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　　［提要］商品是其内在功能结构与外在优美形式相互融合的统一体。商品不仅要实用，而且更要美。本文即是从这一角度出发，运用马克思主义经典理论，阐明商品除了应该具有使用价值这一内在固有的属性之外，还应该有审美价值这一因素的“附丽”和依托，并在此基础上，进一步探讨了在现代市场竞争中，具有审美价值的商品给市场营销活动，特别是促销活动带来的深刻而重要的影响。
　　［关键词］商品　审美价值　市场营销　市场竞争　促销功效
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　　随着全球各地相互间经济贸易联系的日益密切，国际市场上的竞争也日趋激烈。诸多企业为了各自的利益，纷纷祭出新招，从初始的价格战、产品质量战、优质服务战、促销战，到时下流行的广告战、公关战、策划战等各领风骚。成功、失败，几经浮沉。重返GATT，又会带来新的机遇与挑战。企业如何在急剧变化而激烈的市场竞争环境中站稳脚跟、立于不败之地，确实是一个关乎企业生死存亡的严峻问题。
　　众所周知，任何一种畅销产品均离不开以下几个要素：高品质、靓包装、适宜的价格、具有创意的广告宣传、企业和产品的知名度、公关宣传，还有近年兴起的CI策划等。因此，企业都想方设法地在质量、价格、公关、广告宣传上做文章，然而却忽视了对商品审美价值这一重要因素的发掘，往往事倍功半。
　　从消费者需要的角度来讲，需要可以分为物质生活需要和精神文化生活需要两大方面。物质生活需要从根本上决定了人类生产的产品必须着眼于产品的有效性——使用价值；而精神文化生活需要又促使人们用审美的眼光去“观照”产品。只有当产品的功能结构（使用价值）和外观形式（审美价值）达到统一时，才可能与消费者的生理和心理需要相吻合，此时，产品方具有畅销不衰的诱人魅力。马克思在对商品的论述中早就强调，商品是使用价值和价值的统一体，价格是商品价值的表现形式。同时，在价值这一层次他又进一步阐明：商品应该具有“审美价值”——“动物只是按照它所属的那个物种的尺度和需要来进行塑造，而人则懂得按照任何物种的尺度来进行生产，并且随时随地都能用内在的固有尺度来衡量对象；所以，人也按照美的规律来塑造。”〔1 〕马克思的这段话说明，人作为物质实践的主体，其自身的塑造既要符合“任何物种的尺度”，又要使其改造的对象符合“内在固有的尺度”。因此，主体的这种实践活动既截然有别于动物的活动，也完全不同于其它的人类活动。马克思在对人类的社会实践进行全面考察的基础上揭示了人的本质，认为人作为“类的存在”具有一种“本质力量”，人的这种本质力量，“通过劳动实践物化成对象，在对象的形象上体现出来，构成审美价值”〔2〕。因此， 商品除了应具有使用价值这一内在固有的属性之外，还应该有审美价值的“附丽”和依托。对于后者，特别是在现代科学技术飞速发展和人们生活水平不断提高的今天，它往往成为提高产品品位的重要筹码，并且跟企业自身的经济效益有着更为直接的联系。由是观之，做为一个企业，就不能仅从价格、服务、公关、广告上着眼去宣传和推销企业产品，而应该注重商品的更深内涵——审美价值。
