>>>  史地研究雜志方面文獻收集  >>>

簡體     傳統

---

　　很多人觉得《南方周末》的成功就是因为其敢写、敢说、敢登。这确实是它成功的很重要一个方面，但是没有几个人知道，《南方周末》的成功还有另一个很重要的原因，事实上这才是其成功最关键的原因。离开了这一点，很可能也就没有后来激起很多人兴趣的《南方周末》。
　　 广告经营
　　1995年初，我还在为《南方日报》与一广告公司合作创办的专门开发广州市场的南方日报黄页（只记得俗称了，相对当时《羊城晚报》颇有影响的金页而起的一个名字，但不是正式的）拉广告。过完年，黄页突然不办了，《南方周末》在招人，也是做广告。当时《南方周末》广告部只有两三个人，也没什么广告，只比《足球》好一点。这样的报纸能有多大的作为？我们都不敢确定。最后，在一起的同事喻华峰、马书革、潭良懿、李零一四人去了《南方周末》上班。刚开始，少数认可《南方周末》的广告主都被广告部原来的人员所霸占，根本就揽不来什么业务。李零一没多久就做不下去，离开了《南方周末》，潭良懿也差点离开。但变革从此开始了……
　　可以这样说，《南方周末》当初的变革，对于大多数至今仍然想依靠报刊广告的经销商——广告公司的媒体来说还是很值得借鉴的。
　　变革之一：尝试了出华南版，发现此路不通之后开始了不断扩版之路。
　　变革之二：变拉广告为经营广告，开始重视对直接客户的服务，在中国媒体中率先引入直接面向广告主的服务体制。
　　变革之三：不断细化市场，不断招聘人手细化服务。
　　正是在广告经营上开始有起色之后，《南方周末》才敢于投入重资到采编之中。这才有了后来越来越好的《南方周末》，直到1999年。
　　这么简单的描述，也许根本就不能概括这场变革对当时《南方周末》所起的作用和对未来媒体的影响。但是，《南方周末》确确实实是从那时开始不再靠发行赚钱（此前是）。原来广告和其差不了多少的《足球》至今仍以发行赚钱为主（广告一年只有1000多万元）。中国市场化的报纸近10年发展的一个结果就是不再靠发行赢利，因为广告赚钱更多，同时设置的门槛也更高。
　　有一位原来负责《南方周末》外资广告的人士，其业绩的表现形式似乎可以说明《南方周末》当初变拉广告为经营广告这一决策是十分重要的，同时也可说明广告的经营手段必须时时根据形势的变化而不断调整。这位负责外资广告的女孩做外资企业的广告服务工作已经两年，在其他广告人员都出了业绩的情况下，外资广告仍然没有什么动静。就在她准备放弃《南方周末》的这一工作到美国去的时候，外资广告突然一下子如洪水一样绵绵不断地涌来。多达两年的辛苦工作终于有了收获，而且格外可观。
　　外资广告投放十分理性，它决不会因为你的花言巧语而一下子决定，这就是为什么要两年才有收获的原因。当然这已是好几年前的事了，如今的情况已有不少改变。
　　这个事例一方面说明经营广告的重要，如果单纯是拉广告，我想没有人会愿意持之以恒地去做这样要两年才有结果的客户工作，同时也说明对各类广告应有不同的经营方式来对待——特别是当一个媒体发展到一定阶段之后，有些广告相对容易获得，有些却仍要付出很大的代价，这就要求广告的经营方式也必须适应这一变化。
　　当时进入《南方周末》的喻华峰现时为《南方都市报》总经理，他将一份原来几乎没有人认为能做得起来的报纸硬是做成了“办中国最好的报纸”这样一个媒体。马书革则本来是《21世纪经济报道》总经理人选，因为一些十分微妙的原因而没做成，但曾被广州日报报业集团的《信息时报》原总编辑朱德付（现为《京华时报》常务副总编）挖去负责《信息时报》改版筹建的部分工作，任负责经营的副总编。这两个人的出息也可从侧面反映《南方周末》当时经营的成功意义非凡。
