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撰文|贺树龙

来源|网易科技

短短几个月的时间，原本被不少人看好的微商，却因为“传销”的出现，沦为了过街的老鼠、人人喊打。

日前，一篇名为《马化腾：微信重点支持微商发展，将有三大举措》的文章在业界疯传，大V龚文祥也对此文章进行了转发，并点评称：马化腾这个表态，让今年微商火爆的基础上再10倍以上增长。“微信支持微商”，这一明显不符合腾讯一贯作风的谣言能在业界传得如此沸沸扬扬，足见微商群体的影响力之大。

不过，在发出此微博后不久，龚文祥便遭到了腾讯工作人员的强烈谴责，被直接抨击“请你不要再造谣”；谣言的破灭，也反映出了微商虽然盛行却不被外界认可的尴尬处境。

回归商业本质：微商真的只剩传销了吗？

披上互联网+外衣的传销

从去年开始，微商势力几乎在一夜之间渗透遍了大江南北。有数据显示，目前微商从业人数已经突破1000万大关，并且仍在快速增长。在首批较为成功的微商品牌的号召下，越来越多的创业者投身到了微商界。

网易科技调查发现，目前绝大多数微商都采用了类似传销的多级代理方式，这种方式迎合了普罗大众渴望一夜暴富的心态，但最终却是个典型的庞氏骗局。

非官方数据显示，微商80%卖的是面膜，80%的微商是女性，其中又以家庭妇女为主。因此，网易科技与某面膜品牌的“直销员”小月（化名）取得了联系。

小月是一位小城市的家庭妇女，去年她在朋友的介绍下成为了某面膜品牌的“直销员”，其朋友圈中经常可见“真正的良心好面膜，排毒、美白、嫩肤、补水、保湿醒肤、冰镇修复、抑制黑色素、淡化痘印……”之类的面膜广告；在屡次发广告无人问津、反而被不少朋友拉黑的状况下，小月花费上万元自购了一批货，目的只是为了达到指标、成为此品牌的三级代理。

小月告诉网易科技记者，自己所经营的面膜出厂价为50元/盒，总代理拿到货以后卖给一级代理是80元/盒，一级代理110元/盒卖给二级代理，二级代理又以140元卖给三级代理，而处于最底层的直销员的拿货价格则是168元，到了最终消费者手里，面膜的价格就已经飙到了198元。

像小月一样的从业者十分清楚，目前大多数微商是三无品牌，这些面膜最终只会砸在底层直销员的手里、而不会被消费。对小月他们来说，走到塔尖是她们的最终理想，而在小月的朋友圈里，“做微商一年买宝马”、“做微商两年赚到上千万”的“励志故事”也同样很多，这些对于财富的简单粗暴的饥渴感，诱使更多像小月一样的人加入了微商大军。

类似玩法的结果往往和传销一样，“人传人”、“击鼓传花”的游戏玩久了，底层压货越来越严重，不少人因此借钱、破产，最后才发现自己进入了一个大骗局。而一旦游戏难以为继，品牌商往往金蝉脱壳、再立名目，开始经营下一个品牌。

不少接受采访的行业人士都表示，现在盛行的大部分微商都是传销的变种。可怕的是，借助了互联网手段、围绕微信和QQ展开的传销比过去线下为主的传销更为隐蔽和难以控制。大打微商名头，让这些传销活动的迷惑性更强；而互联网的延展性又让传销组织可以更轻松影响到更多人；和线下传销相比，传销类微商的犯罪成本也很低，不需要场地，只需要一部手机、一台电脑、一个虚拟出来的品牌就可以作案。

问题出在哪？

为了抵制传销骂名，不少微商开始宣称自己是“直销”。但电商人士刘朝阳认为，互联网的出现本来解决了信息不对称问题，让商品的价格更加透明。但现在的微商又要把电商的价格透明全部推倒，重新发展出多层级体系，重新让信息不对称，价格不透明，这是历史的倒退。

一盒成本可能只有10块钱的三无面膜，想要利用微商最终以198元的价格卖给消费者，这事儿本来就不符合经济规律。面膜之所以在微商界盛行，原因就是面膜是快消品，成本和最终售价差距很大，有足够的利润空间，而且女性用户较多。

不过，在资深营销人士罗杰坤看来，其实有无面膜或者其他产品都不重要，因为大家看重的是这个类似传销的赚钱模式，而非产品。

“现在的微商其实就一个问题——没有人买，你卖给谁？”一位受访人士称，“大家都在玩火，没赚的想赚钱，赚到的想赚更多，其实都心知肚明，就等骗局破败的那一天。”

当然，也有业内人士认为，微商本无对错之分，拿在好人手里是创新，拿在坏人手里便成了传销。未来，随着监管逐步到位和市场自我净化，传销类微商将失去生存空间，让道于产品和商业本身。而在此之前，微商将不得不继续承受传销骂名。

真正的微商该是什么样子？

产品不靠谱、价格虚高、营销传销化、售后和维权缺失，微商的问题一大堆。不过，在一些业内人士看来，这只是微商被“玩坏了”的后果，真正的微商不应该是这个样子。

微商，是指基于移动社交的社会化分销模式，有B2C和C2C之分。前文提到的传销类微商主要是C2C模式，由个人发起商品的社交分享、熟人推荐、朋友圈展示与发货和售后等。而B2C微商则是指由货物供应者(包括厂商、供货商、品牌商)提供统一的移动商城直接面向消费者，负责产品的管理、发货与产品售后服务。

微商是去中心化的电商，最大的好处在于方便口碑传播和沉淀用户。如果产品确实够好，经过社会化传播之后，其品牌影响力和销量将会得到迅速提升，用低成本达到过去中心化电商难以企及的效果。此外，微商也是商家与用户直接沟通的渠道，商家可以通过将所有渠道接触的客户汇聚起来，形成一个属于企业自己的大数据库，从而实现个性推荐、精准营销。

从如今的互联网发展趋势来看，我们正在进入一个共享经济时代，每个人都可以通过互联网找到新的协作组织，类似Uber、Airbnb的协作方式将会深远的影响我们的未来。人们同样可以利用空闲时间和多余精力玩电商，基于朋友圈的推荐本来是非常有价值的。甚至有人预言，未来零售行业将呈现电商、微商和传统零售三种形态，比例依次为3：3：4。

但未来的微商一定不是现在的传销类微商。品胜CEO赵国成认为，微商朋友圈刷屏、次品、假货等乱象，是因为大品牌的缺位造成的。“要经营得好，需要大的品牌、优质产品的经营，这是必然趋势，不以人的意志为转移。哪怕现在的乱象持续，但是我们认为这个趋势不会改变。”

就像电商在国内刚刚兴起时，出现了不少依托淘宝发展而来的“淘品牌”一样，微商作为一个新的零售渠道，也会培养出不少微商品牌。但淘品牌普遍没落、传统品牌再次主宰电商的事实也说明，享受完渠道红利之后，商业会回归本质。

未来的微商一定是属于大品牌商的，也一定是全渠道的。如今在微商界玩得风生水起的那批人，如果不回归产品本身，不用做品牌的思路玩微商，也一定走不远。

天涯观察 2015-08-23 08:51:39