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　　市场如战场，商战如兵战。兵法是商战谋略之源。早在春秋战国时期，着名商人陶朱公、白圭，在《孙子兵法》问世不久，就已把《孙子兵法》中的许多原理成功地应用于市场经营，并将其移植、改造为古代的市场经营思想——《积着之理》和《治生之术》。欧美许多国家寻求日本人在世界市场上出奇制胜、后来居上的秘决，终于发现，“日本式管理”中吸收、融合了《孙子兵法》的许多思想与智慧。美国的哈佛、哥伦比亚大学的商学院都将《孙子兵法》列为必读书。《孙子兵法》的许多思想与方法可运用于市场营销。营销决策，市场竞争，产品、价格策略，销售策略等等，都是市场营销的重要内容。从《孙子兵法》中，可找到市场营销诸多切合点。
　　一、知己知彼，信息第一。《孙子兵法·谋攻》：“知己知彼，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。”孙子以简洁的语言指明了战争指挥者了解敌我双方情况的重要性。同样，在市场营销中，也必须“知己知彼”，只有“知己知彼”，全面掌握各方面的信息，才能搞好营销决策。而要掌握信息，则必须十分重视市场调查。
　　世界上许多发达国家的企业都十分重视市场调查工作，并建立了科学的市场情报工作系统。《孙子兵法·用间》：“不知敌之情者，不仁这至也”；“故明君贤将，所以动而胜人，成功出于众者，先知也。……必取于人，知敌之情者也。”强调了在战争中利用间谋，刺探敌情的重要意义。同时提出了着名的间谍五分法：“故和间有五：有因间、有内间、有反间、有死间、有生间。”指出在军事活动中，“无所不用间也。”！
　　孙子的用间思想，影响了两千多年的军事战争艺术。进入二十世纪九十年代，随着“冷战”的结束，军备竞赛已被以经济实力、科技实力为核心的综合国力的竞争所取代，世界各国纷纷将人力、财力、物力投入经济领域与科技领域这一主战场。在这一不流血的战争中，孙子的用间思想与艺术仍有重要的借鉴价值。西方发达国家将经济间谍机构之所以大力搜集经济情报，是因为经济情报可以转变以为经济效益。”
　　在新的世界格局面前，各国的情报战略都在向经济领域调整。在信息时代，我们应当增强忧患意识，全方位地收集信息，同时也应防止信息的流失，增强营销决策的力度。
　　二、兵贵神速，抢占先机。《孙子兵法·作战》：“兵贵速，不贵久”；“久则钝兵挫锐，攻城则力屈，久暴师则国用不足”；“故兵闻拙速，未赌巧之久也。”作战双方，谁指挥灵活，行动迅速，谁就能掌握主动权；谁指挥驽钝，行动迟缓，谁就会损耗实力，挫伤锐气，有败亡之虑。《虚实》篇又云：“凡先处战地而待敌者佚，后处战地而趋战者劳。”意即先到达战地而待敌的就从容主动，而仓促应战则疲惫被动。在市场营销中，为了在竞争中取胜，必须抢占先机。在信息反馈、市场占有、产品开发诸多方面，都必须棋高一着，先人一步，否则就会丧失竞争的优势与成功的机遇。
　　在市场竞争中，谁赢得了时间，谁就赢得了空间；谁先抢占了市场，谁就控制了市场“制高点”，而其他商家要重新夺取这个制高点，则需花费几倍、甚至数十倍的代价。
　　三、随机应变，避实击虚。《孙子兵法·虚实》：“夫兵形象水。水之形，避高而趋下；兵之形，避实而击虚。”指出军事行动要避开敌人的坚固之处而攻击敌人空虚的地方。《虚实》篇又云：“出其所不趋，趋其所不意”，《军争》篇云：“故用兵之法，高陵勿向，背丘勿逆，佯北勿从，锐座勿攻；”《势》篇云：“兵之所加，如以石投卵者，虚实是也。”都体现了“避实击虚”的军事思想。将其运用市场营销，即是在市场竞争中，根据市场的实际状况，随机应变，争取主动。这里的市场实际状况，包括自己的实力，也包括竞争对手的实力及市场环境等。“避实击虚”是市场竞争的有效法则。在市场竞争中，“避实击虚”的内涵包括：①避竞争对手之实；②避市场饱和之实；③击竞争对手之虚；④击市场空缺之虚。
