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　　一、问题的提出
　　随着社会经济的发展和当代消费文化的变迁，象征消费已不再是少数富人所享有的一种特权（在这种情况下，人们往往把它看作“炫耀性消费”），相反已成为普通大众的一种日常消费形式。正是由于这一变化，一些思想家和理论家开始把消费的本质看作一种“积极的关系方式（不仅于物，而且于集体和世界）”[1]和“操纵符号的系统化行动” [2]。同时，越来越多的营销学者也认识到，消费者个体并非仅仅为了功能利益，他们至少同样多地，甚至替代性地为了象征意义而购买产品和品牌(Cova, 1996)。事实上，象征消费往往被他们看作是当代消费文化的一个突出特点（Firat等，1995）。而在象征消费的条件下，一件商品 （包括品牌）若要成为消费的对象，它必须首先成为一个符号或象征 (Baudrillard, 1988)。
　　伴随着象征消费的高涨，一些企业纷纷将其营销努力的重点从产品和品牌的物质属性和功能利益转移到它们的象征性或表达性联想上(McEnally和Chematonv， 1999)。这一趋势直接反映在广告上，就是象征性诉求（而非功能性诉求）的广告正在日益增多。例如，在我国市场上可观察到，百事可乐始终在极力打造一种年轻、时尚、反传统的品牌个性；可口可乐则借助于春节这一传统节日试图给中国人一种在家人团聚时可用以助兴、表达亲情关系的品牌印象。又如，中国本土品牌巨人脑白金以一句“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告语，成功地将其品牌打造成了许多消费者用以表达亲情、友谊关系的一种象征；“超级女声”则以一句“想唱就唱”的响亮口号和一系列的营销运作，塑造了年轻人所喜爱的独立、自由、时尚、快乐的品牌个性。虽然这些品牌的具体定位各不相同，但所有这些营销努力的目标却只有一个，即将它们的品牌象征化——为品牌注入一定的文化内容或象征意义。
　　然而，我们应如何解释和理解象征消费现象呢？企业又如何通过品牌的象征定位来实现品牌的象征化呢？对于第一个问题，西方学者进行了相当广泛的探讨，并且在某些基本方面业已达成共识。关于第二个问题，相关的研究成果不仅十分有限，而且迄今仍没有形成一个可用于指导企业有效进行品牌象征定位的理论框架。综合起来看，上述两个方面的研究在相当程度上是沿着两条不同的路径相互独立地发展的，尤其是，目前有关品牌象征定位的探讨，很少吸收象征消费方面的研究成果。可能正是由于这一原因，我们在目前有关品牌化(branding)、品牌形象及管理的文献中，几乎找不到任何对于企业如何进行品牌的象征定位具有实际指导意义的东西。本文的目的是要在整合象征消费研究既有成果的基础上，通过引入心理学和社会心理学的自我理论(self theory)，试图为企业的品牌象征定位实践提出有用的指导性框架。
　　二、消费者的自我与象征消费
　　我们每个人都会形成有关“我是谁”或“我是什么”的看法和感受。当然，这些看法和感受有时可能是积极的，有时也可能是消极的。当它们是积极的时候，我们会尽力加以维持；当它们是消极的时候，我们则可能试图加以改变。因此，我们的自我直接关乎我们的行为。心理学家和社会学家所建构的自我理论就是根据自我来解释人类行为的（Hogg、 Terry和White, 1995; Hitlin, 2003）。相应地，一些营销学者也把自我看作是人们在消费生活中所要面对的一个核心问题，并把它与象征消费联系了起来。[3]
　　（一）象征消费的动因
　　实际上，我们每一个人都处在不断寻求自我的过程之中，希望通过寻求生活意义来建立或恢复一种有关“我是谁”的自我感。尽管对意义的寻求并不是当代社会所独有的现象，它甚至可以被看作是人类存在的一种基本形式，但是，随着社会经济和文化的变迁，当代人的自我却更多地面临着“日益迫近的个人无意义的威胁”或者消弭于“无我”(no self)之中的可能。因此，从自我产生于空虚或虚无的观点来看，个体为了获得一种“存在”的自我感，就不得不持续地用意义来填补这种空虚(Wattanasuwan, 2005)，并借助于这些意义在他们的自我与他人或群体之间建立起社会的联系。无疑，意义的寻求对于自我建构、维持和沟通都是至关重要的。
