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2005年，为纪念企鹅图书70周年，伦敦V&A博物馆举办了企鹅图书封面展，挑选500册最具代表性的图书，均为橙色系的经典小说。

和影像技术一样，印刷设备自发明以来已有近半个世纪，但是在20世纪30年代之后，它才拥有大量受众。大众平装图书市场上大量的图书以低廉的价格卖给普通百姓，但这种大量印刷、低价销售的印刷产业链要正常运作，需要找到一个新的、非常规的、大众可以轻易找到他们的零售商。

在英国，博德利出版公司（Bodley Head）的总编辑艾伦·莱恩，为自己出版的图书设计了新的尺寸，并且为不同类型的图书打造了不同的颜色：橙色为科幻小说，绿色是犯罪心理小说，黑蓝色则是传记。他还给这些系列书印上一个品牌名字：企鹅（Penguin）。1935 年7月他评出了这个系列的十佳图书及作者，这里面包括玛丽·韦布、康普顿·麦肯齐、多萝西·塞耶斯和欧内斯特·海明威等。这些新的尝试之所以成功，不仅仅在于评选出大众喜闻乐见的图书，也在于找到了自己的受众。

为了保持收支平衡，艾伦·莱恩每本书需要卖出17500册，在图书发行的第一个月他必须卖到这个数量的一半。1935 年6月艾伦·莱恩终于说服了伍尔沃斯，从伍尔沃斯得到了大量的订单，所以才能以更快速的态势发展起来。企鹅平装书每本只要6便士，他们建立了新的店铺销售形式，里面卖甜品、衣服还有一些其他的商品，其结果是挽救了企鹅，并且在出版领域点燃了一场新的革命，打造出一整个书香园地。和伍尔沃斯一样，艾伦·莱恩很快将触角伸到飞机、火车等运输领域，企图创造一家新的图书销售公司。

很快，艾伦莱恩的平装书“企鹅系列”在平装书市场遇到了一个来自美国的强有力的竞争对手。一个具有开拓精神的前撰稿人哈里谢尔曼（后来成为一名出色的经济学家）确信一个新的大众图书市场在等待被发掘，并且坚信这个图书市场是用来超越传统书店的最好的方式。当艾伦莱恩还在依靠大众零售商将自己的平装书卖出去时，谢尔曼就设想利用一种新的邮购方式卖书了，他还创办了每月读书俱乐部（the book-of-the-month club）。

1926年开始，每月读书俱乐部承诺把好的图书带给大众。到最后，谢尔曼宣布成立全部由文学专家组成的专家团，以便选出每月最值得一读的新书。作为注册成为每月读书俱乐部会员的回馈，订阅者可以把他们的建议提交给这些专家团。接着，这些建议信息又返回到他们的手中，集合成一本有他们做过贡献的推荐手册。项目伊始，谢尔曼被出版商频频责难，他们担心他会抢走自己的生意。

在出版行业，每月读书俱乐部迅速取得了成功。1926年年初每月读书俱乐部的会员还不足5000人，但到1926年年底，它的用户就已经飞跃至6 万，10年后达到近10万。在1936年，它的影响力大到为了与每月推荐榜单的时间一致，畅销书《飘》故意延迟出版，因为获得登榜的荣誉可以为书带来更多的购买者。

并不是每一个人都喜欢这些新的方式。艾伦·莱恩成了同行的攻击对象，他们觉得他会毁了整个产业。人们指责谢尔曼让每一个人都阅读相同的东西，谢尔曼回应：“也许是最近都出版了同一类书的原因。”两人都想方设法使得精心挑选的书可以令人愉悦又有益心灵。在这种情况下，他们找到了新的购书者——喜爱书籍并且能被说服定期购买书籍的人。

种种事实表明，通俗是文学品位和大众需求的桥梁。它带来经典文化和先锋文化，用量产技术一锅炖，煮成适合每一个人口味的佳肴。通俗小说以满足大众对好故事的渴望为目的，像《飘》这种融合了艺术、商业、量产化的书籍，“通俗”是它最好的定义词。

20 世纪20年代“通俗”14 这个词已经存在，后因美国诗人、小说家玛格丽特·魏德默的文章《1933年文学回顾》一书而再次流行起来。然而在同一部作品中，是否“通俗”并不容易看出来，一些评论家认为这种陈词滥调、无病呻吟的文字是在浪费读者的感情，激进的艺术评论家克莱门特·格林伯格在1939年发表的《宗派评论》这篇文章中说：“通俗小说降低了读者的审美，它浪费了读者的时间。”

虽然说通俗小说在某些特定场合的电影或者书单中还比较少见，但据说它在那些类似“十佳书籍”、“几佳”、“最”等排行榜上是十分常见的。由艾伦·莱恩和哈里·谢尔曼为公众评选的“畅销书单”就是典型的根据读者口味仔细筛选通俗书。这些书由“专家小组”先品尝消化后“吐给”普通读者。在主流媒体中，“通俗书”这个词是和《读者文摘》一起兴起的。它涵盖了金融、政治，囊括了大众的所有兴趣点。

《读者文摘》《生活》《妇女家庭旅游》等杂志的内容选择充分考虑到读者，读者即消费者，他们是各行各业的支柱，这和美国的价值观是统一的。换句话说，这就是“挑选n混合”。出版商经过多方斟酌后，选取那些对每一个人都有所启发的书籍种类。所以，至少有一个答案可以解释为什么《乱世佳人》展现了20世纪30年代美国人的心理，为什么所有东西的卖家从电影、书籍到家庭用品都可以为他们的商品找到这么多的顾客。

在20 世纪30年代中期，西方社会开始逐渐摆脱经济大萧条，而帮助他们摆脱经济大萧条的就是大众和政治精英之间历史性的伪装。在以“新政”开始经济复苏的美国，总统富兰克林·罗斯福发起了一系列经济援助。同时，英国爆发了一场经济战争，向福利国家的前进方向迈出试探性的一步。

伴随着第二次世界大战，各项社会福利制度落到实处，其结果是增加了工资，缩减了工作时间，大量的年轻人有机会接受更好的教育。随着可支配的钱越来越多和空余的时间越来越多，人们开始购物消费，零售商巨头和流行文化得以迅速发展并且从中受益。

20 世纪50年代初期，哈里·谢尔曼的每月读书俱乐部有超过50万的订阅者，艾伦·莱恩的平装印刷从市场里分得一大杯羹，企鹅成为平装书的同义词，人们的书架上挤满了所谓位列排行榜前三的畅销书，即使这些书很多并没有被读者阅读过。

选摘自詹姆斯·哈金《小众行为学》

附：一些你可能没读过的企鹅图书经典封面……

凤凰读书 2015-08-23 08:46:36