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　　当代期刊大致有综合类、专业类、学术类、文化生活类、文选文摘类等几大类，但不管是哪类期刊，都是由于读者的需要产生的。因此，读者是期刊的主体，办刊者必须正确把握和满足读者的需求，努力贴近读者、研究读者，从而吸引读者，扩大读者群，不断提高刊物占领市场、生存发展的能力。
　　一、期刊必须把握准确的读者定位
　　正因为读者的文化素质有高低之分，所以期刊的文化品位也有高低之分，与之相对的是刊物的文化含量也应有一个由低到高的梯形结构。因此，每种期刊定位在什么层次、什么地方，即以什么样的品位、什么样的内容给什么样的读者阅读，这是一个极其重要的问题。
　　办刊的人往往都想拥有一个最大的读者群，企图最大限度地包容读者，将刊物针对的读者定得非常宽泛，总希望办一个“人人都可以读”的杂志，其实这正是陷进了期刊把握读者定位时的误区。俗话说得好：“面面俱到，等于面面都没到。”任何一种期刊，那怕办得再好，也不可能征服所有的读者，因此，期刊要根据自己刊物的性质、特点、办刊宗旨，寻找读者需求的切入点，这就是刊物的读者定位。在读者总体中，于期刊最具“适合性”的，只是某一层次，或某一层次中某一层面的读者，这便是期刊的基本读者群，或称“目标读者层”。
　　我国的大刊、名刊《读者》，2000年的月发行量达500万份，居世界期刊第六位。2000年新办乡村版，以广大农民读者为基本读者群，同时，兼及打工族和都市人中有乡村情结的读者，而新办的子刊《读者欣赏》，其基本读者群定位为城市的白领阶层和成功人士，刊物是豪华型、高品位的文化期刊。《读者》作为一本文化精品类的杂志，由于读者定位准确，所以“选择了《读者》就是选择了优秀文化”，已成为全国读者的共识。
　　浙江的《幽默大师》以诙谐幽默、雅俗共赏为宗旨，它的读者定位于“老少”两端，以少年儿童和老年人为基本读者群，创刊16年来，办出了自己的个性特色，成为全国知名期刊之一。上海的《艺术世界》是一本“小众”刊物，却有着固定的读者群体，即从事艺术事业的专业人士和艺术爱好者。所以只有依据杂志本身的个性，牢牢把握自己的基本读者群，才能使期刊具有生命力。
　　把握读者群体还应包括两个方面，一是直接把握，即把握到读者本人。二是间接把握。面向中小学学生和少年儿童包括幼儿的刊物，一般都要间接把握。因为作为其读者的学生和少年儿童不是独立的消费者，与其说要把握中小学生，不如说要把握社会、家长和教师，特别是家长和教师，要使教师认为你的刊物对学生有用，要使家长觉得你的刊物对孩子有益。
　　二、期刊要引导和满足读者的需求
　　刊物要赢得市场，就得满足读者的需求，让读者依赖你的刊物。而要赢得读者，最重要的就是刊物的质量，质量是刊物的生命，没有高标准的质量，任何刊物都很难赢得读者。期刊的质量关键在于特色，做到“人无我有、人有我优”。
　　刊物每期有十来个栏目，要求所有的栏目内容都适合基本读者层读者的需要是很困难的，但必须有几个特色栏目，使读者能得到在别的期刊中得不到的满足。同样，一本刊物不可能篇篇稿件都出彩，但必须有一两篇到几篇文章是精品，让读者阅后难忘，思之有得。这样，这几个特色栏目，每期的特色文章，就会如磁石吸铁般牢牢地将基本读者层吸引住。基本读者稳定了，期刊的生存基础就牢固了。
　　期刊要满足读者的需求，首先要研究和了解读者的需求，从而更好地贴近读者，这正是我们的期刊和采编人员所要花大力气努力去做的工作。跻身于全球期刊发行排名十强之列的《家庭》杂志，十分重视对读者需求的调查研究。他们经常召开读者恳谈会，或在读者中作抽样调查，建立长期稳定的读者需求网络，聘请读者评刊员，把获取和了解的读者需求落实到办刊工作中。《家庭》把每期杂志的整体结构分为三个板块，即真切动人纪实篇章；发人深省的言论和理论文章；丰富多彩的实用篇目，让读者喜闻乐见，爱不释手。