　　人类个体为了建构自我所寻求的意义，可以从物质的客体中获得。因为文化的意义（如有关社会分类、文化价值的意义）虽然是无形的，但它们常常会经过人类的实践而被“物化”，即转移到物质的客体，从而使它们具有了意义“表述”的功能。[4]而在当代的社会文化状况下，个体建构自我所需要的最重要的象征资源（具有象征意义的物质客体）就是产品和品牌。[5]正是由于产品和品牌成为了文化意义的物化形式，它们才可能被消费者用作自我建构与表达的象征或符号，充当人与人之间社会交往和沟通的媒介，[6]进而发展成消费者的“延伸自我”[7]或他们的“所爱之物”[8]。
　　因此，研究者一般将象征消费的动因归结为消费者的自我或身份：消费者常常使用产品和品牌来建构、发展、维持和表达他们的自我。这种观点实际上在许多消费者研究中处于核心地位，它所隐含的假设是，自我将直接转化为象征消费，象征消费则具有建构和表达自我的潜力（Schau等，2005）。也就是说，消费者必须借助于有形的物品 （如产品和品牌）和具体的消费行为，来定义和表达他们的自我（Schau等，2003），从而实现自我提升（Grubb等，1967）、自我验证[9]、维持“过去的自我”[10]、改善自尊（Hogg等，2004）以及赢得社会认可[11]等目的。简言之，象征消费是由与自我相关的需求和目标所激发的（王长征，2006）。
　　（二）消费者的身份工程(identity project)
　　自Belk(1988)题为《拥有物和延伸自我》的经典论文发表以来，叙事理论对于自我的概念化就逐渐为消费者和研究者所广泛接受 (Ahuvia, 2005)。依据该理论，消费者的自我可以被描述为需要利用象征资源来建构的象征工程或身份工程。[5]在这个工程的建设中，消费者生活中的重大事件便联系在一起构成了一个故事，人们根据这个故事才能理解他们自己和他们生活的意义。消费者的故事不仅使人们能够理解他是谁、他是一个什么样的人，而且还能够为个体创造一种连贯的、整体的自我感；它既解释了特定的个体与他人、群体之间发生的亲密关系，也解释了他对另一些人、另一些群体的拒绝。因此，人们的自我感是通过叙事建立起来的。在这一意义上，消费者的身份叙事可以被视为一种戏剧表演(Murray, 2002)，它使得消费者能够使用商品这一道具上演自己个性化的文化剧本，叙述他们个人的故事。
　　通过身份叙事，商品（包括品牌）不仅被赋予了个性化的意义 (Escalas, 1996)，而且它们在消费者自我建构中扮演了关键性的角色。在相当程度上，他们正是通过对具有象征意义的物品和行为的选择来实现自我定义的 (Schachter, 2002)。消费者在选择、获得、持有和使用物品、象征和媒体，在选择和付诸某个行动，在建立、维持和发展人际关系网络的过程中，都会有时间、情感、精力和其他资源的投入。这些投入便构成了个体对于某个特定领域的累积性承诺，包括拥有物承诺、社会承诺、媒体承诺等。而这些投入或承诺的大小，也就决定了特定的自我或身份对于个体的重要性（Kleine等， 1993）。以网球运动爱好者为例，一名网球运动爱好者拥有的相关物品（如球鞋、球拍等）越多（表明他的拥有物承诺越大），阅读相关的媒体或出版物（媒体承诺）越多，网球运动爱好者这一特定身份对于他来说就越重要。
　　但是，由于当代的消费者个体往往拥有多重的、动态的和矛盾的自我，他们在现实生活中也可能遭遇自我分裂或碎化的危险(Ahuvia, 2005)。在面对这种情形时，不同消费者个体的态度、体验和选择可能是不一样的。对于有些消费者来说，他们可能不再寻求某种“核心”的或“本质”的自我，他们也不再去试图建构一种连续的、宏大的叙事；相反，他们仅仅以一种游戏的心态对待他们的自我，通过投身于不断转换自我形象的游戏，寻求在每一种情境、每一个瞬间的自我建构与表达中获得一种积极的情感愉悦和体验（Firat和Shuhz, 1997）。对于他们来说，明智的生活策略就是尽量避免维持某种固定的认同，而不是坚持某种固定的认同（鲍曼，2002）。因此，反映在现实的消费生活中，我们常常可以观察到有些消费者并没有一个连续的、稳定的自我形象，他们在每一种消费情境中所呈现的自我形象可能都是不一样的。事实上，只要有购买能力，他们就会为了在某种情境中塑造和表达某种自我形象，尝试性地、暂时地购买和消费一些商品。然后，他们会很快地放弃这些商品，带着另外一些商品进入另外一种情境，转向另外一种形象。这就是有些社会学家和营销学者所称的一种“自我碎化”的后现代社会状况。
