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　　信息技术的迅猛发展和互联网的广泛应用给企业在信息交流方面带来了巨大的便利已经成为不争的事实。这种便利一方面使得广大客户能以更低的成本，从网上获得各种所需的企业及产品的信息，获得了更多的比较机会。另一方面，由于信息的充分交流，生产力的不断发展，各企业的产品从价格到功能、质量型号等方面的差异已很难长期构成竞争优势。这种情况下，企业要生存，要超过其他同类企业，必须寻找并开发新的优势点。这些优势点更多地存在于产品的附加层次，也就是服务、信誉、关系等方面。这部分附加产品在操作上带有更多的人文色彩，具有更大的灵活性和可操作性，很多时候只可意会，不可言传。正是这些特点，使其成为各个企业在网络时代出奇制胜的法宝。而这些人文色彩很浓的产品，仅仅依靠网络的交流是不可能得到充分的发挥和展示的，只有依靠面对面的交流，在融入了大量感情色彩之后，才能使之充分发挥作用。
　　所以，随着网络经济的到来，面对新的客户关系，客户访问这项工作将会更加任重而道远。
　　一、网络时代客户访问工作的新使命
　　传统的工业时代，客户访问的主要目的是通过与客户建立联系达到销售产品的目的。通过与客户面对面的交流，可以使客户更好地了解企业，更加深入地了解产品，为产品的销售打下良好的基础。从更深层次看，做生意无论面对的是多么大的客户，落实到最后，最终仍然是与“人”打交道，无论面对新老客户还是大小客户，适时的拜访都会促进双方感情沟通，增进信任感，建立一种超越交易关系的人际关系，使生意做得更加得心应手。
　　通过适时的拜访，建立与客户的联系从而提高销量，不仅是传统工业时代各个拜访者的初衷，对于网络时代而言，建立联系，提高销量仍是客户访问的重要工作。但是由于环境的变化，竞争的加剧，客户访问工作被赋予了新的使命，主要体现在以下方面：
　　1、与客户共同分享更为详细的顾客信息
　　对于一些企业能在激烈的市场竞争中立于不败之地的答案，人们已经达成了共识，那就是接近顾客、了解顾客、满足顾客。随着信息技术的发展及条形码、POS、EOS、VAW等系统的广泛应用，使得那些直接面对消费者的客户能以非常低的成本获得全面的顾客信息。这些信息不但对于直接面对消费者的客户十分重要，对于服务于广大客户的供应商们也是十分关键的。因为消费者对商品的需求，直接影响客户对供应商产品的需求，这是由组织市场需求的派生性所决定的，是不以人的意志为转移的。而这些最终顾客的信息如果由供应商自己收集，不但不经济而且质量也很难得到保证。通过客户访问，建立与客户长期、良好的关系，有助于供应商通过客户渠道，了解更加准确完善的顾客信息，从而降低决策风险。同时供应商通过相关信息，不断改进产品，调整促销策略，能为客户提供更加适销的商品，达到获取利润的最终目的。日本着名的电动工具企业牧田公司能在较短的时间内，成为中国境内最大的电动工具厂家，与其长期重视客户访问工作是密不可分的。牧田公司曾经为中国用户设计了一种建筑工程中使用的切割机，考虑到操作过程中的粉尘问题，在设计中专门增加了一个类似喷雾器的部件，目的是降低空气的粉尘。这在理论上是一个很合理的设计。但是该企业的销售人员通过客户访问得到的信息却发现广大客户对此设计并不十分认同，它们宁愿花更少的钱，买一种没有喷雾器设计的产品，而通过在操作前往操作面洒水的方法来解决粉尘问题。于是该企业迅速改进了产品的设计，更好地满足了客户的需要。
　　附图
　　2、帮助企业获得协同效应
　　传统的客户访问是希望通过与客户的联系而达到最终的销售目的，可以说建立联系只是达到提高销售量的一种手段。随着竞争加剧，人们在研究供应商与客户的关系过程中发现，供应商和客户能够从彼此信任的关系中获得更多的利益而无损双方的利益，这就是所谓的“协同效应”。对于这一观点，瑞士国际学院的Nirmalga Kwmar教授曾作了专门的研究，该研究将客户分为对供应商信任度高的和信任度低的两类，通过对两类客户的行为调查分析发现，在客户与供应商建立长期稳定交易关系方面、客户对供应商信用兑现方面、客户对供应商产品销售种类多少方面以及供应商对客户的商业业绩评价方面，不同的信任关系有着较大的差异。如下表所示：

项目　　　　　　　　　　　　　　　低信任度　　　　　　高信任度客户与供应商交易关系的稳定性　　　　100　　　　　　　　　128客户对供应商承诺的兑现程度　　　　　100　　　　　　　　　12客户对供应商产品销售种类的多少　　　100　　　　　　　　　178供应商对客户业绩的评价　　　　　　　100　　　　　　　　　111