　　现今，工业发达国家无不注重产品的设计、包装和装潢，提出“形式服从于市场规律”的重要命题。在设计、包装和装潢中引入技术美学（设计美学）的思想，创造出一个又一个“震撼消费者心灵”的产品。本世纪二十年代，在德国魏玛成立的，由德国着名的建筑大师、家俱设计家和艺术教育家瓦尔特·格罗佩斯（Walter Gropius）领导的国内鲍豪斯（Bauhaus）学校，开创了现代工业设计的新纪元。 鲍豪斯学校特别强调技术与艺术的完美结合：产品的使用价值与审美价值必须浑然一体、和谐统一。实用和审美的统一不应是形式上的简单相加，而应体现在二位一体的创造中。鲍豪斯找到了工业时代产品设计的正确道路——产品造型和生产方式的相互渗透与融合，因而，它的设计理论具有很强的生命力，其理论和实践业绩至今还极大地影响着一些工业先进国家。按照他们这种理论设计制造出来的产品不仅实用，而且有着和谐、优美、新颖的结构形式，使消费者能够产生愉悦的美感。这些产品一经投放市场，便迅速对消费者产生一股强大的冲击力，使产品市场寿命周期的初始阶段——投入期（Introduce period）相对缩短，加快了企业产品占领市场、赢得更大市场份额和市场整体渗透的步伐。大量的市场营销实践证明，消费者对同样实用而外观不同的商品有强烈的选择性。人们出于改换新款样式的审美要求，常常置较为陈旧式样的商品于不顾，而青睐于具有更高审美价值的新式样商品。商品进入流通领域后也常因式样是否符合人们最新的审美要求而有畅销和滞销的巨大差距（这在服装行业表现得更为直接而鲜明）。因此，现代企业的生产必须密切关注和预测大众审美要求的变化，不断推陈出新，不断适应未来的流行式色，有效地引导审美潮流、指导消费，为消费者提供新品种、新花色、新式样、新材料，以及在结构、形状、功能等诸方面既实用、又优美的商品；要让消费者购买到的商品，在外观造型式样、色彩搭配、光泽、明洁度、精度、手感、装饰等方面赋予更多的美感。当然，在设计原则上，必须从功能结构和审美理想出发，追求一种高层次的美学价值，既不能只讲功能流于功能主义，也不能只讲外表装饰的华丽流于唯美主义，而要使产品“慧于中而秀于外”。按照R·劳威的设计思想就是“既先进， 又可以接受”。（Most Advanced Yet Acceptable）据此设定的MAYA（美雅）设计原则，给产品的生产与设计带来了崭新的面貌。R ·劳威就是按照这个原则，设计出了一种符合工业文明，具有现代审美特征的新型冰箱，使得塞尔斯公司声名鹊起，一跃而成为工业界的执牛耳者，产品销量雄居该行业榜首并攫取了丰厚的利润。可见，对产品审美价值的“钟情”与关注，大大强化了产品自身的促销功能。有理由说，对产品（商品）审美价值的挖掘，是产品走向市场最关键的一环。具体说来，有着审美价值的商品，在市场营销过程中的功效如下：
　　直接推销和诱发潜在购买需求的功效　以符合时代特征和审美需要为主旨，为适应更多消费者的购买心理欲求，在产品设计、生产、包装、销售、服务的整个过程中，将产品深深打上审美价值的烙印——这些产品，首先具备了与这一时代审美观念、审美意识相适应的形式美的特征，如流畅、滑练、均衡、调和、节奏、韵律等，同时也具备了产品自身独特的性能（功能），使得消费者的共性与个性需求得到了整体性（生理、心理）的满足。尤其是在心理这一层次，即审美层次上获得更高的精神愉悦与享受。这样的产品进入市场以后，可以迅速地与广大消费者的审美意趣相吻合；正是这种“吻合”作用，对市场购买行为构成了一种强有力的推动；并且，通过产品本身新颖、优美的外观形式（造型）对消费者所形成的感觉刺激，诱发消费者美好的联想，使其在消费过程中，既实实在在地满足了对产品实际功用的需要，又能在深层次上得到一种美的陶冶，从而进一步促使消费者喜爱和偏好的形成。正所谓“随风潜入夜，润物细无声”，起到了无声的直接推销和诱发潜在购买需求的神奇功效。