　　对于当代的另外一些消费者来说，他们的日常生活虽然同样面临着多重自我的冲突和矛盾以及由此所产生的紧张和压力，但他们却不必为此牺牲其同一性和整体性的自我感。例如，消费者在通过个人网站进行“数字自我”的呈现时，他们往往会通过使用品牌和超级链接来创造多重的、非线性的数字自我，而在这样做的时候，并没有损害他们自我的整体性或同一性（Schau和Gilly, 2003）。消费者也可以策略性地使用那些具有象征意义的商品，如他们的“所爱之物”，在冲突、矛盾的不同自我之间通过“划清界限”(demarcating)、“折衷妥协”(compromising)和“综合” (synthesizing)的方式，来建构一种连贯的身份叙事（注：假设一位消费者正在经历身份A和B两种认同之间的冲突。“划清界限”的解决方案就是认同A而拒绝认同B。“折衷妥协”的解决方案假设A和B之间的冲突是一种零和游戏，并且试图在A和 B之间创造一条认同的中间道路 （既不是A，也不是B）。“综合”的解决方案假设冲突并不是一种零和游戏，A和B的综合可能为消费者同时带来A和B的大部分或所有的好处，因此这一方法导致了对一种新的可能的认同（既是A又是 B），并使该认同能够提供以前不曾预料到的好处(Ahuvia,2005)。）。因此，这些消费者在他们的日常生活中，在不同的时间和不同的消费情境下，也可能呈现出许多不同的自我形象，但他们仍然在复杂的、动态的、多重的自我之间成功地维持和谐与统一。他们的自我并没有如我们表面上所观察到的那样出现分裂或碎化。
　　上述第二种情况正与中国人的行为模式十分吻合。一般意义上，西方文化强调的是“自我一致性”，并且假设个体具有一个“核心”的、“内在”的或“本质”的自我，它鼓励人们在不同社会情境下的言行与这个自我保持一致。因此，在这种文化背景下，人们只有遵从这种“自我一致性”的原则，才能赢得他人或社会的肯定，从而缓解来自社会的压力并保持个体的身心健康（Cross、Gore和Morris, 2003）。但是，在中国文化背景下，一个人在不同情境之间的不一致才是被期望的，他在不同的情境之间调整行为的能力实际上被看作是成熟的标志，并且会因为具有适应能力而赢得他人的赞赏，甚至被认为是“修养好或识大体”[12]。所以，中国人的行为偏向于“情境决定论”，即人们根据个体在不同情境中所扮演的角色和具有的身份地位来选择自己的言行（杨国枢，2005），而这一倾向又必然会导致消费者个体所呈现的自我形象的多样性和复杂性。
　　（三）象征性品牌与消费者反应
　　为了建构和表达他们的自我，消费者会根据产品和品牌的象征意义（而不是功能意义）来进行他们的购买。但是，消费者不会喜欢和购买具有任意象征意义的品牌，他们只是偏好那些与其自我形象相一致或相似的品牌。这就是理论上已获得广泛讨论的“形象一致性假设”(image congruence hypothesis)。大量的实证研究也支持这一假设：自我形象与品牌形象的一致性的确对消费者的品牌评价、偏好、态度、购买意向及满意度等反应具有积极的作用（Litvin和Kar, 2003; Jamal和Goode, 2001; Sirgy等，1997）。然而，这种研究主要集中在“个性”维度上，并且是根据人格特质来测量品牌形象与消费者的自我形象之间的一致性。结果，由于每一位消费者都拥有多重个性、不同的个性成分对于个体相对重要性的差异以及在不同的社会情境下表达不同个性的需要，形象一致性理论对消费者的象征性购买行为的解释力便受到了很大的限制。也许更重要的是，该理论（特别是基于该理论的相关研究）简单地用“个性表达”替代了“自我表达”，消费者自我表达中的那些非个性表达的动机，在相关的研究和讨论中被忽视了。这就是说，仅仅用个性因素是无法解释消费者对所有象征性品牌做出的评价和反应的。
