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　　一个广告如果可以成功地吸引消费者的注意，导致其记忆程度的加深和诱发联想，那么这个广告在激活消费者的心理机制方面就可以算是一个成功的广告。当然，导致最后购买行为的产生还受到其他因素的制约，如市场需求、购买力，等等。本文试就广告激发广告受众的若干因素进行理论的描述和分析，以求与广告理论界同仁共同探讨。
　　　　　　一、引起注意——广告的基本动机
　　广告诉求的原理，即"AIDAS"，包含着引起注意(Attention)、产生兴趣(Interesting)、刺激需求(Desire)、激起购买欲望和行为(Action)、使购买者满意(Satisfaction)几个方面。这里我们可以看到，注意是达到广告诉求目的的第一步。
　　注意是心理活动对某特定对象的指向和集中。它表现了人的意识对客观事物的警觉性和选择性。引起消费者注意的因素主要有两类，一是刺激的强弱；二是消费者自身的意向，如由于生活需要、个人兴趣而自觉地把注意力集中于某种特定的对象。
　　由于引起注意的因素不同，导致消费者对商品的注意方式也有所不同，从而形成两种不同的注意，即无意注意与有意注意。无意注意是一种事先没有任何预定目标，也不必作任何意志努力的注意。它往往是由外界突然出现的某种新异刺激或危险刺激引起的。有意注意则是一种自觉的、有目的的、必要时还需要作出一定的意志努力的注意。在消费活动中，有意注意是消费者根据主观上的某种需要而把心理活动集中在某种特定对象上的一种心理现象。
　　吸引注意，不仅要引起人们的无意注意，还要引起人们的有意注意。
　　吸引消费者注意的方法主要有如下几种：
　　1、增大刺激强度和频率
　　根据普通心理学的研究，人的感受是存在绝对阈限的，外界刺激的强度必须达到某一定数值才能引起人的感觉。因此，要引起消费者的注意，首先要使广告的刺激强度达到消费者的视觉和听觉阈限，其次还要使这种刺激能在大千世界形形色色的诸多刺激中被消费者所注意和瞩目。具体的办法就是在一定的限度之内适当地加大刺激，增强广告信息对消费者的刺激效果。例如，在广告中采用鲜明的色彩和强烈的光线、醒目突出的字体、图案和特殊的音响，等等。这些都能有效地增强刺激效果，使消费者处于一种兴奋的状态之下，引起高度的注意。
　　2、加大刺激的对比和差别
　　刺激物内部各元素之间显着的对比，往往容易引起注意。在一定限度内，对比度愈大，所引起的注意也愈强烈。这种对比包括画面动静对比、远近对比、不同色彩对比、同一色彩的浓淡对比、光线明暗对比、音响强弱对比、节奏快慢对比以及对象与背景的对比，等等。如果在广告的设计中能有意识地利用上述对比并尽量加大对比度，就能较有效地增强广告的视听与记忆效果，引起消费者对广告内容的注意。当然，由于消费者视听器官感受能力的局限，各种对比手法的运用也必须根据刺激物的性质、刺激的目的和刺激对象（即消费者）的不同特点，妥善地安排画面中的各种元素，给它们以合适的位置和合理的组合，只有这样，才能真正达到吸引消费者注意的效果。
　　3、增加刺激物的感染力
　　设法增强广告的感染力是广告成功的关键。广告刺激的强度和各广告元素间的对比度的加大固然是吸引消费者注意的重要条件，但是，假如广告的内容缺乏感染力，引不起消费者的兴趣，这样的广告依然是失败的广告。因此，若能在广告设计中有意识地增加其内容的感染力，激发消费者对广告信息的强烈兴趣，广告宣传就会获得成功。
　　　　　　二、增强记忆——广告的效果需求
　　增强消费者对广告的记忆，是加强广告宣传效果的又一有效途径。因为消费者只有在记住广告中所宣传的商品信息的前提下，才能对商品进行分析、比较和评价，也才会真正受到广告的影响。增强消费者对广告的记忆效果，常用的方法有三：
　　1、采用直观、形象的方式传递商品信息
　　根据记忆心理学的研究，人们对直观、形象、具体的材料的记忆效果要比对笼统、抽象、思辨的材料的记忆效果好。因为人们在识记直观、形象、具体的材料时，必须同时动员视、听等多种感觉道“联合攻关”，因而形成的暂时性神经联系的通路较多，一旦需要回忆和提取这些材料，各感觉道便可互相“提醒”，互相“补充”，使得记忆信息不容易消失。因此，在宣传商品时，可以采用诸如展示、展销、操作使用表演、放映摄影录像等较为直观、形象的方式进行宣传，以增强消费者对商品整体形象的记忆。
