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　　〔中图分类号〕G23 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕1000-7326(2002)08-0150-04
　　我国传统的图书编辑出版，是一个以编辑工作为核心的出版过程，编辑与发行人员、读者市场缺乏直接的有效沟通，这使得许多图书的读者定位不够准确充分，造成积压或销路不畅。
　　畅销书的策划是以推出上榜图书为目标的图书策划，体现了现代营销学上的新潮流——整合营销。整合营销以达到营销目标为前提，通过对全局的考虑，合理安排各种营销活动，发挥整体营销力量，达到最好的效果。其运营的模式为：
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　　对畅销书的策划而言，图书选题的确立、内容形式的表达、图书价位的确定、发行渠道的选择、图书的宣传造势等都应围绕制造畅销图书这个核心目标。事实上，畅销书的策划只有按照产品运营的规律运作，才能取得良好的市场业绩。1999年全国文学类畅销书排行榜前100名图书统计显示：

名人（包括畅销书作家、文体明星）的作品　　　　　　　　　　28%与影视剧搭车的作品　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　15%与大众传媒相关的作品　　　　　　　　　　　　　　　　　　　17%

　　
　　从这些统计数字可以看出，与媒体的宣传、传播有着直接密切关系的畅销书的比例已经高达60%，其他作品也都不同程度地利用媒体进行宣传，引起读者的关注。又如：在2001年全国文学类畅销书排行榜榜首图书中，名人作品有2种——韩寒的《三重门》和余秋雨的《行者无疆》，共占据榜首时间3个月。与影视剧搭车的作品1种，随着电视剧《大宅门》的热播，其同名小说随即登上榜首。与大众传媒相关的作品（包括网络文学）4种，共占据榜首时间7个月。上述与媒体相关的作品一年之中共占据榜首11个月之久，由此可见，媒体对畅销书的影响非常显着，通过广播、电视、报刊甚至网络等媒体宣传，已经成为我国策划畅销书的主要手段。以下两个实例可进一步体现这一原理。
　　1.与媒体互动——当前我国畅销书策划的主要模式
　　(1)《逆风飞ｙáｎｇ＠①》——搭上媒体的顺风船
　　《逆风飞ｙáｎｇ＠①》自1999年10月进入全国畅销书排行榜，连续几个月一直居于榜首，当年发行约40万册，成为1999年度销量最大的传记类作品。
　　缘起：自1998年起，IT行业越来越热，微软、IBM等IT行业知名公司成为大众关注的焦点，其时，微软公司中国总经理吴士宏辞去多少人梦寐以求的职位，引起媒体的震动。
　　创意产生：一是个人的成长故事几乎是畅销书排行榜上的永恒主题，出于平民从零开始在IT行业获得成功的女性的成长故事更具魅力，它暗合了大多数人渴望成功的心理；二是IT行业的动向是当今大众的热门话题；三是媒体的宣传使吴士宏具有很高的知名度，名人出书又可构成新闻的由头。
　　市场定位：没有特殊背景渴望成功的人，IT行业人士及对新兴事物感兴趣的人，希望了解微软及IBM内部管理方式、经验的人，一般受过中高等教育的人。
　　策划过程及实施：
　　1)组稿：策划编辑约请吴士宏多次长谈，根据读者市场关注的焦点，从谈话中提炼出几个主题，帮作者确定写作重点和纲要。然后请作者在海南集中两个月完成书稿，经过编辑的反复修改定稿。
　　2)内容定位：图书内容鲜明体现大众关注的三个焦点，一是吴士宏到微软的就职经过与辞职原因；二是IBM与微软的管理经验；三是个人的成长经历。全书将吴士宏定位为“打工皇后”的形象，对大众极具亲和力。
