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　　［中图分类号］J0－05；F069.9　［文献标识码］A　［文章编号］1671-511X（2008）03-0039-05
　　审美经济学是我们倡导建立的一门学科[1]，它是美学和经济学交融结合所产生的新兴学科，就像文艺心理学是文艺学和心理学交融结合所产生的学科一样。
　　审美经济学也可以由美学家和经济学家两种学者加以研究。我们从美学角度进行研究，把它视为美学的一个分支学科。而从经济学角度加以研究，把它视为应用经济学的一个分支学科的工作则留待经济学家进行。
　　审美经济学作为一门学科，有自己特殊的研究对象和研究方法。
　　一、审美经济学的研究对象
　　19世纪，随着科学技术的进步和相关学科的发展，一些人文社会科学相互交叉融合，产生了新的学科。法国学者涂尔干（E. Durkheim）在1896年创办的法国《社会学年鉴》中把社会学划分为7个学科，其中之一是审美社会学。审美社会学是美学和社会学结合的产物，它又被称为社会学美学。19世纪末到20世纪初，德国学者齐美尔对社会给予了审美层面的关注，他的社会学就被称为社会学美学。
　　一百年后，美学和经济学的结合成为可能。审美经济学就是这种结合的产物，它的研究对象还没有人专门阐述过。我们认为，概括地说，审美经济学以经济和审美现象的相互关系为研究对象。
　　按照保罗·萨缪尔森和威廉·诺德豪斯的观点，“经济学（ecomomics）研究的是一个社会如何利用稀缺的资源以生产有价值的物品和劳务，并将它们在不同的人中间进行分配。”[2]2 他们还认为，生产什么、如何生产、为谁生产是三个基本的经济问题。“人类社会都必须面临和解决三个基本的经济问题，无论它是一个发达的工业化国家，是一个中央计划型的经济体，还是一个孤立的部落社会。每个社会都必须通过某种方式决定：生产什么，如何生产和为谁生产。”[2]4 生产的产品只有在消费中才能实现自身的价值。正如亚当·斯密在《国富论》中所说的那样，“消费是所有生产的唯一终点和目的。”从产品到消费要经过一个中间环节，那就是流通。经济现象包括产品的生产、流通和消费的所有形式。这样，具体地说，审美经济学研究大工业生产条件下产品的生产、流通和消费这些经济现象中的美学问题。对于这些问题，无论美学、还是经济学都不单独进行研究。鉴于它们在现实社会中日益显现出来的重要性，它们不仅对产品的生产、流通和消费起着重要作用，而且对人们的审美趣味和生活方式产生巨大影响。因此，有必要由一门单独的学科对它们进行研究，这门学科就是审美经济学。
　　有的研究者指出：“社会学、文化研究和心理学一直倾向于关注消费的方面，同时经济理论、市场和工业历史则一直倾向于考察生产的发展。”[3]3 审美经济学注意论及生产和消费的相互关系，研究生产和消费中的美学问题。
　　经济学以利益驱动和理性选择为基础解释人的经济行动，认为驱使人们开展经济行动的动机主要与利益刺激有关。如果完全认同这种理论，承认影响人们的经济行动的只能是经济动机，而不包括非经济动机（其中也含审美动机），那么，经济现象中的美学问题就不存在，审美经济学也就无从产生。
　　然而，经济学的这种理论遭到经济社会学、特别是新社会经济学的质疑。经济社会学是社会学和经济学交叉结合所产生的新学科。它们的质疑为：在经济行动中人们追求的仅仅是经济利益吗？是否所有的经济行动都是行动者深思熟虑的结果？在具体的行动过程中，理性选择和利益最大化原则能够得到明确遵守吗？这些质疑表明，多重动机、经济动机和非经济动机（包括审美动机）同时影响着人们的经济行动。新经济社会学的研究成果从学理上为审美经济学的产生提供了可能。