　　促进感性消费和创造流行时尚的功效　美国质量专家米兰博士提出“质量即适用性”。这一观点与前面提到的R·劳威的“既先进， 又可以接受”的设计思想不谋而合。实际上，在现代社会中，消费者对质量的要求已不满足于达到规定的标准，而是要求满足个人的需求与期望，质量的核心在于使顾客满意。随着生产力技术水平和人们生活水平的提高，人们更有意识地要求物质生活用品也具有精神享受的审美属性。商品的内在品质和外观造型“双层面”的统一与协调，在与消费者审美心理产生共鸣的同时，更是消费者自身文化素养、价值观念和审美情趣的集中体现。如果商品本身能够传达这样的信息，便能迎合消费者特殊的需求与期望，顾客就会满意。而只有具备审美价值的商品才可能是这些信息的最直捷，也是最有效的载体，借助于商品优美的形式诉诸于人的感官（视、听等），促进感性（觉）消费的形成。这种感性消费的最高目标已远远跨越了纯粹的生理需求阶段，它唤起了人的内心世界的主观感受，对生活的深层体验，达到了一种新的审美高度。大家都知道，“唯物求新”是人们追求美好生活的本能体现，人类社会的发展就是一个不断创造，不断寻求美的过程。正如车尔尼雪夫斯基所言：“每一代的美都是而且也应该是为那一代而存在，它毫不破坏和谐，毫不违反那一代美的要求。当美与那一代一同消逝的时候，再下一代就将会有它自己的美，新的美”〔3〕。这说明，美具有时代性、流行性。 因为消费者的审美心理、审美意识不可能停留在某一固定水平之上，它总是在不断地发展变化着。对企业来说，不适应这种需求心理的变化，产品遭落伍与淘汰的厄运就不可避免。企业若想生存和发展，就要考虑消费审美需求变化的趋势，较好地把握流行美的“提倡——传播——形成——风行——渐弱——消失”这个周期性变化的“蝉替规律”，使企业产品的研制与开发具有前瞻性，从而设计、生产出那些符合时代潮流的产品，创造出新的流行时尚，成功地引导审美潮流、指导消费，在激烈的市场竞争中赢得更多的消费者。在这方面，我们应该很好地向日本的企业学习。
　　当代的日本企业，有一个根深蒂固的信念，那就是：只有让日本的产品打入国际市场并压倒对手，才能确保日本企业的生存和发展。这是其社会文化所赋予现代日本企业的个性特征，而企业生存的法宝即在于不断探索、不甘人后的领先意识和不断寻求卓越的创新精神，以使他们的产品紧跟时代潮流、符合新的流行时尚。实质上这就是要求产品与人们求新求奇求美的审美文化和审美情趣、审美意识相适应。如日本的索尼公司，从开创之初就意识到高质量和具有时代审美特征的产品在国际竞争中的重要地位，从而确立了国际化的经营宗旨。与此相适应，他们制定了一个称为“索尼精神”的企业理念：“索尼公司是开拓者，它从来不想跟在别人后面走路”；“在前进中，索尼要为全世界服务；索尼公司永远是未知世界的探索者”。索尼公司的宗旨和精神守则，既是公司的信念体系和公司的价值观，也是索尼公司得以成功的精神真髓。因此，索尼公司一方面积极关注科学技术发展的新成果、新动态；另一方面认真了解顾客心愿，发现市场的潜在需求，把握住消费者的审美心理和审美趋势，并恰到好处地寻找出这两方面的契合点，用以指导技术研究和产品的开发、制造及销售，不失时机地在市场上推出款式新颖、品质优良的领先产品。如公司五十年代初研制出了世界第一台袖珍晶体管收音机，其创始人盛田昭夫和井深大两人为了给这种产品起一个寓意美好的名字，几经推敲，反复斟酌，最后决定取拉丁文的“音” （SONYS）和英语“可爱的孩子”（SONNY）的含义，将该产品取名为索尼（SONY）。此后“索尼”的名称便响遍了世界。 索尼公司以半导体收音机为跳板，跃上了企业的新台阶。以后，公司仍然坚持“使产品划时代地变小、变轻、变好、变美”的方针，开发出一代又一代新型产品。其中“随身听”（又称为WALKMAN “渥克曼”——一种附有小型耳机的便携盒式收音单放机）的问世，最能反映索尼公司的产品开发方针。盛田看准了这种机型是年轻人喜欢的实用而又时髦的产品，投入市场一定会畅销且具有较长的市场寿命周期，便力主并着重开发WALKMAN单放机。 