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　　现代经济生活中，广告（本文仅分析商业广告。下同）无疑是十分普遍的现象。从某种意义上讲，现代市场经济是构建在广告基础之上的。没有广告，现代市场经济无法运作。随着人类社会迈向信息时代，这一点将愈加明显。另一方面，长期以来，广告受到的批评也一直没有停止过。这种批评主要集中在两个方面。一是铺天盖地的广告被认为是一种资源的巨大的浪费。美国消费者平均每人每天接触到１５００以上的商业广告。１９９１年美国的广告费用达到９００亿美元，人均４００美元以上，１９９３年更高达１３４０亿美元。我国１９９３年的广告营业额也达到１３４亿人民币。许多行业中，广告费用已经成为产品销售价格的重要构成部分。美国的化妆品行业中，广告促销费用占价格的３０—５０％，机械行业也平均达到１０—２０％，广告费用增加了产品的成本，最终将转嫁为消费者的负担。二是公众普遍对广告缺乏信任感。许多人认为，广告实质上是一种欺骗手段，企图利用人们的非理性行为诱惑人们购买许多他们并不真正需要的产品。这是一种不道德的行为。另外，利用完全虚假的广告进行欺诈犯罪的事情也经常发生。仅１９９３年我国就查获了３０９２件虚假广告，罚金１４３０万元。可见虚假广告问题在经济生活中决非个别现象。广告的真实性问题是一个值得探讨的问题，本文主要就第二方面所涉及到的广告真实性问题作一些分析。
　　　　一、广告基本功能及其真实性问题的产生
　　从经济运行的角度看，现代社会中，广告的基本功能是一种信息的沟通。这种沟通源于市场经济的产销分离，更深一步地说，源自于社会分工。由于社会分工不断深入发展，促使生产和消费处于一系列不断加剧的分离状态。这种分离不仅表现为时间和空间上的分隔，表现为产品所有权的错位，而且更表现为一种信息上的隔离。除了劳务（服务）这种特殊产品以外，生产者提供的产品总是在不同的空间和时间位置下才能成为具体消费者的现实消费对象。一个具体企业生产的产品往往要销往到遥远的地方供给许多消费者消费，这种消费可能是季节性的，也可能是常年性的。另一个方面，一个具体的消费者所需要的消费对象往往要许多生产者提供。这些生产者可能是邻近的生产企业，也可能是遥远的海外企业。消费者需要在不同的产品及其品牌中作出选择。一个企业为什么能够为某个具体的消费者提供合适的消费对象呢？而一个具体的消费者又为什么能够选择某个特定的厂商作为其消费对象的提供者呢？经济学是用市场协调机制加以解释的。实际上，如果进一步分析，这个问题可以看得更清楚。在市场经济运行过程中，在产销之间存在着一个双重沟通机制：生产者是通过市场调查了解消费者需求信息，并以此生产出适合消费者需要的产品；生产者又是通过广告促销等手段，将有关企业与产品的信息提供给消费者，并以此作为消费者选择产品与品牌的重要依据。
　　第一重沟通表现为生产经营的市场导向，第二重沟通表现为企业的促销。正是通过这个双重沟通机制，协调了由社会分工所导致的处于分离状态的生产与消费，使得社会再生产得以重复进行。因此，在现代经济活动中，广告是十分必要的。它具有沟通产消的重要功能，而这种沟通是弥合产消分离状态的重要途径。然而，广告沟通是一种十分特殊的沟通，这种沟通被称为促销沟通。广告的真实性问题是由于促销沟通的特殊性引发的。
　　沟通一词在英文中为Communication，意为“通讯、信息的交流、传达”等。该词源于拉丁文Communis，原意为“共同”。因此，沟通一词可以理解为沟通主体之间通过信息的交流，建立起某种共同性。这与沟通一词的中文涵义是一致的。从沟通这个概念本身我们首先可以看出：沟通的程度总是相对的。这与传递和交流的信息的质与量有关。能够被传递的总是一部分信息，而且信息有失真的可能。由此，可以说任何一个沟通过程都是相对的，被沟通的程度取决于作为刺激物的信息的质与量。由于信息的质与量也是相对的，因此可以说真实性问题是任何一个沟通过程共同面临的问题。而在广告沟通过程中，由于以下一些具体原因，使得广告沟通成为一种具有片面性的沟通，使得人们有理由对广告沟通缺乏信任。