　　新经济社会学有两个核心概念：“嵌入”（embeddedness）和“经济的社会结构”（the social construction of the economy）。“嵌入”的概念最早由波兰尼（K. Polanyi）提出，后经格兰诺维特（M. Granovetter）扩充和发展。所谓“嵌入”，指经济行为是嵌入于个人关系之中的，而经济行动者们又是嵌入于更广阔的社会关系网络中的。
　　“按照格兰诺维特的观点，行动者在社会空间中的行为往往混杂着多种动机，仅仅用‘理性行动者’或‘利益驱动’来解释所有的经济行动是不充分的。而且，更重要的一点是，‘社会空间’本身也不是自在自为的东西，它们深深地依赖于社会的网络、制度、文化、历史等背景条件。不管水平层面上的合作和信任关系，还是垂直层面上的权力和遵从关系，都受到这些关系本身以及特定的历史背景条件的限制。”[4]31
　　“嵌入”和“经济的社会结构”是两个弹性很大的概念，它们的内涵和外延蕴含了广阔的拓展余地。后来，新经济学家扎利泽（V. Zelizer）和迪马乔（P. DiMaggio）从文化角度研究经济问题。在经济行为嵌入于行动者网络的同时，社会网络本身又受到更为宏大的社会文化背景的制约，其中包括审美文化背景的制约。嵌入审美文化背景中的经济活动，正是审美经济学的研究对象。
　　我们在上文谈到，审美经济学研究大工业生产条件下产品的生产、流通和消费这些经济现象中的美学问题，在这里为什么要加上“大工业生产条件下”的限定词呢？美学和经济学的联系不是早就出现了吗？确实，西方美学史上主张“美是效用”观点的苏格拉底早就注意到美学和经济学的联系。胸甲制造者皮斯提阿斯制造的胸甲既不比别人造的更结实，也不比别人造的花更多的费用，然而他卖得比别人的昂贵。苏格拉底问其原因，他说他造胸甲时遵循比例。
　　苏格拉底：你怎样表现出这种比例呢，是在尺寸方面，还是在重量方面，从而以此卖出更贵的价格？因为我想，如果你要把它们造得对每个人合身的话，你是不会把它们造得完全一样和完全相同的。
　　皮斯提阿斯：我当然把它造得合身，否则胸甲就一点用处也没有了。
　　苏：人的身材不是有的合比例、有的不合比例吗？
　　皮：的确是这样。
　　苏：那么，要使胸甲既对身材不合比例的人合身、同时又合比例，你怎样做呢？
　　皮：总要把它做得合身，合身的胸甲就是合比例的胸甲。
　　苏：显然，你所理解的比例不是就事物本身来说的，而是对穿胸甲的人来说的，正如你说一面盾对于合用的人来说就是合比例的一样；而且按照你的说法，军用外套和其他各种事物也是同样的情况。（卷10章10—13节）[5]3
　　早期希腊美学所理解的比例是事物本身的比例，没有涉及这些比例的效用，不含有目的性原则。苏格拉底对比例作了人本主义的理解，他所理解的比例不是就事物本身来说的，而是就事物对使用者的关系来说的，包含了目的性原则。前者可以称作为自在的比例，后者可以称作为自为的比例。在苏格拉底看来，符合消费者身材比例的胸甲就是美的胸甲，美的胸甲比一般胸甲要贵重。苏格拉底所研究的正是产品生产中的美学问题。
　　然而，苏格拉底所说的只是经济审美化的个别现象，这种现象确实早就发生了，然而经济审美化形成普遍趋势是现代社会的事，正是大工业生产催生了这种普遍趋势。而经济审美化是审美经济学作为一门学科形成的前提。按照某些经济学家的解释，所谓经济审美化，指超越以产品的实用功能和一般服务为重心的传统经济，代之以实用与审美、产品与体验相结合的经济。经济审美化是产品和服务中艺术因素和审美因素得到提高和加强的结果。它能够极大地提高产品的附加值，给企业带来巨大的经济效益。同时，它也能够培育人们的审美趣味，对人们的生活方式产生重要影响。所以，应当引起我们的高度重视。
　　二、“嵌入”理论与“物的意义”理论
　　新经济社会学的嵌入理论与文化学关于物的意义的理论潜在地相互呼应和支撑。经济行为之所以嵌入宏大的社会文化背景中，是因为生产、流通和消费的产品具有了精神层面、文化层面的意义。
