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　　中图分类号：F737.124.2　　文献标识码：A　　 文章编号：1008—1097（2000）01—0065—03
　　美国的零售商业，在工农业生产发展、社会经济结构改变过程中，经历了一个巨大的变革。从最初殖民地时代为数不多、类型简单的杂货商店和批零兼营的商人，到1863年主要城市百货商店的兴起，直至今日发展到拥有大约190万个包括杂货商店、方便商店、邮购商店、 廉价商店、百货商店、连锁商店、超级市场、商店街等规模广大、门类齐全、布局合理、设施先进，能适应各个方面需要的社会商品零售流通体系。在市场竞争规律的作用下，近百年来，美国零售商业的发展变革具有一定的规律性，归纳起来主要有以下几个方面。
　　　　　　一、零售商业的发展必须同社会经济的发展相适应
　　零售商业的发展必须同社会生产结构的变化相适应，要受社会技术革新或者竞争结构变化方面的影响。零售商业只有同社会环境的变化相适应，才能继续存在和发展，否则就不可避免地要被淘汰。这一规律可以从对美国零售商业的发展历史及其发展背景的分析中得到。在19世纪60年代百货商店兴起以前，美国零售业的主要形式是独立零售商业。这一零售形式正是与当时社会化大生产十分落后、人们的居住相对比较分散，而且交通不十分便利的社会经济状况相适应的。到19世纪60年代，随着美国工业生产的初步社会化，工业人口比较集中的城市的迅速发展，传统的独立零售商业已不能适应这一社会经济发展的需要。而以经营品种繁多、价格低廉、购物方便、快捷、舒适为特点的百货公司则适应了这一社会经济发展的需要，在城市里，特别是在城市的中心商业区中得到了迅速的发展。20世纪30年代，由于美国经济的大萧条，使得消费者对商品价格非常敏感，加之零售商有可能从处境困难的生产者那里得到货源，用低廉的租金租到大型建筑以及私人汽车的普及等社会经济背景的影响，超级市场开始兴起，并以其更加低廉的价格、更加繁多的品种及更加方便快捷的服务在零售业市场的激烈竞争中得到迅速发展。而百货公司在第二次世界大战后，由于拥挤的城市交通、狭窄的停车场和大城市环境的恶化使大城市中心区的商业不再具有过去的魅力，加之竞争的加剧、企业经营管理费用增加等因素的影响，其销售额和利润开始下降。20世纪初，美国工业现代化大生产迅速发展。现代化大生产使工业产品成本大幅度降低，现代化大生产也要求商业大批量销售。而传统的商品流通是经过生产——批发——零售，批发中还包括一级、二级、三级批发、经纪人等等，层层加码使商品价格高，而且传统单个商店小批量进货也使价格高。高价格使商品无法大批量销出去。这时连锁店应运而生，它能够大批量低价格进货，也能够大批量低价格销售，使消费者大批量购买，使现代化大生产更加顺畅地发展。美国《美国百科全书》称：“20年代（美国）连锁店惊人的大发展，这是社会经济发展的需要，时代需要大批量大规模销售，而传统商业没有和工业现代化大生产保持同步。”美国《世界百科全书》称：“进入20世纪，连锁店变得重要了，人们开始到商店里买越来越多的商品，而他们的上辈往往在家里制做这些商品，工厂开始生产越来越多的食品、越来越多的纺织品、越来越多的日用品。工厂能把他们大批量生产的商品大批量卖给连锁店。这两方面的大批量导致了消费者买到低价商品。连锁店的低价格销售吸引了大批量消费者。这又导致了连锁店销售额迅猛增长，导致了连锁店数量迅猛增长”。
　　　　　　二、在充分的市场竞争条件下，价格竞争始终是零售业竞争的关键