　　五年过去之后，《南方周末》的经营方式基本仍然沿用最初的模式，给客户服务人员的奖励比例也居高不下（今年有所降低），其他方面也一样。一句话，即使《南方周末》与以前一样，不受其他方面影响，其广告深幅下滑也是大势所趋。其实早在1999年这一现象就已显现，只是那时《南方周末》的广告还在上升，降的只是上升幅度，没有人引以为戒，直到去年不升反降，才在内部引起较大恐慌，开始改组，但谁也不敢大改。万一改得不好可没人能负责，死守着至少还有好几年活头。
　　落后就要挨打。《南方周末》在取得空前成功之后，沉醉在老子中国第一的美梦里，在尚没有面临困境时不思进取，是导致今天这一局面的最根本原因。
　　《南方周末》至今仍是中国目前少数几乎完全不依赖广告公司的媒体之一。这一策略在其尚未成为强势媒体时其实是它成功的一个很重要的方面。经销商永远都是惟利是图的，媒体的经销商——广告公司也不例外，直接针对最终的广告消费对象做不断的、扎实的推广工作，是大多数新兴媒体的必然选择。但当你已经成为一种强势媒体之后，这一策略必须适当修改。
　　但是《南方周末》的人大多没这么想，确切地说应该是上层没有对广告经营十分精通的人。尽管对于《南方周末》的成功，经营策略应是居功至伟，但采编人员并不这么认为。他们一直觉得《南方周末》能有今天，最主要的还是报纸办得好，做经营的地位十分卑微。后来成为《南方都市报》总经理的喻华峰，还有马书革，连南方报业的正式成员都不是（喻在1999年《南方都市报》开始有所起色的时候，通过竞选上岗成为《南方都市报》副主编，副处级），只是广告部的副经理（相当于副科级而已），靠拿自己联系的广告业务奖励作为主要收入来源。这在仍然讲究级别的国营单位——南方报业，表明你是没有任何地位的，随时可以要你走人。实际上类似这种情况至今在中国的媒体中都比比皆是。马书革离开《南方周末》时说过一句话，十分耐人寻味，这也是今年《南方周末》将广告奖励比例降下来的一个很重要的原因，这就是“广告比例可以适当降一降了”。马离开之后，有人在南方报业的内部网站上批评南方报业的这一做法说：马一年直接为《南方周末》创造1000多万的广告收入，却连南方报业的正式员工都不是，更不要说名分了。试问这样怎么可能留住人才？喻、马不说，广告部的其他人员都不说，高层的管理人员又对广告的运营不知其所以然，很难意识到广告的操作方式该改变了。《南方周末》也就这样一直自我陶醉着。
　　 发行网络
　　前面说到《南方周末》的大发展，广告经营的更新是其中至为重要的原因，而发行的创新也是一个很重要的原因。
　　以前好报纸有的是，如《中华工商时报》、《粤港信息日报》、《现代人报》等，但如今大都寂寂无名。反而当初被人称为一堆废纸的《广州日报》如今不仅比中国至少95%以上的报纸好看，而且成为中国广告收入最多的报纸。《广州日报》的成功很重要的一个原因就是解决了卖出去的问题。在别人还停留在完全依靠邮局发行的时候，它早早就开始了自办发行的尝试。尽管最初十分艰难，发行量曾大幅下滑，但苦尽生来，终于成就了一番伟业，而且成为许多近几年才开始自办发行的报纸的学习典范。《南方周末》作为一份覆盖全国的报纸，同时在全国各地自办发行显然是不现实的。但邮局的发行机制又如此僵化（现时许多地区已大为改变），完全依靠邮局，《南方周末》要想突飞猛进是不可能的。充分利用二渠道如今已几乎是所有体制外非区域性报纸的必由之路。但在数年前，《南方周末》的这一举动仍然对报纸的发展起到了举足轻重的作用。尽管它不是惟一一家，也不是第一家，但它让给报商（全称“报刊经销商”，通常称之为“报贩”）的利益却是当初其他任何报纸无法比拟的，这就直接促使了当初还为数不多的报商拼命推销《南方周末》。“《南方周末》在全国至少造就了100个百万富翁”，业界曾经流传的这一说法也许有点夸张，但全国各地现时最有影响的二渠道绝大部分是靠《南方周末》起家的却是不争的事实。