　　物的意义的理论出现的背景是，在现代社会中，物具有不同于以往社会中物的特征。这种特征表现在两个方面，第一个方面表现在物的量上，在现代社会中物的数量极大地丰富了。20世纪60年代以后，西方国家陆续进入消费社会，生产的支配性地位被消费所替代。在消费社会中，丰盛的物、物品和物质的地位凸显出来。正如法国着名的后现代理论家鲍德里亚所说的那样：“今天，在我们的周围，存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰盛现象。它构成了人类自然环境中的一种根本变化。恰当地说，富裕的人们不再像过去那样受到人的包围，而是受到物的包围。”[6]1
　　物的新特征第二个方面表现在物的质上。过去的物的主要价值体现在物的物质功能和使用价值上，现在的物的主要价值则体现在社会文化意义上。物的生产和消费不仅是某种使用功能的生产和消费，而且是某种社会文化意义的生产和消费。鲍德里亚写道：“消费者与物的关系因而出现了变化：他不会再从特别用途上去看这个物，而是从它的全部意义上去看全套的物。洗衣机、电冰箱、洗碗机等，除了各自作为器具之外，都含有另外一层意义。橱窗、广告、生产的商号和商标在这里起着主要作用，并强加着一种一致的集体观念，好似一条链子、一个几乎无法分离的整体，它们不再是一串简单的商品，而是一串意义，因为它们相互暗示着更加复杂的高档商品，并使消费者产生一系列更为复杂的动机。”[6]4 很多学者认为，当代消费主要是意义的消费，也就是说，是文化渗透的消费。消费如此，为消费提供产品的生产同样如此。这样，经济行为就被嵌入社会文化背景中。
　　物怎样才能获得意义呢？正是通过符号编码和符号逻辑的作用，物才被赋予了意义。物获得了意义后，它就与艺术作品具有了类似的结构，它同时是本体论存在和符号学存在。物首先是某种物质结构，是由某种材质、款式、颜色、线条、装饰、形状等组合起来的物质对象。物的物质结构方面是它的现实存在的基础和条件，是它的本体论状态，这也是消费者直接可以感觉到的东西。没有这种物质结构，物就不会存在。然而，物又不仅仅归结为这种物质结构。物同时是符号学存在。物的物质结构是某种意义的载体，它蕴含这种意义。而且，它不仅荷载这种意义，而且还要把这种意义从生产者传输给消费者。物的物质结构只是相对独立的，没有符号意义的补充，物就是不完整的。材质、款式、颜色、线条、装饰、形状等既是物的物质结构，又是物的符号系统。物的外在形式有两个方面：既是物质结构，又是形象符号。
　　物的意义理论为美学研究从产品的生产、流通到消费这些经济现象中的美学问题，提供了广阔的空间。我们简要地援引西方学者对相关问题的论述。在产品的生产方面，西莉亚·卢瑞写道，“现代消费文化特殊的风格特点源于美学知识在价值创造过程中日益增长的重要性。”[7]75 生产者“突出并规范了包含在产品生产中的美学知识，要求消费者从美学的角度去看待、使用这些产品”[7]59。
　　在产品的流通方面，阿尔琼·阿帕多拉认为，“技术、社会和美学等综合知识在流通路径上的传播，决定着商品在社会内部或社会之间的活动。这种知识的传播，是决定物体在流经这些路径时获得何等价值的关键因素”。“美学知识在物体流通过程中变得日益重要。”[7]44
　　在产品的消费方面，布尔迪厄指出，出现了“极为注重品味与审美的新的消费模式”。鲍德里亚认为，“对于商业选择来说，从杂货店到高档时装店，两个必要的条件是：商业活力和美学感觉。”[6]6
　　我们认为，无论在理论资源上，还是在实践运作上，构建审美经济学这门新学科的条件已经成熟。在构建这门学科的过程中，我们将把上述学者的论述进一步展开和细化。
　　三、审美经济学的研究方法