　　一种零售的“轮转”（Wheel of Retailing）学说，在美国是人们注意力最集中的一种观点。其主要内容是：零售业的革新者为了办好零售商业，得到更多的利润，就要通过技术革新的途径来降低流通费用，并以此为杠杆，在降低成本的基础上实行降低零售价格的对策，借以实现薄利多销。按照这种做法，当第一个革新者出现以后，必然会引起许多人出来效法，结果就使零售行业内部企业之间的竞争激化。在这种情况下零售革新者为了招揽顾客、占领市场实现多销，就要选择适当地点、美化建筑外观、改革内部设施、改善经营管理，提高服务质量。这样做一方面受到顾客的欢迎，另一方面也增加费用支出。而费用增加必然要影响销售价格，使革新者不能保持薄利多销，与此同时，又有新的革新者实行了零售商业技术革新，相继出现上述过程的循环。在美国把这种不断出现的周转变换过程称为零售商业“轮转”，下图用图表说明“轮转”假说，见图：
　　零售轮转假说概念图
　　附图
　　上图A时点的a点表示由于实行技术革新，只需要很少毛利就能满足经营需要。当第Ⅰ种类型革新者开始出现时，消费者都乐意到那个零售商店购买商品，但随着时间的推移，由于Ⅰ型革新者的费用提高了，要维持经营就必须有比以前多的毛利，因此等时间流动到B时点， Ⅰ型革新者便把经营的毛利提高到b点。由于那个时点（B）是能够用较少的毛利b'进行充分经营的，因而就有Ⅱ型革新者出现。在零售市场上，Ⅱ型的革新者代替了Ⅰ型的革新者，Ⅱ型零售革新者的时代到来了。经过同样的过程，当时间流程发展到C时点，又有Ⅲ型的零售革新者代替了Ⅱ型零售革新者，等等。美国零售商业发展实践证明，百货商店、通讯贩卖商店、廉价商店、连锁商店，超级市场等都是以追求低价销售的专门技术为武器而出现的。而任何一个革新者都将在时间的推移中不能始终如一地贯彻“低毛利，高周转”的商业规律，不得不提高商品价格。当销售价格提高到一定程度，又必然被另一个革新者所替代。近百年来的美国零售商业正是按这种“轮转”假说发展起来的。
　　应当指出，在美国零售商业发展过程中也有另一种情况，就是从自动售货机问世以后，在市内建设百货商店分支机构，在市郊区建立商业中心等，并非都是按照“轮转”发展的，从1919年到1947年的近30年期间，在这些方面的必要毛利几乎没有发生变化。因此，对这种理论假说，一方面可以承认它是有说服力的，另一方面，从美国零售商业发展的总体来看，只用这种假说来说明是不够合理的。
　　　　　　三、方便快捷的服务是零售业竞争中又一制胜的法宝
　　在美国有一种零售商店——便利商店，它通常设在居民住宅区附近。这类商店营业时间长（有的甚至全日24小时营业），节假日也照常营业。它们一般经营那些品种少，周转快的便利品。这类商店所经营的商品，价格并不十分便宜，但由于营业时间长，能及时满足顾客急于购买的要求，它仍能为人们所接受，并且发展迅速。1957年，只有2,000 家，1977年增加到34,125家，1979年，销售总额达127亿美元。
　　在美国零售业的主要经营形态中（附美国零售业的主要经营形态一览表），除了便利商店以外，还有百货商店、单项和有限商品店、专业店等零售商店以偏高甚至非常高的价格出售商品。尽管这些商店出售的商品价格较高，但由于它们较好的地理位置以及它们所提供的多种服务同时给顾客带来了许多便利。而这些便利与服务也增加了商品的成本。价格的灵活性并没有造成任何欺骗或投机的机会，所以这些高价零售商店仍能被广大消费者所接受，并得到迅速发展。
　　　　美国零售业的主要经营形态一览表

 零售业态　　　　　　 经营商品　　　　　　　　服务方式 百货商店　　 广泛而齐全的商品　　　　　为顾客提供一系列服务　杂货店　　　花色品种有限的食品和日　　自我服务	　　　常用品,250—1,000种单项和有限　　一条或几条相关产品线的　　提供多种服务　商品店　　　商品,花色品种全　专业店　　　独特商品或某一产品线的　　提供多种服务	　　　某一种商品,花色品种齐全 廉价商店　　 低价的日用品,品种繁多　　 租金低,设备简陋,自我		　　服务方便食品店　　流通量高的食品和日用商　　自我服务,营业时间长,	　　　品,2000—3,000种　　　　　地点便利 超级市场　　 食品及较丰富的一般性日　　自我服务,计算机化管理	　　　常用品,1万种左右 特级市场　　 范围广泛的食品和百货,2　　自我服务,仓库经营方式	　　　—5万种 零售业态　　　　 毛利率　　　　　　　设店位置 百货商店　　 高毛利　　　　　　城市繁华的闹市区和郊区	　　　购物中心　杂货店　　　12—13%　　　　　 靠近居民单项和有限　　高毛利　　　　　　中心或非中心商业区　商品店　专业店　　　高毛利,高的　　　 城市繁华的闹市区和郊区	　　　可达100—200%　　 购物中心 廉价商店　　 12—18%　　　　　 店址在租金低的区域方便食品店　　高毛利　　　　　　住宅区或街头巷尾、车站、		码头 超级市场　　 15%左右　　　　　 中小型商业区,居民区 特级市场　　 13—14%　　　　　 商业中心,城市周边地区