　　3)宣传与促销：主要是新闻媒体的宣传。作者本人就是新闻人物，其行为具有新闻点，吴士宏出书成为新闻媒体追逐采访的对象。但宣传是分阶段进行的。图书出版1个月后，是图书集中宣传的时期。前期打微软牌，后期打TCL牌，不断推出新闻点，不断刺激与吸引读者的注意力。此外，策划者也安排了吴士宏先后到8个城市签名售书和巡回演讲，带动地方媒体的宣传热和读者的购书热情。
　　该书成功的最根本因素是对市场及媒体特性的熟悉：策划者明确读者市场的需求，敏锐关注媒体的动向，善于把握时机，在新闻事件、新闻人物中发现适于运作的选题，这类选题必须具务新闻点，以此展开宣传攻势，为图书的推广创造广阔的空间。策划中顺应媒体的需要是获得良好的宣传与销售效果的捷径，这类图书较明显地体现了畅销书大众化、时尚性的特征，并符合了畅销书策划的四项基本原则，所以，其成功的概率是比较高的。
　　(2)《智圣东方朔》——智胜“千年”
　　《智圣东方朔》一书的市场运作也充分利用了媒体的优势地位，不仅抓住该书的新闻点，同时又打造新闻点，使该书上市40天便取得15万余册的销售业绩，迅速登上畅销书的排行榜。
　　缘起：1999年4月26日开始以《东方怪杰》的名称在网上连载，达到10万人次的访问量。7月，多家媒体报道。11月，美国GATEWAY买断该作品的全球版权。作者与美国公司分别享有50%简体中文版的授予权。此消息传出，国内20多家出版社闻风而动。作者本人早已倾向具有知名度的作家及人民文学出版社出版该书，作家出版社编辑刘英武主动找到作者龙吟，社长张胜友当即拍板，双方于12月中旬签定合同。
　　策划过程及实施：
　　1)策划。由于新千年临近，该社策划了“新千年第一书”的方案，即在2000年1月1日0时0分出版，为该书制造了新闻点和卖点。
　　2)实施。邀请中央电视台、北京电视台、光明日报、中国青年报、北京晚报等多家媒体到印刷厂现场采访。由中国作家协会书记处书记吉狄马加、作家出版社社长张胜友和北苑印刷厂厂长于2000年1月1日0时0分完成图书的最后一道工序。邀请朝阳区公证处对该事件作公证。书中附有精美的“新千年第一书”收藏纪念卡。邀请作者龙吟到现场签名售书。一周后，在第11届全国图书订货会上作为出版社的主打书全力推出，大造宣传攻势。
　　作家出版社还把握住了该书已具备的几个第一进行宣传。首先，这是第一部未正式出版而先在网上发表并被网民誉为“压网之作”的小说；其次，这是第一部未公开出版便被美国公司买断全球版权的中文小说；再次，该作品上网伊始便打出“文侠小说”旗号，与“武侠小说”对阵，可谓标新立异。这些特点均成为新闻由头，为该书增添了魅力。
　　通过上述两个实例可以看出，当今我国畅销书运作的主要手段和模式，即从媒体宣传动向上发现选题，把握图书与大众注意焦点和媒体特性的契合点，使图书本身即具有新闻性，首先增强对新闻媒体的吸引力，接着通过媒体对大众的影响力影响图书市场，宣传与促销效应水到渠成。而图书市场显着的市场业绩又会再次成为媒体关注的对象。在非文学类畅销书排行榜中的图书中，同样体现了这一规律。如全国2002年3月非文学类畅销书排行榜前10名的图书中，除《谁动了我的奶酪》、《富爸爸，穷爸爸》主动利用媒体的广泛宣传外，《杰克·韦尔奇自传》、《海尔中国造》因其主角的广泛知名度而备受媒体和大众的青睐，而其知名度恰恰是依靠媒体的宣传得以发扬光大，其图书的畅销便水到渠成。此外，《哈佛女孩刘亦亭》、《中国加入世界贸易组织知识读本（一）世界贸易组织基本知识》迎合了孩子的素质教育及中国入世的社会热点，与媒体有着相辅相成的关系，因而轻松上榜。另外，《我能动谁的奶酪？》更是利用媒体的炒作搭上了超级畅销书《谁动了我的奶酪》的顺风船。由上我们可以得出这样一种模式，即：
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　　但该模式成功的本质还是其符合了产品营销的市场规律，这是其成功的内在必然性。这可由读者及图书产品本身两方面的特性来认识。
　　第一，读者接受新事物的差异性影响其购书行为及畅销书的宣传策略。