　　审美经济学运用美学知识研究经济学问题，旨在为国家和区域经济发展服务。作为一门学科，它和其他学科一样，当然要进行理论研究，并且要做到历史研究和逻辑研究相结合。然而，审美经济学也有自身的研究方法，这是它的研究对象所决定的。它更加重视实证研究、对策研究和跨学科研究。
　　重实证研究。“当代消费者不仅被要求合理地使用产品或把产品作为一种工具，而且，他们利用产品表达、展示一种生活方式。”[7]59 人们对服装的选择就是这样，服装除了保暖的实用功能外，还获得文化意义和审美意义。它使身体社会化，使身体显示出文化意义，被称作为身体的文化隐喻。
　　恩格斯在1844年完成的《英国工人阶级状况》中，把衣服说成是看得见的阶级标志。当时，绝大多数英国工人都穿得很坏。“男人们大都穿着粗布及其他粗棉织品做的裤子和同样的料子做的上衣或夹克。粗布（fustian）甚至成了工人服装这个名词的同义语，工人被叫做‘fustian jackets’（粗布夹克），而工人也这样称呼自己，借以和那些穿呢子（broad cloth）的老爷们相区别，而呢子也就成了资产者的标志。宪章派的领袖菲格斯·奥康瑙尔在1842年起义时来到曼彻斯特，他穿着一套粗布衣服在工人的热烈欢呼中出现在他们面前。”[8]122 奥康瑙尔尽管有爱尔兰皇家血统，经济完全独立，但是他有意识地穿上了追随者们的服饰，因为他把廉价的布料变成激进阶级意识的徽章，体现了比阶级政治语言更重要的阶级政治。牛仔裤就像爵士乐、好莱坞电影、可口可乐饮料一样，成为美国影响最广泛的一种创造。美国一条破补的牛仔裤——用安全别针别在一起的牛仔裤，销价2222美元。意大利哲学家安贝托·艾柯（Umberto Eco）认为牛仔裤“具有丰富的哲学意蕴”。罗兰·巴特从符号学的角度研究过服饰问题。
　　以上说的是对服装的文化意义和审美意义的理论研究，审美经济学在对服装的文化意义和审美意义作理论研究的同时，还要作当下的、实证的研究，这样才能为国家和区域的经济发展服务。浙江宁波的雅戈尔集团是中国服装行业的龙头企业和亚洲最大、最先进的衬衫、西服生产基地，综合实力列全国大企业集团500强第144位，连续5年稳居中国服装行业销售和利润总额双百强排行榜首位。主打产品雅戈尔衬衫连续10年获市场综合占有率第一位，西服也连续6年保持市场综合占有率第一位。雅戈尔每年设计、生产200多种衬衫，100多种西服，100多种夹克。设计师通过广泛的市场调研，根据产品定位的消费群体的功能需要、审美需要和消费水平进行设计。然而，设计最终要由市场来检验。
　　我们以雅戈尔集团2006年生产的两种夹克YG25JK6631和YG25JK6624G为例，它们款式和面料基本相同、而色彩和装饰不同。前一种夹克生产900件，单价700元，年度销售率达83.22％。后一种夹克生产1300件，单价600元，年度销售率仅为38.57％。销售率高低的根本原因在于这两种夹克所产生的审美视觉效果不同。前者的切边和整体配合好，既有变化，又很和谐。衣服两侧镶嵌的针织块面在色彩上和服装相接近，而针织和梭织的对比显出变化，产生愉悦的视觉效果。而后者深色的切边和浅色的服装对比太强烈，在视觉上使人感到突兀。
　　经济审美化为美学研究提供了大量生动、鲜活的材料。从某种意义上说，经济审美化是大规模的美学实验。费希纳于1871年出版的《实验美学》一书，开创了美学研究中的一种特殊的流派——实验美学流派。虽然费希纳及其信徒从实验中得出的美学原则没有多少新意，但是他们的探索对于审美知觉的实验心理学研究具有重要意义。而这一流派的工作在经济审美化中获得了巨大的现实性。虽然实验的总和不能够代替社会历史实践，美学应该研究人类在全部社会历史实践中的审美表现，然而美学同时利用美学实验所提供的事实材料。
