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　　一、研究背景
　　自20世纪90年代以来，顾客价值已成为营销学者和企业家共同关注的焦点，被视为竞争优势的新来源。企业给顾客提供优异顾客价值的能力被认为是20世纪90年代最成功的战略之一。但是，许多企业的顾客管理实践遇到了极大的困扰，有些甚至付出了惨重的代价。
　　事实上，越来越多的管理实践表明，供应商的能力是产业顾客选择供应商的主要指标。产品和服务是评价供应商当前价值大小的核心要素，而供应商的能力和资源是评估其将来价值创造潜力的关键指标。但在理论上，有关能力与顾客价值的研究却相当少见。基于此，本文将顾客价值与组织能力进行有机结合，分别从供应商和顾客的视角探讨两者的相互作用。
　　二、概念界定
　　1. 顾客价值的内涵：基于能力的视角
　　大多数学者认为顾客价值是市场交易中顾客感知利得与感知利失之间的权衡。Ulaga和Eggert识别了顾客价值概念的四个特征：(1)顾客的主观感知和评价。(2)顾客利得与利失之间的权衡。(3)利得与利失是个多维的概念。(4)价值感知相对于竞争提供物具有竞争性。我们认为这种认识存在一些缺陷：首先，这种认识主要是从顾客的视角来看待价值，而忽略了供应商的角度。其次，这种观点关注价值创造的结果，认为价值蕴藏于产品或提供物之中，而对价值创造过程特别是供应商与顾客合作所开展的价值创造活动并没有强调。再次，这种观点对供应商与顾客的价值创造活动并没有提供更多的指导意见，因而对管理实践缺乏很强的指导性。最后，这种观点以资源基础观为基础，认为价值来源于产品或提供物，并没有指出能力在价值创造中的作用。为此，本文从能力的角度，结合供应商与顾客的关系，突出价值创造过程，把顾客价值定义为：供应商为提高价值创造潜力自己单独或与顾客等企业共同开发、培育、共享和利用能力以及其他价值活动的过程。
　　2. 组织能力的内涵：基于顾客的视角
　　Grant认为组织能力是企业承担和完成一项特殊活动的知识和技能。并依据活动的复杂性将组织能力分为单项任务的能力、专业能力、基于活动的能力、职能内能力和跨职能的能力。Day将能力理解为一系列复杂的技能和积累的知识，并通过组织流程使企业协调各种活动和充分利用组织资源。同样，Day根据流程的不同导向和关注焦点将能力划分为内部导向流程、外部导向流程和连接内外导向的流程。虽然Grant的能力定义强调能力与活动的联系，看到了活动是构成价值的基本单元。Day在流程基础上定义能力，认为能力是蕴藏在流程中的知识和技能，但两者都有共同点，即认为能力和活动相关，因为流程也是一系列相关活动的集合。Grant的能力分类体现了能力的嵌入性，涉及到个人、团队或部门和组织间的能力。Day的能力分类不仅指出了市场导向以及培育和维持顾客关系等外部能力的重要性，而且还强调了价值生产的内部和外部流程的整合和协调能力。但是，Grant和Day的能力定义和分类都是从企业自身的角度出发，并没有从顾客的角度把顾客价值联系起来，因而，我们无法从企业的能力结构中看出各项能力在满足顾客需求和为顾客创造价值方面的相对重要性，也就难以根据市场变化对组织能力进行管理。本文从顾客的视角，结合Grant和Day的能力定义和分类，将组织能力定义为：一系列为创造顾客价值而蕴藏于各种组织内外流程的知识和技能。
　　三、组织能力与顾客价值的关系研究
　　1. 组织能力对顾客价值的作用：基于顾客的视角
　　顾客已越来越关注供应商的组织能力而不是其目前的产品或服务。供应商能力是产业顾客选择供应商的主要指标。Golfetto和Gibbert发现，在产业市场营销中，营销沟通的内容越来越集中于上游企业向顾客提供的资源和能力，而不是当前所要销售的产品。同时，越来越多的管理实践也表明，产品和服务是顾客评价供应商当前价值大小的核心要素，而供应商的能力和资源是评估其将来价值创造潜力的关键指标。Holger Schield为顾客如何识别具有创新能力的供应商提出了一些指导性的意见，包括：创新型企业具有专业化的、很强的内部开发能力，能同时开展多个合作项目等特征；供应商具有很高的信任水平，较强的承诺与履诺能力；具备必要的亲和和支撑条件，如地理上亲近顾客、与顾客有较长的合作历史等。
　　2. 组织能力对顾客价值的作用：基于供应商的视角
