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　　人类设计的传播系统和经济决策之间的关系是本文研究的重点。我们可以利用由魏玛博郝斯大学（Bauhaus University of Weimar）开创的名叫Medialitt的理论层面框架（Engell 1999）① 而形成的交叉学科的研究方法来加强对这种关系的理解。这个框架通过三个不同层面描述了媒介，这三个层面分别是：（1）媒介现存技术（实物层面）；（2）媒介规则结构，这种结构即可理解为由媒介技术施行的媒介规则结构（媒介规则层面）；（3）媒介扮演人类感知过滤器的能力（符号形式层面）。这一框架被运用在关于传播系统和经济决策之间关系的研究里，从而以便获得一个从媒介经济学角度更好理解媒介如何影响经济决策的这么一种优化的媒介理论方法。下面这段话中（McLuhan/Fiore 1967,p.41），现代媒介理论之鼻祖——马歇尔·麦克卢汉，描述了人类和媒介之间的关系：
　　媒介，通过改变环境，创造了人类感觉和认知的独特比率。每个人感知的延伸改变了我们思考和行为的方式，或者说改变了我们观察世界的方式。当这些比率改变时，人类便改变了。
　　很明显的是，这段对麦克卢汉着名论断“媒介即讯息”（1968）进行阐述的话语，与传统的新古典主义的行为假设的基本点（即：在稳定环境下具有稳定偏好的经济行为）相矛盾。由于媒介学通常从相反于古典经济学的理论方向入手（即：由一个媒介驱使的动态世界来影响社会和经济行为），所以说媒介理论和经济学理论是以人类和环境关系的不同假设为出发点的。为了让两种理论能够融合起来，笔者的论文分三个部分探讨了媒介和经济行为的关系。每个部分和“Medialitt”框架三个不同层面分别相关，也和经济合理性的不同概念分别相关。
　　一、人类技术
　　对有关利己和效用最大化的合理性行为的传统经济学观点的起源和范围进行探讨之后，有学者便提出了以媒介为背景的完全合理性和完全信息化的、脉络清晰的新古典主义假设。在一个完全信息化的世界里，媒介的角色作用受到局限，这时的媒介类似于提供消费效用的货物和服务，比如电话网络的基础通讯服务和好莱坞电影的娱乐产品。在新古典主义世界里，媒体似乎和消费物品以及生产工具没有太大区别，因为完全信息化的世界把传播过程的重要作用排除在外。
　　这里便产生了一个问题，因为一个严格意义上的技术传播过程方案（比如由Shannon和Weaver在1964年提出的传统方案），是把媒介技术视为通过传播渠道、从发送者到接收者传送信号的一个过程。为了更好地理解媒介从技术角度所起的作用，笔者在图1中对“基本媒介功能”和“聚合媒介功能”做了区分，这个区分可以在经济学上得到运用。
　　
　　图1 技术媒介功能
　　用于延伸感知的媒介 可以用此种媒介来加强传播信号并由此增加人类感知度。这种媒介，包括望远镜、照相机和听力设备，当然，电视也可以包括在内，因为电视扩大了我们的视野，我们的视力好似被提高了一大截，让我们看到了“全球”。更加先进的技术比如感知虚拟现实的设备（例如，双向交流数据手套）也属于此类媒介。
　　用于储存和处理的媒介 这种媒介用来储存和处理数据。储存功能是数据处理的基础，因此这一功能作为外部“存储器”用来永久储存信息。媒介的储存功能和处理功能不可互相分离。旧时的类似媒介有陶土、纸张和留声机，现代的类似媒介有照相机、摄像机和计算机。
　　用来传输信号的媒介 此类媒介在空间距离中传递数据信号，其存在意义在于提高传输过程的速度。旧时的类似媒介有信使、信鸽和烽火信号，现在类似媒介有陆地通信线路和无线广播电视传播网络。
