孙志超:创业不是奇幻漂流

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事情最初是这样,有个兄弟问了我一个问题——


要我说,这是一个不现实的问题,因为创业从来不是这样开始的。创业通常来自内在动机或者外在动机,当内在动机与外在动机相互结合后,创业就启动了。

创业的内在动机,指的是一个人所拥有的理解、位置、工作专长或者某一种专业。一个人可能因为有某种兴趣而启动研究,因为对某一种领域有深刻的理解,非常人所能及,那么在这领域就有地位。一个人也可能因过去的工作经验,进入某一行业,工作久了,对这个行业有深入了解、深刻体会,因此形成特殊的工作专长,拥有一种专业。专业的理解或专长,通常会针对某一特定领域或行业,因而不难成为该行业中最好的工作者。而一旦工作者动了创业之心,要付诸行动就很容易。这就是由内在动机启动创业。

至于外在动机则是来自市场观察,我们可以纵观社会上什么行业兴盛、什么行业热门,做为是否要投入的依据。不过这种粗略的行业观察,通常对创业帮助不大,创业选择还需要更细微的观察。更细微的观察需要从具体的行业下手。比如说传统行业,需要先选择一个细分领域,仔细观察其上下游供应链、生产流程、原料来源及供给,看看是否都很流畅顺利。如果有不方便、不便利之处,那就有介入的空间。

许多的创新都来自同业中的内行人,因为只有同业才知道这个行业可能的需求缺口,也才能找出创新的满足方法,这都是来自于对一个行业的仔细观察及了解。而这样的创业者,如果是来自行业中的专业工作者,这就完全符合内在动机的趋动,结合外在机会的观察,浑然天成形成了创业行动。

通常创业是来自一种经验、一个迹象、一种专业、一种理解,创业很多都是凭空想出来的。

外部的观察还有一种有效的方法,就是发觉生活周遭的不满足。生活中的任何事,只要自己觉得不方便、不好用、不够好,都可能可以成为创业机会。理论上只要有一个人觉得不满足,放大到整个社会,一定会有许多人也不满足,这也是思考创业的原点。

现在有的人创业,仅仅是具备条件,但缺乏动机,写出来的BP非常细致缜密,殊不知毫无实际价值。比如说前面提到的市场分析,随便翻开一份BP,刚开始都是洋洋洒洒图文并茂的市场现状或是市场预测。诚然,比起能力、产品,选对市场,是创业过程中更重要的功课。但很可惜的,我看到的创业者,多半没有花太多时间去研究他瞄准的市场。更糟糕的,很多人只是读两篇研究报告,就认定他已经了解了他的市场。

这样的工作方式是非常危险的。首先,基于预算、时间的限制,这些研究机构通常只对市场做了少量的抽样调查,再用得到的资料去外插总体的情况。这样的报告只能告诉你个模糊的大概,但实在无法作为策略形成的基础。如果你要去国外旅行,不可能靠着两年前出版的Lonely Planet来安排行程吧?

更重要的是,所有你在网上花三十分钟找到的资料,基本上都已经是公开资讯了。拿公开的资讯去再怎么演化,基本上也很难产生出任何不公平的竞争优势。所以你必须做自己的市场研究,得到关键的自有资讯,才能基于这些资讯做出好的市场决策,提升建造一个可大可久、健康获利企业的机会。

首先你需要大量与市场真实参与者交流,这是最基本的。与消费者、渠道、平台、合作伙伴、供应链厂商这些市场的参与者聊天,从他们的口中获得真实的情报。这个工作的重点是必须要大量的做,因为每一个市场观察者都会有他的偏差,因此你必须要广泛的吸收,才能逐渐得到整只大象的样貌。

然后,你需要成为一流的提问者。很快你就会发现,重点不是跟他们聊天,而提出好的问题。可惜问问题的能力从小不在我们的教育当中,因此它需要被锻炼。千万不要被初期的挫折打败,龟缩回自己的舒适圈——别怀疑,这是大多数初创业者都会落入的陷阱。请持续的去与人们交流,并且在过程中有意识的磨练自己提问的能力。