原先公司的销售部门预计一年内卖不出一万台，结果当年售出四百万部，市场营销获得了极大的成功。盛田也因此赢得了“随声听”先生的雅号。盛田说得好：“我们的信念是：不跟在别人后面，不跟别人做同样的事。”正是在这种观念的指导下，公司不断推出使同行业、同时也使消费者受到震撼的“索尼式”产品，诸如：号称“CD渥克曼”的便携式CD唱机——D50、摄录一体化的8毫米磁带录像机——CCD——、 激光唱盘等。这些产品一般都属于消费品领域，并且都是一些具有时代感、符合人们审美潮流、适应流行时尚的新式样产品，其走俏市场势在必然。从索尼公司成功的道路及其所取得的经验当中，我们可以得到诸多的启示和教益。
　　树立名优品牌和企业良好形象的功效　人类社会的发展已经告诉人们，伴随着经济的发展，特别是以市场活动为核心的社会化商品经济的发展，始终离不开竞争这一永恒的主题。处于市场竞争压力下的商品生产者，只有适应市场需求的变化和市场竞争的环境，才能在激烈的市场竞争中得以生存。长期以来，我国企业的大多数产品在国际市场上处于低档、低价竞争的劣势，这里面固然有质量、管理等方面的因素，但不注重产品的审美价值也是其中重要的原因之一。商品，不但要实用，而且更要美，“傻、大、黑、粗”是登不了大雅之堂的。如果我们的企业能在商品的造型、包装、装潢等方面充分利用各种审美因素，运用各种形式、技巧、手段再辅之以高水平的管理、服务等，创造出附加值高、技术含量高、具有“美的魅力”的商品，在市场上就能充分引起消费者的“注意（Attention），进而使其产生“兴趣”（Interest）， 激起购买的“欲望”（Desire），让美的形象深植于“记忆”（Memory），并促成购买“行动”（Action），最后达到消费者的“满意”（Satisfaction）（此即所谓着名的AIDMAS美学功效）。经过这样不断的感受与刺激，逐渐产生认同感、偏好感，消费者心目中就会树立起企业及其产品的良好形象，由原来的被动购买转向积极主动的消费。这样，名优品牌便在消费者心目中有了无可替代的位置。名优品牌是一个企业值得信赖，更是一个企业走向成功、显示出其优势和实力的主要标志，“认牌购物”已经演变为当今社会人们消费的普遍潮流。而企业形象（CI）则恰似一种“图腾”（Totem）， 标示出企业所具有的高层次的企业精神与优秀的企业文化（CC）情境及氛围。企业形象和名优品牌地位的确立，确会给企业带来滚滚的财源，这已经成为越来越多理论界、企业界人士的共识。　　当然，商品审美价值在市场营销中的功效是多方面的，除了以上提到的几种功效外，还有其它诸如提高人们的生活品质、强化消费者的审美意识、提高其美学修养、引导消费等等功效。总之，商品美凝聚了人类社会实践活动高度理性化的特质，支撑了厚积着的人类物质文明乃至精神文明的如荫华盖；它已超越了商品本身固有的、原始的功能，而映射出更加宽博、更加丰厚的社会文化与经济共同生长的深层内涵。＊
　　注释：
　　〔1〕马克思：《1844年经济学——哲学手稿》，刘丕坤译， 人民出版社1979年版第50页。
　　〔2〕参见吕景春《论商品审美主体的双向转换》， 《兰州商学院学报》1993年第1期。
　　〔3〕转引自穆励、赵婷主编《商业文化学纵横》， 中国商业出版社1989年11月版第121页。
　　本文于1995年5月24日收到。
　　
　　
　　
惠州大学学报：社科版25-28F511商业企业管理吕景春19961996 作者：惠州大学学报：社科版25-28F511商业企业管理吕景春19961996

网载 2013-09-10 21:30:48

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