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　　信息产业和传媒产业的挑战
　　20世纪的最后十年，我国传统出版业面临了来自业内的一系列挑战。挑战的实质是从计划经济走向市场经济。挑战的结果已在20世纪末初见端倪：一部分出版社脱颖而出，成为市场经济的主动者；绝大部分（或相当部分）出版社难以适应市场经济，沉浮不定，尚不知路在何方。然而，随着21世纪的即将到来，一个更大、更严峻的挑战已步步逼近——以网络为核心的信息经济席卷全球，它给传统出版业，尤其是我国的出版业带来的是一次攸关生存价值的挑战。
　　经济增长的支柱转移到与信息有关的产业上来，使得信息产业迅猛发展，同时也带动了新兴传媒产业。信息产业与传媒产业同时对以传播知识为主业的传统出版产业提出了挑战。
　　信息产业对经济和社会发展的重大意义，不仅在于信息产业本身作为一种主导产业在国民经济中的比重越来越大，更在于它提供了一种有力的手段，加快了信息资源的开发和利用，使国民经济和社会生活的各个方面、各个领域的发展质量和速度得到空前的提高。世界银行行长詹姆斯·D·沃尔芬森指出：“新的通讯技术与电算成本的剧烈下降正在缩小时空的距离，消除疆界的樊篱。在最偏远的村庄也有可能发掘出全球性的知识宝库，这在一个世纪前是梦想不到的，其迅捷和便宜的程度在几十年前是无法想象的。”现代信息通讯是即时通讯时代，人们在短短的几秒钟内就可以将大量信息传递到全球几乎每个角落，其传播速度远非通过印刷、发行来传播信息的图书可比。因特网的广泛运用，更使网络出版成为可能，直接威胁图书出版。网络出版成本很低，工序极其简单，只要有一套价值几万元的设备，就可以在几小时之内将文字的、图像的作品制作成网页上网，免去了图书出版所需的排版、制版、印刷、装订、零售等一系列环节，省略了各个环节所需的资金投入、人力投入及时间投入；它改变了出版物的流通方式和结算方式，节约了社会资源。更重要的是，网络出版因为不受出版业即定的管理而成为人人都可能做的事。这将大大增加信息的流通量，而图书在其中的份额无疑将大幅度滑坡。对读者来说，网上阅读比购书来得便捷，且价格低廉，何乐而不为？美国着名畅销书作家斯蒂芬·金的最新小说《在子弹上飞行》就是网络出版的一个成功案例。小说在因特网上出版的第一天，全球有40万读者从网上下载，造成网路堵塞。除了第一天可以免费下载后，以后每次下载只需2.5美元。据报道，斯蒂芬·金获得的报酬超过以往任何一本书。
　　当然，真正的网络出版并非指那些电子版图书，电子版图书充其量只是纸质图书的附加产品，而网络出版给网络读本的定义，一是原创性（未曾发表过）；二是只通过网络传播及流通；三是经过完整的设计。这个定义正是本文所指的网络出版。那么，图书出版如何来证明自己比网络出版更有优势，从而证明自己生存、而非消亡的理由？
　　来自新兴传媒产业的挑战，从另一个角度质问传统出版业：谁是媒体的主角？社会文化的主流谁主沉浮？90年代以来，图书市场呈现为相对饱和的买方市场，图书品种增长迅速，而品种平均发行量加速度递减，这一趋势表明图书业内竞争日益加剧。然而这种内部的竞争并不影响图书出版业的生存。真正具有威慑力的是来自其他媒体的竞争。图书出版作为一种媒体，已面临其他媒体，尤其是新兴媒体的挑战。在近期内，这种挑战还只是围绕着“谁挑大梁”的主题——各种传媒产业分割文化市场，谁拥有更多的消费者，谁就有可能成为传媒业的巨头，从而引导文化市场。从中、长期来看，传媒产业的竞争必将导致某些产业的全面衰退，甚至消亡。其中，传统图书出版业的危机最为深刻。
　　多媒体时代的到来，使这个世界充满了残酷的替代选择，人们不知不觉地改变了消费取向。在资讯和娱乐领域，人们有了更多的选择。无线电视、有线电视、卫星电视，CD、LD、VCD、DVD，以及兼有声、像载体与文本载体的CD-ROM。这些五花八门、有声有色的资讯方式不断地更新换代，让消费者在获取知识、信息的同时，又兼顾了娱乐。最不可抗拒的是因特网，它使地球成为一个没有疆界的世界，它使人感觉到整个地球就在手中的鼠标下；它是多媒体的集大成者，它的通讯方式是“全球的、个人的、交互的、低消费的和永远的”。（雷·哈蒙德《数字化商业》）