　　三、期刊要与时俱进，适应读者需求的新变化
　　随着社会经济的发展，科学文化水平的不断提高，政治形势的变化，人们的生产条件改变了，生活条件改变了，读者对期刊的需求也会随之变化。这样，期刊必须与时俱进，内容和形式要跟着改变，从而适应和满足读者新的需求。
　　当今《山海经》杂志的读者群已不再满足于传统故事和神话传说中以宣扬勤劳、善良、惩恶扬善和因果报应为主体的道德说教，而偏爱带有时代烙印的、反映当代社会中现实生活的故事。对此，刊社对编发的稿件题材、内容和栏目也作出了新的调整，增设了如“打工族的故事”、“下岗人员的故事”、“新民间传说”等栏目，这些从现实生活中提炼的新故事既富有时代生活气息，又适应了读者群新的审美需求。
　　由于期刊市场竞争的加剧和现代文明水平的提高，今日读者阅读品位有了新的进步提高。他们渴望新的知识、新的观念，渴望期刊有新的突破，精品新作不断涌现，而不愿看内容和形式雷同、陈旧，缺乏原创和情趣特色的东西。据2001年5月29日在上海举办的“时尚类杂志的现状与未来”研讨会的信息，原有的一批时尚类期刊由于内容的平庸、缺乏创意而陷入前所未有的尴尬境地，他们面临的正是读者新的需求的挑战。因此，创新是期刊适应和满足读者新需求的必然选择。
　　读者求新，刊物创新。成功的期刊在拓展题材，精心采编，加大信息量，加强服务性、实用性、趣味性和知识性的同时，都十分注重创意。一般来说，读者对于创意活动、重大事情、突发事件及与生活密切相关的事物总是持有强烈的了解欲望，于是不少刊物在这方面开始全力突破。这种做法从出版技巧角度上讲，是加强“热点”报道，从期刊市场竞争的角度来说，就是寻找“卖点”。这个“点”十分重要，它只要在具体运作上掌握有度，不仅拓宽了期刊反映生活、反映时代的空间，而且很好地适应和满足了读者需求的新变化。
　　《咬文嚼字》月刊，抓住目前书籍报刊编校质量下降的热点问题，设立了“众矢之的”专栏，把“枪口”的“准星”对准全国知名作家，公开向他们“宣战”，将他们的作品作为“挑刺”的“众矢之的”，并制订了“入选”作家的三条标准：一是必须在全国有知名度；二是创作了广大读者关注的作品；三是把语言文字还当回事。首批“入选”的着名作家有王蒙、刘心武、叶辛、贾平凹等12位，此举产生了“不打不相识”的社会效应，王蒙、刘心武、叶辛等名作家都诚恳地表示支持这次活动，甘愿为规范祖国的语言文字作“靶子”。给作家“挑刺”的稿件如雪片般地飞向编辑部，仅去年头三个月就收到“咬”作家的稿件2000多件。由于这个专栏产生的社会影响大大超出了专栏本身，对促进全社会的语言文字规范化产生了重大而又深远的意义，北京、天津、广州及东南亚的华文报纸纷纷作了报道，新华社向全国发了通稿，使小32开的《咬文嚼字》悄然走进社会公众的视觉世界，知名度大大提高。读者犹如蜂蝶觅芳，慕名而来。读者群扩大了，对期刊的需求扩大了，期刊就有了发展的条件。
　　读者的需求是期刊生命的决定因素，而不断变化的读者需求又给刊物带来了压力和动力，刊物与时俱进，不断地适应、满足和引导读者的新需求。与此同时，期刊也在不断地发展壮大。
《中国出版》京48～49Z1出版工作施彩霞20012001施彩霞 浙江大学医学院《健康人生》编辑部 作者：《中国出版》京48～49Z1出版工作施彩霞20012001

网载 2013-09-10 21:39:24

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