　　与我们日常购买的消费品渠道做个比较的话，邮局就相当于以前的百货公司、供销社之类，二渠道则相当于充满活力的民营和其他非传统商业机构。《南方周末》刚开始大发展的那个时代，就像八十年代中期消费品销售时，只要将产品交给经销商就大功告成了，后来发展到还必须想方设法帮助经销商卖你的产品，如今更是到了整合传播时代，而报纸的销售仍然十分落伍，《南方周末》更是守着当初的成功经验不思进取。在报纸被读者十分认可而且销售仍有所增长的时候，这一弊端被遮在下面根本就没人发觉。但当滑坡不可避免的时候，广告怪发行，发行怪采编，采编怪政策，也就自然而然。大都是采编出身的报社高层又有几个能明白其中诀窍？
　　《南方周末》的报纸经销商基本仍是数年前那些。这些经销商的优势是有多年的报刊批发经验和渠道，有一定的资本，而其劣势是大都是摆摊出身，素质较低，爱局限于经验，简单沿用以前的方式，将报纸批发或者让自己的送摊队伍送出去就不闻不问。因为以前没有什么竞争，钱又来得快，所以他们根本就不愿去帮助报社做具体和细致的工作，要求的利益反而一点都不能减少。一说到销量下降，就是因为利益减少，摊主不愿卖。《南方周末》发行网络实际上已沦落成一个比邮局稍好一点的分发机构，根本就不能适应新时期报纸竞争的需要，为报社所起的作用也就是尽快将报纸分发到全国各地而已，至于卖得怎么样，他们的论点就是要看报纸内容。内容对于发行确实很重要，就像产品的质量一样，但在大家的质量开始趋同的时候，就必须比销售方式，但他们可不愿也没人去想着要这么干。
　　《南方周末》在全国只是每个大区或印点设一个发行代表而已（其实全国性的报纸大都如此），说得不好听一点，这个代表最多也就是起到了了解发行情况和浪费钱财（花了许多不是很必要或者不合算的促销费用）的作用。其实这也怪不了发行代表，因为所有的权利都集中在经销商一人身上，代表们无能为力，连经销商一根汗毛都不能动，有时甚至还不能说，说得多了，曾经为《南方周末》立下汗马功劳的经销商只要一个电话就可能让你吃不了兜着走。
　　报社纷纷要自办发行，除了邮局的运作僵化以外，另外一个很重要的原因就是邮局的费率也一直居高不下。但像《南方周末》这样一份畅销全国、仍是现时经销商主要收入来源的报纸，给各个大区的费率仍然在40%以上，而且大都还要额外补贴交通费，所有开支远远高于邮局费率。反正钱赚得也不少了，现在还不只靠你，《南方周末》的经销商在没有压力、没有充足动力的情况下，自然不会再像以前那样拼命。
　　如果说《南方周末》正在逐渐沦落为以农村读者为主导的报纸，一定会有人跳起来指着我说瞎扯。在城市高素质读者对《南方周末》的内容心存不满，偏居一隅的农村读者对此仍感十分不易的情况之下，即使《南方周末》庞大的发行网络会将报纸迅速分发到全国的每个角落，但如果发行政策不加以控制的话（《南方周末》发行是亏损的，发得越多亏得越多，这就要求必须针对广告主的目标消费群实行有效发行，即使都是有效发行也要视广告价格和利润率在发行量达到一定数量的情况下控制发行），《南方周末》蜕变成以农村读者为主的报纸绝不是痴人说梦。
智囊LL西安F511商界导刊一窗八桥20022002一个媒体的好坏成败不光取决于它的内容，它的广告、发行和经营运作同样有举足轻重的作用。 作者：智囊LL西安F511商界导刊一窗八桥20022002一个媒体的好坏成败不光取决于它的内容，它的广告、发行和经营运作同样有举足轻重的作用。

网载 2013-09-10 21:42:25

驗證：