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　　（贺广明 青岛大学国际关系系 青岛 ２６６０７１）
　　市场经济本身是竞争经济，一开始就重视对竞争者的研究。现代企业竞争日趋激烈复杂，取胜依靠周密、得当的竞争战略，而竞争战略制定的核心是富有洞察力的竞争者分析。全面、准确地掌握竞争者情报是对竞争者分析的基础。因而，对与竞争者情报有关的问题进行专门细致的研究是十分必要的。
　　 １ 竞争者情报在企业情报系统中的地位
　　 １．１ 竞争者情报是企业所收集的市场情报中的高层次情报
　　在企业所收集的市场情报类型中，以往的研究成果只是把竞争者情报作为彼此分离的九种情报类型中的一种，没有揭示其间的关系。实际上，从市场营销学角度进行分析，这九种类型的情报之间存在着有机的相互联系，如图所示，构成金字塔式的企业市场情报层次图。
　　图 企业市场情报层次图
　　（附图 ）
　　在这个企业市场情报层次图中，相邻情报层次之间存在着比与其他层次更为密切的关系，即上一层次对下一层次的依存关系，这种依存关系表现为下一层次是上一层次的基础或背景。
　　市场环境情报包括目标市场所处国家或地区的政治、经济、社会文化、自然条件等环境情报，反映了消费者的生存环境，因而决定和影响消费者的需求；而反映消费者需求的情报是企业技术开发的导因，民用品行业企业技术革新的８０％来自于顾客的意见；技术情报则是新产品开发的基础或手段；本企业产品与竞争企业产品对市场的占有率（由市场容量情报表征）取决于产品的数量、质量及营销策略等多方面因素；市场容量的变化是除产品成本等自身因素以外决定产品市场价格的外在因素（中国长虹彩电１９９６年３月的降价就是针对国外品牌对中国市场的蚕食作出的，并已取得明显效果）；产品进入市场的竞争价格制约销售渠道的选择；销售方式与服务水平又取决于销售渠道的设计与功能发挥；而销售方式与服务为本企业与竞争企业的最终较量提供了正面的舞台。由此可见，企业市场情报层次图由低到高反映了企业市场经营的程序和竞争过程，了解各层次之间的内在联系对市场情报的收集与研究具有辅助作用。
　　那么，如何理解位于金字塔顶端的竞争者情报的高层次地位呢？
　　第一，从内容上看，竞争者情报是所有市场情报的浓缩物。
　　在以往的研究中，竞争者的竞争行为往往被看成一种比较单纯的情报现象，孤立地进行研究。实际上，竞争者的每一个竞争行为与步骤都来自于它对所有市场情报的总体把握与判断，这与本企业竞争行为的得出是一个道理。因此，竞争者情报不仅仅是关于竞争行为的情报，更重要的是它能辐射出几乎所有方面的市场情报，本身就是各类型市场情报的浓缩物。比如，一旦确认某企业为竞争者，其经营活动地域范围的市场环境情报就逐渐呈现出来，而且界定在竞争者认为适合自己的条件范围之内；紧随其后，竞争者产品、技术、目标消费者、定价、销售渠道、销售与服务方式、竞争行为等方面的情报都随着情报调查的深入而明晰起来，几乎涵盖了市场情报的所有方面。因此，竞争者情报的价值就在于，它表征了竞争者对所有市场情报把握的准确与全面度，对本企业具有参考意义。例如，跨国经营的和路雪公司在对北京、青岛等中国市场的分批开拓中，在产品、宣传、零售环节等方面采用颇具新意的竞争手法，实际上来自于对中国市场总体情况的深入把握，比如其在零售点明码标价、出租冰柜等作法针对的是中国冰激凌市场的价格混乱和销售工具落后，采用以后效果明显。因为竞争者的这一情报是经过对多方面市场情报的深入调查研究得来的，对同行业企业有参考价值。
　　第二，从构成上看，竞争者情报富含战略情报，具有很高的战略参考价值。