　　越来越多的传媒业分享了人们有限的闲暇时间，分割了文化市场，那些新兴的传媒产业更赏心悦目，在提供娱乐和传递信息上显然大大超越了书本。那么，在媒体共有的娱乐、资讯和传播知识三大功能中，图书这一媒体只剩下传播知识这一强项了，而这一强项也在很大程度上依赖于当今学校教育中占主导地位的课堂教学模式。一旦课堂教学模式发生较大的变化，图书的使用价值便失去了至关重要的支撑，前者已经发生，最终能否酿成一场变革，还将拭目以待。不久前曾风靡全国的《学习的革命》一书，已对此作出了惊人的预测。
　　当然，图书出版业必定有自己的优势。作为传统的知识产业和传媒产业，它负载了人类承传下来的大量知识，它是人类主要的阅读方式。一位英国出版评论家这样说：“我相信，在未来的网络经济中，出版社还是需要的，只是不再会是原来的模样。横亘于作者与读者之间的出版社，必须证明自己的存在是添加了价值的。”这位评论家的意见是理性和中肯的。他道出了危机所在，并指出了唯一的出路。对此，我们可以这样理解：图书出版业在这场跨媒体的竞争中，唯一可依赖的就是对文化的洞察和思考，摒弃泡沫文化，积淀深厚的、历久弥坚的知识和思想。尽管人类在历史上曾多次作出过或大或小的非理性选择，但证明一个事物存在的理由，必定是理性的。
　　WTO带来的挑战
　　中国加入WTO已是大势所趋。随着“入世”步伐的加快，中国出版业忧心忡忡：WTO将给中国的出版业带来什么？“大机遇，大挑战”，这是通行的一种说法，然而“挑战”恐怕更在机遇之前降临。虽然中国在“印刷与出版”这一项目上承诺的是有条件、有步骤的开放，但“市场准入”就意味着面临国外的冲击。其中，国外资本的进入和图书零售市场的对外开放已是现实的挑战。
　　90年代，国际出版业掀起了购并浪潮。最典型的是德国贝塔斯曼集团以巨资收购了美国最大的图书出版企业——兰登书屋，控股德国最大专业科技出版社斯普林格，一跃成为排名第三的国际传媒业巨头。这种跨国购并体现了出版资本的集约化。面对这样的国际出版集团，中国出版业的资本是无法望其项背的。中国最大的出版社一年营业额不到1亿美元，而美国一家排名第十的出版集团一年营业额就达10亿美元，贝塔斯曼的年销售额是229亿马克（折合128亿美元）。这种规模的对比足见挑战的严酷性。跨国出版集团最擅长的是打阵地战，其战斗力最强的是专业市场。他们拥有广泛的国际出版资源和信誉很高的读者市场；凭借其实力，他们可以不惜血本，可以大规模地铺开战场，然后迅速垄断某个专业出版市场。而中国专业出版社虽然市场表现良好，但资本薄弱，一家占一个山头，缺乏专业领域的凝聚力，形不成抵抗的规模。最主要的是缺乏雄厚的资本，不能承受亏本经营，支撑不了多久。这种弱点，已在国内竞争中充分暴露。
　　国外资本对中国出版业的兴趣由来而久，在两年一度的北京国际图书博览会上，国外所有的跨国出版集团都已来报过到。2000年8月，北京国际图书博览会又将开幕，今年的局势将是最有力的证据。
　　一旦加入WTO，中国出版业首先开放的是图书零售业，开放带来的冲击则是全方位的。
　　一是分割市场。就一国而言，图书市场的扩大受到很多因素的制约，它的增长是有限的。国内的图书市场从1998年开始，已出现增长过缓的趋势，1998年实际增长仅4.2%，首次低于当年的GDP增长(7.8%)。在有限的市场上争夺消费者，其结果可想而知。问题在于跨国出版集团在图书出版运作方面有丰富的经验，基本上已在国际图书市场形成垄断。比如，在年销售总额约为650-700亿美元的国际图书市场中，美国约占30%的份额，德国约占15%的份额，日本则占9.5%的份额。还有一个更有说服力的数据：欧洲国家的书刊出口量占全世界书刊出口总量的70%。有一些国外出版集团，主要致力于出口图书期刊。