　　延伸感知、储存和处理以及传输信号的这些基本媒介功能通常被看作为技术服务，对于媒介内容衍生物的媒介技术宏观层面没有太多的启示意义。通过基本媒介功能而被处理的技术信号，被集结成媒介内容，就如图1所示的，然后，媒介内容又可以被分为传播、娱乐和教育三大类，笔者把它们描述为“集结媒介功能”。这些不同的内容是真正用来买卖的最终货物形式。媒介技术集中化现象使所有这些技术功能能够得到运用。
　　在新古典主义学的框架里面，媒介对经济决策过程没有任何作用，只是被当作具有特殊技术作用的货物和服务。上述所谈到的媒介技术功能，对新古典主义经济学世界带来了冲击。媒介的使用意味着一个正在进行的传播过程，这个过程对无冲突、永恒的新古典主义经济学世界来说是不可理解的。关于“媒介是动态的以及是社会环境的重要组成部分”的这种媒介理论观点认为，媒介对于经济决策过程十分重要。这种差异通常都没有在媒介经济学研究中被提及。
　　为媒介影响和经济决策相融合的研究方法奠基的是经济历史学家Harold A. Innis。在他生命最后十年里，Harold Innis启动了一个课题项目，如今，这个项目被称为“传播文化”项目。Innis的主要兴趣在于被社会所用的传播技术对于社会文化的影响力，这是Innis于早期的着作中发现加拿大国民经济主要受已有贸易路线特征影响后想到的问题。他提到，比如，在19世纪的加拿大，基础设施很不发达，较容易运输的皮毛是陆路运输路线的主要贸易货物，而粗大笨重的木材是通过水路运输的。按照Innis所说，人们在加拿大铁路建成以前是不可能在大规模程度上进行其他许多货物的贸易活动的。从这些观察资料出发，Innis认为“外界的贸易路线”从一定程度上决定了人们可以拿什么货物进行贸易。在他的《传播偏见》一书中，他把上述推论运用到人类传播技术上，他把人类传播技术称为“思维的贸易路线”。在这个理念中，媒介对社会“文化偏见”具有主导作用，因为媒介对于时空上知识的分配传送起着重要的作用。②
　　这个想法被Innis的学生马歇尔·麦克卢汉运用并发展，由此产生了“媒介即人类延伸”的理论。麦克卢汉认为每一个媒介促进了人类整体的演进，由此“延伸了”人类。储存媒介就如记忆的延伸，比如说，手写的文字如人类语言的延伸，电视好似眼睛的延伸，等等。Innis的研究集中于从口头文化到文字文化的发展过程，而麦克卢汉把Innis的一套逻辑③运用在电子媒介的飞速发展上。④
　　二、人类行为结构
　　第二部分焦点集中于对人类决策产生影响的外部因素以及制度和媒介的关系这两点上。因为人类设置的传播工具——媒介，充当了社会上非个人交流的渠道和中间人这种角色，所以，“媒介规则”可以被看作为描述社会制度“游戏规则”的一部分。上述观点是从“个人尽可能收集信息以克服不确定性”的受限合理性和非完全信息化的概念中引申而来的，由此，值得我们去做的就是，观察通过媒介技术组织和发布的、用以形成决定人们社会经济行为的相关知识的这么一种方式。为此，媒介理论概念“媒介规则”（“Dispositive”），有助于我们对媒介附带在传输信息上的规则进行深入了解。“媒介规则”的概念（由Foucault[1976]和Baudry[1975]开创），来自于“现代社会所需的、互动的传播关系通常依赖于媒介技术所施行的符号化过程”这一论断。笔者创设了一个框架，用以描述通过媒介施行的规则层面而被增强的媒介功能，被称为“制度媒介功能”（和第一部分的“技术媒介功能”相对照）。就如图2所示，被增强的基本媒介功能决定了知识如何在时空中被传播、收集和发布，而这些功能一旦集结，便可形成经济、文化和社会功能。
　　
　　图2 制度媒介功能
　　符号结构描述了被媒介所运用的特殊编码规则。技术信号（比如0和1）按照可解码式的特定运算法则进行编码。如果没有编码，传播即会中断，所以说，媒介符号结构是媒介规则最正式的层面。没有编码的信号仅仅是“虚张声势”、“无米之炊”。从基本的语言文法到复杂的计算机运算，媒介以特定的方式组织信息。而媒介符号结构的主要转变在于从文本信息的线性排序，到摄影、摄像和电视中信息同时排序的变化。