　　第一，在广告沟通活动中，作为沟通主体的生产者和消费者处于不平等的地位。生产者是沟通者，消费者成为被沟通者。信息的传递是单向的。前者发播信息，后者接受信息。整个沟通过程操纵在生产者手中。因此，广告沟通既具有信息性又具有操纵性。第二，作为沟通主体的生产者和消费者都是具有独立利益的市场主体，其行为服从最大利润原则和最大效用原则。而这种沟通活动又与他们彼此的利益密切相关，从某个具体的产品看，只有诱使消费者购买，才能实现企业利润。因此，广告沟通具有说服性和诱导性。第三，作为沟通主体的消费者的理性程度总是相对生产者低。消费者是以个体（个人或家庭）的形式出现在市场上的，而生产者是以组织化程度较高的企业的形式出现在市场上的。因此，在广告沟通中，实际的情况往往是单个人与“专家系统”之间的沟通。这种理性程度的差异是消费者缺乏辨别力的原因之一，同时也是引发虚假广告的基础之一。第四，广告沟通是需要支付费用的，而且这种费用由发起人支付。因此广告沟通活动是广告主的一种投资行为，讲究投入与产出之间的关系。
　　由此，广告沟通实际上演变成为了一种由生产者精心安排、受生产者利益驱动，通过精心选择和设计作为刺激物的信息并且讲究多方面技巧的对消费者的沟通活动。生产者通过这样的沟通活动，目的在于改变消费者的态度和行为，使之朝着有利于生产者营利的方向发展。这个沟通过程完全操纵于广告主手中，服务于它的整个营消活动。所以广告沟通既是信息性的，又是一种操纵性的沟通。由于广告沟通具有上述四个方面的特殊性，如果没有一定的约束机制，广告的真实性问题就可能被玩弄于广告主的股掌之间。
　　需要特别指出的是，从广告主方面来看，广告的功能远非仅仅只是传递信息，实现产消沟通。广告作为一种重要的营销工具被广泛用于树立企业（机构）形象，塑造品牌偏爱，建立品牌忠诚，改变消费者习惯，开拓市场，应付竞争等各方面。美国广告学家科利在《用于衡量广告结果的各种限定性广告目标》（“Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results”）一书中曾罗列出了五十二种可能的广告目标。广告目标的多样化和广告功能的拓展使得广告沟通进一步偏离正常的信息传递原则，从而有可能对广告的真实性构成进一步的威胁。在现代经济生活中，广告正在占据越来越多的信息空间和媒介。不是消费者根据广告信息进行选择决策，而是广告正在代替消费者进行决策。可口可乐公司每年数亿美元的广告支出，反复向消费者灌输的就是“喝可口可乐”、“挡不住的诱惑”、“可口可乐感觉好极了”这样一些简单的信息。把这些本来应该由消费者自己得出的结论强加给消费者。广告目标多样化和广告功能的拓展实际上是进一步有意识地安排和强调某一部分片面的信息。而这种不全面的信息安排完全可能损害消费者的合理决策行为，误导消费者。
　　不仅是广告功能的拓展会进一步威胁广告的真实性问题，而且广告技巧的进一步提高同样会影响到广告的真实性。现代广告充分利用心理学、社会学、传播学、美学以及其它高科技成果来提高广告效果，广告技巧越来越高明。
　　　　二、广告真实性问题的约束机制
　　如上分析，由于广告活动的操纵性以及商业广告的特殊性，广告的真实性似乎是十分脆弱的事情，广告的真实程度似乎取决于广告主的偏好。的确如此，如果没有一定的约束机制，广告的真实性问题将被玩弄于广告主的股掌之间。广告之所以没有堕落为一种完全的欺诈手段，消费者之所以对广告没有完全失去信任感，而是采用一种既厌恶又能容忍的态度，就在于有一系列的约束机制在起制约作用，促使广告不能偏离真实性原则。
　　约束广告活动遵循真实性原则的约束机制可以从自律机制和他律机制两个方面来认识。
　　所谓自律机制是指自我约束机制。这里需要指出的是由于广告活动专业性强的特点，促使广告实践活动中普遍采用代理制。这里所谓的自律机制是指广告主的自律机制而不是广告业主的自律机制。一般认为，自律包括了行为主体的自我约束和所在行业及其组织的自我约束，在这里，主要讨论行为主体的自我约束问题。
　　广告主为什么能够自我约束，使其广告活动遵循真实性原则呢？有人认为这种约束是建立在一定的社会道德水准之上的。我则认为，道德约束是一种外在约束，属他律机制。广告行为归根到底是企业的促销行为，是为企业的营利性服务的，营利性是企业组织区别于其它组织最根本的特征，因此自律机制必定和企业基本的营利机制有直接关联，否则，就不可能有充分的自律效果，成为行为主体的自觉行为。企业作为一经济活动主体，其行为是受营利动机支配的，广告活动也是一样，受到营利动机的支配。在不同的营销环境下，不管企业的广告目标多么具体多样化，其最终还是统一于企业的经营目标，服从于营利动机的。和企业自身营利动机相背的广告是不可能想象的。