　　2、广告用语力求简明易懂
　　随着社会的发展和进步，现代人的生活节奏不断加快，显得十分紧张。“时间就是金钱，时间就是生命。”这条流行语充分说明了时间对于人的宝贵。因此，一般说来，任何消费者都不愿、也不可能花费大量时间去研究广告。因此，广告的创意和设计一定要做到简单易懂，使用高度概括和形象化的语言及方式把所要传递的商品信息传播出去，以便于消费者接收和记忆，切忌ｌｕō＠①ｌｕō＠①嗦嗦，使用晦涩难懂的语言和形式，既浪费消费者的时间，又达不到宣传商品的效果。
　　3、适当的重复与变化
　　根据记忆的遗忘理论，记忆信息留在人脑中的痕迹，由于各种因素的干扰，时间一长，就会因渐渐模糊而消失淡忘。因此，适当的重复是增强记忆效果、延长记忆作用时间的一种重要手段。孔子曰：“学而时习之。”说的就是重复的作用。因而在广告宣传中，有意识地采用重复的手法，反复刺激消费者的视觉、听觉器官，极力加深消费者对商品和服务的印象，以延长信息贮存的时间，是增强广告效果的一种常用办法。
　　但是，重复应该是适度和有所变化的，在对某种商品信息进行重复传播时，不仅在空间或时间上要有一定的距离，而且表达方式也要有所变化，以便给消费者增添一些新的信息，在新的角度里让旧的内容重现。只有这样，才能为消费者所喜闻乐见，真正达到加深消费者记忆、增强广告效果的目的。
　　　　　　三、激发联想——广告的表达诉求
　　巧妙地利用商品信息的各种联系来引发消费者的美好联想，也是增强广告效果的一种重要手段。引发联想的方法一般有下面几种：
　　1、采用消费者熟知且欢迎的形象来比喻商品的特点
　　例如，“铁达时”手表聘请周润发来拍它的电视广告“怀旧篇”，广告描述30年代一对青年男女分离的情景，由于周润发的知名度高并且深受人们的喜爱，因此这一广告使人们很容易将他这个人物与广告中的人物联系在一起，体现了“铁达时”手表“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”这一意境。
　　2、用耐人寻味的相关语言暗示商品的功能
　　在商品广告中或者直接在商标上用一些耐人寻味的双关语，或者是富于哲理的语言来暗示商品的功能，或者暗示商品将给消费者带来好运道，这是生产和销售部门常用的方法。例如，在春节前夕我国市场上出售的许多年货都有这种特点。像年画“连年有鱼”，就是象征和祝福消费者生活水平提高，连年有余款，连年有积蓄；食品年糕之所以家家户户都要买，大人小孩都要吃，因为它不仅象征着“天增岁月人增寿”，而且暗示着消费者生活水平年年在提高。如此等等，不胜枚举。
　　3、通过使用前后的对比画面诱发消费者的购买欲望
　　在许多情况下，商品的性质、功能和效用一时是不容易用语言说清的。这种现象在食品、药物、化妆品以及某些特殊的服务商品上表现得尤其明显。因此，为了激发消费者的积极联想，就必须用案例——即使用前后的情况对比来说明问题，争取市场。例如，许多化妆品的电视广告就是这样设计制作的。像北京着名的“奥琪”抗皱美容霜、“奥琪”增白粉蜜的销售广告、广东“田七”人参洗发精的广告、北京“101毛发再生精”的广告，等等，都是采用消费者使用前后面容和头发的变化来说明问题的。再如，近年来我国新兴的美容业，也是经常使用消费者整容前后判若两人的像貌相片来进行广告宣传的。这种对比宣传的好处在于既可使消费者对产品和劳务的可信赖性树立牢固信心，又能够激起消费者的类比联想，想到自己若购买这些产品或劳务也将受益不浅，从而引发其消费欲望。
　　字库未存字注释：
　　　　＠①原字口加罗
探求广州61～62B4心理学欧阳康19981998欧阳康　作者单位：深圳大学 作者：探求广州61～62B4心理学欧阳康19981998

网载 2013-09-10 21:36:45

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