豆瓣发布宣传视频：高举兴趣营销大旗

簡體傳統

http://v.youku.com/v_show/id_XNjQyODAwNzY0.html

　　今日，豆瓣发布了一支动画宣传视频，除了对豆瓣、豆瓣用户及豆瓣各产品线进行了深入介绍外，还着重介绍了豆瓣作为兴趣营销平台的属性。视频显示，截至 2013 年 9 月，豆瓣注册用户已达 7500 万，月覆盖独立用户达 2 亿，日均 PV 超过 2 亿。不再小众的豆瓣，已与 200 多个国内外一线品牌进行了广告合作，豆瓣广告向来在业内有口皆碑，被视为“有节操又有效果”的典范，而“兴趣营销”正是豆瓣广告获得口碑和人气的制胜法宝。如何在豆瓣进行兴趣营销？调动网友自发进行优质 UGC 真的很难吗？或者从豆瓣发布的视频中，我们可以找到答案。

　　在豆瓣，一切皆因兴趣而起。

　　与其他基于熟人人际关系的社交媒体不同，豆瓣是非实名制的生人网络，用户之间是基于共同的兴趣爱好进而发生关注与线上、线下的互动行为，交流的载体是共同的兴趣、对生活的品味、互相认同的价值观等等，而不是同学关系、亲属关系、同事关系、名气、title、社会地位等等。

　　豆瓣用户的社交关系呈现以下特点：

　　1. 真正的去中心化社交媒体——交流的氛围更加开放、平等、多元；

　　2. 基于对内容的认同发生对人的关注——优质的内容才是王道；

　　3. “关注”的门槛和成本更高——赢得粉丝没那么容易；

　　4. 对友邻更有认同感和信任感——更信任友邻的推荐，同理，推荐也更慎重。

　　同时，这样的社交属性又定义了豆瓣的传播特征：

　　1. 兴趣热点更分散和长尾——需要多个兴趣点组合式营销；

　　2. 传播周期更长——优质内容的热度会持续 1 个月，甚至 1 年后都有可能会被用户推荐出来；

　　3. 同一类人才会聚集在一起——口碑传播的精准度更高。

　　所以，在豆瓣做品牌小站营销的正确方法是：『持续、深度、沉浸式的兴趣营销』。

　　{ 持续、深度、沉浸式的豆瓣兴趣营销 }

　　从目标群体的兴趣数据和 insight 出发，找到能够精准辐射到目标群体的兴趣点，用兴趣化的广告设计与形式把他们导入品牌小站，然后使用他们的语言、视觉偏好，并结合豆瓣热点，在互动活动中软性、体验式地传递品牌沟通的核心信息与产品卖点。用户在互动后产出 UGC，其中优质、深度的 UGC 又为品牌传播带来附加价值。收尾阶段对这些 UGC 的运用同样重要，以实现豆瓣站内的长尾传播和跨媒体平台的扩散，进而实现传播效果的最大化。持续、深度、沉浸式的兴趣营销不但能够巧妙地提升品牌认知度，更能有效地提升目标群体对于品牌的好感度。

　　在豆瓣，做让用户喜欢的广告

　　豆瓣从 09 年末正式启动广告业务，如今已经走过了 4 个春秋，并保持持续增长的态势。品牌广告目前是豆瓣的一个重要的商业模式。没错，豆瓣做广告，做让用户喜欢的广告。豆瓣的秘密就是“让广告内容化”：

　　1、清洁友好的广告环境：这里没有弹窗、浮层、对联、擎天柱、巨幕等损伤用户体验的广告形式，一个页面上最多 3 个广告位，绝大多数都是静态 banner。在广告数量和形式上，最大限度地降低广告触达用户的种种干扰。

　　2、banner 设计与文案内容化：豆瓣制作的广告素材，在视觉美感上一直为整个行业所称道；在设计与文案方面更注重兴趣化和内容化；不是赤裸的产品卖点与数据展示，更多是与目标群体的兴趣相关的设计与文案。没有用户可以记住商品的所有卖点，所以豆瓣的每张广告图只展示一个诉求，不求大而全，分散的兴趣点能有利于抵达精准受众。与同点位的官方素材相比较，豆瓣制作的广告素材的点击率平均高出2-5 倍。

　　3、与产品线深度内容化的合作：豆瓣对其读书、电影、音乐、同城、东西等 UGC 产品线深度的内容化广告探索更是值得业界称赞。豆瓣为 Tiffany 定制的内容化广告位，让用户在观赏《了不起的盖茨比》精美电影剧照的同时，非常自然地满足了用户对电影中 Tiffany 珠宝的好奇心，点击 banner 进入一个有丰富内容的兴趣小站，对电影里 Tiffany 珠宝背后的故事一探究竟。相关文章：【案例】“了不起”的 Tiffany