　　那么，企业的营利机制上如何能够生成约束广告遵循真实性原则的自律机制呢？可从企业营销活动开始分析。在经济活动中和企业构成主要交换关系的是广大消费者与用户。这些消费者与用户同样是具有理性的行为主体。尽管就具体的消费者而言，其理性程度没有广告主高，但是理性程度相对低并不是完全缺乏理性。在市场上，构成交换关系的企业与消费者之间表现为一个双向选择过程，前者表现为企业确定目标市场的过程，后者表现为消费者选择产品与品牌的过程。如前所述，广告在其中的作用是影响消费者对产品和品牌的选择行为。这种影响作用的大小取决于消费者理性程度的高低。由此，在这里生长出两个约束广告遵循真实性原则的力量：第一，明显不真实的广告将不能或者很微弱地影响消费者的选择行为。因为在消费者的理性范围内，他有能力分辨出这是欺诈性广告或失真广告，从而不受其影响，甚至成为负影响（消费者因此而厌恶该产品或品牌），而广告主从事这样的广告同样需要投入。因此，由他的营利性本质所决定，这是一种得不偿失的行为，是和企业的营利性本质相背。第二，消费者和用户也是交换活动的主体之一。作为一个行为主体，他们具有调整自身行为的内在本质特征，这种自我调节机制同样表现在对市场产品的选择行为产生误导。但是消费者和用户在消费过程中具有学习的本能，他们会积累经验作出正确的判断和选择。误导只能是暂时的，因此，在一个动态的市场上，不真实的广告实际上只能是一种短期行为，可见，广告的真实性的约束机制是内生于广告主的营利机制之中的。
　　不仅如此，在企业的经营活动中，还有一系列外在的环境因素同样在对企业的营利机制产生约束作用，进而约束企业的广告活动遵循真实性原则。一般将这种外在的约束机制称为他律机制。这其中，首先是法律的外在约束。几乎所有的国家，为了保护消费者的利益，维护一个公正的市场环境，对广告的真实性原则予以法律的确认。我国于１９９４年１０月２７日通过，将在１９９５年２月１日正式实施的《中华人民共和国广告法》中也明确指出：广告立法的宗旨是“为了规范广告活动，促进广告业的健康发展，保护消费者的合法权益，维护社会经济秩序，发挥广告在社会主义市场经济中的积极作用。”《广告法》明确规定：“广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设要求”（第三条），“广告不得含有虚假的内容。不得欺骗和误导消费者”（第四条）。其次是行政管理的外在约束。大多数国家和地区，不仅对广告的真实性原则予以法律的确认，而且还利用行政管理手段监督和促使广告活动能够遵循真实性原则。美国授权管理全国广告和其它竞争行为的是联邦贸易委员会（FTC）。我国授权监督管理广告活动的是工商行政管理机关。通过广告监督审查等具体活动，约束广告能遵循真实性原则。前不久，国家工商行政管理局颁布了《广告审查试行标准》共１６章，１２５条，在北京、天津、上海等５５个城市展开试点。第三是行业组织的管理约束。广告行业的自我管理、自我约束同样能起到一种外在约束作用。由于推行代理制，使得广告主的广告活动由广告业主来承担。广告业主的自律就能在一定程度上抑制广告活动中的虚假表述和误导顾客问题。第四是社会公众、消费者保护组织、社会舆论等等一系列因素也构成一种强大的社会力量，约束广告活动必须遵循其真实性原则。
　　　　三、完善约束机制，确保广告真实性
　　确保广告的真实性，需要从完善约束机制入手。
　　许多人认为，我国目前出现虚假广告的主要原因是广告管理力度不够，广告法规不健全。这确实是一个非常重要的原因。没有一个健全有效的外在约束体系，很难确保广告主遵循真实性原则。改革开放以后不久，国务院就颁布了《广告管理试行条例》，１９８７年正式颁布了《广告条例》及其《广告条例实施细则》，几年来国务院会同有关部门制定《药品广告管理办法》、《食品广告管理办法》、《化妆品广告管理办法》、《医疗器械广告管理办法》、《医疗广告管理办法》、《融资广告管理办法》……等一系列行政管理法规。１９８７年９月又通过和颁布了《反不正当竞争法》，将虚假广告行为（引人误解的虚假宣传行为）列为不正当竞争行为加以处置。１９９３年１０月３１日通过和颁布的《消费者权益保护法》中，将“知情权”亦即对商品和服务有关的真实情况进行全面和充分了解的权利，列为消费者基本权利之一，同时将向消费者“提供商品和服务的真实信息”列为经营者的基本义务之一。现在又通过和颁布了《广告法》，于１９９５年２月１日起正式施行。可以说，已经有了两个相对完整的法律法规体系。问题是如何保证广告活动能够在这些法律法规规定和允许的范围内从事活动，不至于经常地有意或无意“犯规”。这里有两个方面的问题值得进一步深入研究。