比如荷兰的沃尔特斯·克吕韦出版公司，年营业额14亿美元，58%的市场份额在国外；英国DK出版公司，每年以40多种文字向80多个国家销售2000万册图书。目前，这种欧美垄断格局仍呈上升趋势，这与经济、文化一体化，贸易壁垒不断缩小有密切关系。而中国这个图书市场具有很大的开发价值，早已是国际出版集团的垂涎之地。在此方面最具远见卓识的当属德国贝塔斯曼集团。几年前，它打着拥有世界上最大图书俱乐部的旗帜进入我国，以“赔本十年”的气魄发展会员，至今已有中国会员80万人。可以说，贝塔斯曼已经完成了抢滩中国的第一步——它已经拥有80万固定的消费者。贝塔斯曼的战略已被国外其他出版集团所仿效。他们或者以出中文版的方式，或者以委托加工的方式，将其图书以低价销往中国市场，其指导思想是不赢利，先占领市场。为了扩大图书出口，欧洲一些国家甚至采取政府补贴、减免税收等措施加以鼓励。比如，法国政府每年直接或间接地为出口图书补贴1亿法郎。
　　二是冲击现行国内图书经销方式。国内现行图书流通体系基本上保留了计划经济体制下的模式。国有的新华书店按行政区域垄断一级批发，吃计划经济的饭；二级批发虽然有所放开，但其幅射范围有限，无法与一级批发分庭抗礼；出版社自办发行则由于规模小，难成网络，覆盖不了全国。在现行的管理体制下，新华书店与出版社利益分开，行政管理却捆在一起，出版社很难在发行上有所作为。这样无序的、缺乏公平竞争的流通状况不堪一击。可以预见，随着图书零售的开放，各种活跃的图书营销方式将蜂拥而入，图书俱乐部、连锁经营、网上书店、跨地域设立网点等等，它们将对国内图书流通领域来一次彻底的革命。
　　三是直接威胁国内出版社的生存。国内的出版体制是高度集中的计划经济的产物。行业垄断，专业分工，地区壁垒，无法充分运用市场机制激发业内竞争，极大地制约和限制了出版业的发展。并且，由于多年来缺乏有序的竞争，出版社之间发展严重不平衡。许多出版社囿于专业分工，市场日趋缩小，濒临倒闭；因受政策保护而实力较强的出版社则因缺乏内部竞争导致人员素质下降，经营管理水平低下。这种状况已不能适应社会主义市场经济。近年来，在强调出版业的市场取向后，许多出版社为了扩大出版规模，在有限的专业分工领域盲目增加出书品种，致使泡沫图书充斥市场，这些泡沫图书不可能带来真正的经济效益，反过来又成为出版社的库存。年复一年的恶性循环已走到尽头。此时，若国外出版竞争国内市场，无疑将为国内出版社注入“催化剂”，加速国内出版业的瓦解。对此，已有不少业内人士指出，但尚未在业内达成共识。目睹现状，不能不令人深思。
　　当世界迈着振奋的步伐走向21世纪之际，这一系列前所未有的挑战沉重地摆在我们面前。既是挑战，必然产生正负双重结果。在此，借用约翰·奈斯比和帕特里夏·阿巴顿在《2000年大趋势》一书中的一段话：“我们站在新纪元的开端，在我们前面的是文明史上最重要的10年，是充满眼花缭乱的技术革新、前所未有的经济机遇、令人惊奇的政治改革和非凡的文化复兴的一个时期。”那么，对策呢？他们说：“走向大灾难，还是黄金时代，应由我们选择。”
　　迎接挑战！我们别无选择。
浙江学刊杭州63～65Z1出版工作蒋恒20002000全球化以信息技术为依托，掀起了经济领域的一次新革命，由此带来了信息经济的繁荣时期，同时给传统产业包括图书出版业带来了危机；加入WTO如同手持一把双刃剑，一面是机遇，一面是风险。挑战/中国图书出版业蒋恒，女，浙江摄影出版社副总统。（杭州　310025） 作者：浙江学刊杭州63～65Z1出版工作蒋恒20002000全球化以信息技术为依托，掀起了经济领域的一次新革命，由此带来了信息经济的繁荣时期，同时给传统产业包括图书出版业带来了危机；加入WTO如同手持一把双刃剑，一面是机遇，一面是风险。挑战/中国图书出版业

网载 2013-09-10 21:39:36

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