同时要记住,市场毕竟不是一个静止的系统,因此你今天得到的资讯,明天很有可能就已过期。所以重点是练成有效取得资讯的能力,其中包括了解哪些人是最新市场资讯的关键拥有者。等到你的付出到了一定程度,你会发现自己拥有了比很多人都更广泛的市场资讯。这时候,不要只是收获,也要适时提供与朋友息息相关的资讯。

最后,市场终究是一个庞大、复杂,而又不断变动的体系。因此,你将永远无法100%地掌握它。但到了一定的程度,你就可以对它做出相当准确的假设,再用实际的产品去验证这些假设。

你会很惊讶,听起来这么老生常谈的工作,九成以上的创业者都无法确实做到。所以,如果你能够克服想要窝在家里做产品的本能,真的走到人群中,去挖掘关于市场的真实资料,事实上,你很有可能已经打败了绝大多数的竞争对手。

为什么硅谷的顶尖投资家,通常也曾经是不错的连续创业家?这跟创业的道理一样,惟有摆脱网络、媒体上疯传的杂讯,学习质疑产业前辈大老的意见,去真正深入了解一个产业、几家公司,或许才有可能看到众人所看不到的东西,得到市场女神的青睐。做好的创业者,我想也是如此吧。

再比如说商业模式,很多人仿照《商业模式新生代》这本书提供的画布工具来推敲,似乎是万能钥匙。其实所有优良的工具都一样,如果不了解使用上的限制,越是强大的工具越容易误导使用者做出差劲的结论,举两个大家熟悉的管理工具为例:

新手最爱用的SWOT分析。如果你拿来规划未来三到五年的策略,很可能会因为这项工具“仅适合对短期计划做快速诊断”的特性给蒙蔽了双眼,更不用说很多人根本没有好好地审视企业内部的 S&W,以及辨识外部的O&T,只是去抄某研究机构的报告内容来做,因而失去诊断的意义。

逐渐无力的五力分析。又例如创业竞赛很爱用的波特五力分析,如果没看过原着、不了解几个基本假设的话,很容易会误导使用者陷入“竞争是企业的唯一出路”、“打倒对手=赢得市场”的思维,殊不知合作的局面带来的效益其实远大于相互砍杀,“打倒对手”不再是赢得市场的保证,因为消费者还有“不买账”这个终极选项。

对互联网领域而言,科技持续进步带来的问题是:如果硬生生把企业经营的做法套进《商业模式新生代》的9宫格里面,肯定悲剧。你会发现有些商业模式并没有办法让你填满所有的空格。所以说,那9个要素应该只是协助使用者分析的工具,而不是用来“创造与设计”的基础。商业模式的价值、最强大的竞争优势在于“创新”,如果每个创业家们都用统一模型来“制造”商业模式,那这些所谓的商业模式大概跟垃圾没有什么两样,毫无新意。

所以商业模式是个完全摸不清的议题吗?也不见得。工具可以随时间流逝而演变,但基本的原理与问题却是固定不变的。如果回到五花八门工具和理论出现前的起始点,你会发现所谓的 Business Model,其实就是要回答一个企业经营的最根本问题:

“你究竟要凭什么来赚钱?”

而这个根本问题,可以再用三个简单的子问题来理解:

Why:你要帮用户解决什么样的问题?

What:你要提供什么样的产品或服务来解决这样的问题?

How:为了解决用户的问题和提供产品服务,收益来源和成本结构是什么样子?


其实大家很容易看出来,这三个基本问题涵盖了商业模式画布中所有的元素,甚至让你可以跳出9大元素的框架去思考商业的本质。很多事情有各家说法,常常搞得我们晕头转向不知道要信哪一个?与其一知半解地乱用、硬套管理工具,不如去思考“你究竟要凭什么来赚钱?”这个出发点,反而更能设计出独特的商业模式。

至于BP末尾常常出现的财务预测,更是成为八股般的存在。这个工作说简单很简单,把 Excel 表格整理整理、把收入支出的相关项目放一放,填入几个公式、画几张表就可以搞定了。但在你可以做这些轻松的工作之前,几乎每一个Excel单元格当中要输入的项目,都要靠着大量的资料搜集,甚至是借由访问业界人士的经验,才有办法开始做一连串“看似合理”的预测。比如你要做APP,那么CTR多少%?CPC、CPM、CPA该是多少钱?要怎么合理的计算ARPU?然后将这些东西塞进 Excel 的表格中,敲敲键盘,财务预测就完成。