　　第一，广告审查问题。为了确保广告的真实性使之符合有关法律法规的规定，在广告发布以前的广告审查是十分必要的，现在的问题是缺乏一个强而有力的审查机构有效地进行广告审查活动。工商行政管理机关虽有相应的广告管理职能，但是主要是一种监督职能，而不是把关职能。加之广告涉及到的行业广泛且专业性非常强，工商行政管理机关事实上也难以承担这一工作。广告业主和媒体单位应该对所承制和发布的广告负责起到把关作用，但是这种把关同样缺乏力度。原因是广告业主和媒体单位在市场经济条件下也都是经济利益主体。而且广告主、广告经营者、媒体单位在这里构成一种业务关系。在经济利益上不是一种制约关系，而是一种互惠关系。
　　第二，强化广告的监督管理。无论是失真广告还是虚假广告，导致的后果都是误导消费者。消费者往往是最终受害者。在市场上，消费者是最软弱、最缺乏自我保护能力的市场主体。这主要是消费者的分散性和相对理性程度低所造成的。这就需要强化广告的监督管理。这种监督分为两种类型，一种是工商行政管理机关作为政府在这一领域中的代表，要起到“为民作主”的作用，强化广告的监督管理工作。另一种监督是社会监督。在这里消费者协会要发挥主要作用。消费者协会是消费者的联合体，代表着全体消费者的利益，它克服了单个消费者分散性和相对理性程度低的弱点，增强了消费者的市场力量，成为一种和生产经营者相抗衡的力量。
　　从我国目前情况看，出现虚假广告的另一个重要原因是企业内在约束机制不完善，许多人对此不以为然。在我看来企业内在约束机制的不完善，同样是出现虚假广告的重要原因。
　　在市场经济活动中，企业作为一个理性的经济活动的主体，它的营运有其内在的约束机制，企业约束机制是企业经营机制的重要构成。大体上说，企业的内在约束机制可分为预算约束和风险约束两个相互联系、互为条件的方面。从预算约束看，它将企业追求利润的行为限制在边际投入小于边际产出直至两者均衡的区域内。从风险约束方面看，风险约束是一种理性预期。它依据外界不确定的非可控因素来进行对企业的约束。这里有两个方面的具体表现。其一是企业面临一个既不确定也无法确定的外部环境；外界在客观上存在着不容忍企业非理性行为及其后果的社会条件和经济条件。一旦出现这种后果，企业和当事人就无法逃避外界的惩罚；其二是企业决策者在主观上对不确定的外界环境可能给行为选择带来的不利后果的心理预期和事先防范，企业必须调整自己的行为，使之以经济、法律上安全为限。企业的约束机制可以使企业谨慎地从事生产经营活动，不断提高生产效率，实现利润最大化，求得企业的生存和发展。在我国现阶段，由于种种原因，这样的约束机制却并没有起到应有的约束作用。具体表现为，第一，企业的短期行为比较普遍，而虚假广告，是短期行为的直接后果。所谓短期行为是指企业合理决策时纳入决策范围的时间区域短暂。第二，企业缺乏风险约束，对于失真广告和虚假广告所引起的经营风险认识不足。因此，完善结束机制，确保广告遵循真实性原则，还需要从完善企业外部经营环境和提高企业内在素质两方面着手。在当前应该进一步深化企业改革，促使企业成为一个理性的、经营机制健全的、对外部环境反应敏感的真正的市场主体，使抵制虚假广告和防止失真广告成为企业的自觉行为。另外一个方面，是通过进一步深化改革加快建立起一个正常有序的社会经济环境，形成一个确保广告遵循真实性原则的外在环境，使广告在我国经济活动中发挥更好的作用。
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财贸研究蚌埠034-038F511商业企业管理朱李明19951995 作者：财贸研究蚌埠034-038F511商业企业管理朱李明19951995

网载 2013-09-10 21:43:54

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