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　　报—网互动是实现传统报业向数字报业平滑转换的第一步。操作的关键在于如何解决以下问题：1.网站数目众多，使报纸的网络版容易被网站的海洋所“淹没”。据《2006年中国互联网络信息资源数量调查报告》显示，我国国内网站数有84万个，报纸的网络版如果单凭自己的力量很难在网络的汪洋大海中显山露水。2.网民转换网站极为轻易，网络版的受众稳定性难以保证。3.信息容量巨大造成无序化，让受众缺乏对信息重要性的把握。
　　针对第一个问题，关键在于报网互动，共创品牌影响力。一方面，印刷版要带动网络版，强势带动弱势，利用印刷版的广大的受众接触面和品牌影响力来提升网络版的认知度。比如将一些次重点新闻的概要放在印刷版，受众如有兴趣可详看网络版。翻开华尔街日报印刷版，你会在报头位置看到“the wall street journal”的背景就衬着“wsj.com”几个字在提醒人们网络版的存在。在一些简要新闻末尾会注有“详情请登陆wsj.com查看”，涉及到房产、就业等信息还会“链接到”旗下的房产网、就业网。另一方面，网络版对应于印刷版，定位不能差异太大，才能合力打造一个统一的品牌形象。两个版是同一系列的产品，表面上不尽相同，但其本质（主要表现为选择新闻的标准、看待事物的角度以及问题解读的逻辑和风格等）却应该是一致的，太大的反差，容易使受众的期待与实际不符，满意度降低而造成受众流失。
　　针对第二个问题，关键在于在明确定位基础上构建以受众需求为中心的信息圈，提供一站式信息服务。这就好比现实生活中的商圈。一般而言，如果一个地段上建有一个大商场和一个大超市，这两个“黄金搭档”聚合在一起就形成了一个商圈，附近同类商店生存的空间就会被大大压缩。因为人们进入到这个商圈里就能买到生活中需要的各种东西，一站购齐，没有必要再浪费时间逛其他地方。网站也是这个道理，如果你这个网站能提供受众某一方面所需要的所有信息，那么你就能留住受众，用信息圈“圈”住它们，而且一旦形成了这个信息圈，一旦聚集了大量的受众，其他网站想插足就很难。因为网络的外部性决定了它是个赢家通吃的市场。虽然，现在想要做一个全国范围无所不包的信息圈已经很难，新浪、搜狐、雅虎等网站已经占据了这个位置。但是深入分析受众需求，努力开拓细分市场，在分众基础上聚众，却存在着无限潜力。如《华尔街日报》，它的受众定位主要是高学历、高收入、高职位的商务人士，那么在构造信息圈的时候，它深入分析了这一特定人群生活工作的需求，通过大量的分类广告的聚合来提供信息服务，比如工作方面，有求职、会计、商业保险、贷款、网络会议、人力资源外包服务等信息；个人价值提升方面，有工作培训、MBA远程教育等；生活方面，有人寿保险、音乐会和体育比赛门票、度假、房屋买卖租赁、旅馆等信息；交通方面，有包机、汽车租赁、机票预定等等，门类达上百种，把一个商务人士可能有的需求都考虑到了，好比一个管家，服务无微不至。
　　针对第三个问题——无序化，可通过提供印刷报纸的电子版来部分地解决。国内有很多报纸都提供pdf的电子版，这主要照顾到受众的传统阅读习惯，印刷版本身就有很明显的有序性。有调查发现，在网站上，这一形式的访问量与其他栏目相比，一般都是最大的，有的甚至达到其网站访问量的60%以上。

G6新闻与传播喻国明20072007
作者：G6新闻与传播喻国明20072007

网载 2013-09-10 21:44:31

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