　　产品的制作与推广都应针对潜在的顾客需要。而“在新产品的市场扩散过程中，由于个人性格、文化背景、受教育程度和社会地位等因素的影响，不同的消费者对新产品接受的快慢程度不同。”（注：郭国庆主编《市场营销学通论》，第1版，中国人民大学出版社，1999年，第214页。）美国着名学者埃弗雷特·罗杰斯根据接受快慢的差异将潜在顾客分为5种类型，即创新采用者、早期采用者、早期大众、晚期大众和落后采用者。
　　创新采用者一般占全部采用者的2.5%。这类读者很容易为媒体的宣传所感染，对社会时尚敏感，在图书刚一面市，他们就买来阅读，先睹为快。当他们认可了所读图书的价值，他们的评价会影响周围的人，成为畅销书的倡导者。
　　早期采用者占全部潜在采用者的13.5%，他们大多是某个群体中具有较高威信的人，受到周围朋友的拥护和爱戴。他们常常去收集有关新产品的各种信息资料，成为某些领域的舆论领袖，对后来的采用者影响较大。根据这个理论，图书出版之后，召集在读者心目中有权威的人士召开座谈会、电视访谈、发表书评等，将会对图书的宣传推广与销售起到很好的促进作用。
　　早期大众采用新产品的时间较平均采用时间要早，占全部采用者的34%。他们一般具有深思熟虑、态度谨慎、决策时期较长、对舆论领袖的意见和行为有较强的模仿心理。在畅销书的推广过程中，大量的广告宣传、书评等的宣传效果就显现在这类群体之中，他们对新书的接纳程度将影响到晚期大众和落后采用者。
　　晚期大众采用新产品的时间要晚于平均采用时间，占全部潜在采用者的34%。他们的信息多来自周围的同事或朋友，较少借助宣传媒体的信息，他们不主动采用新产品。当社会上已掀起某本畅销书的热潮，引起广泛议论，属晚期大众的读者才有可能受其感召而购买。针对这类读者，媒体宣传应不断开掘畅销书的新闻点，使其经常影响大众。
　　落后采用者占全部潜在采用者的18%，他们思想保守，极少受媒体宣传的影响，但他们对畅销书有冷静的认识，如果该书确实符合自身的需要，他们也会购买。可见，宣传造势能煽起读者购买的激情，但其市场的根基还是图书自身的价值。
　　第二，图书生命周期对畅销书策划宣传策略的影响。
　　典型的产品生命周期分为4个阶段，即介绍期、成长期、成熟期和衰退期。新产品投入市场便进入了介绍期。此时，顾客对产品还不了解，只有少数创新采用者购买。为了促销，许多畅销书在还未出版之前，便已经开展了宣传攻势，例如，华艺出版社在推出王朔的《看上去很美》的小说之前，便发出新闻告知大众，王朔在沉寂一段时间后再度复出，将要推出一部与以往写作风格截然不同的作品，但为防止盗版，书名保密，这样，引起了大众的好奇心。图书正式出版后，书名和内容揭秘，又再次形成新闻热点，引起多家媒体报道，对图书的宣传推广作用是不言而喻的。
　　当产品在介绍期的销售取得成功以后，便进入了成长期。这时人们对产品已经熟悉，大量新的顾客开始购买。随着这类产品销售额的上升、利润增长，竞争者看到有利可图，便也纷纷抛出相类的产品参与竞争。市场上同类品种增多，读者选择的范围加大，势必会分散对自己产品的注意力。因此，若要始终把握市场的主动权，延长畅销书的生命力，就必须保持连贯的宣传攻势，否则很快就会湮没在信息的海洋里，被大众遗忘。
　　产品经过成长期之后，市场需求趋于饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至下降，它标志着产品已经进入成熟期。为了保持畅销书的在榜时间，必须主动出击，使成熟期延长，或是使其生命周期出现再循环。一种重要策略就是发现图书与社会时尚、需求的新的结合点，让媒体和读者再次产生新鲜感，进而煽起新的购书热情，并带动晚期大众采用者和落后采用者。
　　综上所述，媒体宣传的作用主要在于使图书与读者产生有效的沟通，即在图书的产品特性和读者的需求之间建立沟通渠道，促成读者对图书的认可而购买。鉴于媒体在大众生活中所占的比重，在相当长的时期里，与媒体互动的畅销书策划模式都会产生积极的影响。
　　2.当前我国畅销书策划中应注意的问题
　　(1)图书宣传中的“炒作”问题