　　供应商认为其能力对顾客价值的创造有两个主要作用：首先，能力作为组织的主要资产，通过产品、服务、品牌以及关系等中间变量间接为顾客创造价值。Berghman和Matthyssens提出了价值创造力的概念，并把它定义为一个组织或业务单元相对于竞争者系统开展以下活动的能力：创造优质新型的顾客价值、创造一种根本不同的商业模式或市场进入方式；改变产业内成员间的关系格局和力量对比。其次，能力可以作为一项可交易的市场资产，是顾客价值的直接来源，供应商通过转移能力可以直接创造顾客价值。长期以来，企业能力基础观认为能力能够最充分地解释企业竞争优势的源泉以及在盈利方面的差异，这主要是因为能力具有价值性、稀缺性、不可转移性和不可替代性等特征。因而这种主流观点把能力看做是组织流程的输入因素。Blois和Ramirez提出能力可以作为一项能够进行市场交易的资产，而且发现企业接受一些产品创新所需要的能力其本身可以作为一项能够参与交易的思想，这对它们建立独特的竞争地位能带来非常重要的机遇。
　　3. 顾客价值对组织能力的作用：基于顾客的视角
　　从顾客角度来看，一方面，顾客价值应该是企业组织能力建设的基点。管理大师德鲁克认为，企业存在的目的唯一正确定义就是创造顾客，只有满足消费者的种种欲望和需求，社会才会把创造财富的资源交给企业。同时，以顾客价值为基点构筑能力，在一定的程度上可以避免企业之间为了有限的市场而展开的恶性竞争，而把重点放在顾客上，关注潜在的以及新出现的顾客需求及其变化，把精力和财力用于辨别企业是否为顾客提供了独特的价值，从而与竞争者形成差异。另一方面，顾客价值决定组织能力的价值。组织能力的价值，从顾客的角度来看，是组织能力通过为顾客创造价值对顾客需求的满足程度。Day认为，衡量组织能力价值性最有效的方式是从顾客角度判断各项能力对顾客价值贡献的相对大小和是否支撑组织流程以最低廉的成本为顾客创造和传递价值。
　　结合有关能力资源观的研究成果，我们可以看出对组织能力价值的衡量既可以从企业的角度进行，也可以从顾客的角度进行。其中，企业资源的数量与质量，以及这些资源的组合方式对能力的形成产生重要影响，决定了组织能力的大小、强弱和特性，也即决定了组织能力建设的供给水平。顾客价值是组织能力建设的基点，决定了组织能力建设的方向，也即决定了组织能力建设的需求水平。因而，组织能力的价值是组织能力的供给方面与组织能力的需求方面均衡作用的结果，但顾客价值是组织能力价值的最终测度指标。
　　4. 顾客价值对组织能力的作用：基于供应商的视角
　　从供应商角度认识顾客价值对组织能力的作用，主要体现在顾客价值可以解决能力建设中存在的问题。当前，能力研究和建设主要存在以下问题：首先，许多学者认为，组织能力概念的推导带有明显的事后追溯特征。Williamson将组织能力理论归于事后理性，即给我一个成功企业的故事，我将告诉你其成功依赖的核心能力，给我一个失败企业的故事，我将告诉你它缺乏哪种组织能力。这种事后理性表明组织能力的创建过程具有非常有限的解释和预测能力。其次，大多数组织能力的研究主要是从基于企业内部的视角或采用“由内而外”的思维模式来研究，并没有从企业外部的角度(如从顾客价值的角度)或采用“由外而内”的思维方式进行探讨。Golfetto认为，基于市场的能力观要求供应商根据顾客利益而不是内部条件来审视自己的能力。事实上，企业内部的资源和能力要成为竞争优势的来源，必须结合外部资源。一些学者甚至还指出，组织能力的这种内部导向特征很容易忽略关系视角，轻视供应商与顾客联合利用和开发能力在价值生产中的作用。但现有的企业能力理论中对此并没有给予应有的关注，从而导致为建立能力而建立能力的错误倾向。
　　笔者认为，改变组织能力研究的内部角度和“向内”思维，从企业外部特别是顾客角度来探讨组织能力能克服这种事后理性弊端。因为，首先，能力必须与企业的另一项关键资产——顾客相结合，并通过与顾客、知识及关系之间的良性互动才能增强企业的竞争力。其次，顾客价值具有动态性，而且顾客价值的动态性是组织各能力调整的指挥棒和方向盘，企业据此能识别和克服能力的刚性。再次，从顾客价值来研究组织能力，可以更加细微地识别企业在经营活动中哪些能力的价值更大，哪些能力更为关键，哪些能力的作用发挥为何受到限制，也就是说，顾客价值能帮助企业绘制出“组织能力的价值地图”，这样就能增强组织能力对企业绩效的解释性和预测性，发挥成功企业和失败企业的借鉴和警戒作用。
　　摘自《财经问题研究》(大连)，2007. 7. 78～82

财经问题研究大连78～82C8新思路刘石兰/任浩20072007
刘石兰，任浩，同济大学经济与管理学院
作者：财经问题研究大连78～82C8新思路刘石兰/任浩20072007

网载 2013-09-10 21:39:58

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