　　事实上，除了个性之外，自我的其他成分，比如社会身份(social identity)，也会对消费者的品牌态度和消费行为产生重要的影响。我们每个人在日常生活中都拥有许多社会身份，如大学教授、丈夫、父亲或／和足球运动爱好者，这些身份则会成为我们有关“我是谁”的看法的一部分。当某一身份在一定的社会情境下被激活从而变得显着时，与该身份之间有着积极联想的品牌，就会得到作为消费者的个体的肯定性评价。[13]例如，可口可乐近年来在中国春节期间发布的电视广告所表现的大多是春节回家、子女与父母和亲友团聚的喜庆场面。由于在春节期间大多数中国人的“家庭的自我”都会处于高度显着的状态，当他们看到这则广告时通常会对广告中的可口可乐这个品牌形成较为积极的态度反应。
　　不同的个体对于相同品牌的态度和行为，之所以在有些时候、有些方面表现得趋于一致，而在另一些时候、另一些方面又表现得大相径庭，甚至截然相反，消费者的自我至少是一个关键的原因：自我构成的具体成分、特定的自我相对于其他自我成分的重要性（即“自我重要性”）以及在某种社会情境中被激活从而变得显着并对个体的态度和行为发挥作用的特定自我（即“身份显着性”），既在某些个体之间存在一定的共性，又在另一些个体之间存在一定的差异。
　　一般而言，对于我们来说重要的身份会更经常地被激活从而影响我们的行为，但不重要的身份在某些特殊的情境下也会被激活从而暂时处于“工作”状态，进而左右我们的态度和行为，包括对广告中品牌的态度（Agrawal和Maheswaran, 2005）。但是，消费者的自我是否会对品牌态度和行为起到积极的作用，这还依赖于该品牌能否在消费者的认知和记忆中建立与自我相关的意义联想，即从消费者的角度来看，该品牌能否被成功地注入一定的象征意义。所以，对于企业的品牌管理实践来说，品牌象征化的逻辑起点就应该是，也必须是系统、完整地理解和描绘消费者自我的构成，在此基础上，企业方能选择赋予品牌何种以及哪些具体的象征意义，进而与消费者的某个或某些特定的自我建立联系。
　　三、品牌的象征化：在“象征空间”中进行品牌定位
　　可以说，象征消费条件下形成的所谓“消费者—品牌关系”，实质上就是一种基于意义的“自我—品牌关系”。因此，针对象征消费的品牌定位，必须不同于传统的以满足消费者的功能需求为目标的品牌定位。前者必须在“象征空间”中进行品牌定位，而后者只需要在“属性或功能空间”中实施它的定位。下面，我们将通过引入心理学和社会学中的自我理论来讨论消费者的象征空间问题，并提出如何进行品牌象征定位的框架性建议。
　　（一）探索消费者的象征空间：概念性框架的提出
　　如同自我可以被比作象征工程一样，它也可以被视为一个“象征空间”(Newsom, 2004)。这里，我们将试图描绘这一空间，使它成为一张可用于指导品牌象征定位的相对精确的“地图”。要绘制这张地图，则必须借助于心理学和社会学中的自我理论。在自我理论中，我们不难发现，现有文献对自我的描述和讨论涉及两个维度：一个维度就是传统的、一般意义上的“空间”维度；另一个维度是“时间”维度。但社会心理学家的兴趣似乎更偏向于自我在空间上的延伸（表现为“自我边界”的扩展），并且认为寻求“延伸的自我感”是人类的一个基本动机，如从社会身份中获得一定的自尊或自我满足。
　　在有关自我的讨论中，心理学家和社会学家历来就有所谓的“自我边界”的争论。这便是空间维度上的一种争论。但是，近年来争论的焦点并不在于个体的自我概念是否包含或受到他人或群体的影响，而在于他人、群体及其与个体的交互关系的影响会形成哪些不同的自我解释(self-construal)。事实上，所有的理论都承认，不同的自我解释在个体身上是共存的，它们可能在不同的时间或不同的情境中被激活，因而影响个体的行为（Brewer和Gardner, 1996）。但问题或困扰就在于，我们应如何对个体多重的自我解释进行理论上的区分或分类。