　　美国哈佛商学院教授迈克尔·波特指出，任何企业的竞争都有其竞争战略，不过有的战略是明确的，有的是含蓄的。要辨别、确认竞争对手的竞争战略，对于企业当前经营和长远利益的影响都是关键性的，而这主要依靠竞争者情报研究。波特认为，竞争者分析包括四个方面：其未来目标，现行战略，对自身、行业、竞争对手的假设与估计，潜在能力。其中，除现行战略以外，另外三项都以未来战略分析为重点。例如，中国彩电第一品牌——长虹的最高决策者每天所进行的主要工作就是信息分析，尤其是竞争者情报分析，甚至晚上在家里也进行情报分析。当韩国的三星把办事处设在成都，并拿出一系列咄咄逼人的进攻手法时，长虹在对其产品档次、技术类型、进攻路线等竞争者情报分析后，得出长虹今后的主要竞争对手有可能第一是韩国人、第二是日本人，而目前竞争者已兵临城下。这种清醒的认识将有助于长虹研究出针对韩国产品的竞争战略。
　　 １．２ 竞争者情报是企业竞争性情报系统的核心内容
　　８０年代以来，世界上出现了竞争性情报研究热潮，企业纷纷把竞争性情报系统的设立作为企业经营的必备投资目标。竞争性情报研究以竞争者情报调查与分析为出发点，在竞争环境中结合企业自身的竞争条件，对企业内部、外部信息进行比较、评价、预测与综合，为企业的战略决策提供强有力的支持。竞争性情报系统是以竞争者情报为核心内容的，一旦竞争者被确认，以竞争者为焦点的情报收集与分析工作随即展开。由于情报收集目标明确、针对性强，情报需求紧迫、直接而且往往来自决策层，因而此项情报工作立即得到重视并以适合竞争节奏的高速度向前推进，以其时效性保证对重大决策的参考价值。可以说，竞争性情报系统给企业的运营机制注入了强烈的竞争意味，这对企业取得竞争优势是十分重要的，而这种竞争的紧迫感与压力主要来源于竞争者情报。
　　在企业经营与竞争实践中，竞争者情报在经营战略的调整中也发挥决定性作用。例如，某厂在主要产品销售势头连续几年很好的情况下，突然出现严重滞销。为此，企业展开了竞争性情报的调研，主要做法是对本企业的主要竞争对手的销售、生产信息进行调查，对比分析后找出自身的问题，并提出解决对策。面对已经变化了的市场竞争态势，该厂在广告、产品组合、定价、新产品开发等方面，针对竞争者的弱点提出了新的竞争策略，结果很快见效，市场占有率又重新回升。这是一个竞争性情报系统发挥有效作用的案例，其中起关键作用的就是竞争者情报的准确分析。相反的案例也能证实对竞争者实施聚焦与跟踪的竞争性情报分析对企业赢得竞争胜利的至关重要的价值。１９９２年，在美国肯塔基州突然出现了一座由日本人经营的橡胶厂，新竞争者颇具影响力的竞争措施使美国同行措手不及，拿不出有效的反竞争措施，结果导致已有市场份额被日本厂商部分侵占，当地厂商不得不以大幅度降价来维持经营。美国厂商损失严重，竞争气势几年以后才恢复过来。事实上，早在３年以前，当地一家报纸就较详细地报道过有关日本厂商准备进入本地市场的动向，包括其发展规划、生产线、雇员人数、投资额等关键性情报。然而，由于美国公司没有对竞争者实行跟踪的竞争性情报系统，未能把潜在竞争对手的经营实力、竞争力等重要情报及时传递给决策者，才铸成大错。如果说这个案例是由于美国人竞争情报意识欠缺才使日本竞争者得手，具有一定偶然性的话，现时的竞争则要复杂、激烈得多。新的竞争者为了进入一个市场，同时又不引起当地同行的注意，往往在进攻线路、产品类型等方面采取迂回战术，以麻痹其他竞争对手，当隐形准备工作都完成后，才转入正面公开竞争。这样，即使当地厂商拥有竞争性情报系统，也有可能漏掉重大情报或被假象欺骗。日本为进入美国豪华摩托车市场而不引人注意，假装进入不受重视的轻便摩托车市场，当站稳脚跟后再转而进攻真正目标，取得很好效果。这说明当今国际企业竞争不仅需要竞争性情报系统，而且对竞争性情报系统的信息接收广度、深度、灵敏度、准确度等方面提出了较高要求。
　　 ２ 竞争者情报系统的设立与功能