　　重对策研究。我国制造业总产值占全国GDP的50％左右。按照国家分类标准，我国有31种制造行业。根据我们的分析，其中有三分之二的行业的产品具有审美依赖度，它们是经济审美化研究的对象。但是，不同制造行业的产品的审美依赖度很不一样。机床和电脑、家具和服装、儿童用品和通讯器材、交通工具和家用电器的审美依赖度都不相同。针对每一种行业的经济审美化，应该提出不同的对策。
　　经济审美化的程度与经济发达的程度往往成正比。不同国家、不同区域的经济审美化现状不会相同。研究国外的经济审美化，目的是为我国的经济审美化提供借鉴。就我国而言，东部地区和中西部地区经济审美化现状很不一样。东部地区即沿海经济发达地区，主要包括三大经济圈：珠三角经济圈、长三角经济圈、京津冀环渤海经济圈。这三大经济圈是我国目前国民经济的主体，经济总量约占全国国民生产总值的65％以上。从主导产业看，三大经济圈具有同构现象。如同处长三角地区的江苏和浙江的主导产业雷同，它们的优势产业都有纺织业、化学原料及制品制造业、服装及纤维品制造业、电气机械及器材制造业、电子及通讯设备制造业、交通运输设备制造业等。江苏、浙江两省工业部门的产业结构相似系数达到0.91。在这种情况下，各地的经济审美化如何运作，值得研究。
　　不同经济现象的审美化，也应当采取不同的方法。在浙江省88个县市区中，基本上都出现了块状经济，即从一镇一品起步，建立专业市场，逐步构成规模产业。如嵊州市的领带产业群有1100多家领带企业，每年生产3亿条领带，占领了国内90％、国际40％的领带市场。广东顺德容桂镇的家电制造、东莞黄江镇的电脑成品、中山古镇镇的灯饰、中山小榄镇的五金制品等也是典型的专业镇生产。块状经济的审美化有自身的特点。
　　重跨学科研究。审美经济学本身就是跨学科的。随着学科的发展，很多学科的研究都需要运用跨学科的方法，而这一点在审美经济学中表现得特别明显。除了美学和经济学的知识外，审美经济学研究需要艺术设计和工业设计的知识，因为艺术设计和工业设计是实施经济审美化的具体途径。当代消费主要是意义的消费，而“表达意义的，并非汽车引擎的具体结构，而是外形、色彩、线条、配件和物品的位置（standing）”[9]209。引擎的具体结构是机械设计师设计的，而外形、色彩、线条等正是工业设计师设计的。
　　审美经济学需要消费文化的理论。当代的消费是“文化渗透的”消费（费瑟斯通），“现代消费文化特殊的风格特点源于美学知识在价值创造过程中日益增加的重要性。”[7]75 詹姆森指出，文化是消费社会最基本的特征，还没有一个社会像消费社会这样充满了各种符号和概念。这里提到符号，审美经济学也非常需要符号学知识，因为正如鲍德里亚所言，现代社会中，消费不应该理解为和使用价值有关的物质用途，而是和意义有关，和符号价值有关。正是通过符号编码或符号逻辑的作用，商品才被赋予了意义。
　　审美经济学所需要的学科知识还可以举出很多。在某种意义上可以说，审美经济学研究的深度在很大程度上取决于对相关知识领域熟悉的程度。
　　［收稿日期］2008—02—26
东南大学学报：哲社版南京39～43B7美学凌继尧/季欣20082008
审美经济/学科/研究对象/研究方法
审美经济学作为美学和经济学交融结合所产生的新兴学科，研究大工业生产条件下产品的生产、流通和消费这些经济现象中的美学问题。在消费社会中，这些问题不仅对产品的生产、流通和消费具有重要作用，而且对人们的审美趣味和生活方式产生巨大影响。在研究方法上，审美经济学重实证研究，重对策研究，重跨学科研究。
作者：东南大学学报：哲社版南京39～43B7美学凌继尧/季欣20082008
审美经济/学科/研究对象/研究方法

网载 2013-09-10 21:29:35

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