　　许多自我理论都在个人自我（反映了个体区别于所有他人的那些方面）和社会自我（反映了个体被他人或重要的群体所同化的那些方面）之间做出了区分。例如， Markus和Kitayama(1991)研究了自我概念中的文化差异，提出了“独立性自我(independent self)”和“互依性自我(interdependent self)”的分析框架。依据他们的观点，独立性自我是由个体区别于他人的特性所定义的，这些特性包括个体的能力、态度、价值观、动机和人格特质等。互依性自我则是根据重要的关系、群体身份和社会角色来定义的。根据他们的观点，西方人（以美国人为代表）与东方人（以中国人和日本人为代表）的区别之一就在于，生活于个人主义文化中的西方人倾向于对自己形成独立性自我的解释，而生活于集体主义文化中的东方人则倾向于对自己形成互依性自我的解释（Cross等，2003）。
　　这些理论也隐含或明确提出了对社会自我两个层次的进一步划分（Brewer和Gardner，1996）：一是源自于个体与特定他人之间人际关系的相互依赖的社会自我，另一是源自于较大规模的群体或社会分类中成员身份的社会自我。例如，Greenwald和Breckler(1985)提出了“私我(private self)”、“公我(public self)”和“集体自我(collec-tive self)”的概念。公我代表的是自我概念中对重要他人的评价最为敏感的方面，它由有关个体与他人之间的交往和关系的自我认知所构成。集体自我则反映了重要参考群体的规范和特征的内化，它由与群体认同相一致的自我认知所构成。
　　在上述理论的基础上，Brewer和Gardner(1996)提出了“个人自我(personal self)”、“关系自我 (relational self)”和“集体自我”三个层次的自我分析框架。根据他们的分类，个人自我是个体化、差异化的自我概念，它类似于 Markus和Kitayama(1991)的独立性自我的概念；关系自我是源自于与重要他人之间的联系和角色关系的自我概念，它非常接近于 Markus和Kitayama(1991)所定义的互依性自我；集体自我则与社会认同理论和社会分类理论中的社会身份(social identity)概念一致，指的是根据群体的成员身份所定义的自我。在这一分类中，从个人自我到关系自我再到集体自我，可以看作是个体的自我在空间上的一种“延伸”，因此也就构成了本文用来描述消费者“象征空间”的一个维度。
　　此外，为数不多的研究者对自我的时间维度进行了讨论。尽管有些传统的社会心理学讨论可能已经超出了自我的空间维度，但它们没有明确提出时间上自我延伸的概念。其中，颇为着名的便是将自我区分为实际自我(actual self)、理想自我(ideal self)、社会自我 (social self)和理想的社会自我 (ideal social self)的理论框架。然而，这些理论并没有把关注的重点放在自我的时间维度上。相反，在市场营销和消费者研究领域，Belk (1990)则明确提出了个体的自我可能在时间维度上被延伸的观点。
　　Belk(1990)指出，拥有物有可能成为消费者的“延伸自我”，这是一种空间的延伸。通过这种延伸，拥有物可以使我们变成“更大的人(bigger people)”。然而，自我也可以在另一个维度，即时间维度上被延伸，因为除了根据直接的环境被定义外，我们也根据我们的过去和未来而被定义。例如，当我们宣布我们在三小时之内完成了一次马拉松长跑或者正在通过学习成为一名医生时；当我们的血统可以追溯到“五月花”(Mayflower)号上的冒险者或者给某个孩子取名为“五月花”时；当我们访问了国家历史博物馆或者拥有一件打算传给子孙的传家宝时，自我就在时间上被放大了(Belk, 1990)。从这一认识出发，Belk指出，消费者保有某些过去的东西，就是为了寻求和维持一种过去的自我感。
　　类似地，Kleine等人(1995)对物恋(material possession attachme-nt)的研究也发现了“依恋空间”中存在的时间维度。[14]他们指出，每一种依恋都体现了从属关系 (affiliation)、对自治的追求(autonomy seeking)以及过去、现在或未来的时间取向之间的某种特殊的组合，而且，时间取向有助于解释由特定拥有物所体现的与自我相关的任务。虽然我们的过去对我们来说已成定局，是不可更改的，但我们却可以通过选择保留或放弃一定的拥有物来建构我们的生活故事。举例来说，现在取向的拥有物也就反映了此时、此地与自我相关的任务，亦即目前正在被建构的“我是谁”的问题。
