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    [中图分类号]B226.1　[文献标识码]A　[文章编号]1002-3828（2004）02-0016-02
    现代市场营销学有了强烈的“管理导向”，即从管理决策的角度研究营销者（企业）的市场营销问题。我们把市场营销从微观（企业）、宏观两个方面的管理来研究分析，借用中国传统的市场管理思想“宏观管理的治国学”和“微观管理的治生学”两方面的思想分析，以实现古为今用的现实意义。
    　　　　一、宏观管理的治国学
    　　（一）“顺道”
    宏观管理的治国学，“顺道”一词属于主观范畴的“道”，是指客观经济规律，又称为“则”、“常”，意思是指管理要顺应客观规律。
    《管子》认为自然界和社会都有自身的运动规律，“天不变其常，地不易其则，春秋冬夏，不更其节”（《管子·形势》）。社会活动，如农业生产，人事，财用，货币，治理农村和城市都有“轨”可循，“不通于轨数而欲为国，不可”（《管子·山国轨》）。人们要取得自己行为的成功，必须顺乎万物之“轨”，万物按自身之“轨”运行，对于人毫不讲情面，“万物之于人也，无私近也，无私远也”，你的行为顺乎它，它必“助之”，你的事业就会“有其功”，“虽小必大”；反之，你如逆它，它对你也必“违之”，你必“怀其凶”，“虽成必败”，“不可复振也”（《管子·形势》）。这是社会自发的经济活动，他认为国家应顺其自然，少加干预，“故善者因之”，须顺应客观规律。现代企业要想在市场经济大潮中发展自己，必须遵循市场经济规律办事，国家要宏观调控，保护地球，保护大自然，维护生态平衡的发展。
    　　（二）重人
    “重人”是中国传统管理的一大要素，包括两个方面：一是重人心向背，二是重人才归离。要夺取天下，治好国家，办成事业，人是第一位的，我国历来讲究得人之道，用人之道。得民是治国之本，欲得民先必为谋利。《管子》说：“政之所兴，在顺民心；政之所废，在逆民心”，国家必须“令顺民心”，从民所欲，去民所恶，乃为“政之宝”（《管子·牧民》）。因此，得人才是得人的核心。要得人才，先得民心，众心所归，方能群才荟萃，故《管子》把从事变革事业，注重经济建设，为人民办实事，视为聚拢优秀人才的先决条件，叫做“德以合人”（《管子·五辅》），“人以德使”（《管子·枢言》）。市场经济的建设和发展，需要的是人才，因此，我国大中型企业对人才的重视，对人力资源的开发，必须做到“求贤若渴”，能否得贤能之助，关系到企业的兴衰和事业的成败。
    　　（三）守信
    治国要守信，办企业要守信，办一切事业都要守信。信誉是人类社会人们之间建立稳定关系的基础，是国家兴旺和事业成功的保证。治理国家，言而无信，政策多变，出尔反尔，从来是大忌，故《管子》十分强调取信于民，提出国家行政应该遵循一条重要原则：“不行不可复”者，“不欺其民也”。“言而不可复者，君不言也；行而不可再者，君不行也。凡言而不可复，行而不可再者，有国者之大禁也”（《管子·形势》）。因此，企业的发展，参与市场经济的竞争，必须从商品质量、价格、交货期，以至借贷往来，都要讲究一个“信”字。我国历来有提倡“诚贾”的传统，商而不诚，苟取一时，终致瓦解，成功的商人多是商业信誉度高的人。企业形象的塑造，知名度、美誉度的提高，唯一的途径，就是对顾客负责，诚实守信，使“顾客让渡价值”最大化，最终才能提高顾客满意程度。
    　　（四）求实
    实事求是，办事从实际出发，是思想方法和行为的准则，看问题不要偏激，办事不要过头，也不要不及，“过犹不及”，过了头超越客观形势，犯冒进错误；不及于形势又错过时机，流于保守。两种偏向都会坏事，应该防止。《管子》提出“量力”原则和“时空”原则，凡是量力而行，“动必量力，举必量技”，“不为不可成，不求不可得”。指挥作战，要知道自己的兵力和装备的承受能力，“量力而知攻”，“不知任，不知器，不可”（《乘马》）。对于企业而言，参与市场竞争，要制定适应环境变化的战略。（1）创新制胜。即企业应根据市场需求不断开发出适销对路的产品，以赢得市场竞争的胜利。（2）优质制胜。即企业向市场提供的产品在质量上应当优于竞争对手，以赢得市场竞争的胜利。（3）廉价制胜。企业对于同档次产品应当比竞争对手更便宜。（4）技术制胜。企业应致力于发展高新技术，实现技术领先，开发科技含量高，附加值高的新产品，在市场竞争中占领制高点。（5）服务制胜。企业提供比竞争对手更完善的售前、售中和售后服务，在其他条件相同时，谁能提供更周到的服务，谁就能占领市场，赢得顾客。（6）速度制胜。企业应当比竞争对手更快的速度推出新产品和新的营销战略，抢先占领市场，迅速扩大市场，不但壮大了实力，而且能在顾客中形成先入为主的“正宗”、“正牌”概念。（7）宣传制胜。企业应当运用广告、公共关系、人员推销和销售促进等方式大力宣传企业和产品，提高知名度和美誉度，树立良好形象。
    　　　　二、微观管理的治生学
    “微观管理的治生学”，是在生产发展和经济运行的基础上，通过官、民的实践逐步积累形成的理论，它反映国家的管理和企业的发展。市场经济的竞争，是行为科学的理论“人群关系参与”论，是人与人之间的社会关系。