　　
　　在同一价格水平的零售店（包括同种业态和不同业态）之间，竞争的主要武器就是方便、快捷优质的服务。例如，为了应付激烈的市场竞争，商家不惜巨资选择昂贵地段设分店、扩大停车场面积、认真规划装潢、延长营业时间、节假日照常营业、为顾客提供多项服务，如兑换支票、播放音乐，设置顾客休息室等。有的商家甚至以赠送礼品、抽奖游戏等来争取顾客。即使在不同价格水平的零售店之间，服务也是竞争不可缺少的又一武器。如上面分析所得：为顾客提供多种服务为高价格零售商店赢得了众多的顾客。
　　　　　　四、零售业的多种经营形态并存并互相融合
　　美国居民收入和购买力差距很大。这个国家有不少资本家、企业家、银行家，还有不少球星、影星、歌星以及某些节目主持人，他们的年收入从几十万到上百万、上千万美元不等，是一群富豪和阔老。年收入三到十万美元的为中产阶级，如医生、律师、教师、公务员、企业中等以上雇员、技术工程人员等占就业人口的大多数。年收入在1.5 万美元以下者是低收入阶层，也占相当数量。还有仅靠国家困难补助（每人每月400—500美元）维持最低生活的，也有一定数量。此外，还有一些无家可归者。加之美国还是一个多民族移居的国家，除当地白人和黑人外，有亚裔人、欧洲移民和前苏联移民；还有大量墨西哥移民。这些不同国籍（或地区）、不同民族的移民都有各自的民族特色和风俗习惯，因而生活需求也有差异。这些不同收入、不同阶层、不同国家、不同民族的人，生活质量、生活需要、生活方式是完全不同的，为适应这些各具特色的社会需求，零售商业的多样性就应运而生了，出现了多种形式并存，大中小型并举、综合与专业兼顾的零售商业网点。
　　随着消费需求的不断变化和各种形式的零售店之间竞争的加剧，它们之间出现了一种相互融合的趋势。例如，百货商店也增加出售廉价商品的地下室，形成廉价百货商店或折扣百货商店。百货商店还随着人口向郊外迁移，在远离市中心的地带建立自己的分店，形成连锁百货商店。同样，也可类似地形成连锁超市、连锁折扣商店等。
　　收稿日期：1999—09—25
陕西经贸学院学报西安65～67F51商业经济刘联国/喻世友20002000美国零售业从最初殖民地时代的杂货店起步，经历百货店的兴起、连锁超市的繁荣，现已发展成为形式多样，规模广大，布局合理，设施齐全的现代流通体系。这是美国社会经济发展的客观要求和必然结果，是美国零售业内部在竞争中革新发展的产物。方便快捷的服务一直是美国零售业制胜的法宝。目前美国零售业多种经营形态之间相互并存是适应其需求多层次、多样化特点的。美国/零售商业/零售轮转刘联国、喻世友，中山大学国际商务系，广州　510275　　刘联国（1977—），男，陕西咸阳市人，中山大学国贸系96级本科生。 作者：陕西经贸学院学报西安65～67F51商业经济刘联国/喻世友20002000美国零售业从最初殖民地时代的杂货店起步，经历百货店的兴起、连锁超市的繁荣，现已发展成为形式多样，规模广大，布局合理，设施齐全的现代流通体系。这是美国社会经济发展的客观要求和必然结果，是美国零售业内部在竞争中革新发展的产物。方便快捷的服务一直是美国零售业制胜的法宝。目前美国零售业多种经营形态之间相互并存是适应其需求多层次、多样化特点的。美国/零售商业/零售轮转

网载 2013-09-10 21:36:44

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