　　对畅销书的宣传不能脱离图书的内在品质，应实事求是地将图书的内容、意义广而告之，既不能夸大其辞，也不能通过名不副实的书名、目录、摘要，甚至虚构的所谓专家评价等来蒙蔽读者。
　　1998年岁末，由科利华公司耗资近亿元人民币在媒体上借助某着名导演的名人效应大做广告，推销《学习的革命》，声称发行目标为1000万册，科利华公司此举引起媒体和大众的广泛关注，成为一时的社会热点，该书迅速登上排行榜，并在媒体攻势的配合下维持数月之久，最后该书发行了500多万册。1000万册的目标只是吸引媒体关注的一个策略而已。然而，就内容价值来看，它被教育界认为是一部“思想内容混乱、科学依据不足、缺乏内在逻辑的拼凑之作”。书中所谓阅读观念上的新意如“大字号书页”，实际上是为了增加书的厚度而公然“注水”。图书在宣传上贴上了许多有惊人效果（事实上没有科学验证）的标签，更在广告中将一本给成人阅读的有关学习方法的书夸大为“能够改变孩子的一生”的图书，致使许多孩子家长去购买。无疑，商家为了追求自己的商业目的选择了一个很好的宣传切入点，但商家在谋划如何达到自己的目标时就可以不顾社会责任吗？商家能担负起改变孩子一生的历史责任吗？据悉，科利华公司的该项举措所获得的广告效益堪与中央电视台的广告标王相媲美，2000年初，科利华成功入主“阿城钢铁”借壳上市，并使其股票从9元直升至30多元，至此，炒作《学习的革命》的动机一目了然，而盲目追风的读者又获得了什么呢？
　　北京大学出版社总编辑温儒敏在一次图书宣传策划研讨会上指出：“衡量图书宣传策划是否达到了目的，很重要的一个标准就是看它是否让不该买某本书的人，买了这本书。如果是，那就不是成功的策划，而是‘炒作’。”（注：《宣传不“炒作”引导不误导》，《新闻出版报》，1999年2月5日。）炒作行为多少带有一定的欺骗性或夸大性，对不明智的读者构成误导。该书在中国以外国家和地区总共才发行了14万册，其中在美国仅售出了2万册。这种市场结果表明国外读者购书的理智，不过我们相信，随着市场竞争的深入和日渐规范化，我国读者也会越来越有鉴别能力，对待媒体宣传会越来越理智。真正能打动读者、赢得持久人心的，将是那些货真价实的图书。
　　另外，科利华公司在图书炒作上的“大手笔”也不宜效仿。500万册的图书利润是弥补不了亿元的宣传投入的。
　　(2)图书出版中的追风现象
　　当前市场上有了《谁动了我的奶酪》，随即就有了《我能动谁的奶酪》、《我动了谁的奶酪》等一系列包装设计极其相似的图书。实际的市场效果如何呢？许多掀起热潮者成了畅销书，正因其畅销才招致更多的“追风少年”幻想致富，希望在热闹的图书市场上瓜分一块。
　　不能否认，追风者中也有畅销书的出现，没有成为畅销书但也赚了钱的也不乏其人，况且追风相较于开拓者具有省时、省力、省脑子的诸多便利，这是追风现象乐此不疲的主要原因。但图书如果盲目追风，最大恶果便是遏制了图书市场的繁荣，图书品种缺少个性化，随着读者购书心理的日趋成熟，追风的行情就会变得不太乐观，现在出版界就有个说法，那就是“随风潜入店，本本细无声”。
　　当某类图书成为市场上畅销书而引起图书市场的消费热点后，会有许多同类图书进入市场参与竞争，这是商品经营中的正常现象，而且竞争会使市场更加繁荣，产品特色更加鲜明，服务更加周到，受益者还是读者。但这种“追风”不是盲目的，要有智慧。它同样需要考察该类图书市场的容量与需求层次。从这个角度看，这类“追风”不失为了一种策略。图书市场所要杜绝的是盲目追风现象。
　　字库未存字注释：
　　 ＠①原字风加杨去木
学术研究广州150～153Z1出版工作赵焱20022002畅销书/策划/营销/媒体赵焱 中国大百科出版社编辑，北京 100037 作者：学术研究广州150～153Z1出版工作赵焱20022002畅销书/策划/营销/媒体

网载 2013-09-10 21:30:07

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