    人和：人和中的“和”就是调整人际关系，讲团结，上下和，左右和。对治国来说，和能兴邦；对治生来说，和气生财。我国历来把天时、地利、人和当作事业成功的三要素。《管子》说：“上下不和，虽安必危”（《形势》）。“上下和同”，“和协辑睦”（《五辅》）是事业成功的关键。战国时赵国的将相和故事，妇孺皆知，被传颂为从大局出发讲团结的典范。
    发展市场经济讲天时、地利、人和。天时是国家的政策，允许企业大胆想大胆干大胆地创新；地利讲的是环境人口密度，人口的流通量，交通环境的发展；人和讲的是公共关系、人际关系、社会关系、企业与政府、社区与公众、消费者之间的信誉关系。企业具备以上因素是成功的关键。
    从微观环境来讲，求和的关键在于当权者，具体讲，企业法人严于律己，严禁宗派，不任私人，公正无私，才能团结大多数。《管子》提出“无私者容众”，要求君主切不可有“独举”、“约束”、“结纽”这些宗派行为，不可“以爵禄私有爱”，要严禁“党而成群者”（《法法》）。从国家机构中清除那些嫉贤妒能，钻营利禄，大搞宗派，残害民生的“恶吏”，以改善官民关系。
    近代成功的企业家都注重人和的原则，从自我管理入手实现人和，从而达到系统管理以协力推进事业的管理思想。人和的思想应用到西方市场经济的管理中，认为企业的职工是“社会人”，他们不单独的追求金钱的收入，还要追求人与人之间的友情、安全感、归属感等社会心理的欲望满足。西方国家具有代表的人物梅奥认为，“人是独特的社会动物”，只有把自己完全投入到集体之中才能实现彻底的“自由”。因此，企业只有满足工人的社会欲望，提高工人的士气（所谓士气，就是工作积极性、主动性、协作精神等结合成一体的精神状态），才是提高生产效率的关键。
    人和的思想应用到市场营销的理论中，用来分析消费者的购买行为，与费雷德里克·赫茨伯格（F·Herzbery）双因素理论（动机保健理论）相吻合。企业用于吸引消费者购买商品的商场营销诸因素可分为保健因素和动机因素两类，保健因素是消费者购买的必要条件，动机因素是魅力条件。在有选择余地的情况下，如果消费者对保健因素不满意，就肯定不会购买；但是仅仅对保健因素满意，也不一定购买，只有动机因素也满意才会购买。必要条件和魅力条件随着时代、消费动向和产品寿命周期的不同而变化。一般而言，质量、性能和价格等属于保健因素，情感和设计等大多属于动机因素。因此，企业的市场营销管理，是以人为中心的，是为人而服务的，是为了实现人的发展。这个“人”当然不仅包括企业内部，参与企业生产经营活动人，而且包括存在于企业外部的，企业通过提供产品为之服务的用户。企业努力提高设备和材料的使用效率降低生产成本，从而降低产品的销售价格，使消费者能够充分利用有限的货币购买力，获取更多的物质产品，满足更多的需要。
    总之，影响企业发展的因素固然很多，但归结起来无非是天时、地利、人和。其中“人和”最为宝贵的，有了“人和”才能去争取和利用“天时、”（客观环境和机遇），有了“人和”才有可能去逐步完善和充分发挥“地利”（本企业的资源优势）。如果没有人和，经营者与劳动者纠纷不断，企业领导班子内部，上下级之间，各部门之间遇事互相扯皮，遇责互相推委，遇权或利互相争夺，则再好的外部环境也将错过，再好的内部条件也将耗尽，失败将是企业经管子学刊淄博16～17，35F7经济史傅光成20042004在建立和完善社会主义市场经济体制全面建设小康社会之际，认真研究和剖析管子市场经济思想对完善市场经济体制，加快生产力的发展，具有一定的历史意义和现实意义。宏观治国学/微观治生学/“人和”/市场营销本文是中国社会科学院经济研究所2003年重点课题“中国经济史前沿追踪”的阶段成果。课题负责人魏明孔，课题组成员刘兰兮、高超群、董志凯等。高启杰承毅　厦门大学南洋研Economic Globalization:Studies on Development Direction
  GUAN Li-xin 1,QU Hai-dong 2
  (1.Harbin University of Commerce,Harbin 150028,China;
  2.NortheastAsia Research Institute Jinlin University,Changchun130023,China)傅光成，山东理工大学　管理学院，山东　淄博　255049
    傅光成（1956-），男，山东济宁人，山东理工大学管理学院副教授。 作者：管子学刊淄博16～17，35F7经济史傅光成20042004在建立和完善社会主义市场经济体制全面建设小康社会之际，认真研究和剖析管子市场经济思想对完善市场经济体制，加快生产力的发展，具有一定的历史意义和现实意义。宏观治国学/微观治生学/“人和”/市场营销本文是中国社会科学院经济研究所2003年重点课题“中国经济史前沿追踪”的阶段成果。课题负责人魏明孔，课题组成员刘兰兮、高超群、董志凯等。高启杰

网载 2013-09-10 21:30:51

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