可惜,这些数字都是bullshit,即便我们实际的运营状况侥幸符合某一行的关键数字,但如果真的要做生意,完全死照着BP上数字做,仅仅是加速灭亡。

为什么?其实真正的问题,不在于我们所取得的数字到底精不精确,因为对每一个生意来讲,每一个做生意需要的“关键数字”都独一无二,所谓的“最佳解”、“标准答案”等,一开始就不存在。直接拿去抄,当然不管用。每一家公司、每一种生意都不一样,没有两家公司的状况是相同的,“关键数字”当然也不会完全一样。做生意的艺术层面就在这,即使规模、商业模式相同,但经营者不同、和上下游厂商的关系不同,这些无法量化的商业特性,最终会悄悄的反映在财务数字的结果上。

因为在做生意的领域中,根本没有所谓的标准答案,只有参考答案。但参考答案并没有办法帮助一家公司存活下去,因此最靠谱的方法,就是打开你的商业感官雷达、不断调整,调整出一个又一个专属于自己商业模式、公司的“关键数字”。

有的公司看营业额多寡,有的死守着毛利率的底线,有的严格把关存货,有的特别关注应收账款转换为现金的比率……除了要找出关键指标,也得抓出这些关键指标要达到什么标准,才算是合格。

而如果要真的建立起可以持续运作的商业模式,不是画几个商业模式图、套用一些管理理论、跑几个财务模型就可以大功告成的,得真的下去尝试、从失败中聪明学习,直到在黑暗中抓到一线契机。

最后来说在缺乏前提条件下如何选大方向。我的观点是选择“丰盛”,这个“丰盛”和“风口”并不是一个意思。

人类经济生活的每一个时代,都有那个时代最丰盛的资源(例如一两个世纪以前的石油,现在则是网络),而推动经济运作的动力是一个又一个的创业家去“浪费”这些“丰盛”,让许多过去成本高昂的事物因为这些“浪费”而变得便宜。至于投资人,他的工作就是去辨识“这个时代的丰盛”,然后去找到那些“最会浪费丰盛的产业&公司”投资。

举例来说,Amazon通过浪费网络带宽,来降低人们购买零售品的搜索成本;Google 也浪费同一种资源,让你我更轻易找到全世界在网络上存在的事物;世纪佳缘、58、无忧招聘,则帮你降低找另一半、找房子、找工作的机会成本……还有很多创业的例子可以提,不过各个时代的伟大创业概念,虽然应用的“丰盛”、“科技”不大一样,但都无非是解决“时间”、“成本”、“精力”等三个面向的问题。

近二十年最大的力量“网络”,对于消费端来讲,是不断降低的网络和周边产品服务的成本,让新的需求得以被释放出来; 电商的盛行,甚至在近10余年来破坏了传统零售业既有的商业模式,这些都让消费者取得更便宜的产品或服务。而对于供给端这一边而言,快速降低的成本让网络开发者可以更容易地将产品和服务创造出来。举例来说,Amazon的AWS,就是降低网络创业者成本、提升成功率的重要推手。

我们今天可以看到Dropbox、Pinterest和全世界众多的网络新创公司,AWS帮了非常大的忙;国内众多中小创业者,也都非常依赖于各家云服务。而当这些成本被移除后,我们可以看到日益蓬勃的网络生态。而当服务器这个固定成本的因素被消灭后,我们可以看到大型网络公司在这方面的优势也一并被挪去,所以我们可以看到有更多的创业公司的出现,而身为消费者的我们可以享受更好、更快、更便宜的服务。而最懂得“浪费丰盛”的厂商,则可以在这个过程中创造巨大的财富。

无论你选择哪个方向启航,终点的盛宴都是让你顺流前进最大的动力。


文/孙志超,微信:siskosun



GameRes游资网 2015-08-23 08:41:21

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