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　　从一般意义上讲，ＣＩ战略是企业形象定位战略，或称为企业形象设计战略。从更深层的涵义来考察，ＣＩ战略是企业通过形象设计而赢得消费者和社会公众，实现企业发展的最终目的。因此，可以说ＣＩ战略是借助企业形象来实现企业发展的战略。就商业企业而言，可以具体化为，在商店的经营活动中，怎样赢得消费者的信赖，使消费者在购物过程中形成一个完整的企业最佳形象。本文拟从消费者购物过程中一般心理规律的角度来阐明企业ＣＩ设计中的心理机制。
　　从消费者购物过程中来考虑企业形象设计，主要表现为购物环境与人际交往两个方面，对消费者心理与行为活动的影响。这些影响可表现为如下的心理和行为规律：
　　１．优先效应与近因效应。这是作用于一事物开始和结束两个端点的一组规律。在购物活动中，表现为消费者进入商店时的最初印象和一次购物活动结束时对商店整个环境和服务形成的完整印象，两者的结合能使消费者形成对商店的总体形象认识。
　　优先效应是指在某个行为过程中，最先接触到的事物给人留下的较深刻印象和影响，起着第一印象和先入为主的作用。优先效应可以分为正向优先和负向优先。当消费者走进一个商店，幽雅的购物环境、充实的商品陈设、周到得体的服务，一定会给消费者带来积极的正向优先效应；反之，则会形成负向优先效应。两种结果都会对消费者本次和今后的购买行为和再光顾产生促进和阻滞作用。
　　近因效应是指在某个行为过程中，最后接触的事物给人留下的较深刻印象和影响，同样可以分为正向近因效应和负向近因效应。由于近因效应是反映某一过程结束或最后获得的信息，因此，它能更全面、更强烈地影响个体今后的行为。在买卖过程中，消费者完成购物获得最后的感受是距离下次购买行为最近的感受，它能对最初形成的优先效应起到巩固、维持、否定、修改或调整的作用，进而促进或阻滞下次购买行为。
　　在商业企业的ＣＩ设计中要通过店堂内外具有特色的装饰和商品陈列中形成的艺术效果，使消费者进入商店后自始至终都能产生和谐、舒适与美的心理感受；同时，营业人员的优质服务、特色服务等必须贯彻消费者购物的全过程，不能虎头蛇尾，特别是对待那些挑而不买的消费者，也要热情周到，对买与不买者要一视同仁，这样才能为树立企业的良好形象奠定基础。
　　２．“自己人效应”。这是作用于营业人员与消费者之间的人际交往规律。在社会心理学中解释为，态度改变中的一种现象，是指目标对象感到劝导者与自己在某个方面相似时，就容易接受他所宣传的观点。相似性在人际交往中有重要作用，当目标对象感到与劝导者相似时，就会把劝导者视为知己，容易产生认同。在购物过程中，营业员通过语言、动作、表情与消费者交往，并用自己恰到好处的服务，使消费者产生心理认同。这样就能使消费者对营业员和其帮助推荐或挑选的商品进而对商店产生信任。这不仅可使本次交易行为得以圆满结束，也会为今后的交易奠定较好的心理基础。
　　产生“自己人效应”是一个过程，是在人际交往中或在商品买卖中逐步实现的。这一过程所反应出的规律性，被称之为“印象整饰”，即指在交往中个体以适当的语言或非语言方式，影响或控制他人形成对自己印象的过程。在人与人的交往中，个体总是要选择适当的言辞、动作与表情姿态，期望在对方心目中留下一个良好的印象。印象整饰的目的在于搞好人际关系，使与他人的交往得以维持和发展下去。在营业员与消费者的交往中，交往主导一方的营业员应当通过自己的努力给消费者以某种心理满足，使其产生认同感。商业企业在营销活动中，要使每一位营业人员都明白自己对消费者的语言、行为、动作、表情是实现“自己人效应”的基础，也是实现企业ＣＩ战略的基础。只有高水平的服务，才能赢得消费者的认同，争取更多的回头客。
　　３．晕轮效应。这是在个体的社会知觉过程中，将知觉对象的某种印象，不加分析地扩展到其它方面的现象。当一个人对某人或某事物的某种特征，有清晰明确的知觉并给予高度注意时，就会掩盖对其它特征和品质的知觉，从而用突出特征推论其它特征，形成以点概面的效果。晕轮效应作用在消费者身上，表现为通过对商店或营业员某一方面的突出知觉，作出对整个商店的优劣判断与评价。在经营服务中，如果营业员能有效地把握消费者关注的核心，并使其形成深刻印象，就可以弥补商店或营业员某些方面的不足。因为，任何商店或营业员都不可能完美无缺。比如营业员通过自己体贴周到的服务，使消费者真正形成‘顾客之家’感觉，这样就可以弥补消费者因为没有购买到自己所需的商品而产生的不满和失落感。企业在树立良好的自我形象时，要特别注意晕轮效应产生的‘正、负’作用。如商店不论因何原因销售了某种假冒伪劣商品，就会使消费者很快形成对其它所有商品的不信任和疑虑心理，而企业要扭转这种不良印象，则需要巨大的投入。
　　４．定型作用。这是指在社会行为中，人们头脑中都会存在着对社会各类事物或人的某些固定认识或形成的固定形象。看到一个人，就会自觉不自觉地将其归入某个群体中。在商业行为中，消费者对商店或营业员的形象也有某些定型的、概念化或理想化的判断标准。在现实生活中，当消费者进入商店与营业员接触时，其实际体验能否与心理中的‘定型’标准一致，会直接影响消费者的购买行为。所以商业、服务业在进行ＣＩ设计时，在制定行业规范或服务准则时，切忌不要攀高，不要高标准，低操作，使消费者高兴而来，扫兴而去。
　　５．种痘效应。该理论源于医学，是指为了增强人对某些疾病的抵抗力，以刺激身体抗体的产生。在经营学中，则是指人们对沟通事先制造一种对劝诱行为的“防御物”，使个体形成抵抗那种沟通的强有力的防御能力，从而产生抵抗那种希望通过沟通来改变个体态度的一切手段。在买卖中，“无商不奸”，“会买的不如会卖的”等说法，就是消费者心理中形成的传统“防御物”。因此，在实际购物中，消费者对营业员和其推销的商品总是存在一种警惕或疑惑的不信任心理。如何消除消费者心理中的“种痘效应”，是实现有效沟通的基础。企业通过实施ＣＩ战略，使消费者心目中逐步形成以信赖为基础的沟通观念，就能消除买者对卖者形成的传统的信赖防御，真正实现商业行为中的购销两利。＊
商业经济研究京42-43F511商业企业管理张理/支庆达19971997作者单位：天津财经学院商经系 邮编：300222 作者：商业经济研究京42-43F511商业企业管理张理/支庆达19971997

网载 2013-09-10 21:34:40

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