　　根据上述空间和时间两个维度，我们就可以构建一个相对完整的分析消费者自我的理论框架（参见图1）。实际上，我们每一个人试图建构和表达的自我，无论它是个人自我、关系自我或集体自我，都会有过去、现在或未来的时间取向。进而言之，每一个特定的自我都同时具有空间和时间上的取向，而这两个方面的取向，也就决定了个体的象征性购买和消费行为。例如，我们许多人都珍藏着一些老照片，它可能是我们过去的一张单人照（如学位照），或者是与某位重要的他人的合影（如结婚照），或者是作为某个重要群体的成员而与其他成员在一起时拍摄下来的集体照（如毕业照）。我们之所以今天仍然珍藏这些照片，就是因为它们记录着我们的过去，代表了我们的过去的自我（包括个人的、关系的或集体的自我）。又如，我现在拥有和驾驶的是一辆“富康”车，而且对它很满意，很重要的原因就在于，我的同事们都开这个品牌的车，因而它可以帮助我建构和表达我现在的一种集体自我感。再如，在情人节的时候，许多男孩子会向他们的女友或者意中人送上一盒精致的“德芙”巧克力，就是因为“德芙”可以被他们用来表达一种情侣关系中的现在或未来的自我。
　　
　　（二）象征空间中的品牌定位
　　从上面的论述中可以看出，所谓的象征性品牌形象实际上就是消费者有关品牌的象征意义，即与自我相关的意义的联想。品牌在消费者的记忆中拥有了这种意义联想或象征性形象，它才可能最终与消费者的自我建立一种联系。因此，一家企业若要成功实施品牌的象征定位，它必须首先在赋予品牌何种或哪些象征意义上做出选择。本文所提出的消费者“象征空间”模型，则为品牌象征定位中的意义选择提供了一个有用的“指南”：企业可以在九种相对具体的象征性品牌概念之间做出选择，以决定一个品牌在消费者的象征空间中所要占据的位置 （参见图2）。下面我们将分别讨论九种不同的品牌象征定位。
　　1.与过去、现在或未来的个人自我相关联的品牌定位。这种象征定位旨在使品牌与消费者的个人自我建立一种联想或联系，它又可以有三种选择，即与某种过去的、现在的或未来的个人自我相关联。一个品牌可以选择代表某种或某些人类的个性特征，如百事可乐彰显的是年轻、时尚和反传统的个性，玉兰油突出的是温柔和成熟的个性；也可以选择代表某种价值观、情绪、态度和能力等，如“李宁”让人想起了“一切皆有可能”（涉及态度和能力等），诺亚舟的“新状元”让人联想到了未来的成功（一种价值观，涉及未来的自我），“太子”奶最近选择了以“孝道”（一种价值观）作为它的广告诉求，“老三届”、“知青”等餐馆名称则让许多人回忆起自己曾经有过的年轻、单纯、激情、火红的岁月（涉及过去的自我）。可见，即使是与个人自我相关联的象征定位，也不必局限于“个性”的选择。有些人常常对“品牌形象”与“品牌个性”不加区分，显然是一种误解或混淆，这必然会限制一个品牌去寻找和开发市场机会的潜力。
　　2.与过去、现在或未来的关系自我相关联的品牌定位。这种定位是为了建立品牌与消费者关系自我之间的联系，它也可以有过去、现在或未来三种选择。在中国的传统文化背景下，关系（和集体）相对于个性而言，对个体的自我概念的影响更大，而遵从相应关系（和集体）规范和准则的行为，也更加受到社会和文化系统的肯定（如中国人常讲“小我”服从“大我”）。尽管今天的青少年消费者群体乃至整个社会都或多或少地受到了西方文化（如个人主义）的影响和冲击，但大量证据已经表明，中国传统文化对消费者及其购买行为的影响仍然是广泛而深刻的。在这一意义上，与关系自我相关联的品牌定位所能创造的消费者利益和拥有的潜在市场前景，至少并不亚于品牌的个性定位。前文中曾提到的可口可乐、巨人脑白金，便是在这类定位中获得成功的范例。此外，最近的枝江大曲（见于曾志伟代言的广告，“我只和朋友一起喝”的广告语给受众留下了深刻的印象）、乐事薯片（见于王力宏代言的广告，表现的是办公室里发生的同事间关系的故事）、TCL笔记本电脑（采用了“天下父母心，TCL尽表达”的广告语）等，也都有意或无意地尝试了与消费者的关系自我相关联的一种象征定位。值得一提的是，我们并不能简单地将该种定位与实务中有些人讲的“礼品定位”等同起来。礼品市场只是反映了一部分人际关系。