　　 ２．１ 决定竞争者情报系统设立的因素
　　从经济信息管理学科角度看，上文所述竞争者情报的地位与价值是决定设立竞争者情报系统的理论根据。然而，在企业经营实践中，能否设立竞争者情报系统还受以下因素的影响。
　　第一，企业最高决策者对竞争者情报的重视程度。这实际上是决策者本人主观上对上述竞争者情报的地位与价值的认识与理解深度。我们还不能说所有的决策者对竞争者情报已有了深刻的认识，因为疏忽和遗漏竞争者情报而陷入竞争劣势的企业至今仍不胜枚举。这也正是进行竞争者情报的地位与价值的更深入探讨的原因所在。日本企业由于决策者普遍重视竞争者情报，并且由一位副总裁任“信息总管”专门负责这项工作，使企业的竞争战略频频奏效。
　　第二，对竞争者情报收集与研究工作难度的充分认识。竞争者分析会对竞争者相关的信息、数据产生巨大需要。通过一次性集中努力想收集到竞争者分析所需所有信息资料是不可能的。这些信息通常是一点一滴汇集起来的，必须经过相当一段时期的积累才能形成有关竞争者状况的全面写照。同时，对竞争者情报进行整理、分析，仅靠艰苦的努力是不够的，为了确保工作效率，还需专门的组织机构来组建竞争者情报系统。美国企业就是以这种实用观点来组建竞争者情报系统的，有的企业是专人负责，更多的企业鉴于该工作的复杂性由专门机构负责。
　　第三，企业情报功能的发挥情况。对于中国企业而言，企业总体情报功能的发挥不算理想，而部分企业、尤其是中小企业，还没有设立正规的情报系统。在这种情况下，集中有限的力量优先设立竞争者情报系统就更为必要。这不仅是竞争者情报的地位与价值决定的，也是其内容决定的，由于它涵盖了市场情报的所有方面，对它的深入分析可以间接把握市场的总体情况。
　　第四，市场竞争动向的突变。企业在常态竞争之下，对竞争者情报的需求不很迫切，一但市场竞争动向突变，或者新的竞争对手出现，竞争者情报需求将剧增，竞争者情报系统须立即投入运转。因此，竞争者情报系统的设立与运转应该是动态的，能够预测或反映市场竞争变化。其构成也是可变的，以适应竞争结构的变化。
　　 ２．２ 竞争者情报系统的功能
　　竞争者情报系统为了实现竞争者跟踪与研究的目标，必须具有信息收集、整理编辑、分类编目、文摘编写、向决策者传递信息、为战略制订进行竞争者分析等六项功能。这彼此关联的六项功能是符合企业情报学着作中所论述的企业情报系统具有无序情报有序化、非正规渠道正规化、企业经营信息化等功能的，不过，相异之处在于，这六项功能的划分是从实用的观点出发，依照竞争者情报系统的具体运转环节进行的。
　　值得指出的是，在竞争者情报的收集中，不仅要重视零次情报收集，还要重视零次情报的文字转化，并将其有序组织起来。因为零散资料的丢失是很容易发生的，而竞争者分析的结论往往来自对零散资料的综合。另外，在竞争者分析中，要对竞争者的行为方式和受到刺激的反应轮廓有准确的把握，其中包括竞争者对当前所处地位的态度，竞争者可能作出的战略调整和行为变化，竞争者最易受到攻击之处，刺激竞争者作出某种反应的最有效的因素等。
　　参考文献
　　１ 李正中，董雨．企业生命力在于竞争性情报优势．中外管理，１９９６，８
　　２ ［美］迈克尔·波特着，姚宗明，林国龙译，竞争战略，生活·读书·新知三联书店，１９８８
　　３ 马费城，现代企业信息开发利用策略，武汉：武汉大学出版社，１９８７＊
　　
　　
　　
情报资料工作京28-31G9图书馆学、信息科学、资料工作贺广明19971997 作者：情报资料工作京28-31G9图书馆学、信息科学、资料工作贺广明19971997

网载 2013-09-10 21:33:54

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