　　符号储存的规则决定了时空上知识的易接近性和持久性。从早期巴比伦商人的陶土制式的符号储存系统到现代高度复杂的数据储存系统（比如DVD和计算机RAMS），存储媒介决定了什么信息能被储存、信息能储存多久以及在时空上传播信息的难易程度（Innis称之“时空被扭曲的媒介”）。一个社会的知识储存以及其有效性因此受制于存储系统的持久性和传播内容的特点。
　　符号支配描述的是媒介技术结构和储存特点引起（或支配）的、技术被施行之后产生的效果。只有遵循特殊媒介规则，你才能阅读、写作、交谈或者在时空中传递信息，这些规则趋向于由带有交流目的的个人自我实施。由于传播规则自我实施的性质，它们常常不被我们注意，但是承认这些规则的存在具有重要意义，因为媒介形成了社会可得到知识的边界。在印刷报纸出现以前，主要通过口头传播来获知信息（因为那时手写文字的流通只限于修道院里）。印刷报纸的出现改变了这种情况，开创了如麦克卢汉所说的“古腾堡星系”之先河。后来，又通过摄影、电视和计算机技术所带来的传输画面信息之可行性，改变了社会可获得知识的种类和范围。
　　上述所说告诉我们媒介规则既能实现经济功能又能实现文化和社会功能的原因，而笔者把这些功能叫做“增强的集结媒介功能”。这一层面的媒介经济功能被描述为“交易成本的改变”，因为从技术角度看，传播越有效率，交易成本往往就越低。⑤ 然而，传播通常是一个符号化的过程，所以，交易成本除了由技术因素影响外，还受媒介文化和社会因素的制约。
　　对于媒介经济学来讲，比较复杂的问题是媒介文化和媒介社会功能所代表的意义。媒介文化功能促进了传播，而媒介社会功能增强了传播的可能性。拿一个简单的例子来说，是否看场电影的决定，不仅受到经济因素影响，而且也受到电影所传达的文化价值观和电影受众的个人文化价值观是否一致的影响（是否和早期电影消费中所建立的文化习惯相一致？为看一部电影所投入的时间和金钱的机会成本是否合理？）除了文化层面，社会价值观对于看不看一部电影也起了一定作用，比如，有什么样社会价值观的信息从电影中而来，等等。上述例子显示了许多媒介论题在经济分析上存在的问题。人类是否使用媒介的决定，不仅受经济因素影响，同时也由非静态的文化和社会因素所左右。⑥
　　三、认知界限
　　符号形式理论认为，人类只有通过自身所创造的符号环境来接近世界。就如Ernst Cassierer写到的，“通过符号环境，我们就能看见并拥有‘现实’。因此，就人类思维所能知道的、最客观的事实就是符号形式。”由于媒介是符号环境的主要构成部分，因此，从认知关联主义理论角度来看，⑦ 媒介通过提供由制度媒介功能在一定时期里浓缩和保留的“预先格式化”关联（社会知识和技术创新的关联），完成了人类思维的“符号化过程”，也就是说，思维模式不仅由个人经验形成，也是由于间接经验而建立起来的。媒介形式已经变成了游戏规则制度的一部分（在现代经济学中，这代表着社会的传播流，就如大众媒介或者因特网制度，再比如娱乐媒体的文化制度），提供了由已经存在的思维模式引导的“检测验证”（或者更好的说法是“联系”）行为的符号数据。
　　在现代社会的大多数情况中，媒介充当了人们观察世界的“过滤器”角色。因为第一部分所讨论的技术媒介功能带来了第二部分所论述的特殊媒介规则——制度媒介功能，所以说，媒介提供了获得成功传播的不同层面预置的关联。这些预置模式被称为符号媒介功能，在这其中有三种模式，即：现实性、同一性、关注性。（图3）
　　
　　图3 符号媒介功能
　　从某种程度来说，媒介提供关于世界如何运转（现实性）、个人在社会中扮演什么角色（同一性）以及什么信息值得去主动收集（关注性）的这些解释，来“过滤”通过人类感觉所收集的信息。
