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　　中图分类号：F271　　文献标识码：A
　　文章编号：1001—148x（2000）08—0025—02
　　　　一、竞争的目的不仅仅是利润最大化
　　从世界范围来看，人类经历了一个十分漫长的过程，才逐渐认识到将“利润最大化”作为企业唯一的、最终的目的是短视的，更好地服务于社会、服务于消费者才是企业赖以生存和发展的基础。当前，全球经济一体化、消费者需求多样化以及现代信息技术的飞速发展，已经使老福特那种不顾顾客需求层次的不同，仅仅依靠扩大“黑色T 型车”的生产规模牟取暴利的时代一去不复返了。实践证明，历经数百年的沧桑巨变，能够生存下来并不断发展壮大的，恰恰是那些以服务于社会为目的，因而能够很好地适应社会和消费者需求变化的企业，正所谓“欲取之，必先与之”。
　　同样，一个企业如果把竞争的目的理解为与竞争对手争夺市场份额，以实现企业利润最大化，那么它就不可避免地会采取一些危害社会和消费者的手段去达到这一目的。有鉴于此，西方发达国家企业界的有识之士已在呼吁企业重视社会责任，他们的各大专院校中也纷纷开设了管理伦理学等课程。事实上，社会和经济发展到今天，消费者需求已高度多样化，企业所面临的经营环境已经发生了巨大的变化，因此，将与竞争对手争夺市场份额以获得最大利润作为竞争的目的也是不现实、不理智的，是一种典型的“替代型”思路。
　　在现代市场中，企业之间往往不是谁吃掉谁的问题，而是如何配合才能更好地服务于消费者。大型企业或跨国集团可以利用他们雄厚的资金、技术、营销能力，发展他们的核心产品或服务；而中小企业则可利用他们灵活的应变机制和突出的创新精神，为大企业生产配套产品及零部件，双方的关系可以说是“和则两利、战则俱伤”。大企业之间的兼并也不完全是竞争的结果，而更多的是看中对方技术或市场营销方面的优势，彼此取长补短，互相利用。最近传出的戴姆勒—克莱斯勒与日本三菱间的购并议案，前者的意图就是要借此获得对方在亚洲的市场和在生产小型车方面的专业技术，共同发展。而传统意义上的以强凌弱案例，如宝马公司1994年以20亿马克兼并严重亏损的英国陆虎公司，却由于宝马公司连续5年注资150亿马克，改造陆虎老化的设备和技术，不但没有收到成效，反而使宝马公司深陷其中，1999年就因此亏损49亿马克。因此，现代的竞争理念应该是企业通过竞争更好地满足消费者需求，更多地合作将市场做大。
　　　　二、企业竞争应多采用协作竞争的方式
　　竞争与协作是一个问题的两个方面，它们的关系从来就是不可分割的。竞争之中有协作，协作之中也会有竞争。外商在争夺中国市场时彼此是竞争关系，但他们却往往采取协作的方式一起来抢占中国市场，因为只有联合起来，才能形成更强大的力量，达到他们共同的利益。而目前我国企业却大多过分注重竞争、忽视协作，将竞争理解成你死我活、鱼死网破的关系。对竞争的这种片面理解，导致了我国企业间过度竞争，甚至在价格、广告及其它促销手段上采用一些不正当竞争方式。企业在出口商品时竞相降价、自相残杀；各地企业引进外资或进口外国生产设备时互不协商合作，造成大量重复项目上马；国内同行企业间价格大战自不必说，互相贬低、恶语中伤也屡见不鲜。结果呢，无非是两败俱伤，或是鹬蚌相争，渔翁得利。其实，将竞争理解为有你无我是一种误解，企业间要在竞争中积极寻求共同语言，注重异中求同，在发展中寻求合作，采用协作竞争的方式。
　　国内企业往往认为竞争对手的存在是一种威胁，对企业没有任何好处，因此不加选择地希望消灭对手。其实，某些竞争对手的存在是有利的。事实上，对于一个企业而言，只要不能垄断整个市场，就不可能消灭全部竞争对手，老的竞争对手消灭了又会出现新的竞争对手。既然必定要面对一定数量的竞争对手，倒不如主动选择相对稳定、相对有利的对手。美国哈佛商学院教授迈克尔·波特在其着名的《竞争优势》一书中，把某些竞争对手称为“好”的竞争对手。“好”的竞争对手能给企业带来以下战略好处：1.有助于遏制其它插足者。当有新的对手欲插足该行业时，“好”的竞争对手可以协助企业一起以削价等策略共同防御新的插足者。2.协助市场开发。“好”的竞争对手可以在分担企业的市场开发成本，改善产业形象等方面对企业有所帮助。3.有助于企业增加竞争优势。“好”的竞争对手的存在，就象一面镜子，能使企业不断认识到自身的弱点与不足，从而不断改善产品和服务，提高企业自身歧异化的能力，增加竞争优势。4.有助于增加产业需求。例如，竞争对手如果对广告费用大量投入，可以增加整个产业需求，企业可以相应获利。虽然没有哪个竞争对手能符合“好”竞争对手的所有检验标准，而且由于竞争对手的目标、战略等在不断变化，对竞争对手是好是坏的评价也会随之变化。但是，毕竟某些竞争对手相对于其它一些要好得多。“好”竞争对手可以发挥上述有益作用，又不会带来太严重的长期威胁。因此，企业应主动选择对自身相对有利的竞争对手并与之联合，共同将市场做大。
　　美国一些公司在招聘和留用人才方面相互合作的做法，很值得我们学习和借鉴。美国各大飞机制造厂在赢得政府合同方面彼此针锋相对，但他们在员工的使用上却能互通有无。赢得合同的飞机厂会向员工过剩的其他飞机厂“租借”熟练工人，以满足生产激增的需要；而员工过剩的飞机厂则不仅可以籍此留住熟练工人，保持自己竞争与完成未来合约的能力，而且也可以因“出租”工人而得益。美国电话电报公司等30个大型企业还组织了人才联盟，彼此采用标准化人才评估方法，相互推荐自己暂不使用的熟练工人，这种做法往往可以取得“双赢”的结果。