　　说明：上述项目评价中，以低信任度条件下的得分为基础定为100分，高信任度条件下的得分是通过与低信任度情况相比较的分值，是通过一系列定量和定性分析得出的综合分。
　　由此可见，随着市场竞争的日益剧烈，客户访问工作的中心也将发生一定的转变，由过去的以提高销售量为目的，转变为以建立良好的合作关系为目的。也就是说，与客户建立长期、良好而稳定的关系已经由手段上升为客户访问工作的目的。为了达到这一目的，甚至可以牺牲一定的短期利益。
　　二、做好客户访问工作的技巧
　　1、如何确定客户
　　对于企业原有的老客户，由于人力和成本的限制，企业不可能对其每一位客户都进行专人或定期的拜访，拜访的重点应选择那些对企业影响重大的或者具有较好发展潜力的客户。在具体对象的选择上，经济学的“80/20法则”能起到一定的参考作用。“80/20法则”总结了这样一个客观的规律：一个企业80%的销售额或利润是由20%的客户创造的，而剩下的20%销售额或利润则来源于80%的客户。由此可见，一个企业只要抓住几个主要客户，就可以获得大部分销售额或利润了。
　　企业对于新客户的确定相对困难一些。一般可以将本市场的所有客户按照接受新事物、新思想的快慢分为四类：开拓者、早期适应者、大众和保守派。通过调查统计，一般一个市场约有2.5%的客户属于开拓者类型，以后依次为13.5%、68%和16%。在此基础之上，可以开展确定拜访客户的工作了。
　　在拜访工作中将保守派作为目标是很有诱惑力的。首先，因为保守派的数量要比开拓者和早期接受者数量多，而且，保守多是典型的大公司，能作好它们的工作，对你公司产品的可信度将是一个很大的提高。
　　但通常情况下，将开拓者和早期接受者作为先期开展工作的目标更有效，因为开拓者对新事物更容易接受，而且开拓者常常（不完全）是一些小公司，做决策相对迅速。此外，开拓者的行为往往会影响其他人，它们会把产品情况向大众传播，帮助企业不断提高产品的知名度和可信度。
　　2、选好拜访时机
　　对于一些老客户，在选择拜访时机时应明确一点：客户访问首先是一项商务活动，必须与各项业务进展情况相符。例如，一些电动工具生产企业常把客户访问的时机定在月初或者年底，因为月初或年底既是一般客户下订单的时候，又是上一批货上架销售的季节，这个时候拜访，既可以亲自看一看市场销售情况，又可以通过客户充分了解消费者信息。从客户那里还可以得到它们对过去一段时间业务往来情况的反映，并且可以争取到新的订单。
　　企业开展新业务时，将面临开发新客户的压力。对于新客户，常规处理是先打电话预约后再登门拜访。贸然登门，是很不礼貌的。从心理上也比较容易遭到排斥。
　　3、作好访问前的准备工作
　　由于网络和信息技术的发展，信息的传递和交流更加快捷、便利。客户可以从网上获得大量的相关企业和产品的信息。但是，由于网面面积的限制，客户对产品的了解的侧重点各有不同，所以，从网络上获取的信息不可能完全满足客户的需要，在这样一种情况下，客户希望从拜访者口中了了解一些深层次的、网络无法提供的信息和建议。这就对拜访者的素质提出了更高的要求。要求拜访者除了具备较高的个人素质外，还必须对公司的整体情况，尤其是整个业务流程包括生产情况和工艺设计能力以及渠道分布等情况非常熟悉。只有这样，才能在访问过程中对客户的很多疑问作出解答。此外，访问者应该对每一位具体的客户的历史以及具体生产经营情况有一个全面的了解，尤其应重点了解该客户过去一年里和本公司的业务往来情况，这样，在访问过程中，一方面可以让客户感觉受到重视，另一方面，可以作到有的放矢，能对过去业务往来中的一些具体问题加以商榷。
　　4、注意访问过程中话题的选择
　　对于第一次访问的客户在谈话过程中遵循简单明了原则比较合适，由于彼此尚不熟悉，话语过多，一方面容易出现失误，另一方面，浪费客户的时间是不礼貌的。
　　如果面对的是一个比较熟悉的客户，则谈话轻松许多。可以针对过去的业务作一些适当的回顾，征询客户对产品的意见，新的要求，对产品服务、信誉等方面的反馈，了解消费者市场的信息，还可以要求客户告知下一计划期估计的需要量，以便本企业及早做出一些生产销售和服务方面的安排。访问中一般不主动要求客户立即下单订货，因为这方面即使访问者不说，客户也清楚地知道你的目的。
　　当然与客户谈话，也不一定全是公事。随意的交谈更容易建立良好的感情，形成良好的关系。私人交谈话题就更加广泛，政治、经济、足球、人生感受、个人爱好等等无所不包，当然，如果访问前对被访者的兴趣爱好有所了解，有备前往则更能提高谈话兴致。正是通过这些交流，在潜移默化中培养了彼此的感情，达到客户访问的目的。
《当代经理人》F512市场营销刘华20012001 作者：《当代经理人》F512市场营销刘华20012001

网载 2013-09-10 21:18:11

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