　　3.与过去、现在或未来的集体自我相关联的品牌定位。这种定位就是将特定的品牌定位为代表某个群体或群体身份的一种象征。同样，这种定位也可能需要在与群体的过去相关联，还是与该群体的现在或未来相关联（或者与某种过去、现在或未来的群体身份相关联）之间做出选择。例如，美宝莲在广告中总是重复着“来自美国纽约的美宝莲”，欧莱雅则诉求于“来自法国巴黎的欧莱雅”，这便是 Alden等人(1999)所说的一种“异域消费文化定位”[15]（与一个异国或他乡的亚文化群体相关联的定位）。又如，“野战酒”（一个白酒品牌）仅其品牌名称就很容易使人联想到军人或军营，对于那些退伍军人来说，当他们面对该品牌而产生这些联想时，便自然地在他们的过去的集体自我与该品牌之间形成了一种联系；对于那些现役军人来说，则可能形成与他们现在的集体自我之间的联系。前几年，“金利来，男人的世界”这句广告语，也曾使它的品牌能够在许多男性消费者的心中激起一种“我是一个男人”的身份感。今天，当他们再次看到金利来时，是否还有人能够忆起当年的典型“男人”的形象呢？
　　在消费者的象征空间中选择了品牌将要进入和占据的位置之后，接下来所要做的，就是要根据特定的自我来确定为品牌注入哪些具体的象征意义。实际上，我们的每一个自我（或身份）都拥有一定的标准（不同的文化背景中可能有不同的标准），即由社会和文化所规定的一组意义。[16,17]因此，当企业为品牌确定了拟将与之建立关联的自我之后，便不难找出一定的文化环境中定义这个自我的意义，而这些意义，正是需要注入该品牌的。例如，如果将某个品牌定位于同大学生的身份相关联，那么，在大学生身份的标准中所包含的意义，如学业优秀、理智主义、善于交际、自信等(Burke, 1997)，能否转换成大学生（目标消费者群体）的品牌联想，就是衡量该定位的沟通执行效果的惟一标准。
　　四、结束语
　　本文在系统分析象征消费的动因、消费者的身份工程以及象征消费条件下消费者与品牌之间基于意义的关系的基础上，将关注的焦点集中到了消费者的自我之上。通过引入心理学和社会学的自我理论以及消费者研究中的相关成果，并将消费者的自我视作象征空间，我们构建了一个可用于理解和分析消费者自我的相对完整的理论框架。同时，借助于这个框架，我们提出和探讨了可以根据时间和空间两个维度来进行界定和描述的九种象征定位，它们分别对应的是可供企业选择的九种象征性品牌概念（和形象）。由于现有文献中有关品牌形象及管理的讨论基本上仍停留在Park等人(1986)提出的“功能的”、“体验的”和“象征的”品牌概念／形象[18]这一抽象的层次之上，它们对于企业如何进行品牌概念的选择、如何确定具体的象征性品牌概念并没有提供任何有实际意义的指导，[19]因此，本文的研究无疑在象征性品牌形象的概念化和操作化方面做出了有益的尝试。
　　此外，本文主要采用了规范性研究的方法，虽然有一些经验性证据的支持，但通过理论演绎所得出的结论，还需要大量实证研究的检验。而且，本文的目的主要是为企业进行品牌的象征定位提出一个初步的、相对具有操作性的指导框架，因而还有许多具体的、但并非不重要的课题有待我们去进行更加深入的研究。例如，同一个品牌是否可以同时选择与多个不同的自我相关联的定位，如果可以的话，又应遵循哪些原则？相对于与多个自我相关联的定位（可口可乐便是一例）而言，同一个品牌仅与某个特定的自我相关联的定位（百事可乐即是一例），是否会产生更好（或更差）的产品绩效？又如，在具体的象征性品牌概念确定之后，企业应如何进行品牌形象的沟通和管理？以上这些问题，都是未来的研究需要回答的。
外国经济与管理沪38～45F51商贸经济王长征20072007
王长征，武汉大学经济与管理学院副教授，博士。湖北 武汉 430072
作者：外国经济与管理沪38～45F51商贸经济王长征20072007

网载 2013-09-10 21:39:22

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