段时间后，又会跌下来。原来的《新青年》早已不存在了，叶圣陶的《中学生》也不复存在了，以后《广东第二课堂》也会有消失的一天。在市场经济的条件下，如果没有一个整体的考虑，单单考虑办刊是不够的。有独特的办刊宗旨、栏目、文章和办刊的活动，再加上有良好的发行和实业，就可以争得一个发展的机遇，创造一个施展拳脚的舞台。
　　
　　
　　
编辑之友太原19～24Z1出版工作、图书评介刘达中19991999刘达中 作者：编辑之友太原19～24Z1出版工作、图书评介刘达中19991999

网载 2013-09-10 21:44:18

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