　　　三、企业应更多地依靠增加产品的文化含量来获得竞争优势
　　“一个企业竞争优势的获得归根结底产生于企业所能为客户创造的价值：或者在提供同等效益时采取相对较低的价格，或者其不同寻常的效益用于补偿溢价而有余。”由此看来，降价销售只是获得竞争优势的一种比较简单和低级的手段，企业应该着重研究怎样通过为顾客创造“不同寻常的效益”来获得竞争优势。
　　我国不少企业只会简单地依靠价格大战争夺市场份额。彩电、冰箱、洗衣机、影碟机都曾掀起价格大战，大商场之间更是常常比赛打折。事实上，价格大战往往是一把双刃剑，价格大战往往引起行业的整体利润率下降。以降低成本、提高产品和服务质量为代表的非价格竞争，对企业自身素质的提高和企业长久的生存发展才大有裨益。尤其是当今知识经济时代，企业市场营销的重点，已经由过去的“产品、定价、促销、流通渠道”组成的4P's，转到了“顾客主导、成本低廉、方便购买和充分沟通”组成的4C's。非价格竞争这种手段偏重于提高企业自身的整体素质，不是只争一时之长短，有利于企业发展的长久稳定。因此，企业应更多地使用非价格竞争手段，特别是要通过增强企业产品的歧异化能力来取得竞争优势。
　　增强产品歧异化能力的一个重要方面，是增加企业产品的文化含量。产品的文化含量从某种意义上说比科技含量更重要。因为科技是可以模仿和复制的，科技可以为任何国家、任何企业所学习、掌握，从而最终失去其歧异化能力。然而，文化是一个国家和民族所特有的东西，它很难复制与模仿。例如意大利的食品、法国巴黎的时装、中国各个不同民族的手工艺品、美国的快餐、日本的电器、新加坡的机场和航空公司都是依靠其文化特色来取得产品竞争力的。企业若能将产品与国家或地区的文化特色相结合，增加产品的文化含量，将会使产品与服务与众不同，将能保持长久的竞争力。
　　　　四、应更多地进行适度竞争
　　竞争不足会产生垄断并伴随产生低效率，过度竞争则会带来资源的浪费，因此，应把竞争约束在适度和合理的范围内。一般来说，垄断问题需要政府进行干预来解决，而过度竞争在一定程度上则是企业可以自觉避免的。首先，各企业应尽可能保持与其它企业间相对稳定的竞争态势，必要时可以联手为新竞争对手插足设置进入壁垒，防止其将竞争引入新一轮高成本、高投入的竞争。其次，各企业都不应首先使用降价等损人利己的竞争手段，这样只会引起一场混战。我国目前一些城市的大型商场过度密集发展，使得各商场纷纷降价竞争，造成行业平均利润率整体下降、部分大型商场倒闭，这种竞争，于企业和社会都有害无益。
　　例如，我国在国际市场上占绝对优势的钨这一产品，由于大小的企业争先恐后地进入生产行列，过度竞争使这一产品在世界市场上的价格由1980年的每吨144美元降为1998年的40美元， 这就必然使得各生产企业不盈利甚至亏损。又如，国内不久前发生的彩电大战、VCD大战， 虽然暂时消费者得到了“实惠”，但行业内却是几家欢乐几家愁，有些企业甚至破产倒闭，一些消费者最终也失去了产品的售后服务。可见，过度的恶性竞争对生产者和消费者都是有危害的。
　　综上所述，我国企业由于在竞争观念上存在误区，导致了在竞争策略、竞争手段及竞争程度等方面一些做法的失之偏颇。正如着名的管理心理学家麦克雷戈说过的那样：“真正的问题在于管理者的宇宙观和价值观的改变，这个问题解决了，其他如何推行的问题便成为细枝末节了”。
　　收稿日期：2000—02—27
商业研究哈尔滨25～27F31工业企业管理王维红20002000当前我国企业由于在竞争中的一些错误观念，导致在竞争策略、竞争手段及竞争程度等一些做法的失之偏颇。企业竞争应围绕服务社会和大众做文章，通过选择“好”的竞争对手来促进共同发展，以文化含量为竞争的底蕴，并保持适度竞争。竞争/协作/竞争优势　　competiton/cooperation/moderate competitionThe essay analyses the harmfulness of somemisunderstandings　about　the　competition　existing　in　 theenterprises　in　China.　 It　argues　that　 the　 competitivestrategies and means of an enterpridse should　tend　to　servethe public as well as society, choosing　good　competitors　inorder to achieve " win-win" solution, taking good use　of　thecorporate cultural content and keeping moderate competition.山东财政学院　经济统计系，山东　济南　250014　　王维红（1966—），女，经济学硕士，讲师，主要研究方向：经济活动分析。 作者：商业研究哈尔滨25～27F31工业企业管理王维红20002000当前我国企业由于在竞争中的一些错误观念，导致在竞争策略、竞争手段及竞争程度等一些做法的失之偏颇。企业竞争应围绕服务社会和大众做文章，通过选择“好”的竞争对手来促进共同发展，以文化含量为竞争的底蕴，并保持适度竞争。竞争/协作/竞争优势　　competiton/cooperation/moderate competition

网载 2013-09-10 21:29:36

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