　　由此，关联主义学派对麦克卢汉主要论点之一进行了详细解释，即：媒介具有一种强烈影响人类认知和人类互动的“组织感觉”的能力。这种能力要经过很长时间才能被我们发现，有些作者把这些能力描述成从口头、文字到电子这三个文化时期的转变（麦克卢汉和Innis的共同观点），或者，从插话、模仿、虚构到理论这几种文化的转变。然而，因特网所揭示的是：新兴网络媒介技术是如何通过技术、制度和符号功能影响人类认知和制度发展、进而促使一个复杂和全新的符号环境产生的？
　　四、结论
　　媒介经济学研究方法不仅包含对媒介技术层面的研究，也包含对媒介制度和认知层面的研究，这不仅有助于我们更好地理解媒介中所存在的特殊经济学，也有助于我们更好理解媒介如何影响制度的发展。这里研究的工作只是开辟了媒介理论和经济学融合的可能性道路，但是对媒介经济学来说也许有一些启示作用。还有很多研究工作需要去做。笔者希望能够提供一个结构框架，为将来进行有关交叉学科的研究打下基础。
　　注释：
　　① 这些层面的总称在德语里是“Medialitt”。这个术语是指由媒介的不同性质而产生的影响力。就笔者所知，“Medialitt”还没有合适的英语对应词。如果想对“Medialitt”有全面了解，请参看美国圣路易斯新制度社会科学中心（CNISS）的论文“媒介经济学一媒介理论研究方法”（“Media Economics-A Media Theoretical Approach”），网址是：http://cniss.wustl.edu/workshoppapers/treutlerfall04.pdf.若需要有关媒介经济学主题框架的运用实例，请参看Maier（2001）和Treutler（2002）。
　　② 在他的《传播偏见》一书中，Innis描述了各种社会中知识垄断化以及垄断制度化的发展过程，而这一过程永远在集中（知识时间上被扭曲）和分散（知识空间上被扭曲）之间变化。
　　③ 事实上，麦克卢汉把他的着作《古腾堡星系》称作为Innis着作的“脚注”。
　　④ 麦克卢汉于1980年逝世，而他逝世之前的70年代的技术发展，为因特网在将来的飞速变化奠定了基础，由此，他生前正好目睹了电讯和广播在技术上的革命性发展。
　　⑤ 有意思的是媒介不仅能够降低交易成本，也能导致交易成本的上升。比如说，因特网的“信息过量”。解决这一问题的方法是设置许多“名誉机制”（reputation mechanisms）来克服这一障碍。
　　⑥ 笔者意识到了包含文化和社会资产的研究方法所带来的定量问题。不过，笔者在此引用了Pierre Bourdieu的着作《符号资本》（1983）中的观点，他把资本分为社会资本（和Coleman的研究方法相类似）、文化资本（就好比知识储存）和经济资本（传统意义上的货币）。解决如何定量的问题以及如何自然地从一种符号资本转变为另外一种符号资本的问题，还需时日。笔者相信对于媒介经济学来说（也许同时可以针对其他经济学问题），这种划分对于更好理解问题实质是一种很有前景的研究视角。
　　⑦ 有关认知关联主义理论的文本，请参看Hayek 1951,Merlin 1991,Loasby 2001。
上海大学学报：社科版95～99G6新闻与传播Marc Michael Treutler20072007
Marc Michael Treutler，男，德国魏玛博郝大学传媒经济研究所博士。
作者：上海大学学报：社科版95～99G6新闻与传播Marc Michael Treutler20072007

网载 2013-09-10 21:35:42

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