　　四、立足市场，出奇制胜。《孙子兵法·势》中云：“三军之众，可使必受敌而无败者，奇正是也。”“凡战者，以正合，以奇胜。故善出奇者，无穷如天地，不竭如江海。”指出了战争中须以正兵当敌，以奇兵制胜。“出奇制胜”谋略即是以出人意料、变幻莫测的战略战术取胜于敌。
　　在市场竞争中，常规的产品、营销方式等可说是“正”，新颖的产品、营销方式等可说是“奇”。也以新取胜，以优取胜，以廉取胜等。
　　在激烈的市场竞争中，抓住消费者的好奇心理，别出心裁、独辟蹊径不断推出各具特色的产品，常常会收到意想不到的好效果。
　　五、无粮则亡，因粮于敌。《孙子兵法·军争》云：“是故军无轻重则亡，无粮食则亡，无委积则亡。”强调战争中以轻重随军、以粮食饷军、以军用资材不断补充军需的重要性。运用于市场营销，则体现为企业必须有消费者信得过的产品，并按照消费者的需求创造市场，占领市场。
　　产品质量与产品、品牌是企业赖以生存发展的基础。在当今与外商合资的热潮中，一些企业缺乏长远眼光，品牌被洋名牌所取代，或者国产货尽冠以洋名称。长此以往，中国人难有自己叫得响的名牌，民族工业将岌岌可危！
　　至于因粮于敌。《孙子兵法·作战》中说：“因粮于敌，故军食可足也”；“胜敌而益强”。体现了借助敌人的力量，增强我军战斗力，争取战争主动性的军事思想。移植于产品经营中，即是注重新产品开发，在市场上掌握主动权。
　　日本许多企业就是采用这种方式取得成功的。日本经营之神松下幸之助声称，他的经营原则来自于《孙子兵法》。松下电器公司不作技术的先驱，很少开发新产品，被人称作“模仿公司”毫不介意，而是强调以质量与价格取胜。其经营原则，便是孙子“因粮于敌”策略的具体运用。
　　当然，引进技术，甚至模仿，应注意依法办事，避免侵犯他人的知识产权，而使自己处于被动与不利地位。
　　六、诱之以利，察之以情。《孙子兵法·军事》：“诱之以利”，指以利引诱敌人。《计篇》：“因利而制权，即根据“利”制定临机应变的策略。运用市场竞争，即是以“利”争取顾客，因“利”而制定企业发展战略。
　　俗话说：“生意做得活，多销利不薄”。薄利多销，今天已是日本家电销售业的独特做法，使日产电器畅销于全世界。当然，“诱之以利”不等于压价倾销或以“利”构成对顾客的欺诈行为。
　　《孙子兵法·九地》篇中说：“经情之理，不可察也”。强调人情的道理，不可不留意考察。运用于促销，即是以顾客的心理需求为参照系，以优良的服务、成功的公关手段，树立企业形象，争取顾客，争取市场。
　　企业形象是社会公众和企业员工对企业整体的印象和评价。良好的企业形象，是无形的资产，是企业在激烈的市场竞争中取胜的法宝。信誉是企业的生命，竞争愈激烈，愈要讲信誉。
　　经济领域的激烈竞争，刺激着经济谋略的发展。企业要想在市场竞争中立于不败之地，就必须借鉴经济领域之外的谋略，并去粗取精，为伪存真，为我所用。对于市场营销而言，《孙子兵法》有取之不尽的理论源泉与营销谋略。它对于市场营销的指导意义远不止本文所涉及的方面，对于跨国经营、商务谈判、中间商的选择、广告的创意等等，它同样有重要的参考价值。“运用之妙，存乎一心”，结合《孙子兵法》，全面系统地研究市场营销，将是大有可为的。
　　 （柳励和：湘潭大学信息管理系 杨胜武：汨罗市桃林寺镇教育办）
　　 ［责任编辑 王注生］＊
　　
　　
　　
云梦学刊：社科版岳阳21-22F511商业企业管理柳励和/杨胜武19971997 作者：云梦学刊：社科版岳阳21-22F511商业企业管理柳励和/杨胜武19971997

网载 2013-09-10 21:17:12

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